品牌营销广告主(第3期)

1、PAGE PAGE 34品牌营销广告主第003期目录：1-2（1）SOHO中国另类营销恐难如愿 业内疑为营销伎俩 （2） QQ品牌“五环夺金”体育营销成经典 （3）全情投入 上海大众喜获奥运营销金牌 （4） 体育营销为锦湖轮胎品牌推广助力 （5） 强生 奥运营销强化母子品牌群 广告主品牌丽人1-3（1）360度陈从容：离开分众传媒的女首席运营官 （2） 周忆：走向国际舞台的公关丽人 广告主品牌战略1-4（1） “金龙鱼”“跳水”逻辑（2）出“冠军酒”奇招 长城葡萄酒奥运营销三战略浮现 （3）品牌战略思维：广告营销影响企业发展广告主品牌管理1-5（1） 全聚德：老字号的资本运作（2） 前程无忧“

2、借鸡下蛋”的发展隐患 广告主品牌文化1-6（1）宝洁在中国的20年 （2）品牌故事：乐高(LEGO) 群主非专职做这些，只是想丰富群内容，借助现有的平台分享更多，分享是相互的，希望你也有所奉献，本周刊是我自己看到的品牌文章感觉不错，贴到群中共享，群成员要是有更好的，可以发我邮箱：品牌营销SOHO中国另类营销恐难如愿 业内疑为营销伎俩 “从9月1日起，SOHO中国所有在售项目将全面提价。”地产明星人物SOHO中国董事长潘石屹再次语出惊人，在地产“寒冬”笼罩的情况下，吸引了所有人的眼球，同时也引起了业内的热议。尽管潘石屹此前靠着自己独特的营销手段获得成功，但对于此次逆势涨价销售，业内人士表示并不容

3、乐观。潘石屹表示，从今年年初到现在，原材料价格的涨幅很大，公司工地上使用钢材的型号价格上涨了70%，水泥价格上涨了30%。这次提价是通过售价的提高来抵消一部分建筑成本的上升。但并未透露具体提价幅度。目前SOHO中国在售的项目主要有三里屯SOHO、SOHO北京公馆。其中，三里屯SOHO7月份销售强劲，该项目共成交56.87亿余元。又一营销伎俩？“这又是潘石屹的一个营销伎俩。”某业内开发商告诉记者，潘石屹扬言逆市涨价是针对SOHO项目的特殊性和特殊客户群体而做的一场特殊营销。该业内开发商强调，SOHO项目的特殊性是，基本都处于CBD周边，地理位置极佳，且以商业地产为主，这种稀缺的商业地产升值空间要

4、比住宅高很多。“而客户群体的特殊性是指SOHO项目的客户群体主要是山西、内蒙古的资源性企业主，这些群体对于北京的情况也不是很了解，信息渠道也比较窄。而潘石屹有着一个庞大的山西、内蒙古等投资客的交际圈，有着别人无法比拟的客户关系，他们的销售团队长期在这些地方开酒会，基本上与当地所有资源性老板有着联系。这些人很早就购买潘石屹的SOHO项目，现在升值不少，所以他们是经常跟着潘石屹的项目买，三里屯SOHO热销就是这些人捧场。”该业内开发商表示。今年的能源价格大涨，SOHO项目的客户群体都赚得盆丰钵满，且很喜欢投资地段极好的商业地产，所以根本不在乎这些涨价，SOHO的涨价，反而能够给这些投资客一种心理预

5、期，“SOHO又升值了，有投资价值”。他们买涨不买跌，或者自己继续买入，或者推荐他们圈内的朋友买入。“其实，三里屯SOHO在近一阶段的销售也并不好，客户群体处于蓄水时期，潘石屹是想通过此种涨价的手段再推动一下销售。”该业内开发商表示。这才是潘石屹调价的真正原因，有着明显的潘石屹特色，而不是整体市场的回暖。前景不容乐观8月20日，首创通过转让股权弥补开发资金不足，同时雅乐居、瑞安等项目也纷纷转让股权，地产大鳄采取“割肉换血”模式来缓解资金压力。万科、阳光100被曝的内部邮件中都表示了行业处于“严冬”之中，需要做好预防“严冬”的准备，降价也成了许多大型房企过冬的惟一选择。“住宅的销售依然十分低迷，

6、尽管潘石屹的三里屯SOHO热卖，而其中主要的部分还是来自商业地产，住宅公寓销售却远远不及商业地产卖得好。”该业内开发商表示，“潘石屹尽管有着特殊而稳定的投资客户，一旦涨价对他的商业地产可能还有推动，但对于公寓的销售却并不乐观”。据了解，去年年底潘石屹从任志强处购得的SOHO北京公馆于今年6月25日取得销售许可证，156套房源共售出3套公寓，住宅销售并不好。“这就是作秀，在这么低迷的市场放出如此豪言，无非是希望引起关注，但在如今的市场，通过此举来打动购房者并非易事。”一位不愿透露姓名的专家表示。QQ品牌“五环夺金”体育营销成经典 随着奥运圣火的徐徐熄灭，北京奥运会完美落幕。然而关于奥运和体育的商

7、业营销并没有结束，各大品牌八仙过海，各显神通，创造了一个个体育营销的经典案例。在竞争激烈的汽车市场，QQ品牌奇兵突出，借奥运东风推出充满体育精神的“五环夺金”营销活动，受到消费者的热烈欢迎，创造了微车品牌体育营销的经典案例。从5月开始，在国人万众期待奥运氛围中，奇瑞汽车特别推出了“五年辉煌路50万感恩情”活动，作为QQ用户突破50万，奇瑞对新老用户的感恩回馈。8月，奥运会盛大开幕，“夺金”活动也越演越烈，如火如荼，高潮迭起。为了进一步回馈消费者，奇瑞将活动升级，同为大QQ品牌旗下的家庭微轿QQ6，也加入了“夺金”序列，购买QQ6家庭微轿的消费者也可参与活动，同样可夺得最高金额达2800元的奖励

