工业品营销的特点1

1、工业类产品的市场营销工业产品市场营销特点 .第二章 工业品市场营销特点第一节 工业品分类 第二节 工业品购买者类别及特点 第三节 产业链与工业品营销特点第四节 派生需求及工业品需求预测 第五节 工业品营销的六大步骤 .第一节 工业品分类一、商品分类概述商品分类是指为了一定目的，选择适当的分类标志，将商品集合科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类门类，品类以种类、花样、规格为商品分类。 商品的用途、原资料、消费方法、化学成分、运用形状等是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的分类根据。 参考商品分类的根本方法，工业品可以是根据消费方式运用于农产品的分类，也可以是根据最终用途用于再消费

2、过程的商品运用于一切消费品的分类，因此，工业品在商品学中不同分类方法体系下的差别使得对工业品分类的研讨成为需求。.二、工业品分类的普通方法 菲利普科特勒：投入品(entering goods) 根底品(foundation goods)和便利品(facilitating goods)。唐纳德：工业初级产品和工业加工产品两大类。李洪道：泛指一切非消费品，通常划分为原资料、零部件、根本设备、附属设备、系统集成与效力等。贾昌荣：第一类是工业中间品，第二类是最终工业品。.本书以为：工业品是用于工业再消费过程的一切商品。这里的工业品是指由制造商、零售商、零售商、各类机构或组织如医院、学校、银行和政府部门

3、等用于消费、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和效力，通常包括初级原资料、二级原资料、辅助资料、半废品零件、零配件、工具、设备、技术系统及效力工程等。同一商品纯粹被用于家庭个人消费时是消费品，而用于组织任务或再消费活动中时就成为工业品。如电脑、装饰建材等产品在卖给个体消费者时，它属于纯粹的消费品，当出卖给学校、大型宾馆酒店装演时，它又成为典型的工业品范畴。 .三、工业品的特征 1.需求特征：需求由工业品组装、消费的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价钱变动的影响不大；购买者对工业品的购买是延续进展的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需求性能、操作、维护方面的效力；工业

4、品需求的动摇性较大且动摇速度快。2.购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决议能否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为群众熟知。3.决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；注重契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。4.买卖特征：购买数量多，买卖额度大；买卖谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。5.产品特征：产品规范和参数规范性强，技术含量较高。 .四、工业品市场的特征工业品市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大专业、理性购买，购买决策复杂通常采取直接买卖方式定制采购，

5、注重效力技术敏感性高派生需求，缺乏弹性.第二节 工业品购买者类别及特点一、工业品购买者类别与特点工业品的购买者大致有五类：制造商、零售商、零售商、各类政府机构、非赢利组织。 一工业品购买的过程与行为特点1.购买过程的特点：1供求谈判时间长。2高尖技术设备和定制设备的购买，普通是供需直接见面。3原资料及次要的小设备、规范件，普统统过零售商、零售商购买。 4购买次数较少。5需求提供产品效力。6在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。7消费者购买决策复杂。 .2购买行为的特点1)购买的目的性。 2购买的明智性。3购买的组织性。4购买的集团性。5个人动机性。6购买的环境性。 .二影响工业品购买行为的主

6、要要素 组织要素个人要素环境要素人际要素影响要素.三工业品购买类型1新购指工业品初次购买某种产品或效力。2修正重购指购买者想改动产品的规格、价钱、交货条件等，这需求调整或修订采购方案，包括添加或调整决策人数。3直接重购这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。.二、工业品购买的普通程序 一购买决策的参与者 企业的“采购中心普通由以下五种人组成： 1.运用者。2.影响者。3.采购者。4.决议者。5.控制者。 .二购买决策的过程 1.提出需求：提出需求是消费者购买决策过程的起点。2.确定需求：确定所需产品的数量和规格。3.产品规格：由专业技术人员对所需

7、产品的规格、型号、功能等技术目的作详细分析，并作出详细的阐明，供采购人员参考。4.物色供应商：经过工商企业名录等途径，物色效力周到、产质量量高、声誉好的供应商。.5.征求建议：请多个候选供应商各自提交供应建议书，尤其是对价值高、价钱贵的产品，还要求他们写出详细的阐明，对经过挑选后留下的供应商，要他们提出正式的阐明。6.选择供应商：在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较称心的供应商。7.发出正式订单：企业的采购中心最后选定供应商以后，第七步是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术阐明、需求数量、期望交货期等。8.绩效评价：产品购进后，采购者还会及时向运用者了解其对产品

