阿尔卡特移动公司重点3G业务介绍

1、XX移动3G技术交流 -3G重点业务介绍提纲3G重点业务的市场定位和推广策略 -3G增值业务特征 -流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告） -流媒体业务（4个业务）整体市场策略 -流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music） 23G增值业务的特征3G用户转化驱动力 比2G更丰富的数据业务 高带宽增值业务的全新体验 娱乐性MiMusic33G增值业务的特征3G初期数据业务用户 交互游戏 即时通信 音乐下载 视频下载 SMS CRBT MMS WAP 3G初期的业务应该是internet业务的移动延伸 相比电信3G运营商而言，移动发展3G数据用户有先天的优势。因为原有的2G网络可以避

2、免3G用户因为语音覆盖不足而流失的局面。2G增值业务用户Internet 用户4移动流媒体3G时代重点业务流媒体业务恰好满足以上的需求:用户基础比较好，用户原来就有在internet上的业务体验可以与2G上的增值业务相结合，通过流媒体平台进行综合应用；例如彩铃，彩信，短消息，WAP等差异化感受比较明显，突出高带宽条件下的娱乐新体验5移动流媒体市场预期发展情况 6移动流媒体业务分类 通过将视频/音频内容传递到移动终端，无论身处何处，用户都可以享受娱乐和咨询。Live Venice Beach 移动流媒体应用：流行音乐类即时新闻类 视频广告类交通实时监控类天气预报类实况体育比赛类最新电影预告类个人

3、行业7流媒体行业应用列举行业监控农业医疗应用电视转播+广告建筑工地实时监控用作项目进程的指导，安全传送指示，等等托儿所监控，宝宝在线和老师可以进行移动交流，点播教学课程的视频大课可以广播的形式，既可以允许学生收听也可以观看比较适合成人再教育学院农业工人可以通过监视摄像头和温度传感器监视温度状态根据用户的Profile，适时PUSH相应的促销广告给客户，可结合WAP 2.0网关以及PUSH proxy。相关的广告流量费用免费，广告投放则通过运营商和广告投放商结算，和Portal管理有关体格检查 血糖水平测量系统患者接近血糖水平测量仪，该设备含有为FOMA终端服务的适配器主治医生通过远程视频检测数

4、据，并给患者建议。适合于老年人以及行动不方便的人教育8重点业务的市场定位和推广策略议题流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告） 流媒体市场细分流媒体业务定位目标群使用习惯分析流媒体业务（4个业务）整体市场策略广东流媒体市场规模流媒体定价策略分析流媒体业务整体推广计划流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music）市场细分，市场规模资费策略Mi-Music延伸业务9调研项目目标了解终端用户对包括视频点播、高速下载、实时电视、远程监控在内的移动视频流媒体及一键通业务的需求感兴趣程度目标人群使用动机、使用障碍、使用偏好价格承受能力、付费模式 以便量化地预测各项业务的市场潜力为运营商提供业务推

5、广、运营的咨询和指导10调查范围: 上海 、北京、 广州和南京 北京广州上海南京覆盖了3大一线城市与1个二线城市能够反映一定的南北差异采取了定量+定性的研究方法11学生组（一组/城市）（上海、北京、广州、南京）其它条件：在家中决定或参与决定购买哪种电脑或电信设备和服务；拥有手机6个月以上；使用宽带上网3个月以上；每周至少4次或以上；至少4人拥有个人电脑，至少使用笔记本电脑4人过去3个月中使用过电脑及手机的相关服务业务；要求至少有一种的使用频率在每周3次或以上成人组（一组/城市）（北京、广州、南京）白领组和家长组（上海：各一组）定性研究： 9场标准定性座谈会25-40周岁，男女各四名已婚有孩子与

6、未婚的白领各占5016-24周岁，男女各四名6人大学生(大学和大专各半)，2人高中生研究方法：入户面对面访问抽样原则：随机分层配额抽样研究对象：16-59岁的本地居民本次研究有2个阶段：阶段一：研究区域：上海访问时间：2005年样本量：200样本阶段二：研究区域：北京、南京、广州访问时间：2005年样本量：450样本北京：150样本广州：150样本南京：150样本定量研究：650个样本12上海北京广州南京视频点播高速下载实时电视远程监控肯定+可能使用的人数占总体被调查人数的比例潜在目标市场细分 年龄由于在初期流媒体用户消费习惯还没有形成的时候，我们建议细分市场以年龄划分更有利于业务推广 13流

7、媒体业务定位-娱乐上海北京广州南京23.622.8523.2520.125加权平均价格：19.518.518.515.530.022.527.526.519.520.519.513.025.531.525.925.505101520253035VODlive TVdownloadRemote monitor四个城市用户对娱乐类的流媒体业务价格接受程度比非娱乐类业务平均高出16.5%， 反映出消费者潜意识中对娱乐内容的价值的认同14消费特征1-使用频率大部分消费者集中在每日一次的频率区间远程监控的使用频率显著高于其它业务上海和广州声称的使用频率最高，而北京明显低于其它城市VOD：29.2次/月高