8、。“五环夺金”活动不仅形式新颖，而且可让让顾客得到实惠的同时，感受到买车过程中的种种乐趣。更重要的是，消费者参与其中，感受和奥运息息相通，体验了重在参与的奥运体育精神。从QQ3到QQ6，奇瑞把“五环夺金”活动逐渐推向高潮，在奥运期间上演了一场“兄弟同竞技”的汽车营销好戏，不但点燃了消费者的激情，还彰显出奇瑞公司提升QQ大品牌的影响力，强调与客户的沟通和交流从而提升品牌美誉度的战略意图。借助奥运的东风，奇瑞的“五环夺金”营销无疑获得了成功。自活动推出以后，就吸引了众多的消费者的积极的参与，很多准车主也纷纷参与到投镖夺金的活动中，QQ3和QQ6销量一路高歌，微车市场掀起了一股“淘金”热潮。虽然没有

9、大手笔的体育赞助，没有大牌体育明星的加盟，但QQ3、QQ6两兄弟联手，以“五环夺金”这样深受消费者喜爱的营销活动，达到的与奥运激情相呼应的营销经典案例。全情投入 上海大众喜获奥运营销金牌 自2001年北京申奥成功后，宝马、大众、通用、现代等汽车集团都先后传出有意争夺北京奥运赞助权的消息。最终，领跑中国轿车市场的大众汽车于2003年一举夺得2008北京奥运会唯一汽车合作伙伴的资格。当然，赞助奥运会对企业来说，并非一定是件“一本万利”的好事，在奥运历史上也有“陪了夫人又折兵”的先例。此前就有人质疑大众倾力赞助奥运到底是否属于成功营销。目前奥运会已经结束，让我们来看看大众所取得的成绩。从眼前利益来讲

10、，大众的确获得了不错的经济效益。大众根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查显示，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。而德国大众汽车集团表示，08年前7个月全球汽车销量年增5%至379万辆，其中7月销量年比持平为521,500辆，而上海大众也在7、8月两个月蝉联全国乘用车月销量冠军宝座。与此同时，上海大众的表现也让全世界有目共睹，赢得了良好的口碑。这要归功于上海大众没有把短期的经济利益看得很重，而是更注重企业长久的生命力与“后奥运时代”的经济价值。这几年来，上海大众以奥林匹克精神严格要求自己，企业进入了高速发展的轨道

11、，无论是企业内部管理还是产品品质都无可挑剔。同时，上海大众数次举办奥运主题活动，例如在奥运会之前的“领驭奥运 关爱里程”活动就是上海大众联手UNICEF联合国儿童基金会、搜狐公司以及中国移动共同开展的奥运主题公益慈善活动，2007年7月正式开始了它遍布全国的爱心征程，并于今年奥运开幕前夕成功完成了全部的路演活动。而在北京奥运会开幕之际，上海大众又携手新浪网开展“时光传奇”活动，在活动网站上，网友可以查看到自1984年以来中国的奥运历程，同时也可以通过点击鼠标了解到上海大众与奥运的神奇渊源。成立24年来，上海大众始终都在传递奥运精神，推动社会发展。显而易见，通过这次北京奥运会的举办上海大众名利双

12、收，称其为成功的奥运营销案例一点不为过。体育营销为锦湖轮胎品牌推广助力 锦湖轮胎相关人士：“中国市场是全球瞩目的市场，是策略上非常重要的地区。锦湖轮胎以成为中国第一轮胎企业为目标，在中国市场积极地开展内销市场活动，同时以在中国铺建的生产、研发、销售等网络为基础，分析中国消费者的需求，积极拓展中国市场。” 锦湖轮胎1994年来到中国，作为最早进入中国市场的知名国际轮胎企业，一直致力于巩固其国际化的企业形象。锦湖轮胎公司非常了解其在中国市场的营销活动对在中国市场日后的发展及市场地位巩固的重要性，为此一直开展各类营销活动，而体育营销在其中扮演了重要的角色。 2007年锦湖轮胎成为曼联的赞助商后，积极

13、开展相关的消费者活动，有效地提高市场营销效果。曼联作为世界第一的豪门足球俱乐部，在全球球迷已达到约7500万名，据初步估计，中国地区的曼联球迷更是达到2500万名之多，因此为锦湖轮胎品牌的提升带来了非常大的间接效应。 今年上半年，锦湖轮胎又瞄准在中国人气极高的网络游戏“跑跑卡丁车”，率先进入了全新的电子竞技体育营销领域。作为赞助商，锦湖轮胎针对此款网络游戏的爱好者和消费者举办了“锦湖轮胎杯跑跑卡丁车GP大赛”等多个电子竞技营销活动，并为参赛者提供曼联主场赛门票等丰富奖品。此举帮助锦湖轮胎品牌在年轻的消费群中有了较好的提升。 随着北京奥运会的临近，锦湖轮胎又结合盛世积极开展了“2008VISIO

14、NFESTIVAL”活动，邀请海外的经销商及媒体记者参观天津工厂和中国研发中心，并观看奥运会。 体育营销在加强品牌宣传的同时展现了产品的高科技含量，提升锦湖轮胎技术领先的形象，今后锦湖轮胎会继续推进这一策略，扩大品牌的影响力，为品牌的不断发展增添助力。强生 奥运营销强化母子品牌群 在众多奥运赞助商中，以总公司与子公司分权模式闻名的强生，成功地利用了北京奥运会进行了母品牌和旗下几十子品牌整体行销，其经验或可为大型跨国企业品牌营销进行参考。上海证券报记者日前专访了被称为强生奥运营销“幕后推手”的强生（中国）投资公司中国奥运项目总经理徐文成。对于赞助奥运的原因，徐文成直言，这是为了让中国所有的子公司

