吴江市场方案-定稿-精编版

1、吴江市场运作预案宜宾五粮液股份有限公司WULIANGYE YIBIN CO.,LTD五粮液叁叁酒中国人的好运酒1五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司2吴江市位于太湖之滨和江苏省最南端，处于江苏、浙江和上海三省、市的交界处，地理位置十分优越。境内水道纵横、湖荡密布。本市物产丰富、经济发达，素有古运河畔“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美称。全市面积1176平方公里（不含太湖水面），其中水域面积267.1平方千米。2006年末全市户籍总人口为788438人，外来登记人口60万。现下辖省级吴江经济开发区、汾湖经济开发区和8个镇。2007年全市实现地区生产总值618亿元，全口径财政收入110亿元

2、，地方一般预算收入47亿元，全社会固定资产投入260亿元，同比分别增长23.4%、37.5%、33.9 %和 19.6%。城镇居民人均可支配收入22000元和农民人均纯收入11283元，年均分别增长13.2%和13.8% 。目前，全国百强县排名第九的吴江市，已拥有国家卫生城市、中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进市、国家环境保护模范城市、国家园林城市等20多项国家级荣誉称号。概 述五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司3 目 录第一部分 产品介绍第二部分 市场现状与前景第三部分 销售价格体系第四部分 市场启动与推广第五部分 市场目标规划与分解第六部分 运营组织架构第七部分 运营

3、费用预算第八部分 市场投资与回报第九部分 前景展望五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司4第一部分 产品介绍品牌概念品质包装文化五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司5一、强势品牌 如日中天中国驰名商标中国名酒中华老字号 中国酒王中国最大的酿酒企业世界最大的酿酒基地在全国3万多个酒类品牌中，五粮液品牌连续13年蝉联食品行业榜首。2007年度“中国最有价值品牌”研究评估报告表明：五粮液以402亿元再次蝉联食品业榜首。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司6二、数字概念 似虎得翼五粮液叁叁酒：五粮液第一款数字酒。五粮液叁叁酒：中国为数不多的高档数字酒类品牌。五粮液叁叁

4、酒：在浩繁的酒品名中，巧立奇特。寓意于古典数学九章算经三三得九的算术口诀，谐音为“叁叁得酒”。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”古往今来，“三”在东方世界里也是表达祥和、好运的衍生基数。中华文化博大精深，地域特色各异，“三”在江浙吴语和粤语中与“才、财”、“升、生”同音，极具社会民俗吉祥喜庆之意，蕴涵了人生中的仕途、财富和姻缘三大运程，给“三”增加了一道幸福厚实的风景！中国、日本等东方国家，多以“三”为吉祥数字，有众多、上品、精深、厚重、敬仰、生生不息、至尊长久等意。五粮液叁叁酒：叁叁得酒，天长地久。五粮液叁叁酒五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司7三、完美品质 至尊巨

5、献 2008年6月7日，“五粮液酒传统酿造技艺”入选国家级非物质文化遗产名录。 五粮液叁叁酒由五粮液股份有限公司按经典传统工艺和国家标准要求生产，并有严格健全的五粮液质保体系保证其品质精良。 五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司8叁叁：高贵而典雅四、全新包装 精美华丽五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司9八喜：喜庆而活跃五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司金叁：富丽而堂皇10五、好运文化 天成人愿五粮液叁叁酒中国人的好运酒举杯叁叁酒 好运天天有五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司11第二部分 市场现状与前景五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份

6、有限公司12一、中国白酒现状与前景白酒是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但其产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税收增加、粮食及其他原料张价、流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高。为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性、储藏阶段的升值性以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈

7、利能力。在此背景下，白酒行业的景气度持续回暖。未来10年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但发展相对平稳。纵观中端市场白酒，虽然已有金六福、小糊涂仙等品牌，但由于中档酒市场有强大的消费群支撑，加之中档白酒的消费者忠诚度并不够，该档位的白酒定位将成为新生品牌最好的立足空间。中高档酒市场是新生品牌的一片乐土。五粮液成为高档白酒市场的老大，自然能带动其系列品牌的成功。 五粮液叁叁酒 中高档白酒市场未来的风向标。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司13 二、吴江白酒市场现状 目前吴江市场白酒品牌繁多，在众多的白酒产品中，泰山特曲一直是消费量最多的产品。自1993年进入吴江市场以来，15

