商业贸易行业双十一专题报告：双十一延续强势关注四大边际变化

1、目 录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250010 双十一延续强势，提振综合消费信心 5 HYPERLINK l _TOC_250009 单日大盘 GMV 达 3329 亿，数据口径不可比 5 HYPERLINK l _TOC_250008 疫情下社零增速艰难探底，线上增长提振消费信心 6 HYPERLINK l _TOC_250007 天猫&京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采 7 HYPERLINK l _TOC_250006 四大核心边际变化 9 HYPERLINK l _TOC_250005 从消费的创造到消费的重排 9 HYPERLINK l _TOC

2、_250004 老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场 11 HYPERLINK l _TOC_250003 不止于直播，从内容到电商的综合导流体系 14 HYPERLINK l _TOC_250002 产业带规模增长，下沉市场供需闭环 18 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 19 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 19图表目录图 1：双十一全网单日交易额（亿元） 5图 2：双十一全网单日包裹总数（亿个） 5图 3：双十一全网单日单个包裹价格（元） 5图 4：社会消费品零售总额 6图 5：吃/穿/用实物商品网上零售额当月同比及占社零总比重 7图 6：天猫

3、历年双十一当日销售额（亿元） 7图 7：京东历年双十一累计下单金额（亿元） 7图 8：2019 年双十一当日销售份额 8图 9：2020 年双十一当日销售份额 8图 10：2019 年双十一 1-11 日销售份额 8图 11：2018 年双十一当日销售份额 8图 12：抖音双十一战报 9图 13：快手辛巴家族双十一战报 9图 14：天猫 GMV 全年增速与双十一增速对比 10图 15：2020 年天猫双十一购物节活动周期 10图 16：从消费的创造到消费的重排 11图 17：网上零售占社零比重 11图 18：双十一品牌（店铺）参与数量 12图 19：天猫双十一销售过亿品牌数量 12图 20：天

4、猫双十一销售过十亿品牌数量 12图 21：天猫双十一宝藏新品牌计划 13图 22：天猫双十一新品牌战报 13图 23：天猫双十一头部直播间 15图 24：双十一新锐品牌重视直播渠道 15图 25：各行业淘宝直播爆发时间 15图 26：双十一淘宝直播行业排名 15图 27：李佳琦团队双十一综合营销导流体系 16图 28：天猫双十一养猫活动 16图 29：京东双十一全民营业活动 16图 30：快手双十一“主播+明星”直播带货模式 17图 31：天猫双十一“爆款”产业带 18表 1：近五年天猫双十一美妆排行榜 13表 2：近五年天猫双十一女装排行榜 13双十一延续强势，提振综合消费信心单日大盘 GM

5、V 达 3329 亿，数据口径不可比双十一周期扩容导致数据口径不可比，单日包裹单价微增。根据星图数据统计，双十一全网单日 GMV 达 3329 亿，绝对值不及 2019 年的 4101 亿主要是由于本年度双十一购物周期更长导致 11日单日数据不可比。过去几年天猫平台披露的双十一成交额仅包括 11 日单日，2020 年披露的成交额包括 11 月 1 日至 11 日共 11 天，双十一预售从 10 月 20 日开启，大促时间节点增加为 11 月日-3 日及 11 日。预售时间及大促节点的改变分流了 11 日单日成交额使得数据从口径上不可比。从可比性相对较高的单个包裹价格来看，较 2019 年进一步

6、增加，但增速放缓至较低水平。图 1：双十一全网单日交易额（亿元）4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000201420152016201720182019202060%50%40%30%20%10%0%全网单日交易额yoy资料来源：星图数据，&图 2：双十一全网单日包裹总数（亿个）图 3：双十一全网单日单个包裹价格（元）18161412108642020162017201820192020双十一单日全网包裹数量yoy40%30%20%10%0%-10%-20%-30%30025020015010050020162017201820192020单个包

7、裹价格yoy30%25%20%15%10%5%0%资料来源：星图数据，&资料来源：星图数据，&疫情下社零增速艰难探底，线上增长提振消费信心疫情冲击下社零重挫，艰难探底后处于逐步复苏中。 从现阶段看，根据国家统计局发布的数据，2020 年 10 月我国社会消费品零售总额 38576 亿元，同比增长 4.3%，除汽车以外的消费品零售额34868 亿元，增长 3.6%。2020 年 1-10 月社会消费品零售总额 311901 亿元，同比下降 5.9%，其中，除汽车以外的消费品零售额 281428 亿元，同比下降 6.0%。2020 年 10 月城镇消费品零售总额同比增长 4.2%，乡村同比增长 5

