区域研究之人口与消费篇：结合各地人口、消费特征调整业务策略

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250004 人口增长 1广东人口总量、增量均领先，北京、东北人口负增长 1东北自然增长趋近零，北京、山东增长率大幅下降 2东部人口流动两极分化，中、西部流出趋势放缓 2人口增长二维分类，关注高增长高流入地区业务机会 3 HYPERLINK l _TOC_250003 人口结构 4中、西部年龄结构相对健康，东北老龄化严重 4各地户均人口普遍下降，西部、东北幅度更大 6中、西部城镇化率提高较大，关注相关业务机会 7 HYPERLINK l _TOC_250002 人均消费 7东部人均消费高，中部消费增速快 7人均和增速二维分类，关注高人均高增速地区业务机

2、会 9 HYPERLINK l _TOC_250001 消费结构 10东部领衔居住消费提升，东北文教娱医继续提高 10各地区消费类型分类，关注细分领域业务机会 11 HYPERLINK l _TOC_250000 结语：结合人口和消费特征调整业务策略 12图目录图 1：2018 年各地区总人口及人口增量 1图 2：2018 年各地区自然增长率及较 2017 年变动 2图 3：2018 年各地区人口流动情况（万） 3图 4：2018 年各地区人口增长拆解 4图 5：2018 年各地区人口年龄结构 5图 6：2018 年各地区人口年龄结构较去年变动情况 6图 7：各地区 2011 年至 2018

3、年户均人口变化情况 6图 8：2018 年各地区城镇化率及变化情况 7图 9：各地区 2019 年人均消费支出及名义增速 8图 10：各地区 2019 年人均增速较 2018 年变化 9图 11：各区域 2018 年消费构成 10图 12：各区域 2018 年消费构成较 2017 年变化 11图 13：各地区 2018 年消费构成 12表目录表 1：各地区 2018 年人口增长分类 4表 2：各地区 2019 年消费分类 9表 3：各地区消费结构类型 12表 4：各地区业务建议总结 13人口增长广东人口总量、增量均领先，北京、东北人口负增长2018 年底我国人口总数达 13.95 亿，大约占世

4、界总人口的 18.4%。从国内区域1分布来看，四大区域人口占比分别为东部 37.9%，中部 27.3%，西部 27.0%，东北 7.8%，东部、中部人口总量较多，东北、西部人口相对较少。分省市来看，广东、山东人口数量超过 1 亿，分别为 1.14 亿、1.01 亿，位居全国前列。河南、四川作为中部和西部人口最多的省份，分别以 9605 万、8341 万位居三、四位。除四川外，其他东北和西部地区人口均未超过 5000 万，在整体水平上落后于东部和中部。宁夏、青海、海南、西藏四个省份人口最少，均不到 1000 万。从总人口增量来看，2018 年东部、中部、西部、东北分别增加 378 万、218 万

5、、255 万、-39 万。广东总人口增加最多，达到 177 万，占全国总人口增量的 20%左右，浙江、安徽总人口增量也在 50 万以上。海南、宁夏、上海、内蒙古、青海、天津等地区总人口增长不足 10 万，北京和东北三省的总人口则出现了负增长。图 1：2018 年各地区总人口2及人口增量802018年总人口增浙江量（万）安徽60广东（增量177万）40新疆广西陕西 福建 云南河南湖南四川山东河北重庆20贵州江西江苏海南甘肃山西湖北0青海宁夏上海天津内蒙古-20吉林辽宁黑龙江北京2018年总人口（百万）0306090120资料来源：Wind、招商银行研究院区域划分：东部包括北京、天津、河北、山东、

6、江苏、上海、浙江、福建、广东，在文中用红色标识；中部包括山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、海南，用蓝色标识；西部包括内蒙古、陕西、新疆、宁夏、甘肃、青海、四川、重庆、云南、贵州、广西，用黄色标识；东北包括黑龙江、吉林、辽宁，用绿色标识。由于统计数据缺乏或口径不一，本报告部分内容未将西藏、香港、澳门、台湾纳入分析。本文的总人口指常住人口。东北自然增长趋近零，北京、山东增长率大幅下降人口增长分为自然增长和迁徙增长，自然增长指出生人数减去死亡人数，用比例计算是自然增长率等于出生率减死亡率，迁徙增长则表示人口的流入流出情况。2018 年我国自然增长率为 3.81，同 2017 年相比，自然增长率降低