8、年经久不衰，泰山特曲系列酒年销售180万瓶，达到人均两瓶半，销售额达到8000万元左右。吴江高档酒消费能力更是其他许多城市所不能及的，虽然“茅台” 、“五粮液”、“剑南春” 等多次提价，但并不影响其销量，而且“茅台” 、“五粮液”、“剑南春” 等高档白酒仍然受到消费者的追捧，仍然是供不应求。 近年来，随着高端白酒市场价格的持续走高，吴江这个白酒市场更加受到全国各大品牌的重视。特别是“泰山特曲”的成功，使很多企业更是把吴江市看作是必争的战略市场。 因此，在产品持续、快速、协调发展的基础上，不断推出新的产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满”。以适应市场需求的新品为市场切入点，快速出击，强势进入，以

9、速度占领市场！五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司14三、吴江白酒市场前景第一、市场消费容量巨大 吴江市有着庞大的消费人群。由于经济发达、企业众多、人员交往频繁，人们的应酬来往就很多，因而产生很大一块白酒消费群体。再加上人们的收入水平较高，消费能力很强，才出现了吴江市一个地区产生一年20亿左右的白酒消费。第二、销售渠道的数量巨大 吴江市现在大约有A、B、C类近3000家的餐饮酒店，其中B类店以上就有近千家，有数量庞大的大中型商超和名烟名酒店。第三、经济及社会效益巨大 一方面是来自直接的销售效益。酒的利润空间较大，属易消耗商品，且中国有丰厚的酒文化底蕴，其年销售额很大，因此投入市场就

10、会产生良好的经济回报。另一方面通过良性的市场运作，品牌效应不断提升，将会产生巨大的社会效益，全面树立企业形象和彰显经营者个人价值及魅力。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司15 四、SWOT分析优势（）: 作为新品，消费者具有对其认识的冲动 团队销售经验及其策划、运营能力 产品自身可挖掘的优势“卖点”劣势（）: 销售网络还没有健全 面临激烈的市场竞争 合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成机会（）: 产品的社会需求性（功利性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会等） 产品的优越属性（品牌、品质、品位等） 产品的独特“卖点”中国人的好运酒 新品价位（尤其是销售费用）的可控性 上市推广

11、的利好契机元旦、春节期间威胁（）: 各品牌竞争方式的多样性，迫使探寻更新的竞争形式 强势品牌的强烈”反击”和竞争“围剿” 直抵人心的产品口碑尚未形成 综上SWOT分析，五粮液叁叁酒上市之初便启动全新策略，整合运作，是十分及时也是十分必要的，关键在于策略的创新。由此结合市场实际情况及现有的资源平台，其推广对策为： 1、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品。 2、将产品推广与品牌传播有机结合。 3、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大效果。 4、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司16 五、消费者分析

12、 据市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心理需求价格约在剑南春之下，但高于大众主流消费的50-60元。五粮液叁叁酒居于主流宴请用酒行列，和主要的竞争对手如剑南春、酒鬼、郎酒、泸州等，具有相近的价格要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格区间。在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。 吴江市白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：1、25岁35岁之间；2、35岁60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下： 25岁

13、至35岁消费群： 1、多数人没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑 剔，喜欢喝有品牌的酒。 2、收入大多在2000元6000元/月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。 五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司中国人的好运酒五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司五粮液叁叁酒中国人的好运酒17 3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品 的品牌较为讲究。 4、白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。 5

14、、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。 6、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高如果引导有效，可快速进入购买角色。 35岁至60岁消费群： 1、多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。 2、收入大多在1500元5000元/月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。 3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高。 4、消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。 5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于

15、运用“情感”手段。 由此，五粮液叁叁酒主要针对消费群为：年龄在25岁45岁之间、月收入2000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。宜宾五粮液股份有限公司五粮液叁叁酒中国人的好运酒18 单位：元/瓶第三部分 吴江市场价格体系五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司品种规 格度数成本价运输费进店供价 酒店售价团购价格叁叁500ml6瓶52500ml6瓶38金叁500ml6瓶52500ml6瓶38八喜475ml6瓶52475ml6瓶3819第四部分 市场启动与推广策略五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司20一、市场启动的基本思路利用公司现有酒类行