15、在发展业绩时能更快一点；第二，希望各子公司发展业务的时候能有一个高的平台来施展拳脚，“强生分权模式很出名，我们不会改变这点，我们只是给子公司一座桥梁让他们发展得更好，我们希望大众理解的强生不只是一家婴儿用品公司，而是全方位的健康护理用品公司。”徐文成表示，“奥赞的目的是，用奥林匹克来强化赞助商品牌，而不是把钱花在让别人知道自己是奥林匹克的赞助商，因为所有的供应商都可以讲自己是赞助商。”于是，强生在营销中力推“因爱而生”这个总的宗旨，意图是为了打造强生品牌可以使得其包含科技和人性化联系，而不单单是用科技来打造品牌，以培养人们的信赖感和依赖感，这是强生总部在投资上特别的地方，也就是打造母品牌的关爱

16、人性的特点。对于子品牌，总部力求在广告营销中做到让人知道吗叮啉、露得清、达克宁等知名品牌来自强生。当然，强生要在分权模式下做到这些，必须让其子公司信服。“要人家改变行为，心理上要使其相信这对其品牌有好处，而不是靠总部命令推动。不改变分权状况下能够搭建一个平台，成为子公司的助力而不是负担。”徐文成表示，“我们做了很多市场调查，子品牌搭上强生与因爱而生后效果显著。”“赞助北京奥运三年时间品牌评价提高了两倍，我们很满意，子公司的总经理总裁也很满意。”他说，“我希望在中国的推广模式可能会成为强生在全世界推广模式的范本。”对于开拓二三线以下市场，他称，强生的大部分产品线正在渗透到二三线市场，这才有利于构

17、建全国性品牌，否则就是区域性品牌，所以强生不只是在高端市场，而是让适当的人群使用适当的品牌。广告主品牌丽人 分众传媒前COO陈从容360度陈从容：离开分众传媒的女首席运营官 分众传媒前COO陈从容就在分众传媒公布第二季度财报的当天，分众宣布，首席运营官陈从容因为个人原因已经离职。即便是留心分众传媒相关报道的人，对陈从容也可能仍不熟悉，这不奇怪，分众传媒有两个超级明星，江南春、谭智，那么陈从容是第三号明星。陈从容，身处这个行业确实需要一个英文名字，Diana Chen，杭州人。陈从容是一个美女，1米76的她偶尔会出现在时尚类刊物，不过，网上流传的一些照片，部分拍得不到位。陈从容回忆：小时候写我的

18、理想，希望长大后成为出色的记者。那时总觉得记者可以去很多地方，看许多事情。陈从容1990年毕业于浙大新闻系。应该叫浙江大学新闻与传播学系。1978年，杭州大学开办新闻专科，1982年，筹建了中文系新闻专业，1988年，成立了杭州大学新闻系。1998年9月由原浙江大学、杭州大学等四所高校合并组建成立了新的浙江大学。不过，最终陈从容没有选择从事记者，她发现，其它职业也可以去很多地方，看许多事情。毕业后她进入啄木鸟(中国)服饰有限公司，这是一家杭州的服装品牌代理公司。之后，简介中叙述，她进入了中国畜产品进出口公司，工作一段时间后担任办公室主任，最年轻的中层经理。但是，陈从容认为记者的经验对她后来的职

19、业生涯仍然是重要的，2007年年末在接受时尚商界采访时她说：与客户在一起的时候，我会更关注对方的反应和感受，用平等的心态去沟通，而不是急于求成，一定要达到销售目标。这样的风格，客户反而更接受一些。 不过在之后，她没有延续经商之路，而是回到学校，学习经济学课程。同一时期，1996年3月31日凤凰卫视启播，卫视中文台是香港唯一一家全部用普通话一天24小时播出的电视台。到了1998年，陈从容完成了她的硕士课程。另一方面，正如早年毕业于北京广播学院，担任过中央人民广播电台记者的凤凰卫视创办人刘长乐所说的，“我们一开始做凤凰卫视的时候，就没有想拿它来挣钱，当然也不想亏钱。”凤凰卫视开始拓展营收，陈从容无

20、疑是合适的人选。在凤凰卫视，陈从容遵循了通常外企的升迁路径，凤凰卫视仍然应该归于外企，先是分公司经理，然后是国际广告总监，最后是华东区总裁。陈从容事后说，她在凤凰卫视期间，也有一些其他机会，但是她拒绝了，原因是她尚未作出成绩。当然，1998年之后，凤凰卫视进入了一个快速发展的时期，期间凤凰卫视控股有限公司于2000年6月30日在香港创业板挂牌上市。不过，2005年年初陈从容却选择离开凤凰卫视。陈从容表示，当业绩增长开始趋于平稳的时候，也许继任者可以做得更好，而她则可以从事更有挑战性的工作，或者跨越之后起点低了，但是增长的空间也大了。聚众分众陈从容2005年年初应邀出任聚众首席运营官。在分众创办

21、的同一时期，早年毕业于复旦哲学系的虞锋创办了上海聚众目标传媒有限公司。当时聚众已经获得了凯雷国际基金1500万美元的投资，并且凯雷对聚众追加投资2000万美元此时应该正在洽谈中，接下来的目标是当年年底或者第二年年初登陆纳斯达克，进一步融资1.5亿美元。不过仅仅两个月之后，陈从容从聚众辞职，5月则成为分众管理团队的一员，头衔是首席营销官。针对这一时期，分众和聚众的竞争，江南春说，“双方互挖墙角的事情每天都发生”。江南春，生于1973年，上海人，1991年就读于华东师范大学，在此期间成为“夏雨诗社”社长。江南春说，“诗人是以学校女生为市场的”，但是上世纪90年代初期，女孩的取向发生了变化，于是他决

