作为顾客的一次深刻消费体验

1、课程作业题目：案例分析姓名：学号：学院：专业：市场营销（国际物流）教师：协助指导教师：2013年4月20日1案例背电器大概在2010年的时候，我家曾经在大中电器买过一台海尔牌的冰箱。这台 冰箱对我家来说算是意义重大，它的到来，取代了我家已经使用了将近18年的 古董级别的上下两开门的雪花冰箱。我们在大众电器门市店的收银台付钱完毕 后，那台新的海尔牌冰箱就在次日的下午送到了我家。由于我爸是一个极其细心 的人，所以在新的电冰箱在我家插上电源后，他便把冰箱里的东西掏空并放入了 三个不同的温度计，用来测量冰箱的制冷效果的。爸爸将三个不同的温度计测出 的详细数据分别一一记录在纸上，两天后却发现三个温度计的

2、数据出入不大仅仅 不到1摄氏度的查别，而测得冰箱里的实际温度却与在冰箱上设置的理想温度不 同，我爸便打电话给大中电器的客服，客服的呼叫中心很快就接通了。我爸向工 作人员说明情况后要求更换一台新的电冰箱。由于这台冰箱是新买的才两天而 已，还在七天包退换货，保修一年的期限之内，所以客服很爽快地答应了更换要 求，当天下午就派人搬了一台崭新的同型号冰箱来我家。我爸像之前那样，在新 的冰箱里放了三个不同的温度计，详细记录下测得冰箱的实际温度并记录。只是 两天之后，我们遗憾地再次发现冰箱内的实际温度根本无法达到设置温度，故我 爸毅然地打电话给大中电器客服说明情况，要求再一次更换一台新的冰箱。客服 依旧很爽

3、朗地答应我爸要求，在次日的上午派人第三次送来一台新的同型号海尔 牌电冰箱。而我爸也依旧像前两次一样，把冰箱插电，掏空，把温度计放进冰箱， 设置好温度，并详细记录数据。终于，两天过去了，得到的数据还是令人不尽满 意。这一次，我爸真急了，致电大中电器的客服要求客服给退货，这台冰箱我们 不要了。客服叫我爸到购买电器的门店办理退钱手续，当天下午就把冰箱从我家 拉走了，最终是全额退款。爸爸说，以前海尔的东西做得可好了，牌子大、质量 有保证，都能出口做到国外去了，大家都说个牌子的东西好。现在海尔公司做大 了，就不全心全意把产品做好了，一心就想着骗老百姓的钱，它们一定知道它们 东西有问题，不然怎么肯一次又一

4、次给咱们换，还每次换新的都还有问题，以后 咱们可不海尔的东西了。虽然没有买到满意的冰箱，对海尔的产品质量感到质疑， 但是我们全家都对大中电器的售后服务感到非常满意。在大中电器购买一台新的冰箱，七天之内换货两次，最终退货并全额退款。 以上就是我作为顾客的一次深刻消费体验。2案例剖析客户服务是客户关系管理整个流程中最重要的环节。它一斤更换曾为企业能 否留住客户，能否提高客户满意度和忠诚度的重要因素。在当今激烈的市场竞争 中，客户忠诚已经成为企业的一种重要资产。而影响客户忠诚的因素又有很多种， 如客户满意、感知质量、客户感知价值、转移成本和关系收益。从客户满意的角度来看，我们家就还会在大中电器购买家

5、电等商品。因为我 们多次要求调换已购商品，应对我们这么难搞的客户它们每次都已最佳的服务态 度进行处理，令我们感到十分满意。所以，虽然我们没有买下那台电冰箱，但是 它们的客户关系处理恰当，给我们留下深刻印象，在与亲友讨论家用电器的时候， 便会向亲友们提及我们这次在大中电器购买冰箱与其服务态度的经历，从而在它 人的脑海里留下大中电器良好的印象。电器销售行业是竞争性较强的行业，如今 代销的企业有很多，如苏宁电器、大中电器、国美电器等，客户满意于客户忠诚 的相关性较小。并且在我们将来的购买行为中，不仅自己会忠实地重复购买大中 电器里销售的家电，还会向其它人推荐该企业的服务，产生良好的口碑同时，也 可以