16、业媒体资源，在行业内形成热捧趋势，提高五粮液叁叁酒在酒类行业内的影响力和知名度。组织不同形式不同规格的品鉴会、定货会、观摩、赞助等活动，确立五粮液叁叁酒中高端市场的品牌形象。把握现有社会资源，以酒店、商务（团购）用酒为市场突破口，培养五粮液叁叁酒相对稳定的中高端消费群体。主抓白酒消费旺季时机，组织各种销售促进活动，促进五粮液叁叁酒各市场的销售。配合公司全年营销计划的执行，在品牌空中攻势下形成地面合击的趋势，拉动五粮液叁叁酒各消费市场。宜宾五粮液股份有限公司宜宾五粮液股份有限公司宜宾五粮液股份有限公司宜宾五粮液股份有限公司宜宾五粮液股份有限公司中国人的好运酒五粮液叁叁酒216、 坚持整合的原则，

17、保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性。7、 目标市场集中化。选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；8、 实行阶段性推广计划 选定目标市场细化目标市场占领目标市场强化目标市场开拓目标市场扩大市场范围9、 差异化推广全程推广的USP模式 其它品牌没有的独有特性（U） 适合于消费者需要的销售（S） 发挥提议主张的功能（P）10、打造美女促销团队，开展有效的终端促销活动。宜宾五粮液股份有限公司中国人的好运酒五粮液叁叁酒中国人的好运酒五粮液叁叁酒22二、市场推广策略1、推广原则阶段执行；因地制宜；总量控

18、制；宏观调配 2、促销推动促销人员；促销服装；促销品；促销活动3、广告拉动五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司23三、产品入市推广实施战略(略)白酒产品及其品牌的传播已进入整合时代。从某种意义上说，传统的“人海战术”与“广告战术”已经成为这个时代以前的“影像”，越走越远，它的“勇猛”与“凶猛”也只有定格在过去，给我们留一些些许的参考价值。所以，在通过切实的各项分析和定位之后，我们认为，“五粮液叁叁酒”上市推广势必要形成一个整合的策略构架：不仅是媒体的整合，更包括各种传播手段宣传、促销、公关和与市场相关的各种策略的整合及综合运用。以下建议，希望有所参考： (一)、宣传战略 (二)、营

19、销战略 (三)、促销战略 (四)、公关策略 (五)、市场策略 (六)、通路策略 (七)、终端策略 (八)、广告媒体策略 五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司24促销员工作流程示意图仪容仪表销售道具DIY饮品说辞备货小礼品宣传物品酒具清洁POP位置X展架位置宣传品清洁熟悉环境帮助服务员主动相迎面带微笑多用礼貌语引导入座帮客人挑位置拉椅子倒茶水站在点菜员旁开朗幽默适当赞美准备工作工作检查迎接顾客找准“买单人”准确介绍产品三三得酒天长地久中国人的好运酒巧妙回应拒绝适当赞美客人不攻击其他酒介绍产品多用规范语言礼貌待客表情自然大方商标对着客人主动耐心鼓励客人DIY避免争吵热情不失尊严服务客人

20、同客人道谢帮助店方收拾清点产品销量了解竞争销量整理酒具物品清点促销道具向店主道谢同服务员道别填写促销报表结束工作五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司25 四、推广实施阶段计划 结合于产品及市场情况，分为四个阶段： 1、推广（产品）认知期时间：预期一个月左右（2008年10月2008年11月）目的：让消费者了解、记忆“五粮液叁叁酒”目标：目标市场认知度达到60%80%，销量达到23成。策略：运用各种策略和途径，突出宣传产品名称及相关宣传语等。力量分布：以终端展示、终端宣传、终端促销、渠道建设和铺货为主。要点：加大销售现场广告覆盖率，举办现场促销活动，围绕产品上市大力开展事件行销。宣传

21、点密度要高，网点布置要广。进行市场调研，及时监测销售结果。 2、推广（产品）认同期时间：预期一个月半（2008年12月中旬2009年1月中旬）目的：让尽可能多的消费者光顾“五粮液叁叁酒”销售现场，并购买之。目标：“五粮液叁叁酒”吴江白酒市场占有率达到5%10%。策略：运用各种有效的终端方式和其它配合方式引导消费者产生口碑倾向性。力量分布：以营销、市场开发、终端完善、终端事件、社会事件、促销事件、渠道完善和公关为主。要点：有新意、吸引力和轰动效应。注意竞争对手的动向。市场调查检验目标达成情况。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司263、推广强化期时间：预期一个月（2008年12月中旬

