丰田市场部产品规划工作

1、一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部2007年2月28日目录1、 概述及FTMS典型车型商品强化回顾 概述 FTMS部分车型商品强化回顾2、 关于商品企划方式(OUTPUT) 大换型商品企划 小改型、商品改良、特别仕样车的商品企划3 、商品企划日常工作积累(INPUT）4、 FTMS商品企划的组织架构5、实例分析:下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案）概述及FTMS典型车型商品强化回顾概述 TOYOTA车型的生命周期根据是否量产及所在细分市场习惯，一般为4-6年 LC100及COASTER等非量产且占领市场主导地位的车型，生命周期可达 8-12年 在生命周期内，一般有一次小改型(

2、MINOR CHANGE)，和若干次商品改良 除此之外，根据市场需要，可安排多次特别仕样车(期间限定、进入/退出灵活）概述及FTMS典型车型商品强化回顾FTMS部分车型商品强化回顾 COROLLA花冠 花冠引入中国时已经过小改型，故本周期内无小改型，上市时仅有自动档，运动版 和手动档分别在半年和一年后引入。 05年推出一周年纪念车(7-12月期间限定)。因市场反响极好，06年起作为一个级别 固定，6月再次强化以增强竞争力；11月进行改型前特别版设定(此时性价比最高)。 因外部原因变化（法规等），进行若干被动商品改良。另外，因VIOS小改型改变车 身颜色，共用涂料配管的花冠同时改变。因市场反响不

3、良，于一年后恢复原来颜色。花冠车型周期内商品强化一览FTMS部分车型商品强化回顾VIOS威驰 02年上市至08年初大换型，车型周期为5年半 05年秋，小改型 06年8月，VVT-I发动机更换。本次为应对排放标准要求而实施的大型商品改良，属特殊对应 除VVT-I外，商品改良在上市后第二年、第三年各实施一次 其后，均以进出灵活的特别版方式进行商品强化。二周年纪念车推出后，因市场反响不够理想退出 04年10月，二周年纪念车推出。市场反响不够理想，期满后结束 05年6月，三周年纪念车推出。因市场效果好，小改型后重新以级别化的特别版方式推出FTMS部分车型商品强化回顾FTMS部分车型商品强化回顾计划在大

4、换型约半年前的需求高峰期5月，进行改型前特别仕样车投放， 以维持现行款销量。被动型商品强化均适时与主动型商品强化共同实施。关于商品企划方式(OUTPUT)大换型商品企划企划阶段时间线 重点企划项目关于商品企划方式(OUTPUT)小改型、商品改良、特别仕样车的商品企划企划项目 小改型为车型周期内重要的改善机会，可进行内饰外观小规模变更和级别配置及价格的调整 P/F、E/G一般无法变更；企划时间与大换型接近， 应提前2年以上时间进行企划 灵活运用“短平快”的商品改良和特别仕样车，可在最大程度上让FTMS商品贴近市场趋势， 在尽可能不改变MSRP价格的同时最大化完成销量目标 特别仕样车未达到预期目标

5、时可适时退出关于商品企划方式(OUTPUT)商品企划日常工作积累(INPUT）从销售公司角度看，商品企划的日常积累无外乎以下四大视点市场和销量、用户、商品、价格。通过对这四大视点各个项目内容的分析，即可积累上文所述商品企划的所有所需信息。详细图表见下页FTMS商品企划的组织架构前台各车型设车型担当人员，负责该车型从市场调查到最终企划提案的整个短期和中长期商品企划工作。其上有商品总括人，负责FTMS商品体系建立和协调。后台支撑市场调研室提供市场销量、用户信息、竞争信息、价格信息等供需物流室提供FTMS车型订单量及销量、年计等区域管理人员提供市场评价、竞争信息、用户需求等 TMC提供长期计划、用户