8、的评价，调查各个供应商的履约情况，并根据了解和调查的结果，决议今后能否继续采购某供应商的产品。.三、工业产品及效力购买的特点 一销售通路方面二产品(合同)金额与采购方面三客户(消费者)总数量方面四需求关联性方面五派生需求方面六客户关注的内容方面七销售促进方面八谈判与合同方面.第三节 产业链与工业品营销特点一、工业消费链的概念工业消费链有时简称产业链Industrial Chain，是一个非常传统的概念，是指某种产品从原料、加工、消费到销售等各个环节的关联。包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越严密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源

9、加工深度的表达。产业链越长，阐明加工可以到达的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。 .二、产业分工协作体系产业价值链的存在，是以产业内部的分工和协作为前提的。专业化的分工可以大大提高效率，扩展价值增值流量；而协作是产业价值链中各个价值增值环节得以“链接和延续的必要条件。专业化分工使每个企业只专注于本人最具优势的消费环节，可将资源禀赋的潜力发扬到最大。并且每个企业都将大幅添加其所从事环节的产量，从而显示出规模经济的本钱优势。龙头企业中小企业.产业集群涵盖了地域空间概念，是建立在分工与协作根底上的有机综合体，其组成部分包括三方面的内

10、容：上游的原资料、机械设备、零部件和消费效力供应商；下游的销售商及网络、客户及互补产品的制造商；相关的支撑机构，如根底设备供应商、地方政府、行业协会、金融部门与教育技术培训机构。 .三、依托产业链的工业品营销特点 一以人员推销为中心，采取多层次、立体推销，争取进入分工体系 二突出专家型、顾问式销售，建立信任关系、实施关系营销 三强化效力营销和技术营销四培育工业品品牌五开展工业品网络营销，注重协作营销.第四节 派生需求及工业品需求预测 一、派生需求的概念派生需求Derived demand是由阿弗里德马歇尔在其一书中初次提出的经济学概念，是指对消费要素的需求，意味着它是由对该要素参与消费的产品的

11、需求派生出来的，又称“引致需求。即对一种消费要素的需求来自(派生自)对另一种产品的需求。其中该消费要素对这一最终产品会作奉献，如对轮胎的需求派生自对汽车的需求，而对汽车的需求又派生自公路运输的需求。 .对消费品的需求是所谓“直接需求。与此不同，在消费要素市场上，需求不是来自消费者，而是来自厂商。 .二、工业品需求的市场预测一影响工业品需求的要素1.消费要素的边沿收益产品2.消费要素的价钱3.市场对产品的需求以及产品的价钱4.消费技术情况.二工业品需求预测的根本方法1.行业需求预测2.供应链预测3.新技术运用的预测 .第五节 工业品营销的六大步骤 工业品客户采购有固定的流程，普通可分为六大步骤：

12、1内部需求和立项；2对供应商初步伐查、挑选；3制定采购目的；4招标、评标；5购买承诺；6安装实施。销售人员需求针对客户采购的六大步骤，构成一一对应的销售流程六个阶段：1开发阶段搜集客户信息和评价；2销售进入阶段理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系；3提案阶段 影响客户采购规范，提供处理方案；4招标阶段；5商务谈判阶段；6工程实施阶段。.一、开发市场工业品的市场开发是工业品消费企业营销活动最重要的环节，是实现工业品进入市场的“惊险的一跳的关键。市场开发不仅包括如何将产品打入市场，而且还包括如何根据市场需求和特征设计和开发新产品。所以，市场开发是指发现市场需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面任务的组合。 .一工业品消费企业开发市场的方式 .二工业品市场开发的内容和程序.营销调研.市场预测.产品方案 .营销谋划.二、寻觅客户群当目的市场确定后，客户群的寻觅就成为必需做的任务。1.客户线索寻觅。2.评价销售时机。3.判别客户级别。 .三、 传送企业信息普通而言，工业品的营销信息主要包括：一产品信息称号、规格、型号、消费企业等。二技术信息产品阐明书、技术阐明书、安装阐明书等。三客户信息客户称号、客户地址、联络方式等。四财务信息开户行、账