22、定成为一名个体户，因此他的创业在大学期间就开始了。江南春创办的永怡传播在90年代中期将注意力聚焦到IT广告，这块业务足够新，增长也足够快，同时客户相对成熟。这期间他同IDG合作，既获得了媒体资源也积累了广告客户。不太长的时间，永怡传播就跃升为上海最大的IT广告代理商，1998年的营业额为7000万元。接下来就是网络股泡沫时期，永怡传播的营业额突破1.5亿元，不过感觉最好的时候，通常意味身处顶端，泡沫很快破灭了，下滑的业绩让江南春认识到，其实作为广告代理的他处于产业链最脆弱的一环。江南春开始思考，怎样在广告这一产业中重新定位，因为之前推广过“LG未来窗”，熟悉液晶显示屏，因此最终有楼宇电视的思路

23、也很自然。 从2002年6月起，到年底江南春陆续说服了上海50幢高档写字楼，安装了300个液晶显示屏，最初招徕到的广告则是招商银行(600036,股吧)信用卡和轩尼诗洋酒。启动这个项目之后，江南春发现他其实有进无退，他需要更高的覆盖率，以获得广告主的认同，但是如果这个游戏夭折，那么他将只剩下一些旧液晶显示屏。当然，此后分众传媒经历了一个急速增长的过程，2003年5月分众传媒控股有限公司正式成立，6月获得了软银和UCI维众的投资。2004年又完成了两轮投资，营业额达到2.4个亿，总共有1.5万块液晶屏。到陈从容加入时，已经进入上市倒计时。这里的问题是，为什么陈从容会选择楼宇电视这一行业，延伸的问

24、题是，为什么这一产业在中国得到了迅速的发展?还在于广告客户，这个阶段，随着收入差异形成，人群的消费差异已经非常明显，但是对应媒体发展的现状，广告主实际上缺乏合适的投放载体。事实上，在工业化国家，卫星电视得到了普及，卫星电视的价值在于可以对用户形成很好的细分，不管是成人内容还是财经内容，因此广告投放已经得到相对充分的满足。而我们的上星电视台，仍然没有摆脱依赖热播电视剧的局面。陈从容在凤凰卫视工作六年，她无疑是理解了这一业务的潜力。2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克挂牌上市(Nasdaq：FMCN)，融资1.72亿美元。为历年来在纳斯达克上市的中国概念股中募资额最高的IPO。上市仅三个月

25、，分众即宣布收购Infoachieve公司，这家公司拥有Framedia，或者上海框架广告发展有限公司。框架在高档住宅区的电梯安装配置框架，并出售广告位。最初支付3960万美元的现金以及价值5540万美元的普通股，之后依据业绩，还将再支付价值8800万美元的普通股，使交易金额达到1.83亿美元。那么框架媒介的董事长谭智超额完成了业绩指标，为投资方汉能和IDG带来了25倍的回报。COO陈从容不需要考虑，如果她留在聚众，会有什么不同，虽然2005年年中，尼尔森针对上海、北京、深圳等12个城市的调查显示，聚众、分众的楼宇占有率分别为46.7%、49.8%，但是江南春不给她这个遐想的机会。原本分众专注

26、于写字楼，而聚众专注于公寓，但是随着两家的迅速扩张，彼此到各自的领域“碰头”一点也不奇怪。于是江南春和虞锋坐下来谈。2006年1月8日，分众传媒宣布以3.25亿美元收购聚众传媒，9400万美元的现金，以及价值2.31亿美元的新发行股票。合并后的好处是显而易见的，对物业来说，再没有两家公司竞相提价租用液晶屏安装位了，另一方面，广告客户也不用在两家公司之间权衡了，事实上，随着覆盖率上升，一些新客户开始尝试楼宇电视这一新生事物。并购和整合管理实际上在同步进行中。2006年11月，江南春在接受东方早报采访时谈及陈从容：二线城市的销售现在全部都是她在管，我只是二线城市的Marketing，所以二线城市我

27、是不看的一线城市我管一些，但我们一线城市已经很成熟了，即使不管它，广告也是满的，需要我的地方不是很大。此后不久，分众传媒即宣布任命陈从容为首席运营官(COO)。2007年8月IT经理世界刊载了江南春：从超级销售到公司首席架构师一文，文中指出：分众在全国的20多个二线城市的销售均由COO陈从容负责，江南春仅保留了北京、上海、广州、深圳四个一线城市“销售项目经理”的角色。江南春将销售业务交由陈从容时，说了一句，“销售这一块，我真舍不得放手啊。”这让陈从容感受颇深。当然，获得升迁的不只是陈从容，2007年1月19日，分众传媒任命原分众传媒高级副总裁兼框架媒介CEO谭智为分众传媒的总裁。一年前，50岁

28、的谭智在接受新经济导刊采访时表示，“你看，以我的年纪，还继续当职业经理人合适吗?”他强调，他的定位是：“钱对我已经没有多大吸引力了”，我的最大乐趣是，把别人不敢做的事做成功，我追求的是一种持续的成就感。这意味谭智仍然致力于开创性的工作。 新媒体人2007年3月，在合肥举行的“2007中国广告与品牌大会”上，陈从容作了新媒体发展的新视界的演讲，也使外界有机会了解她的新媒体观。其中提到：我们可以看到这样一个营销传播的趋势。从产品的细分趋势、人群的细分趋势来看，包括人们所出入的各个地点，也包括人们生活方式的转变。她更进一步指出：我们分众发展的两大核心战略一直致力更多的覆盖人群，以及更加“分众化”的传

29、播方式。关于用户细分，在一个月之后的“中国汽车品牌自主创新高峰论坛”上，她说：由于区域经济发展的不均衡，社会族群收入的不均衡，市场出现差异化和细分化的趋势。而产品的极度丰富也迫使品牌和产品由同质化的竞争转向细分化、差异化的竞争。在这一期间，分众在自我对外推介时强调，楼宇电视已经覆盖了86个城市，接近10万液晶或者等离子屏，电梯内有99784个有效框架广告位。2006年8月31日，分众传媒宣布收购影院广告公司ACL，之后更名为分众传媒“影院网络”。陈从容强调了一个“首发”的观念：放在电影院或者放在首发平台，我们做一些文章、做一些互动可以马上有很好的广告效果，所以我觉得它是一个比较好的首发平台。可