8、速下载：25.5次/月实时电视：30.2次/月远程监控：44.1次/月15消费特征2-观看时间VOD：5.4分钟/次实时电视：6.7分钟/次远程监控：4.4分钟/次对于视频点播和远程监控，多数消费者声称每次观看时间在1-3分钟内远程监控的收看时间较其它两项业务短：消费者希望通过多频率、短时间的收看达到监控目的实时电视的观看时间较其它两项业务长，消费者声称的收看时间集中在10分钟以上的区间内，反映了消费者认为电视是需要较长时间收看的概念分钟问题：请问您每次使用XX业务时，会收看/使用多长时间？16包月是首选的付费方式上海北京广州南京总体70%总体67%总体64%总体63%在所有业务中，希望采用包

9、月方式的消费者都超过半数上海和广州对包月方式尤为偏爱，而南京的偏爱程度较低一键通的包月付费方式偏好程度低于其它业务。一些消费者认为按通话时间、主叫与被叫共担费用较为合理0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%remote monitorlive TVVODdownload17终端用户流媒体业务使用习惯小结目标人群价值定位内容提供成功要素高速下载视频点播实时电视年龄层次较广，16-49岁，有较多空闲时间集娱乐性和信息量为一体，是空闲时段的休闲选择3-10分钟的进球集锦、电影片段、MTV、演唱会片段、时尚秀等等股票信息、天气内容及时更新解决终端屏幕小、电池容量小的问题接受

10、新事物较快的年轻人，16-29岁与朋友共享酷的瞬间容量较小、年轻人感兴趣的MTV、演唱会片段、时尚秀、幽默片段、游戏等能够广泛传播是关键无需制作过于精美，但适合在手机上播放，与电脑下载来源不同下载前有预览注意解决对手机存储量小和手机病毒的顾虑年龄层次较广，16-49岁，平时爱看电视的人在户外实现与家中电视的无缝拼接当地较受欢迎的电视频道电视上看不到的频道，如凤凰卫视优先考虑播报性的内容，如新闻、财经等资费是消费者的主要顾虑远程监控家长，30-49岁的中年女性随时随地保障您的家庭整个白天用户都可能会多频率地观看，网络速度必须确保实时性确保隐私不外泄建议与感应报警、预录等功能整合18重点业务的市场

11、定位和推广策略议题流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告） 流媒体市场细分流媒体业务定位目标群使用习惯分析流媒体业务（4个业务）整体市场策略广东流媒体市场规模流媒体定价策略分析流媒体业务整体推广计划流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music）市场细分，市场规模资费策略Mi-Music延伸业务19流媒体业务用户数测算实例 方案1（四个业务整体推）VS业务最终用户数1244万 x 69%（广州PI指数） = 858万根据市场调研结果，愿意尝试VS业务人中，广州地区有69%的人会成为最终用户3886万 x 32% = 1244万根据价格模型，在37元月租费的价格下，约有32%的手机用户有

12、意愿尝试VS业务4857万 x 80% = 3886万假设广东省16-59岁的手机用户占总用户数的80%4857万据统计，截至2005年底，广东省共有移动用户4857万4857万（广东移动现有用户）3886万(16-59岁)1244万（接受VS的用户）858万（VS的最终用户）VS业务最终用户数（以广东省为例）基本假设1. 数据网络能够很好的支持流媒体业务需求2. 不同厂商的手机针对3G流媒体业务可以互通，而不至于影响用户业务体验计算方法20广东流媒体业务定价策略及市场规模-方案一（四个业务整体推）基数：150基数：150以4项流媒体业务打包，并且包月的方式推出经过价格模型测算，广州包月价格定

13、位37元广东流媒体业务定价策略Y=4857万*80%（16-59岁手机用户）*37元（价位）*32%(需求比率）*69%(PI指数） =4857万*6.54元=3.18亿元/月Price Decision024681012142610141822263034374145495357616569737698137195PriceMarket Size0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%DemandMarket Size（元）Demand(%)根据不同市场策略，这里推荐3个价格：14，22，3721流媒体业务定价策略及市场规模以4项流媒体业务打包，并且包月的方式推出经

14、过价格模型测算，江苏包月价格定位48元江苏流媒体业务定价策略Y=2200万*80%（16-59岁手机用户）*46元（价位）*60%(需求比率）*46%(PI指数） =2.2亿/月江苏流媒体定价分析图0510152025301468111315182023252730323437394144465982117PriceMarket Size0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Demand校正后销售额（元）Demand(%)22流媒体业务定价策略及市场规模以4项流媒体业务打包，并且包月的方式推出经过价格模型测算，北京包月价格定位38元北京流媒体业务定价策略Y=*万*8

