中美电子商务联合调查报告

1、中美电子商务联合调查报告在中国人民大学新闻与社会发展研究中心、 北京师范大学舆情大数据挖掘实验室的学术支持下，美国互动广告局 （IAB） 与 IAB 中国联合发布理解中美电子商务调查结果。该调查于 2021 年 9 月 19 日至 10 月 12 日分别针对中美各1000 名18岁以上w民（500名w购者VS 500名非w购者）在线上完成。调查结果描述了中美电子商务市场的规模、 对比了中美w 购者的行为和偏好以及w 购者使用电子商务的动机、障碍与影响因素等。调查结果显示，美国和中国都几乎完全普及了电子商务，89%的中国成年购物者和84%勺美国成年购物者在过去12个月进行过w上消费。在美国w购者

2、的 参照下，中国w 购群体表现出更年轻、更男性、更移动、更败家、更频繁、更热衷、更精于线上线下比较、更受价格驱动、更大不安全感、更强经验分享倾向等十大特征。一、更年轻：一方面，中国 w 购者平均年龄低于美国同一群体; 另一方面，中国 w 购新手较美国多。一方面，无论通过PC端还是移动端购物，中国 w购者的平均年龄均低于美 国同一群体。其中，中国PC端w购者平均年龄32岁，较美国同群体年轻12岁； 移动端w购者平均年龄30,较美国同群体年轻9岁（见图1）。图 1：年龄分布另一方面， 中国w 购新手规模更大。在过去 6 个月内才开始通过移动端与PC端w购的中国民众分别较美国同群体高出9%f 13%

3、;而w购历史在三年及三年以上、通过移动端与PC端w购者的中国民众分别较美国同群体低14%f 12%圆图2）。图 2：何时开始w 购二、更男性：中方w购群体中男性规模超过女性；且中方w购群体中男性相 较于女性的规模优势较美国明显。调查结果显示，通过PC端w购的中国民众中，男性占57%女Tt占43%而 美方同组数据分别为49%与 51%。通过移动端w 购的中国民众中，男性占53%，女性占47%，而美方同组数据分别为50%与 50%。由此可见，一方面，中方w 购群体中男性规模超过女性; 另一方面，中方w 购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显（ 见图 3） 。图 3：性别分布三、更移动：中国 w

4、 购者更青睐移动终端。PC 与移动端为中美民众 w 购的两大工具， 比较而言，中国移动电子商务的使用率更高：在过去12个月中，中国2/3（67%）的成年w民曾用移动终端购物，相比之下，美国这一比例只有1/3（34%）（ 见图 4） 。图 4：购物终端比较四、更败家：中国民众更舍得在w 购中花钱。中美被调查者家庭收入虽相差不大，但是比较而言，不管是通过移动端w 购还是通过PC端w购，中国w购者的月度w购总开支（均值）均约是美国同群体的 9倍。这表明，中国民众更舍得在 w购中花钱，难怪中国w购者被戏谑为剁手党 （ 见图 5） 。图 5：月度w 购总开支比较五、更频繁：中国w 购频次为每周1 次及

5、1 次以上或每天的w 购者比例远超美国同一群体。虽然电子商务在美国和中国成年 w民中都非常流行，但与美国w购群体相比， 中国民众w购更频繁，w购（PC端+移动端）频次达到每周1次或1次以上、每天 的中国民众较美国同群体分别高出42%与 16%（图 6） 。图 6： w 购频次比较六、更热衷：中国民众疏远实体店购物、热衷w 购的倾向较美国明显。无论在中国还是在美国， 实体店购物与w 购均同时存在。但在月度总购物中，中国民众w 购比重（59%）远超过实体店购物 （35%）， 而美国民众在实体店购物比重（53%）则超过w购（42%）（见图7）图 7：购物渠道分布七、更精于线上线下比较：中国w 购者更

6、常在店内对商品展开研究和比价，更倾向将实体店视为线上购物的展示厅。虽然多数购物都发生在同一渠道，但依然有线上、线下相结合的购物体验。线上与线下相结合既可充分利用线上购物的便利、 价格等优势， 又可发挥线下购 物的安全、退换货便利等优势。数据显示，在店内浏览后，在店内购物的中国民众较美国少7%转而w购的中国民众较美国多5%;先在w上浏览，再去店内购的 中国民众较美国少3%直接w购者较美国多4%3图8）。图 8：购物过程比较此外，几乎1/3 的美国人（29%）从不在店内借用移动w 络对店内商品展开研究和比价，而中国同一数据则只有7%。在店内对商品展开研究和比价对中国w购者来讲更为常见 （ 见图 9

7、） 。图 9：购物时借用移动w 络对店内商品展开研究和比价状况之比较由此可见，相对美国 w 购者，中国w 购者更精于线上线下的配合使用，并且在配合使用两种购物渠道时，更倾向以w购为目的，将实体店作为 w购的参照；而非以实体店购物为目的，将w 上浏览作为实体店购买的前奏。对于不少中国w购者来讲，线下实体店更倾向于扮演线上购物展示厅的功能。八、更看重价格：中国w 购者表现出更明显的价格驱动特征。调查数据显示，中国民众w 购的第一大动机在于最有利的价格（85%，美国同一数值为77%）（图 10） 。图 10：使用电子商务的动机止匕外，在中国，折扣、比价w站/APP和通讯软件更流行，而在美国，消费者

8、更依赖于多产品零售商和竞拍 0站（图11）。图11:消费者购物w立/app类型无论是w购第一大动机为最好的价格，还是折扣、比价w站/APP更流行，实 际上都说明中国成年w 民受整体消费水平所限，其 w 购行为表现出较明显的价格驱动特征。九、更觉不安全：中国 w 购者遭受 w 络信息安全与商家欺诈所带来的双重不 安全感。在美国， 需要真正看到且接触商品并与销售人员面对面互动是较大的 .w 购障 碍；而在中国，w购复杂且不安全则为较大障碍（见图12）。由此可见，美国w购 的障碍主要来自当前w 络技术自身的局限性，此障碍可能需要依靠 360 产品全景视频、VR AR等能为w购提供现实感的购物新技术予

9、以解决。而中国 w购的障 碍则主要来自商家所提供的服务， 设计更易操作的 w 购界面与流程、 增强 w 购安 全性等更依赖商业服务水平的提升。图 12： w 购面临的障碍更重要的是，中美w 购者在w 购时虽都感到不完全安全，但觉得w 购完全安全的购物者百分比在美国是30%，在中国只有13%(见图13) ，中国消费者安全感更低。图 13：对 w 购安全性的评价之比较并且美国w购者对安全的担心主要来自w络遭到黑客攻击所产生的安全/隐私隐患，而中国购物者除担心黑客攻击所产生的安全/ 隐私隐患外，还担心商家故意欺诈。十、更乐于分享：中国w 购群体更倾向通过分享购后体验、并参考他人社交媒体帖子的群体互助行为达到降低风险的目的。在 w 络购物空间中，中国民众表现出较强的分享利他倾向，并且在因商家信誉不够高而权威缺位的情况下，w 民间的分享有更大的参考价值。具体来讲，一方面，中国购物者尤其喜欢 w上评论、分享购物体验几乎所有中国w购者(90%)都做过这类事情，相比美国的这一比例为69%。另一方面，无论是在中国还是在美国，积极评论对w 购决策都有很大帮助将近2/3 美国购物者(60%)和中国购物者(63%)在看到积极评论后购买过产品或服务。不过，社交媒体帖子对中国购物 者的购买决策的影响约为美国的 2 倍( 见图14) 。图 14：产品/ 服务的评论或评价除此之外，