8、.1%；10 月餐饮零售总额同比增长 0.8%（其中限额以上单位餐饮零售总额同比增长 6.1%），疫情后首次实现正增长，商品零售总额同比提升 4.8%（其中限额以上单位商品零售总额同比增长 7.2%）。 从时间线看，经历疫情冲击后，社零增速在 2 月和 3 月受到重挫，分别降低至-20.5%和-15.8%，二季度及三季度社零处于缓慢恢复阶段，至 8 月首次增速回正，艰难探底后即将恢复至接近 2019 年水平。图 4：社会消费品零售总额70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002016-112017-072018-032018-102019-06202

9、0-022020-09社会消费品零售总额（亿元）YOY15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%资料来源：国家统计局，&线上零售渗透率 6 月突破 25%，双十一线上再爆发提振消费信心。根据国家统计局发布的数据， 2020 年 1-10 月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 34.3%、5.6%、17.4%，吃、用品类高增速延续，穿品类增速仍处恢复中。2020 年 1-10 月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到 24.2%，线上零售渗透率在 1-6 月达到峰值的 25.2%。7-10 月线上零售渗透率持续承压的原 因包括三方面：第一是随着线下消费的复苏，部分由于疫

10、情原因转移至线上的消费需求重新回归于线下，第二是受 6 月电商年中“618”购物节虹吸效应影响，第三是本年度“双十一”购物节两大电商平台 10 月开启预售，部分线上消费转移至 11 月。本年度双十一各大平台均延长了购物节整体时间线，销售规模继续创历史新高，线上零售将在 11 月迎来年度高峰，进一步提振消费信心，加速整体社零恢复。图 5：吃/穿/用实物商品网上零售额当月同比及占社零总比重70%60%50%40%30%20%10%2016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092

11、018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-090%-10%-20%-30%吃穿用占社零比重资料来源：国家统计局，&天猫&京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采天猫与京东作为历年双 11 购物节两大主角，延续亮眼表现。2020 年天猫双 11 全球狂欢季成交额 4982 亿元。按照同周期、同口径比较（11 月 1 日-11 日期间成交额），2020 年双 11 期间 GMV 比去年同期增长 1032 亿，增速 26%，是过去三年来最高的增速，期间物流订单总量 23.21 亿单，订单

12、创建峰值 58.3 万笔/秒。据天猫官方数据，2020 天猫双11 全球狂欢季累计吸引超过 8 亿消费者、25 万品牌、500 万商家共同参与。2020 年京东 11.11 全球热爱季累计下单金额超 2715 亿元。对比去年同期，2020 年双 11 期间的GMV 增长 671 亿，增速是 33%，也是过去三年来最高的增速。图 6：天猫历年双十一当日销售额（亿元）图 7：京东历年双十一累计下单金额（亿元）3,0002,5002,0001,5001,00050002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020天猫单日交易额yoy70%60%50%40%30%20%

13、10%0%3,0002,5002,0001,5001,0005000201520162017201820192020京东双十一累计下单金额yoy70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：天猫官网，&资料来源：京东官网，&头部两家地位稳固，新晋玩家也有不错表现。从份额上看，根据星图数据的披露，2020 年双十一当日销售份额中，天猫、京东、拼多多、苏宁易购分别占有 59%、26%、6%和 3%。由于 2020 年双 11 购物节周期延长为 1-11 日，故当日份额与 2019 年 1-11 日份额较为接近，整体格局变化不大，天猫和京东头部地位稳固，拼多多与苏宁易购也有不错的表现，份额

14、降低较小11 月 1 日-11 日，苏宁易购线上订单量同比增长 75%。11 日 0 点 19 分钟，苏宁全场景生态渠道 GMV 破 50 亿元。根据苏宁易购双十一 1 小时战报，智能家装销售同比增长 608%，大牌美妆订单量同比增长 470%，运动服饰订单量同比增长 350%，黄金珠宝订单量同比增长 260%。苏宁易购双十一直播嘉年华总 GMV 破 8 亿元，直播观看量超 1.2 亿人次。“”拼多多双 11 仍以“百亿补贴”为主线，继续对百亿补贴进行强化。对于百亿补贴的“必买清单”，每一款都击穿行业低价，部分产品补贴将从售价的 10%-20%提升到 50%-60%。图 8：2019 年双十一