7、 1.5个千分点，出现较大幅度的下滑。从各区域来看，中部人口增长速度较为接近，且自然增长率均大于全国平均水平。东北增长全国最慢，自然增长率趋近于零，人口前景不容乐观。分地区而言，广东不仅人口总量最多，在自然增长率上也位居前列，人口领先优势将进一步扩大。除广东外，海南、广西自然增长率也超过 8，是国内自然增长率最高的几个地区。北京、江苏、上海、天津等东部地区自然增长率较低，仅略高于东北三省。北京、山东、新疆的自然增长率出现较大幅度的下滑。其中，山东是经历 2016-2017 年自然增长率超过 10的畸高后，回归相对正常水平；而北京和新疆则是在持续多年相对稳定的自然增长后，增长率出现断崖式下跌。在

8、死亡率相对稳定的情况下，北京、新疆等地出生率出现大幅下降的风险，可能对未来婴幼相关产业造成一定的不利影响。图 2：2018 年各地区自然增长率及较 2017 年变动20-2-4-6-202较2017年变动（）吉林黑龙江四川云南 贵州 青海 海南陕西辽宁上海江苏 重庆湖北河南江西广西浙江天津内蒙古全国山西 湖南宁夏 广东甘肃河北安徽 福建北京山东新疆2018年自然增长率（）46810资料来源：Wind、招商银行研究院东部人口流动两极分化，中、西部流出趋势放缓在区域研究之人口篇：看人生花开落，望各地云卷舒中我们提到，从过去十年各地区的迁徙增长来看，东部人口大量净流入，东北人口整体小幅流出，中部和西

9、部人口净流出严重；从 2017 年的人口流动看，则是东部流入放缓，中、西部流出趋势有所改善。从 2018 年各地区人口流动情况来看，除东北持续净流出外，东部流入和中、西部流出情况进一步缓和。从各地区来看，东部人口流动出现两极分化的现象，广东、浙江人口大幅流入，分别达到 85 万、49 万。但同时北京、山东人口大幅流出，分别达到-22 万，-19 万，东部其他地区人口流动幅度相对较低。西部在 2018 年人口流出情况大幅改善，主要在于西北地区人口普遍表现为净流入，但西南地区仍在流出。中部人口流出改善幅度不如西部，江西、湖北等地流出规模仍然较大，但安徽人口流入较多。图 3：2018 年各地区人口流

10、动情况（万）100806040200-20-40广浙安新重陕四湖江福广上宁天海河山青甘内河云辽贵江湖黑吉山北东江徽疆庆西川南苏建西海夏津南北西海肃蒙南南宁州西北龙林东京古江资料来源：Wind、招商银行研究院1.4 人口增长二维分类，关注高增长高流入地区业务机会我们将 2018 年各地区人口总增长进行自然增长和迁徙增长的拆分。可以看到人口增长较多的地区中，广东、安徽等地自然增长和迁徙增长均较多，河南、山东则主要依靠自然增长，浙江、新疆则主要以迁徙增长为主。而北京和东北均表现为大量机械负增长，自然增长也较低甚至为负，导致总人口负增长。我们进一步根据 2018 年自然增长率和人口流动情况对各地区人口

11、增长进行二维分类。建议商业银行开展零售业务时，加大对高增长高流入地区的关注，挖掘这些地区的增量业务机会。而对于低增长、净流出地区，人口总量出现大 幅下降且出生率较低，建议关注相关业务风险，增量业务空间相对有限。对于 其他地区，则根据自然增长率、人口流动的相对情况，有针对性的调整业务方向，如高自然增长地区关注婴幼相关业务，人口流入地区关注租房、房贷等相关业务。图 4：2018 年各地区人口增长拆解200150100500自然增长迁徙增长-50广浙安河新山广四湖河福云陕重江江贵山湖甘海宁上内青天辽吉黑北东江徽南疆东西川南北建南西庆西苏州西北肃南夏海蒙海津宁林龙京古江资料来源：Wind、招商银行研究

