【SHAPE Ad雪芃广告】奇瑞国际2016年品牌工作规划-20151011-33P

1、奇瑞国际2016年品牌工作规划Date: 13th Oct, 2015Presented by: SHAPE AdvertisingAgenda2015年 品牌工作 回顾2016年 品牌工作规划的 思考和方向2016年 全球品牌传播操作的 观点和建议Agenda2015年 品牌工作 回顾2016年 品牌工作规划的 思考和方向2016年 全球品牌传播操作的 观点和建议2015年品牌工作 回顾1个品牌2个市场3个产品方向承接总公司品牌定位进行属地化落地伊朗：市场研究与规划巴西：品牌形象升级核心产品：T21明星产品：S15/A13规划海外市场品牌定位分析与研究伊朗：消费者/竞品分析巴西：品牌诊断与规

2、划核心产品与明星产品的营销策略执行海外品牌传播定位海外品牌提升计划核心市场品牌现状品牌视频拍摄制作MVM品牌形象诊断伊朗双品牌区隔规划伊朗：T21上市营销规划伊朗：A13十万销量规划巴西：T21销量提升建议巴西：A13十万销量规划2015年的品牌工作，在品牌传播、重点市场和产品营销三个维度的思考上，聚焦 1个品牌、2个重点市场、3个系列产品 的方向进行开展：产品更落地2015年除了品牌定位和品牌传播诉求方法论确立更重要的工作是聚焦产品营销，让品牌更落地市场更聚焦根据总体经济、市场容量奇瑞发展情况等维度进行评估最终锁定伊朗和巴西作为重点市场进行深入研究和2014年比较做得更好的工作2015年品牌

3、工作 检讨维度优点缺点品牌进一步在伊朗进行MVM品牌诊断根据调研结果进行研究和输出反馈，作为后续奇瑞海外品牌调研工作的基础模版调研：其馀市场调研报告不齐，难以一致的分析框架判断海外现状，仅能从现售产品和有限信息推论传播：总公司品牌定位未定，国际公司先依据海外现况推导品牌传播诉求，但并无进行全球性品牌传播市场以MVM品牌诊断为基础，开展伊朗双品牌区隔相较于2014年有了更扎实的数据支撑伊朗：虽有MVM品牌诊断，但缺乏针对消费人群进一步分析，导致品牌区隔仍通过推导方式进行其他市场：调研报告分析框架不一致，也缺乏各市场消费人群分析产品聚焦核心产品和明星产品，思考如何落地以T21作为品牌形象具体支撑以

4、A13作为打造10万级销量产品的营销模版完成伊朗和巴西的明星产品营销规划模版，但缺乏和大区之间更进一步的沟通，导致落地上执行出现断层2015年的品牌工作是2016年的重要基础，必须延续2015年工作的优点，并改进缺失，增加不足之处品牌建设：要持续强化品牌调研，作为海外品牌建设的基础业务经营：要思考整体营销规划，相应的辅助资源如何应用Agenda2015年 品牌工作 回顾2016年 品牌工作规划的 思考和方向2016年 全球品牌传播操作的 观点和建议2016年品牌工作规划 思考维度2016年品牌工作规划，首要任务是达成销量和利润的经营目标，问题在于该怎么完成？延续2015年工作回顾的优势延续和缺

5、失补强，从品牌、市场、产品和相应营销资源进行思考奇瑞海外品牌建设，将面对什么样的市场？如何以产品承载品牌价值进行更落地的竞争？如何应用现有营销资源，持续强化品牌价值？思考维度1品牌建设延续思考维度2市场任务聚焦思考维度3产品营销落地思考维度4营销资源应用2016年品牌工作规划品牌调研以MVM调研分析和反馈为模版持续推进核心市场的品牌调研工作作为两阶段品牌建设路径是否迈入第二阶段的判断基础品牌传播聚焦核心产品/新产品的产品力传递专注和可靠的品牌价值并且思考可以通过何种形式操作可落地的全球品牌传播活动思考维度1 品牌建设延续两阶段打造奇瑞品牌的路径规划中认知现状仍是”低质、低价、不可靠”品牌任务在

6、于 扭转低价低质认知强化专注和可靠的品牌价值2016年接续2015年成果，在两阶段品牌建设路径基础上，进一步开展品牌调研和品牌传播工作思路1思考维度2 市场任务聚焦“保量”很重要，但更重要的是在核心市场衰退时找新的出路短期来看，经济和车市都不乐观：2016年将面临经济和汽车市场容量的大规模衰退，特别是俄罗斯、巴西等新兴市场的经济和车市都不乐观。长期思考，新兴市场仍是增长来源：IHS认为，未来七八年里，金砖四国，尤其是中国、印度，随着新兴市场的销量逐渐上升，会导致生产、研发体系慢慢的向新兴市场转移。Source: 盖世汽车网市场分类市场2014年市占率当前对标品牌核心市场伊朗2.9%Saipa（

