产品经理汽车新零售：市场现状及行业趋势

1、系列文章的写作目的是为了加强对汽车新零售领域的商业理解，本篇内容为汽车新零售行业的?市场现状及行业趋势?的分析。写作仅为个人梳理思路，总结学习，文中观点仅代表个人观点，欢迎大家点评并与我交流。需要说明的是，本人是一名互联网产品经理，不是专业市场分析师，公司也不是咨询机构，在我的工作中，基本上不可能进行大规模的市场分析，与其耗费大规模的市场调研分析，不如最低成本投入去试错。所以，市场分析工作会做的简短和直接。在进行分析工作之前，我们需要先制定分析的框架和步骤。?此文分析的目的是了解市场现状和行业趋势：市场现状可以从市场规模和竞争格局两个方面去分析。市场规模不是我们可以轻松调查出来的，可以从一些权

2、威的市场报告网站收集信息，比如汽车行业可以去中汽协、中国产业信息网、盖世汽车、艾瑞咨询等第三方网站获取行业报告，另外百度文库也是个不错的选择。市场规模主要是弄清楚行业体量、用户规模以及增长趋势；竞争格局的分析则需要弄清楚行业集中度，了解行业头部企业的市场份额，分析市场势力。行业趋势可以从技术创新、商业模式、产品形态、消费者的偏好变化四个方面去分析，多维度的分析有助于去发现商业机遇。结合分析的框架，我个人的习惯是按照下图的步骤去进行分析：图 1-1 ?分析框架关于新零售，阿里的解读是：新零售是以客户体验为中心，以数据驱动的泛零售形态，是结合线上服务、线下体验、现代物流的零售模式。 这个定义对汽车

3、行业的新零售同样适用：我个人浅薄的认为， ?狭义的汽车新零售是结合线上线下渠道多点触达客户进行互动，运用大数据和新技术提升消费者的购车和服务体验的零售方式。本质还是汽车零售，汽车品质和服务质量依旧是基础，新是新在线上化、数字化、智能化，从而给客户带来全新的体验。广义的从整个汽车产业链条来看，汽车新零售是结合了大数据、人工智能、智能制造等技术对汽车的生产、流通、销售、服务、营销的全链路进行数字化升级改造，进而重塑业态（业务经营形态）结构，产业链条中的各个角色的关系将发生很大的变化。未来的汽车新零售不再是 “靠卖车赚差价，靠售后服务盈利 ”的零售商业模式，而应该是一种将线上线下场景智慧结合，高效产

4、生流量并高效变现流量的模式。2018年，中国汽车销量为 2808.1 万辆，同比下降2.76%，乘用车共销售2371 万辆，同比下降4.08%，为二十八年来首次下降，之后两年中国车市陷入了持续的低迷状态。目前汽车流通行业都在积极探索新的销售模式，继汽车电商在中国渐入寒冬以后，新零售备受到业内的广泛关注。根据智研资讯数据，在 2017 年，我国汽车零售市场规模约 42222亿元，同比 2016年的 40692.16亿元增长了3.76%，到2019年汽车零售市场规模约为44600亿元。另根据中汽协的数据， 2019年，中国汽车产销分别完成2572.1 万辆和2576.9万辆，产销量同比分别下降7.

5、5%和 8.2%，产销量降幅比上年分别扩大3.3和 5.4个百分点。其中，新能源汽车产销分别完成 124.2万辆和 120.6万辆，同比分别下降2.3%和 4.0%。 ?从大环境中看，2019年的车市并没有顺势增长，但整体产销量依旧可观。从汽车保有量上来看，截至2019 年 12 月 31 日，全国汽车保有量已经达到2.6亿辆，与 2018年底相比，增加2122万辆，增长8.83%。其中，私人汽车保有量 22635万辆，比上年末增加1905万辆，首次突破2 亿辆，近五年年均增长1966万辆。按照三口之家计算，平均每两户居民就拥有一台汽车。另据世界银行发布的报告显示，截至 2019年底，中国每1

6、000人拥车量为173 辆，与此相比位列第一位的美国，千人汽车拥有量达837辆，是中国的 4.8倍。中国千人汽车拥有量依旧远低于欧美等发达国家，中国的汽车市场依旧有着巨大的增长潜力可挖掘。从以上数据可以得知，中国汽车产销呈现产销下滑态势，已经出现了负增长，虽然我国的汽车保有量基数在持续扩大，但增速也逐年放缓，我国汽车行业将从增量市场转为存量市场，汽车产业急需通过产业创新升级寻求出路，车企及销售商迫切需要通过新的零售模式重新唤起用户购买力，向全渠道、数字化、智能化，以用户为中心的汽车新零售转型已成为必然趋势。目前，新零售已成为我国汽车未来发展的大趋势之一，互联网企业与传统车企都在积极探索创新，但