15、当日销售份额图 9：2020 年双十一当日销售份额苏宁易购4.9%拼多多 6.1%唯品会2.6%其他3.7%拼多多6.0%苏宁易购3.0%其他6.0%京东17.2%天猫65.5%京东26.0%天猫59.0%资料来源：星图数据，&资料来源：星图数据，&图 10：2019 年双十一 1-11 日销售份额图 11：2018 年双十一当日销售份额唯品会其他唯品会拼多多 其他苏宁易购3.2%拼多多 7.1%2.0%3.1%亚马逊 2.0%2.3%苏宁易购4.7%3.0%2.8%京东25.7%天猫58.9%京东17.3%天猫67.9%资料来源：星图数据，&资料来源：星图数据，&抖音双十一宠粉节 GMV 达

16、到 187 亿。抖音在今年双十一期间推出了宠粉节，这是抖音官方针对直播电商推出的首个购物大促节点，从 10 月 25 日到 11 月 11 日，共计 18 天。根据抖音官方披露，双十一宠粉节抖音电商直播总时长为 2700 万小时，累计看播 UV126 亿，单场 GMV 破千万直播间达 100 个以上，破百万直播间为 1383 个，平台整体支付口径成交额累计 187 亿 ，其中 11 月11 日单日成交额突破 20 亿。快手持续“116 购物狂欢节”的主题，辛巴家族战果丰硕。快手官方微博为 116 购物狂欢节预告了多场直播：11 月 5 日，瑜大公子 x 孟美岐；11 月 6 日，华少 x 杨幂

17、；11 月 7 日，李宣卓 x 王琳凯；11 月 8 日，华少 x 尤长靖；11 月 9 日，散打哥 x 佟丽娅；11 月 10 日，华少 x 陈数。辛巴家族在本次双十一期间战果丰硕。10 月，辛巴在上海举办演唱会，立下“保 60 亿、冲 80 亿”的双 11 小目标。10 月 21 日起，辛巴家族的 13 位主播连播 22 天、45 场，其中辛巴本人再次以 18.8亿元刷新了单场带货记录，双 11 当日直播超过 9 小时，销售额达到 7.01 亿，观看人数始终维持在 10 万以上，客单价突破 100 元。图 12：抖音双十一战报资料来源：抖音，&图 13：快手辛巴家族双十一战报资料来源：快手

18、，&四大核心边际变化从消费的创造到消费的重排天猫双十一 GMV 增速将趋近乃至低于全年 GMV 增速。天猫双十一最早自 2009 年开始，2009 年-2013 年五年中，当日销售额分别为 0.52、9.36、33.6、132、352 亿元，每年均以数倍的规模迅速增长。截至到 2013 年，天猫双十一销售额同比增速为 165%，较之于天猫 FY2014 年 GMV 增速 100%仍有较大领先。2014 年，天猫双十一 GMV 增速回落至 63%，低于 FY2015 财年整体 68%的增速。2015-2019 年 GMV 增速与全年 GMV 增速基本保持一致。图 14：天猫 GMV 全年增速与双

19、十一增速对比350%300%250%200%150%100%50%0%20122013201420152016201720182019天猫年度GMV增速天猫双十一GMV增速资料来源：公司公告，天猫，&从“购物日”到“购物节”。2015 年，天猫双十一正式升级为“全球狂欢节”，也是从 2015 年起，天猫双十一开启预售模式，在 11 月 1 日-11 月 11 日期间均可进行预售下单。值得注意的是，从 2014 年起，各大电商和转型中的电商均开始全力加入“双 11”，苏宁易购双十一自有商品销售件数同比增长 487%，开放平台销售额同比增长 735%，京东商城和拍拍网 2014 年双十一共售出超过

20、 3518 万件实物商品，这也是导致 2014 年天猫双十一增速不及全年增速的原因。自 2015 年起，天猫双十一开始主动延长这场每年一次全民购物狂欢，10 月 21 日成为预售开启的重要时间节点。时间来到 2020 年，天猫双十一首次采取了两轮预售+两轮大促的模式，进一步增加整体的消费时间周期。从“购物日”到“购物节”，双十一购物节周期的延长，代表着它在中国电商行业的角色正在逐步发生改变。图 15：2020 年天猫双十一购物节活动周期资料来源：天猫，&从消费的创造到消费的重排，双十一的角色在变，地位不变。我们认为， 早期的双十一是通过短时 间、低价格、优质商品的特征创造线上消费，这部分被创造