30、能陈从容本人也喜欢看电影，她有一个“消费者董事会”的概念。她认为看电影通常是朋友、恋人、家庭。如果一对情侣看到一个表的广告，女孩子说：“老公我喜欢”，或者说“爱人我喜欢”，那么他们就去买了。“我们认为好的广告只需一次，如同谈恋爱一样。”到2007年11月，在“创意产业与中国传统文化的融合”论坛上，陈从容颇为谦虚地说，“我先自我介绍一下，我是分众传媒的陈从容。”然后谈了她对新媒体的认识，这是在首席运营官这个岗位工作了一年之后的体会。她指出：各个地点可以锁定不同的人群，不同的人群代表了不同特征的受众群体，对于不同的产业，不同的产品，甚至不同产品在不同的推广期都会有不同的受众到达的诉求。陈从容强调：

31、电视产业在晚上的黄金收视时间两个小时之内，就堆积了接近400多亿的广告费用。对应分众传媒，销售额只有40亿。这应该是这一阶段，分众传媒对资本市场强调的成长空间。当然她也顺便介绍了一下分众这一阶段的地位：我们在美国也是获得了投资者的追捧，市值超过了70亿美金，在中国的销售额今年有望仅次于CCTV成为中国第二大媒体集团，在海外市值大概在全球媒体集团中处第五第六的位置。“我们几乎每年都是以300%以上，这几年在十亿以上的基础上，还是每年百分之百的增长速度。”无疑，这一阶段，分众传媒的收入有了大幅的跃进。这种增长不能用，诸如客户体验改善，投放覆盖率提高，这些常规的因素来理解。实际上，分众过了一个临界点

32、，对一些广告客户来说，分众成为中国市场一个主流的媒体渠道。并且这一渠道同新兴的中产阶层，或者更富裕的群体相联系。陈从容回忆，有一次她对江南春说，“分众的工作压力让我变老了。”江南春则反问：“难道你不来分众就不会变老了么?”因此陈从容总结了人生哲学，既然都会老，就应该让过程精彩一些。 她和分众的空间2008年3月5日分众传媒宣布，任命前总裁谭智为公司首席执行官，前首席执行官江南春将继续担任董事局主席。随后江南春在接受媒体采访时表示：作出这个决定并不艰难，他将继续负责几个新市场，腾出精力就是全力以赴去做好这些新业务，“不是意味着我去退休。”2007年8月IT经理世界刊载被低估的分众一文，文中引用江

33、南春的话说，“如果今天还有人问我楼宇电视会怎么样，我已经很不愿意回答了。”事实上，互联网和无线，这两者的收入当时预计占分众总收入的35%到40%。不过2008年CCTV3.15晚会上，“分众无线发送垃圾短信”被曝光，随后引发舆论一片哗然，江南春于几天后作出回应，对公众致歉并表示将停止相关业务并进行整改。无线收入因此被“清零”。2007年3月1日，分众传媒宣布购并好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场。好耶广告网络成立于1998年，是中国最大的互联网广告发布软件提供商和第三方实时监测公司。谭智在1987年成为美国马萨诸塞州伍斯特理工学院最早一批计算机科学博士。先后在UT斯达康、微软担任中国区的高

34、管，网络热潮期间是的首席执行官，接下来进入Tom集团，头衔是高级咨询顾问。谭智属于公司决策者，或者创业者理想的合作伙伴，他的长处，既包括用一年时间整合九家公司组建框架媒介，并以25倍于原始投资的价格卖给分众。也包括细腻的管理，他用一个软件系统来管理整合的每一家企业。你可以向他请教Excel，他是Excel专家，其应用深度远超过一般应用者的想象。更重要的是，他具有互联网领域前瞻性的视野。此后对网络广告代理商一系列的并购暴露了，江南春和谭智整合行业的想法。以往互联网用户被认为是同一类人群，年轻，有一些文化的人，因此门户网站会放置一些软性内容，大流量加门户的品牌溢价就是一种很好的模式。但是随着网络用

35、户的增加，广告主更为成熟，将月收入2千元和2万元的人归于一类，显然是不合适的。江南春透过IT经理世界说，“不要告诉我你要到哪个网站做广告，只要告诉我你的广告想曝光在哪些流量上”。这意味，分众要在网络广告销售中占据更重要的位置。2008年1月22日，分众传媒和日本电通公司宣布共同出资成立网络广告公司“电众数码(北京)广告有限公司”。之前，分众传媒、WPP、日本电通已经整合了整个互联网广告业多数份额。2007年5月29日，东方财富网宣布将与分众传媒结成战略合作伙伴关系，“携手打造中国财经网站第一门户”。分众开始向互联网内容渗透。很显然，分众的发展方向是互联网，但是这一领域，江南春和谭智是真正的专家

36、，而陈从容相对可能要进一步学习。而楼宇电视，经过急速增长之后，随着覆盖率上升，增速逐渐放缓将不可避免。第二季度财报显示，分众传媒第二季度总营收为2.117亿美元，同比增长106.8%，较上季度环比增长31.1%。但是来自商业楼宇联播网，包括户外LED网络，电影院广告网络的营收为8110万美元，同比增长58.9%。不过，分众传媒第二季度来自公寓电梯平面媒体网络的广告，也就是框架媒介部分的营收为3730万美元，同比增长101.2%，环比增长29.7%。一年前，谭智推出了他的框架2.0，每块成本达6000元的显示器，之前电梯内的平面框架只需要200元。好处也不言而喻，可以根据时段，播出不同的广告，从