7、30%）巴西0.3%江淮（0.3%）俄罗斯0.5%力帆（0.95%）委内瑞拉49%/核心区域中南美智利1.1%雪佛兰（15.2%）阿根廷0.5%雪佛兰（12.7%）哥伦比亚1.6%雪佛兰（28.3%）中东/北非埃及0.4%吉利（5.9%）沙特0.03%吉利（1.2%）Source150713国际业务规划汇报版 for雪芃市占率观点的思考扣除委内瑞拉和伊朗目前奇瑞市占率大约在1%左右总体大环境不佳 (而且不可控)对市场领导者的影响更大奇瑞海外市场战略思考应该在4+2市场经营的基础上拓展 寻找市场可能保量 稳固既有市场市场任务聚焦2.1 总体经济和汽车市场检视4+2市场中多数面临衰退，既有核心市场

8、要先思考如何保量国际清算银行(BIS)警告，中国经济增长放缓、美联储加息预期，再加上以美元计价的公司债务高企，让新兴市场面临重重危机 (Source: /article/379778.html 2015/9/14)花旗(Citi)首席经济学家Willem Buiter表示，2016年开始全球经济将出现衰退，中国将是领头羊，届时全球经济增长将远低于2% (Source: /15/0915/13/B3ID91TT00253B0H.html 2015/9/14)奇瑞4+2的市场经营策略4+2“4”核心市场“2”区域核心国家俄罗斯巴西伊朗委内瑞拉中南美中东/北非智利阿根廷哥伦比亚沙特阿联酋伊拉克阿尔及

9、利亚埃及2014GDP总量(单位: 亿)18605234614153509925805401377774624016220521402865成长率%-10.5%-1.9%-15.9%+37.3%-6.7%-13.2%-0.6%+0.3%-0.2%-5.2%+1.85%+5.4%汽车销量2014年255万350万129万2.37万35.4万61.4万31.4万82.8万26.3万88万10.3万34.9万成长率-15%-7.2%+61.2%-76%-11%-36.3%-9.4%+11.9%0%-25.4%-18.3%+23.3%Source 国际汽车制造商协会，世界银行市场任务聚焦2.2 保量之

10、外的机会点1：国家战略发展站在国家战略发展的肩膀上，先行思考战略布局和资源整合一带一路：中国未来国际战略的基本框架，该战略构想正在逐步从顶层设计走向落实；通过与沿线国家的互通有无，加强各国间的政治、经济、文化融合，打造横跨亚、欧、非三个大陆的利益共同体。关于推进国际产能和装备制造合作的指导意见：通过境外设厂等方式，加快自主品牌汽车走向国际市场。具体包括积极开拓发展中国家汽车市场；在市场潜力大、产业配套强的国家设立汽车生产厂和组装厂，建立分销网络和维修维护中心；鼓励汽车企业在欧美发达国家设立汽车技术和工程研发中心。新丝绸之路经济带21世纪海上丝绸之路Source: 中国高新技术产业报导、车聚网奇

11、瑞海外的4+2市场经营规划中包括俄罗斯、伊朗、中东/北非地区等正好位于一带一路政策涵盖的新丝绸之路经济带 和 海上丝绸之路市场任务聚焦2.3 保量之外的机会点2：现有市场规划中的希望 锁定相对抗跌或增长的市场，是2016年的市场拓展方向4+2市场规划大多数涵盖新兴国家经济体，但在衰退中仍有逆势上扬或抗跌的区域。伊朗美核制裁放缓经济情况和市场容量有较大增长的空间沙特经济波动不大市场容量是2区域核心之中最大的市场埃及在北非地区销量和经济情况都较为良好市场保量以”伊朗”作为销售保量的核心并同步思考“巴西和中南美”如何根据当地情况调整销售战术市场拓展以”沙特”和”埃及”为目标在这两个市场的现况基础上进

12、一步思考如何拓展市场销量关于市场聚焦的思路虽然短期之内海外新兴经济体的情况不佳但奇瑞的推进脚步不该因此停滞必须继续维持中国品牌出口第一的位置因此，面对2016年海外市场要顺应国家战略，预先铺垫海外建设核心市场任务的聚焦，建议以 保量+拓展 的”双线路径”进行思路2核心产品以T21、T11FL3、M1A作为2016年的核心产品思考如何通过奇瑞的核心/新产品传递专注和可靠的品牌价值明星产品10万量级的明星产品目标不变但更需要考虑A13和S15两款产品藉由核心产品和新产品的带动稳固2016年的市场销量T11FL3M1A思考维度3 产品营销落地2015年的产品营销落地，选择了3个产品作为品牌形象和销量