21、的线上消费一部分是原本属于线下的份额，一部分是真实的“增量”消费。在这一阶段中，电商正处于高速发展，双十一的存在将早期最易转化为线上消费群体的用户以极高的效率完成转化，并且为后续的留存打下牢固的基础。 当前的 双十一，扮演的角色是将已存在的消费需求聚拢至双十一期间成交，各大平台对于存量消费的争夺使得双十一将在未来极具消费的虹吸效应。我们认为另一大购物节“618”在 2020 年已经呈现出明显的这一趋势。自 2020 年六月实物商品网上零售额占比社零达到峰值后，7-10 月连续 4 月这一比值持续降低。 但是，我们认为，在仍有多品类线上渗透率不足的情况下，双十一在重排消费的角色之外，也依然保有创

22、造消费的能力，未来各大电商平台也将通过更多渠道和手段在存量竞争的 基础上创造新的消费增量。图 16：从消费的创造到消费的重排资料来源：&图 17：网上零售占社零比重31%26%21%16%11%6%网上零售占社零比重资料来源：国家统计局，&老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场双十一已经成为品牌全年营销的一大主战场。2009 年的第一届双十一，仅有 27 家品牌参与，虽然参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果，于是 11 月 11 日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期，也逐步受到越来越多品牌的认可和重视。根据已有数据，截至 2018年就已经有超过 18w 家品牌（店铺）参与双十一购物

23、节。双十一已经成为品牌全年营销的一大主战场，是品牌快速拉动销售额与进行品牌营销的重要时间节点。图 18：双十一品牌（店铺）参与数量200,000150,000100,00050,00002009201020112012201320142015201620172018品牌数资料来源：天猫，&行业头部品牌和老玩家的双十一期间的表现优异。自 2012 年首次有品牌双十一销售过亿后，“亿元俱乐部”的成员数量持续增长，2020 年共有 474 个品牌销售过亿，较 2019 年的 299 个增长了58%。更加彰显品牌硬实力的“十亿元俱乐部”成员数量也从 2018 年的 8 家，增加至 2019 年的15

24、家，2020 年天猫官方未披露最终数据，已知截至 2020 年 11 月 11 日零时 35 分，“十亿元俱乐部”成员数量已经达到 13 个。分品类来看，雅诗兰黛连续五年排名美妆类前五，兰蔻连续四年排名美妆类前五，优衣库连续五年排名美妆类第一。行业头部品牌和老玩家凭借强大的品牌影响力和优秀的运营能力，在双十一期间一直拥有优异的表现。每年双十一，都会有新的品牌成长、崛起。11 月 3 日天猫发布双 11 开场战绩榜，357 个新品牌拿下细分类目第一。截至 11 月 11 日 24 时，这个数字达到 360 个，在速溶咖啡类目中，新锐品牌 “三顿半”问鼎 TOP1；“ninebot 九号”拿下自平

25、衡电动车类目的第一名；“开小灶”坐上了方便米饭类目头名。此外，共有 16 个新品牌累计成交额破 1 亿元，其中战绩优异的“完美日记”、 “花西子”、“Ubras”、“云鲸”、“tineco 添可”和“Bananain 蕉内”等 6 个品牌最终销售额均超过了两亿元。图 19：天猫双十一销售过亿品牌数量图 20：天猫双十一销售过十亿品牌数量50040030020010002017201820192020161412108642020182019销售过亿品牌数量销售过十亿品牌数量资料来源：星图数据，&资料来源：星图数据，&表 1：近五年天猫双十一美妆排行榜排名20162017201820192020

26、1百雀羚百雀羚OLAY欧莱雅雅诗兰黛2欧莱雅自然堂兰蔻兰蔻欧莱雅3SK-II兰蔻欧莱雅雅诗兰黛兰蔻4一叶子雅诗兰黛SK-IIOLAY后5雅诗兰黛SK-II雅诗兰黛SK-IIOLAY资料来源：天下网商，&表 2：近五年天猫双十一女装排行榜排名201620172018201920201优衣库优衣库优衣库优衣库优衣库2ONLYVero ModaONLY波司登波司登3波司登ONLYVero ModaVero Moda伊芙丽4韩都衣舍伊芙丽波司登伊芙丽太平鸟5乐町韩都衣舍伊芙丽ONLYVero Moda资料来源：天下网商，&图 21：天猫双十一宝藏新品牌计划资料来源：天猫，&图 22：天猫双十一新品牌战