37、而“结构性”拓展了收入。那么第二季度互联网广告营收达到了7610万美元，同比增长201.7%，环比增长53.6%。对应新浪第二季度的营收为9130万美元，其中6490万美元为广告收入。关于陈从容的离开，分众表示近期已任命了数位区域经理负责二级市场的运营管理工作，短期内不会任命新的首席运营官。结语简单估算，分众传媒今年的收入将达到60亿元，对应来说，陈从容也收获了与众不同的职业生涯。除去，她的运营能力，职业能力之外，这里面很重要的是，她的判断。她首先选择了一个领域，然后进一步选择了该领域中的公司。那么谁会是下一个分众?至少，下一个楼宇电视是什么?这个问题或者比较简单，陈从容不至于就退休了，她会有

38、一个新的选择。当然，重大的变化只是偶尔出现，不过，她的新选择也有评估价值。周忆：走向国际舞台的公关丽人周忆：走向国际舞台的公关丽人 IBM亚太区副总裁周忆2007年3月9日，周五，晚。位于北京王府井大街旁的金宝大厦小南国餐厅一派喜庆。50多位中国主流的IT媒体总编辑们相聚在这里，他们是来祝贺周忆女士荣升IBM亚太区副总裁。因为这个职务包括IBM在内的跨国公司历史上，从来没有降临过任何亚裔人士。周忆的进步，表明了中国本土公关人才开始走向国际舞台。掌声中，微笑的周忆来了，苗条的身材，配一身简洁合身的套装显得异常的高雅;略施薄粉的面庞透出精致和美丽。聚光灯下，她和前来祝贺的老朋友们一起回忆了自己成长

39、的历程，每每想起艰难和动情之处，不禁泪流满面!毕业于解放军外语学院的周，做过几年老师，后考取北京外语学院研究生。上个世纪90年代初，在朦胧中误入公关行业，从什么都不懂到什么都懂好像也就是弹指一挥间;从最低层打杂走向今天灿烂的辉煌好像是偶然但又是必然。 周忆回忆说，当年加盟中法公关公司，对公关的理解就是喝酒陪客，没想到，真的加盟了，什么也吃不到，每天从早到晚忙得要死。仅仅半年后，周加盟MOTO，在周围同事还不知道什么是公关的时候，她已经为MOTO处理了很多公关方面的棘手问题。从加盟时的一个人到她离任时的十几个人，她领导的团队既为MOTO创造了巨大的价值，也成就了周的事业。几年后，当她加盟IBM时

40、，周的公关水准已经非同小可了。她就任IBM大中华区公关总监，立即游刃有余地组建新的公关团队，她所领导的IBM20多人的公关团队，个个都是业界出了名的能征善战的精英。我第一次见周忆，是在四年前广州的花园酒店，那天晚上她陪同IBM大中国区董事长周伟焜先生出席IBM华南公司成立若干周年的庆典。宴会间我们做了简短的交流，主要谈的是周伟焜先生对IT时代周刊上有一篇文章的不同见解。周忆和其他公司公关的最大不同点就是，她谈话很有分寸，态度是温和的、诚恳的，摆事实讲道理，绝对没有其他公关常有的、为了达到目的虚假热情。她那天留给我的印象非常美好!后来我到北京出差，只要让她知道了，一定会非常热情的邀我一起聚聚。而

41、我们在一起谈论最多的是关于媒体、关于信息产业、当然也关于IBM本身。我发现，她有一种天然的本领，让你不知不觉中和她的感情观点融合到一起。她对IBM的理解很独到，很多时候让你激情满怀。IT时代周刊一些关于IBM的封面报道，就是在这种不知不觉中产生灵感的(05-06年本刊做了不少于5个关于IBM的封面报道)。去年中，她启程去美国总部进修的前一天，还专门给我发来短信。希望我去美国的时候一定给她电话，她请我吃饭。短信里透出的是一种真诚，让你感动。在大家一片祝贺声中，周忆无疑是兴奋和幸福的。但我还是能看出她所面临的压力。她的脸上有掩盖不住的疲惫，更有抹不去的黑眼圈。IBM亚太区下辖17个国家和地区，10

42、万多名员工，文化不同、语言不同、价值观不同、宗教信仰不同。据说，她上任后发给大家的第一封邮件就遭到了一些国家员工的公然反对。在那封邮件里，周希望大家齐心协力，就像兄弟姐妹一样团结友爱共同把工作做好。但有些员工公开回应说，我们不是什么兄弟姐妹，我们需要的是money。周忆对我说，我现在压力巨大，工作没日没夜。但我相信，以她的智慧和能力一定能迎接这个挑战!品牌战略“金龙鱼”“跳水”逻辑 然而，就是从7月份开始，散油价格出现大幅下降。比如今年6月中旬，一级豆油的出厂价是11500元/吨，到现在是8700元/吨，而在今年5月底时的出厂价是12000元/吨。 伏击 现在看来，国内油脂企业似乎已经进入一个

43、尴尬境地。 北大荒的赵幸福称，夏季大豆油难于储存，库存不宜过大，油脂企业需要快速消化库存，急于出货。上述位处东北的大豆深加工公司负责人称，现在油脂价格整体趋势下跌，如果企业降价销售，那么卖得越多亏得越大，“因为之前采购的大豆成本相对较高，压榨利润压力无疑被放大”。 东方艾格食用油分析师陈丽娜称，如果以目前大豆价格计算，油厂每压榨1吨豆油，将亏损200-300元/吨，而往往现在所用大豆是在之前更高价位采购的，所以压榨亏损可能更大。 问题是，豆油价格预期下跌，增加了大豆、豆油库存大的油脂企业的压力。如果现在不加大力度出货，未来的亏损可能更大。 北京最大粮油批发市场锦绣大地玉泉路粮油批发市场信息部负