12、院表 1：各地区 2018 年人口增长分类迁徙增长（人口流动）流入迁徙增长1 万持平-1 万迁徙增长1 万流出迁徙增长-1 万自然增长高自然增长率6广东、福建、安徽、新疆、广西、宁夏海南、青海山东、江西、云南、贵州中6自然增长率4浙江、湖南、陕西、四川河北、山西、甘肃河南、湖北低自然增长率4上海、江苏、重庆天津、内蒙古北京、辽宁、黑龙江、吉林资料来源：招商银行研究院人口结构中、西部年龄结构相对健康，东北老龄化严重从人口抽样调查来看，2018 年底我国儿童（0-14 岁）、劳动人口（15-64岁）、老人（65 岁以上）占比分别为 16.8%、71.2%、11.9%，与世界平均水平相比，存在一定的

13、人口老龄化问题。同 2017 年相比，2018 年我国儿童人口占比提高 0.06 个百分点，老龄人口占比提高 0.55 个百分点，意味着我国人口老龄化问题更加严重，同时也存在劳动力人口相对减少的问题。从各区域来看，东部儿童占比较低而老龄人口占比呈现较大分化，中部、西部儿童占比相对较 高且老龄人口整体较低，东北儿童占比较低且老龄人口占比较高。在区域研究之人口篇：看人生花开落，望各地云卷舒中我们根据各地区儿童人口、老年人口占比相对全国平均水平的情况，将人口类型分为了四类。2018 年除北京、福建、重庆三个地区外，其他地区的人口类型并没有发生变化。北京由于老年人口占比大幅下降，从倒金字塔型变纺锤型。

14、福建由于儿童人口占比大幅下降，从金字塔型变纺锤型。重庆由于儿童人口占比小幅提升，使得儿童人口占比略超过全国平均水平，从倒金字塔型变漏斗型。除上述三个地区外，其他地区人口类型虽然未发生质变，但人口结构仍有一定变化。如山东、山西、贵州等地老龄人口占比提升明显，需要关注这些地区老龄化问题。宁夏、浙江、湖南等地则是儿童人口占比提升较大，年龄结构有望得到一定程度的改善。福建、天津等地区儿童及老龄人口占比均降低，意味着这些地区劳动力人口占比在 2018 年提升较大。图 5：2018 年各地区人口年龄结构16%14%12%10%8%6%8%12%16%老龄人口占比上海辽宁 倒金字塔型四川 漏斗型 山东江苏重

15、庆安徽黑龙江吉林浙江湖北河北湖南北京天津陕西全国河南贵州甘肃山西广西内蒙古云南江西福建宁夏 纺锤型 金字塔型 广东海南青海新疆儿童人口占比20%24%资料来源：Wind、招商银行研究院建议商业银行开始相关业务时，结合各地区年龄结构特征改进相关业务的存量和增量策略。例如在新疆、贵州、广西等儿童占比较高的地区，教育及相关产业有较大的存量市场；在浙江、宁夏、湖南等儿童占比提升较快的地区，业务的增量发展空间较大。而在上海、辽宁、四川等老龄人口占比较高的地区，医疗、保健等相关产业市场规模相对较大；在山东、山西、贵州等老龄人口提 升较快的地区，市场的提升空间相对较大。老龄人口占比较2017年变化山东山西贵

16、州云南甘肃辽宁上海四川河北湖北 广西 全国 广东浙江 宁夏陕西江苏河南安徽湖南吉林重庆黑龙江福建海南江西新疆天津青海内蒙古北京儿童人口占比较2017年变化图 6：2018 年各地区人口年龄结构较去年变动情况2.5%1.5%0.5%-0.5%-1.5%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%资料来源：Wind、招商银行研究院各地户均人口普遍下降，西部、东北幅度更大从 2000 年开始，我国老龄人口占比便超过 7%，达到国际上的老龄化社会标准。之后我国老龄化率持续上升，2018 年底已达到 11.9%。为了缓解我国人口老龄化问题，我国从 2011 年开始施行双独二孩政策，并在 2015 年实施