27、报资料来源：天猫，&双十一将成为老玩家的基本盘，防守压力一直存在。我们认为，双十一的销售情况与销售排名一定程度上代表了品牌的形象和行业地位，双十一已经成为老玩家的全年营销基本盘之一。面对新晋品牌的挑战和冲击，老玩家未来的角色更多偏向于防守。因此行业头部品牌在未来对双十一的态度、定位和策略，会发生一定程度的调整。在过去已经实现的超高双十一销售基数之上，品牌想要持续实现高速增长和突破将越来越困难，因此平衡双十一的“售卖”性质和“营销”性质将更为关键。 双十一将成为老玩家的基本盘，同时，老玩家在防守过程中所保持的竞争力也将成为未来双十一乃 至电商行业的基本盘。双十一将成为新玩家的逐鹿场，新的机会一直

28、存在。2020 年双 11 新品牌现象级爆发的背后，是天猫平台堪称史上最大规模的“造新运动”。天猫为新品牌首次在双 11 开启了专属营销赛道，以“双 11 宝藏新品牌计划”帮助新品牌在今年双 11 实现生意增长、品牌升级和类目冲顶，最终带来了 5000 个新品牌全面起飞，360 个新品牌成功登顶类目 TOP1，16 个新品牌新晋亿元俱乐部等一系列的辉煌战绩。在平台侧大力扶持与支撑的基础之上，新品牌在未来将有更多的机会实现成长和爆发。 双十一将成为新玩家的逐鹿场，同时，不断涌现的新品牌也将成为未来双十一乃至电商行 业最为关键的增长点之一。不止于直播，从内容到电商的综合导流体系直播电商崛起，成为电

29、商营销标配。2020 年是淘宝直播第五次迈进了天猫双双十一战场，2020 年双十一期间，有 33 个淘宝直播间成交过亿元，还有近 500 个直播间在双 11 期间成交过千万，无论国货还是国际品牌、新品牌，乃至新农人运营的店铺，都在淘宝直播获得快速发展。成立 54 年的澜沧古茶，去年入驻天猫并开始直播，就在今年双 11 突破了千万成交。直播已经成为电商商家 营销的标配新渠道。2020 年以来，9 成的天猫核心商家均已开播。进一步从产品类目上来看，深 耕直播的商家也正变得多样化，近 90%的淘系一级类目均已涉足直播，甚至还包括房产、美发护 发假发、二手奢侈品等新兴品类。 分行业看，2019 年，直

30、播电商快速出圈，女装、美妆、食品等 大众行业相继爆发。2020 年，直播生态体系更为完整，母婴、3C 数码、手表眼镜等受众更精准的 行业紧随其后。本年度美妆再次成为淘宝直播成交金额排名的 TOP1。从月度直播成交金额趋势图 上可以看出，越到大促，美妆的爆发力越强，3 月、6 月、11 月都是它的关键爆发节点。在美妆、女装、珠宝之外，直播的触角也已经伸向了高单价、长决策周期、带有强线下场景的行业，手表眼 镜、鲜花萌宠、本地生活、生活电器等类目在天猫双十一期间 GMV 均实现较快增长。 从新品牌看， 直播渠道成为各大新晋品牌的主要发力渠道，2020 年双十一中有360 个新品牌成功登顶类目TOP1

31、，这些新锐品牌中，超过 70%将直播间作为他们弯道超车的重要场所。从月度直播场次上看，同比 去年，新品牌在 2020 年的开播场次和场次增速都有明显提升。而直播这个新渠道也帮助商家快速 获得了市场的认知和认可，从月度成交金额上看，新品牌的直播间成交额提速迅猛。以新锐品牌添 可为例，商家直播间 1 分钟成交过 1000 万，成为第一个直播间破千万的新品牌，卖出镇店爆款洗地机芙万近 10000 台。直播电商的市场体量超过 1 万亿。根据阿里研究院的研究测算，2020 年中国直播电商的规模预计达到 10500 亿，增速是去年的 1.4 倍，相较于整个网络零售大概 20%左右的增速，直播电商的增速是其