22、2009年1月中旬）目的：不断加强消费者品牌好感度，在知名度上升的基础上大力提升美誉度。目标：借助春节旺季，使“五粮液叁叁酒”在吴江白酒市场占有率达到15%20%。策略：全面凸显产品个性，发挥产品独特魅力。力量分布：以规模性宣传为主要，配合其它推广形式。要点：积极搜索用户反馈信息，及时调整推广内容及形式。各种推广交错式持续进行。注意竞争对手动态，适时进行“反击”。4、推广巩固期时间：视市场实际情况确定可调时间在三月之内（2009年春节之后）目的：建立“五粮液叁叁酒”并强化“在公众中的高度信赖感，争取成为目标市场首屈一指的产品（品牌）。目标：市场占有率达到20%以上。策略：致力于全面提升品牌形象

23、。力量分布：以宣传，社会性、立意高的事件性营销为主。要点：结合社会热点。进行一次大型的市场调查，评价得失。注意竞争对手，对随时可能出现的市场倾向保持高度敏感，及时采取有效应对措施。就吴江的市场推广而言，经销商需与广告策划公司一同进行市场论证，及时修正、完善各项具体行动方案，确保“五粮液叁叁酒”在市场推广期获得健康、快速的发展。 五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司27 五、 阶段性推广计划 （上市动销策略）（一）、产品形象展示 时间：推广（产品）认知期 展示主题：五粮液叁叁酒中国人的好运酒 展示地点：各终端 展示内容：1、重点终端巨型“五粮液叁叁酒中国人的好运酒”展板展示 展示目的

24、祝福传达。 设置位置终端门口。 展示形式形象展示。2、重点终端展架（展柜）展示 展示目的设计特殊造型展架（展柜）于重点终端，以达到“第一时间、第一视觉”吸引消费者的目的。 设置位置重点终端抢眼位置。 展示形式展架（展柜）分四层，用途分别为：产品展示、礼品形象展示、赠品展示、宣传品展示等。3、重点终端POP展板展示 展示目的以吸引消费者注意，并达到引导购买的目的。 设置位置终端室内产品销售区域。 展示形式形象展示，可配合终端促销内容宣传、终端产品简介等。4、各终端指示、导示系统展示 展示目的引导视觉注意，传达购买信息。 设置位置终端门口、终端室内产品指示通道、终端室内产品销售区域。 展示形式形象

25、导示。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司285、重点终端环境导示系统在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）设置环境导示系统。为加强传达效果，展示物上还可以标明如是字样：“您好！五粮液叁叁酒欢迎您光临XX”或“您好！欢迎您购买五粮液叁叁酒，请往箭头方向走”等。展示目的A、形象传达。B、引导购物。设置位置人员密集的电梯口、楼层、拐弯处、专门销售区等。展示形式形象传达与导示。6、重点终端环境系统展示在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）公共环境物，如：休息区、垃圾箱、烟灰缸、点缀物、证卡、礼仪用品等物上进行形象展示。展示目的形象传播。设置位置人员密集的公共区。展示形式“

26、攀附”展示，视觉传达。7、各终端POP海报、招贴展示展示目的形象表现或信息传达。设置位置终端门口、终端销售区域、终端各最佳视觉位置等。展示形式形象展示、促销宣传或产品简介。8、终端便携式宣传品展示主要物品为：宣传册、宣传页、宣传礼品、宣传赠品等展示目的形象表现或信息传达。设置位置终端销售区域。展示形式促销宣传或产品简介。9、户外形象展示主要指专卖店（或相关其它终端）门头、户外灯箱、户外广告牌等形象展示。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司29 10、主题性专场形象展示 配合于上市的小型、小规模各项展示，其中包括产品推介和展示、上市新闻发布会、产品品饮活动、礼仪活动等。（二）、“五粮

27、液叁叁酒”文化宣传“喝酒就是喝文化”这一说法已经成为白酒行业的营销公理。“葡萄酒看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”。白酒的品牌之争，实际上就是文化之争。但是人们喝的究竟是“酒文化”里的文化还是“文化酒”里的文化？这两者之间的区别就在于品牌以怎样的方式来实现对消费者的影响。“酒文化”已经存在了上下几千年的历史，扎根于消费者之中，影响深远。文化酒是指具有独特文化内涵的某一具体品牌的酒，能让消费者喝出与众不同的文化味。文化酒的文化越是具有独占性、排他性，其文化的烙印便越深。五粮液叁叁酒的文化定位：好运文化宣传的形式为：1、制作精美文化宣传册（挂历、台历、系列书签、系列贴画、精美携带品等），用于展示、宣