17、全面二孩政策。但是从 2011 年到 2018 年户均人口的变化来看（红色表示上升，绿色表示下降），这几年二孩政策的效果有限。图 7：各地区 2011 年至 2018 年户均人口变化情况广福河江山浙天上北海河安江湖湖山广贵甘新云青陕宁四重内辽吉黑东建北苏东江津海京南南徽西南北西西州肃疆南海西夏川庆蒙宁林龙东部中部西部古 东北江3.73.53.33.12.92.72.5资料来源：Wind、招商银行研究院除广东、江苏、广西等少数地区外，大部分地区的户均人口均在下降。东部和中部地区户均人口下降幅度较低，东北和西部下降幅度则相对较大。随着户均人口的下降，居民在购房时对小户型房产的需求将逐渐攀升，尤其是

18、户均人口大幅下降的地区更是如此。针对这一趋势，建议商业银行在房贷等相关业务上加大关注并调整侧重。2.3 中、西部城镇化率提高较大，关注相关业务机会2018 年底我国城镇化率为 59.6%，较 2017 年提高约 1 个百分点，距离2020 年常住人口城镇化率达到 60%的目标只剩下小段距离，有 13 个省或直辖市的城镇化率在 60%以上。从目前城镇化发展进程及较 2017 年的变化情况来看，中部和西部是提高城镇化水平的重点发展区域。随着城镇化的不断提高，通常伴随着棚改、城中村改造、拆迁补助等进程，这将带来很多改善型住房的 购置需求。因此，建议商业银行加大城镇化提升较快地区，改善型住房的相关 业

19、务关注度。图 8：2018 年各地区城镇化率及变化情况2018年城镇化率（%）较2017年增长（%，右轴）90858075706560555045上北天广江浙辽福重内山湖黑全海宁山陕吉河江湖安青四河新广云甘贵海京津东苏江宁建庆蒙东北龙国南夏西西林北西南徽海川南疆西南肃州1.81.61.41.21.00.80.60.40.20.0古江资料来源：Wind、招商银行研究院人均消费东部人均消费高，中部消费增速快2019 年我国居民人均消费支出为 21559 元，名义增速为 8.59%，同 2018年相比，人均消费支出增速小幅提升 0.24 个百分点。从各地区居民人均消费支出来看，东部沿海地区消费水平普

20、遍较高，其中上海、北京大幅领先其他地区，天津、浙江、广东、江苏等经济发达地区紧随其后。中部、东北、西部整体水平差距不大，均明显落后于东部，但从具体地区来看，仍有辽宁、内蒙古等地区的消费水平接近甚至高于东部省份。受经济发展、自然气候、地理特征等因素的影响，云南、贵州、广西等地区在居民人均消费支出上表现较差。在居民人均消费支出增速上，中部地区消费增速最快，其中安徽、江西、海南等地增速在 12%附近，湖北、湖南的增速也高于全国平均。东北三省消费增速均低于全国平均，其中辽宁名义增速仅有 3.76%，预计未来人均消费支出将落后于全国平均水平。东部、西部各地区消费增速出现较大分化。东部广东、福建等珠三角地

21、区消费增速较快，超过 10%；而上海、江苏等长三角及北京、天津等京津冀地区，消费增速低于全国平均。西部云南、广西、四川等西南地区消费增速较快，而青海、内蒙古等西北地区消费增速较慢。虽然各地区 2019 年人均可支配收入的增速变化较 2018 年变动不大，但是人均消费支出的增速变化有较大差异。广东、安徽、江西等地区人均消费增速提升较大，其中广东是由于 2018 年消费增速处于相对低点，安徽、江西则是连续多年消费增速波动提升。湖北、吉林、上海等地消费增速出现较大幅度下降。其中湖北是由于 2018 年消费增速超过 15%，经历畸高后目前仍保持相对稳定的高速增长，吉林、上海等地消费增速则是出现波动下降