7、中国的汽车新零售尚处于各种商业模式百花齐放的发展初期，产业链条各环节的企业都是在各自的领域内对汽车新零售进行探索，总体还是比较零散的状态，行业集中度较低，目前还没有出现巨头级别的企业能够深入汽车新零售各细分领域组建协同网络，形成生态。当前的各类玩家主要如下：?传统汽车厂商：国内各汽车厂商都在积极布局汽车新零售，比较突出的有宝沃联手神州优车推出的新的产销模式，打造新零售平台在品牌、金融、库存、流量、场景、信息化等方面为经销商全面赋能，同时实行零库存，经销商无库存压力轻装上阵；同时宝沃”启动“千城万店”渠道下沉计划，将原4s店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点，无限贴近

8、用户。除此之外，基于神州优车覆盖全国的 ”租车 +专车 ”汽车共享网络，借助线上APP运营和大数据分析，推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明 售后维修等创新服务，实现先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式。此外，国内的吉利、长安、长城三巨头也都在积极探索新零售。宝马集团的领悦科技针对中国市场也在进行新零售的转型。汽车经销商/4S店：截至2019年，全国有30000家4s店，20%为大型经销商集团，80%为拥有 5到30家4s店的中小型经销商。经销商作为汽车流通的最前线，也在积极探 索新的零售模式和盈利渠道。国内各大经销商在实行数字化转型，一方面降低经营成本，提升经营效率；另一方面利用

9、线上渠道覆盖4s 店全业务流程，为客户提供更好的体验，同时打造自己的用户中心收集分析客户数据，以寻求新的营销方案。在探索新零售的经销商大部分都是借助互联网公司帮助自己进行数字化转型，目前以车商通、大搜车为代表的企业都在为经销商提供智慧零售平台+SCRM 的解决方案，但目前并没有一家服务商占到很大的市场份额。经营多品牌是经销商的一大特点，每个厂商都都会有自己的一套新零售模式和系统，如何对各厂商的模式进行融合并在各厂商模式之外为经销商全面赋能，为经销商集团创造属于自己的价值是各服务商需要深度探索和解决的问题。造车新势力：国内造车新势力大部分都是互联网领域跨界造车，在汽车智能化，网联化上占据优势。造

10、车新势力并没有延续传统4S 店 +二网模式，都在积极开创新的销售渠道。比如蔚来就和特斯拉一样的全自营模式，销售功能基本依赖于线上官网和APP,线下有城市商圈的体验中心NIO House和NIO Space,售后服务则会提供上门服务团队和离市中心较远的线下服务门店(NIO Service)两种渠道。而小鹏则是多渠道直营模式，线上多平台销售，除了自己的官网和 APP,还 在天猫和汽车之家开通了线上商城，用户可以通过这三个网络渠道下订单。线下也是体验与服务拆分，但是除了自建自营也有合作授权。体验中心，会在 CBD 等人流中心，主要体现销售、展示的功能，而服务中心，即交付、维修、保养、零配件等，会放到

11、城市周边区域更大的位置。但国内的造车新势力目前还没有自主造血实现盈利的，主要靠资本输血，都是在努力生存下去的阶段。汽车电商/ 汽车金融：早几年的汽车电商是汽车新零售的开端，综合电商平台阿里、苏宁，汽车电商平台瓜子、大搜车等将汽车销售和营销渠道从线下往线上延伸并形成线上线下的协同，创造了线上购车、汽车超市到如今短视频营销，直播卖车的全新销售渠道，不断给客户好的购车体验。其中瓜子和大搜车更是在汽车金融上大展拳脚，弹个车、毛豆新车一类的金融产品，将原本汽车零售、汽车电商没有转化的潜在用户高效变现，同时也在三四线城市下沉，建立多家网点门店，主打金融产品为消费者提供购车服务。?汽车供应链服务：身为汽车零

12、售商，车辆是否能够快速流通，把车卖得更快、更方便是重点关心的问题。针对汽车流通这一领域有很多专注于供应链服务的互联网公司，目前全国最大的便是卖好车，在全国建立起三百多个仓库，基本形成覆盖全国的汽车仓储物流网络，并已经拥有了 1900余条干线、 18000余条支线以及8个一级运输枢纽的庞大物流网络体系，并且切入供应链金融场景，帮助车商快速完成融资和采购，高效变现线上线下的 B 端流量，为 “供应链+金融+B 端流量 ”模式。目前在这一领域可以说是卖好车一家独大，暂没有出现挑战者。 从上面的格局可以看出，互联网公司想涉足汽车新零售，可以作为服务商为车企和经销商提供销售、服务、营销、经营管理、仓储物