32、 7 倍左右。从渗透率来看，从 2019 年的 4.1%增长至 2020 年的 9%左右。图 23：天猫双十一头部直播间资料来源：淘榜单，&图 24：双十一新锐品牌重视直播渠道资料来源：淘榜单，&图 25：各行业淘宝直播爆发时间资料来源：淘榜单，&图 26：双十一淘宝直播行业排名资料来源：淘榜单，&远不止于直播，以双十一为标杆，行业内正在形成更加成熟的从内容到电商的综合导流体系。头部主播全网性捕获流量。以李佳琦团队为例，从微博、微信等社交平台，到小红书、抖音等内容平台，其均进行了持续、高强度、高密度的各类营销行为。从微博来看，主要进行直播预告，包含直播时间、带货产品、价格优惠等信息，还有与网友

33、的各类互动，包括留言回应、转发抽奖、发放福利、分享日常、派送现金红包等。从微信来看，除直播预告外，双 11 期间推出了小程序游戏可参与抽奖及集套图瓜分红包，将直播间热门品类及元素融入游戏，提高粉丝粘性，强化了 IP 形象。同时建立粉丝群，群内有抽奖、直播预告、下次直播产品剧透、售后咨询、打卡签到赢积分等活动。 在小红书与抖音看，两者内容较为相似，主要发布直播中的精彩片段。李佳琦团队已经构建起了一条完整的从内容、社交侧捕获流量，传导至直播电商最终完成交易的综合性导流体系。我们认为，这也是未来电商营销的必然趋势。图 27：李佳琦团队双十一综合营销导流体系资料来源：微博，微信，抖音，小红书，&两大平

34、台构建体系内“内容”，导流与黏性并举。2020 年双十一，天猫推出的活动是“养猫瓜分 20 亿”，京东推出的活动是“全民营业分 10 亿”，消费者可以通过浏览推广、分享信息、邀请好友等各种任务赚取任务奖励，最终提升在双十一期间可以使用的红包额度。体系内的“内容”构建已经成为主流电商平台的标配。2019 年天猫双十一的社交型游戏是盖楼挑战，京东是全民养红包和锦鲤红包，苏宁在 2019 年也推出全民养金鱼的活动，拼多多则是将日常小游戏贯彻始终。我们认为。平台构建体系内“内容”一方面是加强在双十一期间对于平台内商家导流的支持力度，另一方面也是增强用户粘性，虽然该类活动最终可获得的优惠金额绝对值并不巨

35、大，但是对于用户依然具备很高的吸引力，尤其是在下沉市场。图 28：天猫双十一养猫活动资料来源：天猫 APP，&图 29：京东双十一全民营业活动资料来源：京东 APP，&“好内容+好商品+好服务”，抖音电商三大核心内容为先。在宠粉节正式启动前的商家大会上，抖音电商公布其电商经营模式的 3 大核心点：好内容+好商品+好服务。好内容指短视频与直播，好商品指抖音小店内更多品质、价格俱优的产品，好服务则是平台与商家共同搭建的售后服务。抖音电商在双十一期间的一系列动作也指向这 3 大核心点。我们认为，优质的 KOL 和直播是抖音构建 “好内容”核心竞争力的关键。以抖音直播带货头部主播罗永浩为例，双十一期间

36、其直播间共开播 9 场，总 GMV 突破 4 亿元，其中单场销售破亿的两场直播都是品牌专场，一场是 11 月 1 日的苏宁专场，另一场则是 11 月 11 日的小米专场。根据交个朋友团队的统计，共有超过 800 万人次观看了老罗 11 月 11 日的宠粉节收官战，最高同时在线人数 12.5 万。“明星+主播”，除了辛巴以外快手的核心打法。今年 10 月，在双十一即将到来之际，快手陆续官宣三位代言人：陈坤、杨幂、迪丽热巴。同时，10 月 30 日晚，快手与江苏卫视联手打造的”快手一千零一夜“晚会也邀请了众多明星参与，超 30 组明星嘉宾、超 100 组快手用户同台合作进行表演。在双十一期间，快手