22、的趋势。图 9：各地区 2019 年人均消费支出及名义增速名义增速江西安徽 海南广东云南广西湖北四川福建甘肃 宁夏陕西湖南全国山东浙江北京河南河北重庆贵州 山西 新疆黑龙江青海 内蒙古江苏天津吉林上海辽宁2019年居民人均消费支出（元）12%9%6%3%10,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000资料来源：Wind、招商银行研究院图 10：各地区 2019 年人均增速较 2018 年变化8%6%4%2%0%-2%-4%-6%人均消费支出增速变化（%）人均可支配收入增速变化（%）广安江福内北贵宁重四全江新山浙陕湖河辽青天山广云海黑河甘上吉湖东徽

23、西建蒙京州夏庆川国苏疆东江西南北宁海津西西南南龙南肃海林北古江资料来源：Wind、招商银行研究院人均和增速二维分类，关注高人均高增速地区业务机会我们根据各地区 2019 年人均消费、名义消费增速，将各地区居民消费进行二维分类。对于高人均、高增速的地区，如广东、福建、湖北等，人均消费和增速均表现突出，意味着消费市场具有较大发展空间，建议加大零售业务关注度。对于低人均、低增速的地区，如贵州、青海、吉林等，消费市场的空间有限，寻求业务突破的难度较大。对于低人均、高增速的地区，如江西、安徽、海南等，虽然目前人均消费不高，但增量市场空间较大，建议密切跟踪这些地 区发展趋势，采取市场拓展策略抢占增量市场份

24、额。对于高人均、低增速的地 区，如北京、上海、天津等，虽然消费增速较慢，但已形成较大的消费市场， 建议商业银行从消费细分市场、新兴市场等角度着手，采取市场渗透策略扩大 自身的市场份额。表 2：各地区 2019 年消费分类消费增速高于全国低于全国人均消费高于 2 万广东、福建、山东、浙江、湖北、湖南北京、上海、天津、江苏、重庆、内蒙古、辽宁低于 2 万江西、海南、安徽、云南、广西、四川、宁夏河北、河南、山西、甘肃、陕西、贵州、新疆、青海、黑龙江、吉林资料来源：招商银行研究院消费结构东部领衔居住消费提升，东北文教娱医继续提高同 2017 年相比，2018 年我国居民消费结构出现略微变化。居住和文教

25、娱医消费占比分别提高 0.99 个百分点和 0.39 个百分点，导致衣食消费占比下降1.23 个百分点，交通和通信、用品及服务消费占比则变化不大。从各区域来看，2018 年各区域的消费结构并未发生质变，依然呈现东住房西温饱，东北文娱爱保养的区域消费差异，并且这一区域消费差异在进一步加强。其中，东部居住消费占比较 2017 年提高 1.18 个百分点，提升幅度全国最高。东北文教娱医消费占比较 2017 年提高 1.05 个百分点，显著高于其他区域，但交通和通信消费占比较 2017 年降低 0.86 个百分点，变动幅度较大。中部和西部衣食消费占比下降明显，分别较 2017 年下降 1.55 个百分

26、点和 1.27 个百分点，而其他领域的消费占比均有所提高。图 11：各区域 2018 年消费构成东部中部西部东北全国40%35%30%25%20%15%10%5%0%衣食居住交通和通信 用品及服务文教娱医资料来源：Wind、招商银行研究院图 12：各区域 2018 年消费构成较 2017 年变化1.5%东部中部西部东北全国1.0%0.5%0.0%-0.5%-1.0%-1.5%-2.0%衣食居住交通和通信 用品及服务文教娱医资料来源：Wind、招商银行研究院各地区消费类型分类，关注细分领域业务机会我们根据各地区消费细项相对全国平均水平的偏离情况，找出相对消费支出占比最高的细项，以此对各地区的消费

27、类型进行划分。可以看到，文教娱医型消费在地区数量上最多，且均为非东部地区。居住型消费均为东部地区，进一步表明东部居住消费对其他消费类型形成一定挤压。各地区用品及服务消费占比差异有限，因此 2018 年没有用品服务型消费地区。同 2017 年各地区的消费类型相比，共有 7 个地区发生了变化。其中，天津和贵州由衣食型变为交通和通信型，广东由衣食变为居住型，福建由居住变为衣食型，河南由用品服务型变为文教娱医型，广西由衣食型变为文教娱医型，新疆由交通通信型变为衣食型。受衣食消费占比普遍下降的影响，涉及衣食型 的变化地区最多。由于居住型消费集中在东部且居住消费占比变化由东部领衔，因此涉及居住型的变化地区