44、责人刘敬亮称，7月下旬后，北京食用油市场再次出现较大幅度的价格下调，进入8月更是再次“跳水”。除6月下旬有小幅上涨之外，到目前为止，市场整体是呈持续下跌走势。他举例说，金龙鱼5L4桶的批发报价从今年3月初的310元，已降到8月初的235元。 这样的情形对于跨国粮油集团而言，情况则不一样。“他们控制了油脂加工的产业链条，从上游的大豆种植，到下游的小包装食用油销售，甚至投资豆类期货市场。国内油脂企业需要进口大豆生产，两厢比较，跨国粮油加工商在大豆采购时就已经赚了一把。所以，他们也有能力主导下游终端食用油产品的价格变化。”上述大豆深加工公司的负责人说。 2006年底，新加坡丰益国际集团以27亿美元合

45、并嘉里粮油，并与其在华子公司益海集团合并，成为益海嘉里投资有限公司。通过当时的并购，丰益国际完全控股了中国最大大豆压榨企业益海集团。目前国内能与跨国粮油集团匹敌的国内企业，仅有中粮集团与九三油脂。 在同行看来，中粮集团旗下福临门的跟进降价，很大程度上是出于维护市场份额的需要。作为快速消费品，尤其是品牌影响力相当的产品，价格成为消费者选择的重要因素。根据东方艾格的市场监测，福临门在国内小包装食用油市场的份额大概是25%。 九三油脂的一位区域经理称，金龙鱼的本轮降价，与其扩张战略意图直接相关。业内估计，金龙鱼目前在国内小包装食用油市场的份额40%左右。 九三油脂的这位区域经理称，他们试图占领市场，

46、扩大占有率，长远看，食用油价格还会上涨。（贺文 庞丽静）出“冠军酒”奇招 长城葡萄酒奥运营销三战略浮现 奥运营销是一场没有硝烟的战争，形形色色的企业利用各种手段展开激烈的品牌营销轰炸，利用奥运明星为媒介自然也是重要方式。在本届奥运会上女子举重48公斤级决赛中夺得冠军并打破纪录运动员陈燮霞收获的首份礼物就是奥运会独家供应商长城葡萄酒推出的“冠军酒”，长城营销奇招可见一斑。不过，不仅于此，针对奥运，中粮酒业推出了系统的奥运战略来布局全程。 奥运营销奇招迭出 中粮酒业总经理吴飞在接受记者采访时称，该公司此次准备的“冠军酒”共计100瓶，于2005年开始酿造，都来自于中国历史最悠久的葡萄酒庄长城桑干酒

47、庄，在本届奥运会上，中国队每诞生一枚金牌，长城就会为其送上一瓶“冠军酒”。 值得注意的是“冠军酒”产地和制造过程。“冠军酒”的“出生地”长城桑干酒庄是公认的中国历史最悠久、品种最丰富、树龄最长的葡萄酒庄园，这里被专家称为葡萄酒的黄金产地。 对于制作方式，吴飞笑称，该公司是像培养奥运冠军一样孕育“冠军酒”。“好苗子，好教练”在长城桑干酒庄传统法起泡酒上也有异曲同工之处。“七分原料、三分工艺”是葡萄酒行业公认的真理， 据吴飞透露，长城桑干酒庄是公认的中国第一葡萄酒庄，同时也是中国唯一的国家级葡萄种植和酿酒科研中心，我国第一瓶符合国际标准的传统法起泡葡萄酒也是在此诞生的。在这里拥有国内最先进的技术设

48、备和高素质的酿酒专家团队，这些苛刻的酿酒师、葡萄酒专家为“冠军酒”的诞生提供了最坚实的技术保障和智力支持。 此外，其它奇招也迭出。从“长城送厚礼，邀您看奥运”到“长城奥运城市酒标设计大赛”，从“超越2008”奥运限量珍藏版葡萄酒入藏国际奥委会洛桑奥林匹克博物馆，到长城桑干酒庄酒成为火炬登顶珠峰庆功酒，从担当国际体育大会、亚欧工商领袖论坛、APEC论坛等国际盛会特别用酒，到“奥运葡萄酒知识大讲堂”、“奥运足金88有奖有赏”等互动活动，构成了多元传播组合。 在2008年初，经过30年沉淀长城桑干酒庄备受国内外业界关注，尤其在其推出的全球奥运限量珍藏版“超越2008”面世后就成为目前中国拍卖价格最高

49、的葡萄酒。 三战略布局全程 2006年8月，北京奥组委正式宣布，中粮酒业长城葡萄酒成为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商。 长城方面有关负责人指出，作为葡萄酒独家供应商，首先是代表中国葡萄酒品牌在资金上对奥运会提供支持；其次利用长城国际顶级品质款待世界各地奥运来宾；三是以健康、优雅、高品位的长城葡萄酒为载体，推动人文奥运理念；四是运用长城的绿色酿酒模式和高科技酿酒成果，推广绿色奥运和科技奥运；五是通过长城品牌在奥运舞台上集中向世界展示中国葡萄酒业在改革开放三十年里取得的业绩。 为了承担以上各项义务，该公司推出了三大战略异布局全程。中粮长城葡萄酒通过“共品长城，同享中国”、“相约长城，相约奥运

50、”、“举杯长城，荣耀中国”三步战略全面支持奥运，成功地让国酒品牌顺利跻身世界。 值得注意的是，中粮酒业第三阶段奥运战略以“人文奥运”为中心，由“奥运品质超越行动”、“奥运美酒体验行动”和“奥运感恩分享行动”三大行动组成：第一，奥运品质超越行动。中粮正式推出由“长城桑干酒庄”精心酿造出来的“超越2008奥运限量珍藏酒”。 第二，奥运美酒体验行动，与北京奥组委签约的近200家四、五星级奥运酒店供应，31个竞赛场馆中的赞助商接待区、媒体村、主新闻中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、国际奥委会接待中心，北京以外的其他六个赛区天津、青岛、秦皇岛、沈阳、上海和香港的签约酒店和接待中心全部可体验。第三，奥