28、传、赠送、礼仪等。2、新闻媒体软性宣传。3、好运文化访谈、文化论坛。4、好运文化征文。5、好运文化知识竞答。6、在品牌运作中将好运文化进行各种推广、延伸和衍生。7、发展好运文化，使之普及为一种研究和应用。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司30（三）、产品上市新闻发布会发布对象：主邀财经政要、商界名流及媒体达贵。发布任务：形象展示，产品展示、宣传、推介及品饮。发布程序：活动前期宣传活动场景布置（场景布置相关物品背景布、桌台、展示板、张贴、签名薄、桌签、用品等）活动礼仪开始、宣布上市新闻发布会开始揭牌仪式特邀财经政要、商界名流代表讲话“揭牌酒”品饮签名仪式特邀财经政要、商界名流发表“

29、品酒论”活动宣传品发放新闻媒体采访现场友情馈赠活动新闻媒体随机采访品饮活动活动礼品、纪念品发放媒体报道活动关于发布会的几点说明：A、主邀财经政要、商界名流因为其本身具有被关注性和瞩目性。B、揭牌仪式和“揭牌酒”品饮签名仪式即是利用他们使产品（品牌）形成“增值”的一个途径。C、特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”目的在于通过他们的言论，为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。 五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司31（四）、团购市场策略 过去，“团购”仅仅作为一种“锦上添花”的辅助销售手段；今天，在大家一窝蜂地拥挤到终端（餐饮、商超、流通）拼得你死我活的时候，团购是打开市场缺口的一条捷径

30、。团购的好处在于：低成本、扁平化，竞争和价格敏感度远逊于零售市场。对于新产品来说，团购不仅能以较低成本直接与目标消费群对话，而且对扩大新产品的影响力、促进市场的发育和发展均有很大的促进作用。1）目标客户选择：A类：企事业单位，政府部门、老干部疗养院、军队、银行等。B类：当地有知名度企业（煤矿、钢铁、烟草、电信等企业）C类：酒店会议、娱乐场所的聚会、个人团体的团购。D类：医院药店的治疗、礼品。2）优厚的团购政策除了“量多价优”外，大宗采购“招待用酒”的客户还可获赠其他礼品或回馈。3）启动高端团购市场第一：直攻大中型企事业单位，如电信、银行、矿山、机械制造等单位。第二：寻找团购经纪人。 第三：直接

31、与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司32（五）、整合营销策略1、进每一个酒店，都要给经营者提供一份完整的营销推广方案“五粮液叁叁酒”终端指导手册，使他们对“五粮液叁叁酒”的销售充满信心。将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中，并且在酒店负责人最放心的单位时间内兑现利益，对经营、信誉及财务状况良好的餐饮店，还依据调查和预测先付出一定的比例，要多以实物的方式予以兑现，如可以在店内的硬件设备（门口及餐桌上的装饰物等，带有“五粮液叁叁酒”SANSANJIU）。同时，建立酒店负责人档案，在生日等节庆以营销人员个人名义进行礼节性的拜访。将每一

32、个酒店终端的经营，当成自己的事业去做，有针对性地向经营者提供解决问题的方法和对策，使酒店负责人感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系。另外，业务员还应注意做好酒店吧台及相关人员的公关工作，使这些人员有意无意中抵触同档次的其他产品。公关的最终目的，是让这些酒店成为企业终端网络中的忠诚一员。2、锁定目标消费者，展开低成本但声势浩大的公关活动。与各地移动、联通、电信公司合作，利用他们拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作方式：五粮液叁叁酒为移动、联通、电信公司提供礼品酒，并以礼券的形式由公司赠送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费获得礼品酒。同时，要求他们公司免费赠送金卡用户

33、手册广告位，为“五粮液叁叁酒”做品牌宣传。此举意在：由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源，又带动了酒水消费，此举必将受到各个酒店的鼎力支持，又为“五粮液叁叁酒”的客情关系添了精彩一笔。五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司33第五部分 市场目标规划与分解五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司34五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司 年目标销售明细表品名度数进店价（元/瓶）20家A类酒店100家B、C类酒店80家商超、名烟名酒合计每家数量（瓶）总量（瓶）金额（元）每家数量（瓶）总量 (瓶）金额（元）每家数量（瓶）总量（瓶）金额（元）数量（瓶）金额（元）叁叁521

34、981800360007128000/360288005702400648001283040038178720144002563200/360288005126400432007689600金叁521301440288003744000720720009360000360288003744000129600168480003812072014400172800072072000864000036028800345600011520013824000八喜524372014400619200108010800046440003602880012384001224006501600384014402

