简论网络广告的信息传播模式

1、简论网络广告的信息传播形式论文关键词：网络广告；广告信息；传播形式论文摘要：对传统的广告信息传播形式进展了比较分析，从网络广告的根本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播形式，同时对网络广告信息传播的优势进展了阐述。新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开场迅速开展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、播送、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播才能、传播条件等方面

2、都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播形式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播形式。1广告信息传播形式比较分析目前几种具有代表性的传统广告信息传播形式主要是在传播学形式研究的根底上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着缺乏之处。下面介绍这几种传统的广告传播形式。11拉斯韦尔形式拉斯韦尔形式是广告传播形式的最根本形式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德d拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性形式，又简称“5形式(见图1)。如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(h)、说什么(sayh

3、at)、通过什么渠道(inhihhanne1)、对谁(th)、获得了什么效果(ithhateffet).这种形式应用在广告开展的初始阶段，直观简洁地描绘了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动形式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播形式，不能满足经济开展的要求。12施拉姆群众传播形式由于线性形式并不能表达人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环形式的根底上，做了修正，提出了具有群众传播特性的群众传播过程形式(见图2)。施拉姆形式是对线性形式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动

4、中的反响环节。它说明了传播从一般走向群众的趋势，以及群众传播将逐渐作为社会的一个结合局部的趋向。在这个形式下，构成传播过程的双方分别是群众传媒与受众，两者之间存在着传达与反响的关系。广阔受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个承受者都扮演着译码、释码和编码的角色。13el形式1983年由心理学家pettyerehard和jhntaeipp提出的详尽可能性形式，简称“el形式，是一种具有代表性的信宿反响广告信息传播形式(见图3)。“el形式比较详细地描绘了信宿接收信息后产生的反响，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的才能纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机

5、和处理信息的才能的重要性。该形式下，广告主体可以对广告效果进展比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而到达进步传播效果的目的。但是el形式忽略了传播过程中两个重要的要素信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个形式最大的缺乏之处。14马莱茨克的r形式1936年，德国学者马莱茨克(galezke)从另一个角度研究，建立了复杂的群众传播过程形式，称为“群众传播场形式(见图4)。在r形式中，传播构造的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的根底上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的

6、压力，即来自传播媒体的强迫性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进展内容选择，同样承受着媒介的压力。形式中的“感觉和效果是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。这种形式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描绘了群众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强迫性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，表达了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播形式。但是由于“r形式的反响信息是建立在受众的自发反响上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。2网络广告信息传播形式及其优势21相关概

7、念211网络广告的含义网络广告(ebadvertising)是随着网络的开展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或效劳提供者承当费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息效劳提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的根底之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告施

8、行更严密的管理。212网络广告信息传播的特征(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由普及世界各地的各种计算机终端、客户端、效劳端通过计算机信息技术的手段互相联络起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种效劳，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的

9、完美结合。(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是效劳器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广揭发布者理解广揭发布的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵敏、本钱低廉、针对性强和准确性强等特点。22网络广告信息传播形式通过对几种传统广告信息形式的比较和分析，我们可以看到

10、几种传统的广告信息形式互相之间的异同点及各自的利弊。在这个根底上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播形式(见图5)。网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和承受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以表达在广告受众对信息的反响方面。这种反响是平等、互动、即时的。在新形式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购置者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上

11、的网络广告代理商制作成广告信息展现到广阔受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作发布网络广告，然后通过网络输入并且传播给广阔受众。广告的目的承受者不再是被动的承受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温顺可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分表达了受众在传播过程中的主导作用。在网络广告信息传播的过程中，信息发布者也可以通过网络媒体理解到受众对广告的反响以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播形式与传统的广告传播形式相比，其强大的交互性、可控性、

12、高效性是传统的广告传播形式无法比较的。23网络广告信息传播形式的优势网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一的营销关系并且改变了传统广告中的“推式劝说，改为“拉式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。231“一对一的传播渠道网络通过整合形成了一些专门效劳一些特定市场或者行业的“频道或者“社区，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主可以根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目的群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一对他们进展销售，将网络广告的传播效果最大化。232良好的反响通道网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进展双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进展广告调查，理解广告效果，顾客也可以对信息进展清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反响信息做出相应的产品调整和效劳策略，从而实现广告预期的营销目的。233准确的效果测量网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等使广告主可以快速地得到准确的结