37、以每日一推送的形式，将“明星+主播”的直播带货形式持续强化，成为快手除了辛巴以外的核心打法图 30：快手双十一“主播+明星”直播带货模式资料来源：天猫，&我们认为，从内容到电商的综合导流体系需求愈发强烈的当下，电商行业将有两方面值得关注。第一、电商代运营的价值会愈发凸显。除了行业头部的直播电商团队，从拥有营销需求的品牌方来看，行业内目前极少有能够独立完成全网导流，综合性营销的品牌。随着行业的进一步发展，品牌侧对于营销的需求和要求会进一步提升，专业的代运营团队将具备更高的价值。第二、拥有更强大的综合性流量体系的平台优势扩大。由于电商对于导流要求的提升，以及进一步精细化，能够在流畅的综合性体系内完

38、成流量的整体传导将在未来为大平台进一步巩固竞争优势。产业带规模增长，下沉市场供需闭环产业带疫后“回血”，下沉市场的供给侧实力进一步增强。11 月 12 日，天猫发布的双 11 产业带“回血”报告显示，天猫双十一期间的产业带总体成交额同比去年激增 13.7 倍，11 月 1 日至11 月 11 日，105 个产业带成交额破亿。这其中，尤以珠三角、长三角一带数字化程度较高的“头部”产业带示范效应最为显著。广东家装灯饰、浙江杭州服饰、江苏苏州美妆、福建泉州男士产业带，以及江西赣州家具等位于五省的 10 个产业带，成交额均超过 10 亿元，同比增速高于天猫大盘整体。商务部流通产业促进中心的中国产业带数

39、字化转型报告显示，目前我国有大约 250 个一级产业带（地级市或工业总产值百亿元以上的县）、大约 1000 个二级产业带（镇一级）。2019年 5 月，阿里提出将协助全国 1000 个产业集群全面数字化升级，天猫、聚划算等成为阿里产业带计划中的重要一环；2019 年 618 期间，中国产业带商家在聚划算天天特卖抢占 C 位，订单达到4.66 亿笔；时至今年双十一，产业带再次展现强劲增长。 我们认为，产业带作为作为特定品类的集 中设计或生产的特殊集群，具有低成本、高效率的特征，是下沉市场高性价比产品的主要供给来源。图 31：天猫双十一“爆款”产业带资料来源：双 11 产业带“回血”报告，&下沉市

40、场的需求侧确定强，过去几年已得到印证。2020 年双十一，下沉市场再次释放强劲消费动能。京东数据显示，在双十一预售阶段，新用户人均消费最高城市前五名分别为江西鹰潭市、陕西铜川市、安徽滁州市、江西赣州市和云南普洱市。苏宁易购数据显示，11 月 1 日当日，县镇区域 3 万元以上的消费产品总数同比增加 6 倍。同时下沉市场还涌现出智能化、高端化的消费亮点。京东双十一农村用户的智能手表成交额同比增长 144%；电动牙刷销量同比增长 212%；电烧烤炉成交额同比增长 127%；洗碗机成交额同比增长 123%。供需闭环的打通，将为实现真正的 C2M 奠定坚实的基础，进一步激活下沉市场活力。在电商的“人-

41、货-场”综合体系中，人与货作为最重要的需求侧和供给侧，两者闭环的打通具备非常重要的意义。随着国内产业带集群的发展，生产的能力、效率、质量等各个方面都将进一步提升。辅之以电商平台的强大运营能力对接，将 C 端的反馈及时传递至 M 端的，将 M 端产品快速交付至 C 端进行实际验证。未来的 C2M 将会更为成熟有效，为进一步激活下沉市场活力提供又一有力保障。投资建议本文基于 2020 年双十一期间各方面的消费数据，梳理总结了行业四大核心边际变化。第一、双十一的角色从消费的创造逐步过渡到消费的重排。早期的双十一是通过短时间、低价格、优质商品的特征创造线上消费，这部分被创造的线上消费一部分是原本属于线下的份额，一部分是真实的“增量”消费。当前的双十一，开始扮演的角色是将已存在的消费需求聚拢至双十一期间成交，各大平台对于存量消费的争夺使得双十一将在未来极具消费的虹吸效应。第二、双十一将成为老玩家的基本盘，防守压力一直存在，同时老玩家在防守过程中所保持的竞争力也将成为未来双十一乃至电商行业的基本盘。双十一将成为新玩家的逐鹿场，新的机会一直存在，同时，不断涌现的新品牌也将成为未来双十一乃至电商行业的最为关键的增长点之一。第三、远不止于直播，以双十一为标杆，行业内正在形成更加成熟的从内容到电商的综合导流体系。在这一趋势下，电商行业将有两方面