6、信息、商品方面可用资源、可用新技术等实例分析:下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案）REIZ上市销售情况接受预定期间取得了远远超过计划的好成绩，最近由于交车期问题订单下降，但预计年内将会超过计划约万台（图表）按EG*级别计、2.5L占绝大多数（98%），2.5L里2.5V、2.5S的构成比为8:2（图表）各大区构成比基本与FTMS整体合计构成比相同，华南约占整体的40%、其次是华东华北(图表)（图表）订单变化推移*计划为当初计划值（参考）年计台数+10400台200+8750（图表）各级别订单实例分析:下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案）（图表）各地区构成比月

7、度报告(附页1）供需RUNDOWN表(附页2)用户特性 根据样板店订单用户调查及经销点访问、购买者调查(详细参考资料)用户特性 图表、CROWN的数据出自05/6进行的初期用户需求动向调查年龄方面以30-40岁为主，年龄中央值为36岁、比皇冠年轻5岁，另外女性用户约占20%的较高比率按职业区分“私营企业管理职”较多、属性与CROWN近似。年收入中央值18000元、达到了相当高的水平新代增比率的特征为换车比率较高（前保有车以JETTASANTANA等SMALL级别的车型为中心）实例分析:下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案）(图表）年龄性别构成比（图表）各职业构成比（图表）需求构

8、造购买特性 图表竞争车型中M6的比率较高、可能是因为风格理念近似，设计风格再加上“底盘动力系统FR”、共同构成了REIZ的卖点购车的用户多为引领市场消费的先锋用户、这正式当初设想的目标用户群实例分析:下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案）（图表）购买特性（图表）消费理念价值观1.商品上市后初期调查 - 订单分析(附页3)2.商品上市后初期调查 - 用户及经销店调查(附页4)定量分析图表1当前、MED市场的规模正在向60万台稳步发展和成长预计到10年前后总市场规模将会递增到80-90万台目前、各竞争厂家相继进行商品强化改良，竞争环境激化现阶段市场内有13个车型未来将增加到17个中

9、国市场本质分析图表参考从排量看来是以2.0L以下为市场中心、未来还有增长趋势，但2.5L级别也有一定的需求量、约占到40%价格方面向低价格带发展、22万元以下未来会扩大到80%从用户类型方面、“新贵”阶层将起到引导市场的作用实例分析:下一代REIZ大换型企划书(05年底向TMC提出方案）（图表）中国市场发展过程及未来动向（图表）市场各价格带状况与未来状况预测（图表）用户形象分类 详细内容请参照参考资料1.国产车销售月报(附页7）、乘联会月报台数(附页8)、FTMS年计(附页9)、TMC长期计划(GLOBAL MASTER PLAN）2.竞争厂家新品投放日历(附页10)3.乘联会月报竞争厂家商品

10、价格(附页8)3.中级车用户形象分类(附页11)关于下期的想法理念及商品企划OUTPUT 商品企划传承现行款的优势注重市场份额，弥补现行款可能的不足之处确立目标客户群体，以聚集用户需求特性在确立基本理念后，考虑可能的基本参数方案根据TMC的实际状况，制定可行又符合FTMS需求(市场需求)的基本参数企划次期的商品性诉求从车身尺寸、外观、内饰三方面进行分析对基本理念的具体化市场好评点的传承和发扬市场差评点的改进市场好评点的传承和发扬基本理念的具体化市场好评点的传承和发扬市场份额、FTMS商品体系的协调市场差评点的改进和好评点的发扬市场好评点的发扬、目标用户喜好体现企划台数（案）细分市场总量和目标销量的具体化市场预测图表截止到08年的MED市场预计达60万台、占乘用车构成比为16.7%下期车型销售期间、在市场总量达到1000万规模的前提下、预计销量为83万左右企划台数(案)图表2参考在上述的预想市场环境下、设定目标为获得10（现占有率)的市场占有率*市场内部竞争日趋激化、该企划是以市场趋势完全由商品对应为前提10-12年的销售目标为10万台左右（图表）年当初年计（图表）投放下期车型时的市场情况设想(图表）各年度企划台数售价情况（案）市场环境目前市场上对的售价给予了极高的评价 “气缸2.5L”高配置低价格另一方面、各车型的售价明年起会有下降趋势