15、0%（16-59岁手机用户）*38元（价位）*42%(需求比率）*63%(PI指数） =*亿/月Price Decision05101520253026101418222630343842465054586266707478100139199PriceMarket Size0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%DemandMarket Size（元）Demand(%)23流媒体业务定价策略及市场规模以4项流媒体业务打包，并且包月的方式推出经过价格模型测算，上海包月价格定位38元上海流媒体业务定价策略Y=600万*90%（16-59岁手机用户）*38元（价位）*69%

16、(需求比率）*73%(PI指数） =8872.6万/月Price Decision0510152025302610141822263034384246505458626670747899139198PriceMarket Size0%20%40%60%80%100%120%DemandMarket Size（元）Demand(%)24流媒体业务商业模型-假设总结假设:用户初始数:180,000用户月增长数40000/月业务单价23运营商所获比例0.5 平均业务选择 (方案1)2.19 平均折扣65%4项业务打包资费 (方案 2)37 最低投资回报率15%年末累计用户数620,000 假设:用户

17、初始数:15,000用户月增长数25%业务单价23运营商所获比例0.5平均业务选择 (方案1)2.19 平均折扣65%4项业务打包资费 (方案 2) 37 最低投资回报率 15%年末累计用户数 174,623 3G网络环境（year 1）3G网络环境（year 2）现值(方案一) 9,984,792现值(方案二) 11,374,386现值(方案一) 51,651,642现值(方案一) 58,387,441结论 四项业务打包 的收入要比让终端用户自己组合的收益高 消费者愿意为单个业务支付四项业务总额的2/325流媒体4项业务整体推广计划阶段发展策略定价策略流媒体业务可分两个阶段开展测试阶段（2.

18、5G环境下）： 该阶段主要包括项目准备和小规模试商用两个层面，建议周期不超过一年。发展阶段（3G环境下）： 该阶段为流媒体业务大规模市场推广，根据有效测算，第一年就可以收回设备投资。从我们建立的价格模型分析，可以根据实际市场情况选择相对高的市场需求量与相对高的市场规模的结合点所对应的价格。3G环境下，为了进一步作大市场，在打包的基础上，如果用户超过一定的使用量建议采取按照每增加一条流媒体内容收取一定费用的方式（按“事件”收费），由流媒体内容发送者付钱。用户发展计划运营商/SP收入分成测试阶段，目标可定为一年发展用户2000-3000人。发展阶段，目标可定为第一年发展用户17-20万人，第二年发

19、展40-50万人。在3G网络环境下的运营初期，由于网络容量增强，建议运营商/SP按照50：50的方式分成收入。26重点业务的市场定位和推广策略议题流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告） 流媒体市场细分流媒体业务定位目标群使用习惯分析流媒体业务（4个业务）整体市场策略广东流媒体市场规模流媒体定价策略分析流媒体业务整体推广计划流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music）市场细分，市场规模方案介绍资费策略Mi-Music延伸业务27流媒体业务中的重点业务Mi-music流媒体业务中的重点业务Mi music用户基础广泛，有MP3或互联网音乐下载经验的用户都可以成为潜在用户符合3G初期数

20、据带宽条件，并能在这种条件下给用户全面的音乐体验；同时，产业链比较完善，也相对简单；与视频业务相比操作难度小，还可以避开政策壁垒阿尔卡特的方案可以让用户边下载边收听具有MP3质量的音乐，而不是下载后再听得方式MiMusicMiMusicMiMusicMiMusic28音乐类移动流媒体市场规模预测29Mi-Music用户定位视频点播高速下载对娱乐类有强烈需求的人群主要集中在16-35岁对音乐的需求在娱乐类业务中至少占到80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%音乐时尚娱乐天气游戏幽默体育电影片断视频点播的偏好内容高速下载的偏好内容30Mi-Music 的两种市场策略以及资费

21、模式根据我们对广州以及其他全国其他四个主要城市的研究表明，消费者愿意为一个具有吸引力的业务支付4项业务打包价格的2/3，这说明一个主打业务可以带动整个流媒体业务的发展。因此我们建议以下两种市场策略以及资费模式：10元钱为Mi-music 单项业务的收费，5元为其他3项流媒体业务的收费相比其他两个推荐的包月价格，15元的4项业务包月价格有75%的市场份额10元钱为Mi-music 单项业务的包月费照顾那些对其他流媒体业务根本没有需求但是对音乐业务由需求的用户2G增值业务包括彩铃，彩信，WAP等，这些业务可以与2G数据业务自由搭配，组成不同的资费套餐Mi-Music 业务由Mi-Music业务引发