13、流的智慧行业应用解决方案，这将会是机会最多竞争最激烈的的赛道，目前大搜车和车商通已经抢占了先机，但并未占据太大的市场份额。整个汽车零售行业大型经销商集团占了20%左右，剩下的80%是传统的中小型 4S 店未进行数字化转型，这是较大的一块市场蛋糕。而汽车金融模式的创新是目前汽车新零售发展的最好的一块， 2C 有弹个车、毛豆新车、大白菜， 2B 有各大银行，小 B 有卖好车，想从汽车金融方面切入并取得成功可以说机会已经不太多。但金融创新依旧是汽车新零售必不可少的一环，好的金融产品可以高效率激发潜在客户成交。汽车产销的链条是从研发、生产制造、物流运输、销售、营销最终到用户，随着产业互联网的趋势各个环

14、节已经在进行信息化改造，但各环节之间没有形成数据流通，尤其是用户数据，汽车厂商不会直接触达用户，经销商的用户数据非常零散且颗粒度粗粗糙，这样用户数据就无法加之利用进行精细化运营。目前的汽车新零售模式大都只是将销售和营销的环节搬到线上，并没有实现全链路的数据打通。因此，实现产销链条各环节的数字化和数据流通，运用大数据和智能算法技术挖掘数据价值、自动化处理业务、提供决策支持、驱动商业模式创新等必然是汽车新零售的未来趋势。其中最重要的是把离线的用户在线化，多场景收集全面的用户数据，对用户从线索、购车、服务全部数字化记录，不仅实现用户数据对销售营销策略的指导，还可以反向驱动汽车厂商对研发、生产制造、物

15、流运输的模式创新。比如瓜子二手车在经营中沉淀了海量的用户数据、车辆数据以及各类业务数据，通过智能算法和大数据训练形成 “瓜子大脑 ” ，通过瓜子大脑实现智能图像识别，智能调度，智能定价，帮助广告投放决策，新业务孵化决策。再比如上汽大通通过对各个渠道用户数据的收集、分析，可以了解用户的群体偏好，从而反向推动上游供应链的配件共计以及车间的排产计划。通过用户数据来指导产销链条各个环节的优化，再为用户提供更好的体验和服务，获取更多的线上用户和数据，继续进行优化，形成良性闭环。可以说，谁先完成这个闭环，谁将赢得更大的优势。线上 +线下渠道是汽车新零售的标配，重点在于多点触达用户，贴近用户，和用户进行持续

16、的互动，为用户提供线上线下多场景的无缝购车体验。目前头部的造车新势力以及进行了全面数字化升级的 4S 店已经做的非常好，从获客、展厅接待、试乘试驾、车型报价、销售跟进、交易、交车，到保险、金融、售后服务、维修保养、二手车置换、营销活动等全业务流程实现了线上线下的结合，为用户带去高效、便捷、透明、低成本的体验，同时线下的品牌体验中心也为用户提供了休闲娱乐的空间；位于市中心，贴近用户的服务网点可以高效的为用户提供服务。在汽车新零售中，消费者成了汽车供需关系的核心，从此前汽车厂商主导、向消费者提供统一的产品 / 服务，向以消费者为主导，提供定制化、人性化服务转换。传统的汽车生产逻辑是单向的，是以产品

17、为中心，汽车厂商生产大批量标准化产品，消费者在实际购车过程中存在车型选择不称心，配置选装不灵活，产品更新慢的几大痛点。而汽车新零售下的汽车产生逻辑是双向的，汽车厂商在全链路的数字化下与客户形成良好的多渠道互动与反馈机制，了解用户行为，重新定义产品什么是最重要的，从而形成更灵敏、柔性的制造，甚至做到小批量、个性化生产。用户可以根据自己实际生活场景，个性化定制车辆，甚至可以参与到汽车的设计、生产、制造环节。随着自动驾驶技术和智能座舱的不断探索和完善，未来汽车不仅是一个出行工具，而是配置了各类生活娱乐应用的移动私人空间，是用户移动互联网数字生活在出行场景下的延伸，买电影票，预订餐厅、售后预约等本地生活服务，游戏、效率办公，当前的直播带货、短视频内容消费都可以在车舱内体验。车舱体验的需求将推动一大批新体验与新功能在汽车上生根发芽，届时会有像如今appstore， googleplay 这样的开放平台支持第三方车载应用的开发，主机制造厂会与互联网企业统一技术标准、规范化功能接口、完善技术支持帮助开发者更方便地开发适配广大车型的应用程序。苹果的 Carplay 和华为的 HiCar