浅析卷烟零售客户价值的开发与提升

1、浅析卷烟零售客户价值的开发与提升（王 凯 临夏烟草）摘要客户关系管理是现在企业管理的重点，而“源于客户需求， 终于客户满意。 ”则是我行业保持不断进步的有力武器，不断提 升客户的“满意度” “依存度”“忠诚度”，与客户建立“平等互 利、长期合作，共同发展”的新型客我关系，为出发点为客户进 行服务营销， 也就是客户价值的不断提升。 实现以客户为中心的 营销成长，提升客户价值，从而扩展新的市场空间。从公司到客 户的力量的转移，可以挖掘客户价值，从而开拓新的市场空间。 同样也是价值交换的过程，通过在市场的服务，开发中，通过现 有模式的业务的价值创新， 为客户打造全面的价值方案， 通过改 善客户便利价

2、值，增加对客户的投入，开展现代终端建设，提升 客户盈利水平，让客户共享行业发展，提升客户忠诚，提升客户 的价值。关键字：客户价值 市场拓展 营销服务一、客户价值（一）、客户价值的定义 客户价值是由两个价值类别做出的综合体1、客户角度 ，成为客户让渡价值，就是满足客户的需求和 期望，就是其感知利得一感知成本的差额，一般来说，客户比较 关注金钱，时间，体力，精力，在交易中希望把这四个方面降至 最低。2、企业角度 ，客户价值是公司从零售户生上取得收益，是 客户对企业贡献的大小，大致可分为贡献价值，成长价值，信用 价值。（二）、客户价值重要性 客户关系管理是企业的发展之核心， 提升客户价值为发展客 户

3、关系之基石，提升客户价值，是行业实现“卷烟上水平”战略 任务之关键，我国的烟草市场在国家产业政策的调控之下， 实行烟草专卖 制度，受到较为严格的行政管制。 现在烟草商业企业是烟草工业 企业的客户， 卷烟零售商是烟草商业企业的客户， 而卷烟消费者 是烟草零售商的客户。 烟草专卖法规定， 烟草零售商只能从当地 烟草商业企业进货， 而消费者购买这一层市场， 则是完全竞争市 场。市场由垄断市场变为完全竞争市场， 客户价值的提升也尤为 重要。二、烟草业务模式的变迁及客户价值的影响2自 1992 年烟草专卖法颁布以来，卷烟产品全部由烟草商业 公司同构报销，实行计划分配，做店批发。随着烟草企业的不断 发展以

4、及专卖管理的不断深入， 原有的卷烟销售模式已不能适应 企业发展要求，营销模式不断变迁，图 -1 就是烟草业务模式的 变迁。图-1 烟草业务模式变迁（一）从城市销售网络到农村销售网络。起初烟草公司采用做店批发的模式， 零售户只能上门采购卷 烟，在城市设立批发点，农村委托第三方进行批发，由于货源与 管理跟不上，非正常渠道的卷烟与假冒卷烟对市场冲击比较严 重，农村卷烟市场流失很大， 药草公司在农村集镇设立自己的批 发网点，随后相继开展上门访销，配送上门，电话订货，电子结 算，网上订货等其他业务，都是以先城市，后农村的改革办法。（二）从“以我为主”到“以客户为中心” 。 早期依托烟草专卖法以我为主，归

5、我调控，高度控制地 产品牌卷烟的投放， 随着烟草公司县级法人的取消， 现在物流的 配送体制开始建立， 客户逐渐成为烟草商业企业经营的焦点， 以 “服务”代替“管理”成为烟草公司的核心。（三）业务模式变迁对客户价值的影响。 烟草商业在多不断改革经营与管理方式，增强了企业的活3 力，促进了企业的发展， 同时在业务模式变迁中卷烟零售并没有 在改革中正真收益， 有的改革降低了零售户的价值收益， 影响了 客户的心理感受， 因此我们有必要了解烟草商业企业的改革以及 当前经营管理方式对客户价值的影响。 客户对经济价值的感知不 强，便利价值实际获利不高，情感价值基础不牢靠，知识价值内 容不丰富。这些都是影响客

6、户价值的因素。（四）提升客户价值的意义。1、提升客户价值的卷烟营销之根本。“135 工作法”与零售户建立“平等互利，长期合作，共同 发展”的新型客我关系，突出客户经营的主题地位，积极的相应 客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，与客户共同开发市场 资源，培育知名品牌，拓展服务内容，共同引导消费需求，来提 升品牌价值， 增强其经营能力， 这些本质上都是提升客户价值的 具体表现。2、提升客户价值是现在终端建设之目标。何泽华局长提出 “现代卷烟零售终端的建设， 最终取决于什 么？就是帮助客户提升价值。 ”现代卷烟零售终端建设目的是实 现客我双赢， 也就是提升客户价值提升的表现， 现代卷烟终端建 设的