28、较少。建议商业银行在开展零售业务时，可以结合各地区消费结构类型，聚焦对应的业务场景进行策略制定。例如在海南、重庆、四川等衣食消费占比高的地区，就可以加强与当地购物商场和各类商户的业务联系，也可以通过美食活动、购物打折等手段吸引新的客户。在上海、北京等居住消费占比高的地区，则可 以在楼盘销售中心和二手房交易市场附近，加大营销人员投入，刺激房贷增长。图 13：各地区 2018 年消费构成全北上天河山江浙广福湖湖河山安江海辽吉黑内广重四贵云陕甘青宁新国京海津北东苏江东建北南南西徽西南宁林龙蒙西庆川州南西肃海夏疆东部中部东北江古西部45衣食居住交通和通信用品及服务文教娱医3525155资料来源：Win

29、d、招商银行研究院表 3：各地区消费结构类型消费类型地区衣食型福建、安徽、江西、海南、重庆、四川、新疆 居住型广东、北京、上海、河北、江苏、浙江交通通信型天津、山东、内蒙古、云南、青海、贵州用品服务型文教娱医型湖北、湖南、山西、河南、辽宁、吉林、黑龙江、陕西、甘肃、宁夏、广西资料来源：招商银行研究院结语：结合人口和消费特征调整业务策略本报告从人口增长、人口结构、人均消费、消费结构等角度对各区域人口、消费情况进行研究。建议商业银行在开展业务时，针对各地区人口、消费不同 特征，有针对性的调整业务策略。关注人口高增长高流入地区的业务发展机会。通过对 2018 年人口增长 的二维分解，广东、福建、安徽

30、等高增长高流入地区的人口增长具有一定优势，预计带来大量的业务机会，建议加大关注。北京和东北地区人口出现负增长， 将给业务发展带来压力。同时，需要关注北京、山东、新疆等地自然增长率大 幅下降带来的业务风险。针对各地人口结构有针对性的调整业务侧重。对于儿童人口占比较高的地区，建议适当增加与教育相关类产品的推广；对于老龄人口占比较高的地区，建议适当关注医保政策变更带来的业务机会。同时，根据各地城镇化率变动和户均人口变化，建议房地产及房贷政策进行有针对性的调整。关注人均消费高、消费增速快地区的业务机会。对于高人均、高增速地区，消费市场有着较大增长，信用卡、消费贷等业务具有进一步发展空间。对于北京、上海

31、、天津等人均消费较高，但消费增速较低的地区，建议商业银行从消费细分市场、新兴市场等角度，采取市场渗透策略扩大市场份额。针对各地消费特征侧重细分领域业务机会。目前我国表现出东住房西温饱、东北文娱爱保养的消费结构差异。建议针对各地消费结构差异，有针对性的调整业务侧重，关注各地区不同消费类型下，对应场景的业务拓展机会。表 4：各地区业务建议总结区域人口角度消费角度北京东部关注人口负增长风险，提高小户型房贷关注存量市场大，增量市场一般，关注购房、租房场景上海东部增量业务空间有限，提高医疗、小户型房贷等关注存量市场大，增量市场有限，关注购房、租房场景天津东部增量业务空间有限，提高小户型房贷关注存量市场大，增量市场有限，关注出行、购车、换机场景河北东部增量业务空间一般，提高城镇化下改善型住房等关注存量市场一般，增量市场一般，关注购房、租房场景山东东部关注劳动力大幅流出风险，提高教育、养老等关注存量市场较大，增量市场较大，关注出行、购车、换机场景江苏东部增量业务空间一般，提高养老、医疗等关注存量市场大，增量市场有限，关注购房、租房场景浙江东部增量业务空间较大，提高小户型房贷关注存量市场大，增量市场较大，关注购房、租房场景广东东部增量业务空间大，提高婴幼、教育等关注存量市场大，增量市场大，关注购房、租房场