6、形象地称为“传道者”。大众电器的客户服务做得很令我们满意，所以我们的心情也不会因为产品的 不满意而变得糟糕，故在这一方面不会给对其的满意程度扣分。正如我们在书中 所学，在服务业中，除了产品或服务的具体特性及感知质量之外，消费者的情绪、 归因及对公平的感知也会影响客户的满意。著名的且非常具有代表性的期望一绩 效理论指出，在消费过程中或消费后，客户会根据自己的期望水平评价产品或服 务的绩效。如果客户的实际体验或认知质量高于自己所期望的质量，那么客户就 会觉得非常满意；否则，客户就可能会失望。所以说大众电器很好的售后服务恰 恰就弥补了其产品质量不尽人意的缺点，不至于把该企业在我们的心中的分数扣 光。

7、另一方面，从感知质量方面来看，质量包括产品和服务整体组合的客观质量 和主观质量，与此相关的、可能影响客户消费心理的因素既包括产品本身的质量， 还包括与产品相关的售后服务、运送服务、服务环境等。在这一案例当中，产品 的本身质量问题大大影响到了我们对海尔电冰箱的忠诚度，但是大中电器虽然只 是一个经销商，但是它贴心周到的服务提升了我们这一家对大众电器的忠诚度。 这就是归因于它为客户提供优质、高效的服务，以保证客户的质量认知。我们可 以看出，事实正是与许多研究的结论是一致的，质量与客户忠诚有较强的正相关 关系，尽管质量不是挽留客户的唯一因素，但肯定是提升客户忠诚的重要因素， 也是降低客户忠诚的重要因素

8、。正如我家一样，海尔的产品给我们的感觉和印象 是质量不过关，所以以后会慎重或者不再考虑海尔这个牌子的产品，它们就失去 了我们这忠实的老客户。但是海尔糟糕的产品并不会对大中电器的声誉有任何不 良影响，反而映衬出大中电器的优质和高效的售后服务。现如今越来越多的证据和研究表明，“挽留一个现有客户比吸收一个新客户 更经济”。客户忠诚，是可能形成重复购买行为的一种原因。所以说，海尔公司 损失的不仅仅是我们一个老客户这么简单。我们给亲友们讲述这段经历后，我想， 我家人的亲友们也会对海尔这个牌子的印象有所损伤，变相损失许多潜在客户。 所以说，生产厂家应该对它们的产品质量有所保证和负起责任，留住老客户对于 一

9、个企业来说是很重要的，要做好客户关系管理也是至关重要的。再一方面，客户感知价值是驱动给客户忠诚的关键因素。由于企业和客户之 间的关系终究是一种跟追求各自利益与满足的价值交换关系，所以客户忠诚的实 质上市企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。在购买过程中，每个客户 都会根据搁置认为重要的价值因素，如产品的品质、价格、服务和公司形象及对 客户的尊重的因素进行聘雇，然后从价值高的产品中选择购买对象。我们在众多 的电器经销商中选择了保证价格最低的大中电器，而又在众多的品牌中选择了我 们认为的声誉较好、价格较为合适的海尔的一款冰箱，因为经过我们的分析认为 它的性价比比较高，所以才进行的购买行为，这都

10、是经过各种个人的评估做出的 决定。但是结果却是不尽人意，令我们对海尔牌电冰箱表示甚是失望，不过大中 电器的手否服务给我们留下深刻印象，我们还会再次子啊大中电器购买其它商 品。因此，企业要使客户忠诚，则必须为客户提供满足他们需要的价值，从而使 感知价值对客户的在购买行为产生重要影响。所以，优异的客户感知价值是培育 客户忠诚的基础。企业要通过增加感知利得或减少感知利失来提升客户的感知价 值和培养忠诚客户。近些年来，随着家电产品规模化生产和逐渐趋于同质化的趋势，“价格战” 已经不再受到推崇，家电企业开始倾向于敏捷制造、精益生产、及时交货，不段 提高质量、降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。经营家用电器的企业 应该意识到在现如今的市场竞争中，制胜之道就是在同