7、六大功能发挥，充分体现了卷烟营销价值管理的思想精髓。3、提升客户价值是实现“卷烟上水平”的基础。 “提结构，增销量”在增加卷烟周转率的同时，增加卷烟 盈利率，在战略重要发展的环境下，同时运营风险，和财务风险4 也在不断加大， 对零售户也是一方面考验， 卷烟上水平关键营销 上水平， 营销上水平在于服务上水平。 服务上水平的关键在于卷 烟零售客户价值的提升，以客户的价值评价为基础，细分客户， 在实行标准化服务的基础，开展增值性服务，请亲化服务，通过 切切实实的服务，提升客户价值，来实现“卷烟上水平”的战略 目标。三、如何提升客户价值（一）、创造轻松的环境提升客户的经济价值 为零售户提供的服务是履行

8、商业责任与社会责任的必然要 求，零售户是烟草公司的商业合作伙伴， 烟草公司与零售户关系 是互惠共赢、 平等互助的批零合作关系， 烟草公司除了对零售户 提供适销对路的货源，还要扶持，帮助、指导好零售户提高经营 能力，更重要的是为零售户提供便利， 让零售户在轻松的环境中 经营卷烟零售。在增强把握市场的能力，提高服务客户水平，提 升规范经营水平，提高管理水平，提高队伍建设水平，来提高零 售户经营利润，零售户轻松，愉快的经营，减少经营资金占用， 让零售户更大的发挥权益驱使力， 减少库存积压， 降低客户的经 营风险，提高经营效益。（二）、以提升客户价值为目标打造卷烟终端建设 1、以客户为价值核心建设零售

9、终端（1）关注客户盈利。让客户了解到，虽然客户卷烟的利润只有 10%左右，比起店铺其他商品盈利率可能要底， 可是卷烟的周转率要比其他商品高 的多， 让客户感觉到经营卷烟所带来的利润是占一定比例的，终端建设必须要将客户盈利放到首位。（2）关注客户体验。在零售终端的建设中让客户参与到其中， 让其在积极参与到各项工作，让在参与中享受过程， 增强客户体验， 增强客户粘性。（3）关注客户能力提升。零售客户的价值是由多方面的因素组成， 在市场规模相对稳 定，卷烟货源相对稳定的情况下， 主要考客户软实力来提升经营 能力，经营水平。2、以客户价值为核心完善终端服务体系（1）细分客户类别，体现客户价值 以“客户

10、价值”理念为核心，以终端服务为契机，对服务工 作的开展起导向作用的终端细分方式， 对客户细分， 开展服务工 作。（2）优化服务流程，重视服务过程。 对客户的拜访注意科学性，及时性，能及时了解客户需求， 把客户服务的核心放到规范客户关系上， 放在让客户提高盈利水 平，放在客户满意上，也就是提升客户价值中去，来实现客户服 务与品牌培育的有效结合， 实现企业发展与客户成长的同步， 实 现在服务中体现营销，在营销中贯穿服务。（3）开展服务创新，提升服务内涵。6从客户需求出发，从理念上，观念上，心态上将零售户放到 服务体系中来， 创新服务方式， 借助现代化， 信息化的服务工具， 拓展各项服务载体的功能，

11、提高服务效率，增强客户体验，及时 有效的开展，形成一个及时有效的服务链。（4）注重客户成长，挖掘客户潜力。要着眼于客户长远的发展， 让客户在轻松的环境中， 针对终 端能力的各项要素，分类别，分层次，多层面多形式的开展客户 培训，使得零售户有信息积极参与品牌培育中来。3、以客户价值为核心，以终端促提升。（1）建立形象终端打造终端样本， 通过分区分片选取配合度高， 品牌培育意识 及能力强的卷烟林寿终端进行试点开展品牌培育模式， 让消费者 贴近品牌，让其发挥以点带面的示范效应，让其作为“无声”传 播。（2）建立品牌链接 对于品牌之间的差别，其在不同地方，不同人群，消费者习 惯偏好的培养过程， 建立品

12、牌链接， 就是要为品牌寻找合适的客 户，为客户选择合适的品牌，通过品牌的市场表现，通过客户的 反应，精确衡量客户的品牌培育能力， 提高品牌与终端的匹配度， 从而提高终端品牌培育能力。（3）做好经营指导通过分析客户， 结合客户的实际， 因地制宜的帮助客户制定7 营销组合，在品牌，销量，结构，渠道帮助客户推动和拉升，让 零售户树立服务零售客户，守法经营，来打造客户的价值。四、结束语客户是企业的重要资源之一， 和人才， 资金一样对于企业的 发展具有战略意义， 作为有限市场的表现形式， 客户优势一种稀 缺性的资源。 企业的长足发展依赖于自身特有的竞争优势， 客户 作为企业不可或缺的资源， 企业只有不断提高客户的价值， 维系 客户的关系，获取客户的忠诚，才能保持竞争优势的获得发展。卷烟零售户是是烟草商业的立身之本，在烟草的新形势下， 培育忠诚度， 是商业企业追求的目标， 也是控制市场的有效手段， 所以就要以客户为中心，市场为导向，终端建设为突破口，强化 对终端客户价值管理，本着“源于客户需求，终于客户满意”的 服务宗旨，以经济，便利，经营方面不断提升客户价值。以建设 现代零售终端为契机，保障客户价值，作为核心，不断完善与开 发客户的价值，实现持续健康的发展的目标。参考文献詹小强.我国烟草商业企业客户关系管理分析 D: 厦门大学， 2005张洪杰. 再造客户价值