两家IPO,三家CEO,500%增长

1、担任过 3 家创业公司的创始人&CEO 、 3家企业的市场 VP、 5家企业的增长顾问、创造超过10亿美元的价值，并推动其中两家成功IPO 这是一种怎 样的体验？彪悍的人生不需要解释，本文的主人公 -Sean Ellis （肖恩艾利斯） 的经历用传奇来形容都不为过。更让人印象深刻的是，Sean曰lis还是第一个提出Growth Hacker （增长黑客）概念的人；在资本寒冬的今天，他的增长理 论被众多创业者视为宝典。图 1： Sean Ellis （左）和 GrowingIO CEO 张溪梦（右）合照这样一位大牛，到底有着怎样的经历 ? 他对增长有何洞见？在流量红利逐渐褪去的今天，他的增长理论

2、能给我们带来怎样的启发？在硅谷，像Airbnb、Dropbox和Slack这样独角兽的出现，标志着互联网发展的重要转变！这些公司可以在很短时间内吸引数以百万的用户、达到数十 亿美元的估值，但是在传统营销上的花费几乎为零。为什么会有这样的变化呢？Sean Ellis在十多年前就发现了这个问题的苗头：随着风险投资资金的减 少，幸存下来的企业必须创新，把钱花到刀刃上，实现高效的增长。在 1996年担任 Uproar （一家欧洲在线游戏企业）市场VP 的时候，他就开始利用病毒传播让这款游戏软件传播到了40000+网站上。在2000 年所有的IPO 的互联网企业中， Uproar 的获客成本是最低的。从

3、2003年担任LogMeln （一家协作、远程连接软件服务商）市场 VP开始，他就推行免费增值模式，同时不断打磨转化漏斗，提高付费转化率。在他的努力下，当时LogMeln 的安装量超过3000万， 2008年 LogMeln 顺利在纳斯达克 IPO。图2： Sean曰lis职场传奇经历因为之前在营销领域的惊艳表现， Sean Ellis 担任多家创业公司的 Head of Growth （增长负责人或 增长顾问），其中就包括现在风靡硅谷的 Dropbox 。Sean Ellis 是在 DropBox 负责增长的，他在DropBox 工作时间很短，不到 2年，但是这期间每年 DropBox 的增

4、长率在500% 到 700% 之间（一年 5 倍到 7倍）大约在2008-2012年间，他先后为5 家创业公司提供增长咨询服务。在这个过程中，他和受雇公司的 CEO 一起工作，梳理公司的产品和市场逻辑，搭建 完整的数据分析和增长框架。图 3: Sean Ellis 对 Growth Hacker的定义2010年他在自己的博客上，第一次提出了Growth Hacker的概念。2012 年 Uber 的增长负责人 Andrew Chen 发表了Growth Hacker is the new VP Marketing 一文，将Growth Hacker这个概念推到了大众面前。Sean Ellis应

5、该没想到，他提出的这个概念会对硅谷、乃至整个互联网领域产生如此深远 的影响。很多人会将Growth 等同于 Marketing ，认为获取更多的新用户就是增长，Sean曰lis认为这两者需要被严格区分。从产品内部找到增长的机会，这并不是传统市场营销所需要的技能。大多数的营销人员还是在花费更多时间在外部渠道上，也包括很多品牌和活动，但 是这些都离产品很远。Growth更加关注可以直接对增长有影响的因素，Growth Hacker都会深入探索产品本身，提升用户参与度、留存度和病毒传播系数。在硅谷，发展很快 的企业通常都有营销团队和增长团队，而增长团队倾向于向产品负责人报告。图 4： Growth

6、团队由多角色组成增长团队一般通过深入了解产品以推动增长，他们往往是由技术和数据驱动的多学科团队。团队由负责增长的产品经理负责，包含开发者、设计师、分析师、营销人员等在内。增长的理论博大精深，并非一个名词或者一个模型就能概括。市场 VP 和 增长顾问的角色并不能满足 Sean曰lis对增长极致的追求，他决定把他的 Growth 理论做成产品、帮助更多的企业。Sean Ellis提出了著名的Startup Pyramids模型，这个模型将创业公司的发展过程分为 3 段： Product/Market Fit、 Transition to Growth 和 Growth。图 5：创业金字塔第一阶段：

7、Product/Market Fit （产品和市场匹配，简称 PMF）。创业的初 期，打造一款适合目标市场的产品至关重要。PMF是一个非常抽象的概念，很难衡量，有时候就算达到了你自己也不知道。为此Sean曰lis设计了一份问卷，问正在使用产品的用户：如果你不能再 使用这个产品和服务，你的感受是什么？Sean曰lis提供了参考答案，如果40%及以上的人回答非常失望，那就说明你已经达到了产品和市场匹配状 态，现在这个问题已经成为定位创业所处阶段的标杆问题。第二阶段：Transition to Growth,过渡阶段。是不是达到 PMF阶段，你就 可以大力踩油门了呢？肯定不是的！在发力之前，你需要搞

8、清楚这几个问题：你产品的核心优势是什么？用户能从你的产品中得到什么好处？如何描述你产品的价值？Sean Ellis认为这个过渡阶段总结起来就是两点：1）从最活跃用户那里提取产品的核心价值；2）将用户对核心价值的看法打造成吸引新用户的方法。第三阶段： Growth ，增长。如果你完成了前面两个阶段，那就开始加大油门踩下去吧。那么，怎样才能搞清楚用户对我们产品的反馈呢？问卷调查，线下访谈，抑或是群发邮件然而仔细思考下来，每种方法都有不足之处。最后Sean曰lis决定做一款产品，非常方便地收集访问用户对产品的反馈， 这就是Qualaroo! Sean Ellis把Qualaroo定位为一款营销工具，

9、只需要在网站内 植入一段代码，企业就可以方便地和访问者展开交流、影响用户的特定行为， 从而提高转化。这款工具在内嵌到用户网站或博客上的同时，用户可以将调研问卷放在网站的指定页面上，例如，在页面右下角设置一个弹出问题对话框。用户增长工程师能够利用客户洞察设计出更符合用户需求的产品。Qualaroo获得了包括 Uber, Starbucks, Spotify 和 Intuit 在内的众多客户， 它所进行的各项调查的查阅量高达 45亿人次。Qualaroo很轻松获得了 750万美 元的融资，Sean曰lis在自己Growth实践的路上又前进了一步。然而他并没有 止步于此，早已开启一段新的征程，并在2016 年的时候卖掉了Qualaroo。其实在2015年的时候，Sean曰lis就已经建立了一个全新的网站 GrowthH （增长黑客网）。这是一个非常垂直的交流社区，汇集了200,000多位增长领域的专家（包括市