22、的彩铃，彩信等业务的增长新业务的总体市场规模扩大新业务收入10+5包月10+2G数据业务的资费套餐31Mi-Music业务潜在市场规模（16-35岁）Mi-Music 用户数总量计算方法933万 x 0.69 = 644万根据市场调研结果，愿意尝试VS业务人中，广州地区有69%的人会成为最终用户 1166万 x 80% = 933万根据市场调研结果，广州地区有80%的潜在流媒体用户对音乐有需求1943万 x 60% = 1166万根据广州调研，4项业务打包15元，需求比例是75%；单个下载业务10元，需求比例是85%；因此愿意为一个业务支付10元的用户中至少有60%用户愿意支付15元打包485

23、7万 x 40% = 1943万4857为广东移动截至05年底的用户总数40%为16-35岁人口占广东总人口数的比例1943万广东移动16-35岁用户数1166万至少60%下载用户接受15元打包933万 对音乐业务由需求的用户933万15元/月 x 644万= 1亿/月市场规模32Mi-music 延伸业务Wap音乐搜索类业务其他下载业务彩铃Mi-MusicSMS短消息彩信目标：利用成熟的用户基础，互相带动新业务增长提供与被搜索音乐有关的视频，文字等资料供用户下载提升下载类业务市场规模增加用户对Mi-Music业务的忠实度他山之石Vodafone通过统一的3G品牌Vodafone Live!

24、3G提供了50多万首整曲供用户下载。自从2004年11月开通以来，已经有数百万首音乐的下载量33提纲 国外主流3G运营商业务发展与运营情况跟踪 3G重点业务的市场定位和推广策略 3G的价值链变化及合作模式34业务方案提供商3G业务的发展带来价值链的变化内容供应商服务提供商 网络设备商增值业务提供商移动运营商终端供应商应用程序开发商移动数据业务的发展带来价值链的变化：参与角色扩展到网络运营商，内容提供商，增值业务提供商，终端设备商封闭价值链被打破，形成以运营商，内容服务提供商，用户为主的开放价值链体系各个环节相互依存，均衡发展是发展移动数据业务的关键移动网络运营商作为价值链的主导实体，起到整合价

25、值链的作用35移动运营商在新一轮发展中应发挥的作用最终用户分销渠道终端提供商运营商应用、软件和内容提供商网络设备和系统集成商移动门户提供商牢牢占据价值链的核心和主导地位；拓展在价值链中的角色，加强为客户提供端到端服务的能力有明显经济或社会效益的短平快项目内容资源整合垄断性内容资源以终端定制方式涉入终端环节，加强终端和业务的配合加强对渠道的掌控，更加贴近客户建设精品门户，整合内容，提高营销服务能力36 运营商仅提供网络给合伙伴，由其向客户提供业务运营商不需要知道最终客户是谁，也不需要知道是什么应用收益仅限于数据业务费（流量费） 运营商参与合作伙伴的业务开发并向客户提供业务与终端客户签订合同协议的

26、既可以是运营商，也可以是应用开发商，依赖于应用是谁销售同一模型特别适合于同时服务许多客户的标准应用 运营商仅提供网络给合伙伴，由其向客户提供业务自己单独与终端客户签订合同协议收益来源于使用费和业务签约费对重要的客户或复杂应用可采取不同的模型“管道“ 灵活的价值链策略：抓大放小可采用不同的商业模型来提供不同的应用，对新业务的价值链控制可以适当放开，对用户规模较大的业务应防止价值链失控”管道“”合作“”独自“实现容易程度和速度 自创价值增加，同时也会增加风险 37越来越多的新业务实现倚赖于终端的支持能力：如手机音乐、手机电视、手机游戏等增值业务，复杂的新业务也对终端提出了越来越多的要求。各种终端因

27、为操作系统甚至生产厂商的不同，其内部设置和新业务所需的兼容性不够，使得终端的规范、标准、功能不统一的问题凸现。使得整个新业务的价值链付出了成倍的发展成本。比如内容应用提供商（SP/CP）就要根据不同厂商的手机制作相应的图片、铃声以及视频标准，因而阻碍了整个产业价值链的协同效应。3G新业务对终端的要求38统一标准下的终端使新业务的推广不存在终端的制约，最快速度为大众所接受。保证终端产品的质量、性能和大规模供应是新业务快速开展的前提。降低终端产品的价格，也就是降低了用户的新业务使用成本，这对于用户需要更换终端才能够获得服务的情况尤为重要。通过终端销售和新业务的捆绑，激发用户对业务的兴趣，并且通过终端的定制培养用户的使用习惯。3G产业链的紧密合作是关键39“家长式”的运营商：以日本的NTT DoCoMo为代表。具有非常显著的产业影响力和控制力，从终端产品的设计、开发、销售、品牌推广上都处于绝对的控制地位，终端厂商处于相对依附的地位。“导师式”的运营商：以韩国SKT为代表。SKT作为韩国重