51、运感恩分享行动。成为奥运赞助商，是长城葡萄酒的荣誉，更是我们的责任，回馈社会，回馈人民，是一个有责任感的企业的永远的使命。实施拍卖慈善捐款行动；实施长城葡萄酒“奥运冠军馈赠计划”；实施长城葡萄酒“奥运款待计划”。 北京奥运会期间，长城葡萄酒为奥运期间6大赛区；37个场馆；近200家奥运酒店，80多国政府元首、数千名全球精英名流，3万名海内外记者，450万来自全球的观众提供高品位、多元化的饮酒享受。 凸现差异化营销优势 业内人士认为，奥运营销对企业来说，既是巨大的商机，也可能是残酷的陷阱。中粮酒业显然意识到了这一点，因此特别强调要体现营销的差异化优势。 首先，中粮在高度上体现不同。吴飞称，“中粮

52、酒业长城葡萄酒奥运战略不是一般意义上的产品促销或市场争夺，而是立足于长城品牌国际化的高度来定位的。长城以奥运会这一世界性平台整合全球葡萄酒产地资源和国际领先酿酒经营成果，为海内外市场提供高品位国际品质葡萄酒，在葡萄酒市场全球化竞争中强化中国葡萄酒品牌的影响力。” 其次，则是广度不同。“长城作为北京奥运会葡萄酒独家供应商，最大限度地拥有奥运资源。从品牌提升到企业战略优化，从葡萄酒文化与奥运文化的融合，到产品品质与奥运品质的对接，从奥运各项主题活动的全程参与到长城奥运全球限量版豪华珍藏酒的问世，方方面面展现出的奥运战略广度是其他非奥运品牌所无法相比的。”他说。 最后，是深度不同。吴飞表示，奥运会作

53、为全球关注的集体育、经济、文化、民俗于一体的盛会，具有深远的影响力，这就决定了长城奥运战略的深度不仅是奥运期间所释放出来的品牌文化能量，而且奥运会结束后，留给长城的奥运记忆和奥运情结，仍会对长城品牌国际化产生深远影响。吴飞特别指出，长城的奥运战略是，在为奥运会奉献世界顶级品质的葡萄酒产品、创造多元的美酒体验，在致力传播奥林匹克精神、普及中西合璧的葡萄酒文化的过程中，积极倡导一种健康的、优雅的、高品位的现代生活方式，为奥运会提供博爱、平等、宽容的人文环境。品牌战略思维：广告营销影响企业发展 企业发展必定需要广告投入，而巨额广告费却如泰山压顶使企业喘不过气 。“企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告

54、，或者在当地电台黄金时段投放广告，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多家具企业在品牌宣传上的策略 ，但当巨资投下去的时候 ，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。家具企业如果没有正确、有度、精确、规范的广告行销，产品和企业品牌都很难“名声鹊起”，但巨资广告费的大肆投入却会使企业陷入危险地带。通过对著名品牌策划专家、中国超低成本塑造品牌第一人谢付亮先生的采访，我们知道家具企业在品牌宣传上亦有以一敌百的广告秘笈。 操作困境：黄金做弓，面粉做箭很多家具企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境，花费巨资广告费

55、做宣传，结果收效不大，甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓，但箭却是用面粉做的。弓再贵，但箭不实，仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，很难射中目标，即使射中了也不会给别人留下任何印记，最多只能留下一餐不可口的馒头。很多家具企业都想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中溜走了。家具业的品牌之争可谓是明星之争，家具企业都热衷于“明星代言”作为宣传品牌惯用的伎俩，如皇朝家私请了关之琳 ，健威请了任达华夫妇 ，喜临门请了巩俐，富得宝请了贾静雯等等，跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多家具企业却存有攀比心

56、理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。有的家具企业在请明星代言时还根本不考虑此明星的气质是否与企业相符，家具产品因其特殊性 ，代言明星最好让人感觉是居家型 ，温顺柔美 ，这些往往被很多企业给忽视了 。家具企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费 ，而且对品牌提升也没多少益处， 有的甚至会损害品牌形象。除此之外，家具企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有尖锐、结实的箭，弓也便只能成为一

57、种道具，“华而不实”注定没有用武之地。致命缺陷：单靠男人就想生孩子家具企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，这个品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。谢付亮认为，家具企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法就如单靠男人就想生孩子的想法一样。打造品牌犹如孕育孩子，他不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中，父母双方都要尽责任，关爱肚中的胎儿，孩子出生后 ，养育孩子也是父母双方共同的事

58、情 。所以，孩子从出现到成长过程中，父母缺谁都不行。而品牌在推广过程中，仅靠广告也是绝对不行的。谢付亮说，家具企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，而这些新闻的创造应该符合四势：识社会发展之“势” 、识行业发展之“势” 、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。核链公关：以一敌百的宣传策略家具企业在品牌宣传上的操作困境

59、和致命缺陷使很多企业束手无策，难道家具企业就只能花巨额广告费往脸上贴金，提升知名度？谢付亮带领的远卓品牌机构通过对家具业深入分析，运用行业经验首创了核链公关模式，这一模式在家具企业品牌宣传实践中被成功运用，可以称的上是以一敌百的宣传策略。核链公关即通过制造中子新闻事件，轰击铀核核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌 。核链公关三个要素：一:制造中子；二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。做品牌需要创新，品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌

60、传播的重要基地，打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得异常效果 。“如何使新闻产生爆炸效果 ，进而如火烧赤壁般迅速窜红，使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道，最有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。”谢付亮策划的“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”事件和“家具抽脂减肥”事件精彩演绎了核链公关的威力，打破了常规品牌传播模式。“吃家具”、“诱捐”及“家具抽脂减肥”事件新闻在推广期间，产生了大量的新闻，犹如细胞分裂，迅速扩散。核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。而这一传播模式又是在超低成本品牌运作的理论指导