35、88001152000108010800043200003602880011520001656006624000合计6840136800169344003600360000269640002160172800204192006408006431760035五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司品名进店价（元/瓶）度数日销量（瓶）月销量（瓶）年销量（瓶）月销售额（元）年销售额（元）20家年销售总额（元）叁叁198525150180029700356400712800017838260720106801281602563200金叁13052412014401560018720037440

36、00120382607207200864001728000八喜43522607202580309606192004038412014404800576001152000合计1957068407056084672016934400 目标分解及销售额1、A类酒店单店销量预估（20家） 36五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司2、B、C类酒店单店销售预估:（100家）品名进店价（元/瓶）度数日销量（瓶）月销量(瓶）年销量（瓶）月销售额（元）年销售额（元）100家年销售总额（元）金叁130522607207800936009360000120382607207200864008640000

37、八喜435239010803870464404644000403839010803600432004320000合计103003600224702696402696400037五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司3、商超、名烟名酒店单店销售预估:（80家） 品名进店价（元/瓶）度数日销量（瓶）月销量（瓶）年销量（瓶）月销售额（元）年销售额（元）80家年销售总额（元）叁叁198521303605940712805702400178381303605340640805126400金叁1305213036039004680037440001203813036036004320034560

38、00八喜4352130360129015480123840040381303601200144001152000合计618021602127025524020419200备注：淡、旺季平均销量。4、团购销售额300万/年（主要销售叁叁52 ，节日和单位平时接待、商务用酒）38五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司 铺货分解表 品名度数成本价20家A类酒店100家B、C类酒店80家商超、名烟名酒合计每瓶（元）每件（元）每家（件）数量（件）金额（元）每家（件）数量（件）金额（元）每家(件）数量（件）金额（元）数量（件）金额（元）叁叁5238金叁5238八喜5238合计39五粮液叁叁酒中国

39、人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司 渠道销售产品成本汇总表品名度数成本价（元/瓶）销售总量（瓶）销售总额（元）渠道销售团购销售叁叁5238金叁5238八喜5238合计备注：团购销售300万元，均按52度叁叁酒计算。40五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司第六部分 营运费用预算41五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司1、人员工资及提成员工明细全 年销售额总经理副总（营销总监）副总（促销总管）会计出纳区域经理销售内勤商超、名烟名酒店业务员团 购业务员酒 店业务员促销人员合计人数1名1名1名1名1名3名1名3名2名3名50名/月基础工资（元/人）4000300030002000

40、2000250015001800180018001500/全年（元）480003600036000240002400090000180006480043200648009000001350000提成标准（%）0.50.30.3/1/151叁叁提30元/瓶金叁提20元/瓶八喜提10元/瓶/提成费用（元）222952801114766688539526/190252/1316953304800384463442五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司2、办公费用序号费用名称金额（万元）备注1办公场地租金6全年2办公场地装修33办公设施购买34购买送货车45车辆使用费66电话、电费等办公费用

41、5全年7杂费3小计 3043五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司3、市场投入费用序号费用名称金额（万元）备注1商超入场费602酒店入场费A类60BC类403形象店装修费用84形象(专卖)店租金125招商新闻发布会费用106赠 酒157电视广告费用608报纸/杂志广告309路牌广告5010公交广告3011促销活动10012促销礼品40按2%配送13其他50预计范围以外的市场费用小计565万元44五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司4、其它费用序号费用名称金额（元）备注1公关接待费用 2000002仓储费用30000小计2300005、产品运输费用按照1.5元/瓶的标准核算

42、，产品运输费用为309960元45五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司 公司年度费用汇总表 单位：元人员工资及 提 成办公费用市场投入费用运输费用其他费用合 计384463430000056500003099602300001033459446第七部分 市场投资与回报五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司47五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司投资概算项目铺 货库 存 购五粮液前期办公及宣传费用总 计金额151.95648.0445050300单位：万元注:购五粮液主要用于以出厂价向餐饮、商超及团购客户提供正品五粮液，作为公司对叁叁酒经销商、消费者的支持。48五粮液叁叁酒中国人的好运酒宜宾五粮液股份有限公司 公司年度投资回报分析 销售收入（元）成本及费用（元）利税（元）投资（元）投资利润率渠道销售（元）团购（元）合计（元）产品成本（元）销售费用（元）合计（元）189237603000000219237601793203439917263000000133%备注：销售费用指人员工资及提成、管理、推广、运输及其他费用。 此投资回报分析是在完成销