13、提升的支撑根据2016年的产品规划，M1A和T11FL3不仅是核心市场即将上市的重要车型，更是同为奇瑞新一代产品核心产品：品牌形象载体T21明星产品：以销量为主，打造10万量级产品A13S15思路3思考维度4 营销资源应用2015年的重点工作中，我们思考了品牌、市场和产品三个维度，并开展相应工作站在整体营销格局上来看，网络发展和售后服务，同样也是国际公司海外发展的重要工作网络发展：是消费者认识奇瑞的重要接触点，更是完成销售的最后一哩现状销售网点中有54%是混合，46%是专营；服务网点中有82%是混合，18%是单品牌。思考如何在现有条件下，强化专注、可靠品牌价值，并且协助销量提升工作售后服务：创

14、造客户满意，唯有客户满意才能提升品牌信赖和忠诚度现状主机厂和总代之间的管控机制不足，现有规划聚焦在技术培训和优惠为诱因的服务营销思考在现有基础上，如何通过售后服务传递品牌价值，并思考服务意识如何有效落实网络发展可控性高的专营网络为优先建立属于新奇瑞的品牌价值混合网络以销售战术为主进而提升销量售后服务通过内部服务意识建立和外部服务的具象化操作传递专注、可靠的服务体验落实服务检核，强化执行力思路42016年的品牌工作方向维度1品牌建设延续维度2市场任务聚焦维度3产品营销落地维度4营销资源应用2016年品牌工作，达成经营和销量目标1个品牌建设品牌调研以MVM为基础持续深化核心市场优先进行品牌传播传递

15、专注/可靠价值的全球品牌传播2条市场路线市场保量伊朗和巴西/中南美市场拓展沙特和埃及5个产品落地核心产品T21/T11FL3/M1A传递品牌价值明星产品借力核心产品带动S15/A13销量2个资源支持网络发展专营优先传递品牌价值混合网络思考销量战术售后服务服务意识建构具象化服务传播Agenda2015年 品牌工作 回顾2016年 品牌工作规划的 思考和方向2016年 全球品牌传播操作的 观点和建议关于全球品牌传播操作经过奇瑞海外现况和现有营销资源盘点后，确认2016年品牌工作的方向一个贯穿所有维度的核心专注+可靠可检定的指导原则一致性的品牌认知品牌价值传递的前提：一个由内到外的意识提升产品销售网

16、络发展售后服务由内到外都必须要贯彻 专注+可靠 的品牌价值品牌核心价值组织体系奇瑞海外品牌传播必须传递专注、可靠的品牌价值扭转低质低价的品牌认知改变消费者对中国品牌的观念以外在顾客认知为导向在既有的内部体系注入专注+可靠的价值意识全球品牌传播操作 概念切入从M16到T21和T11FL2，再到即将上市的M1A和T11FL3这些代表新奇瑞质量提升的新一代产品，让奇瑞的产品矩阵逐渐完整不仅承载了专注和可靠的品牌价值，更肩负了信赖感建立的重要任务一个既有体系流程为基础把顾客放在第一的意识提升内部意识，UP!一个得以信赖的品牌让顾客的乘驾感受再提升顾客生活，UP!一个所有品牌接触点都必须传递专注可靠的品

17、牌体验提升品牌体验，UP!一个由内到外的全面提升，让顾客感知奇瑞品牌的专注和可靠CHERY UP!2016年全球品牌传播 概念切入由竞争对手的操作思考 CHERY UP! 品牌传播方法现代/起亚已在价值品牌or溢价品牌位阶品牌传播的营销资源丰沛全球品牌传播聚焦核心市场 (e.g. 美国)提升认知度 (世界杯/NBA顶级赞助)和感性价值 (旅游) 的传播操作自主品牌江淮借势世界杯热点，进行认知扩散哈弗参与拉力赛，专注产品理性价值吉利锁定手机游戏，凸显产品性能都是锁定单点进行发力沟通“质量or技术”的理性价值不适合由上到下，更适合由下到上LEARNING for CHERY不是品牌轰炸，而是落地思

18、考，从品牌接触点的每个环节注入专注可靠的品牌价值接触 点体验提升解决网络/售服困境，如主机厂和总代间缺乏管控机制网络发展除了巴西、伊朗外，主要仍以混合品牌为主产品 线价值提升以T21/M16/T11FL3/M1A的新一代产品线站在国家战略的高度上，打造中国制造精品形象品牌 面广度提升以质量提升为核心概念的全球巡演活动搭配互联网传播提升品牌扩散的广度全球品牌传播的操作逻辑点线面接触点体验提升 操作思考所谓的服务，没有售前或售后之分好的服务，在商品卖出以前就已经开始!满足信赖忠诚服务价值的创造修车满意是最基本的满足，让人喜欢并信赖这个品牌，才是奇瑞在海外每一个品牌接触点的终极目标业服共战虽然海外各

19、区网络发展和服务流程不一致但是我们要让专注可靠成为各大区的指导原则让服务成为每一辆奇瑞产品的销售助力接触点体验提升 操作建议奇瑞大师 全球比武承接技术比武规划，开始建立服务意识区域竞赛先启动，既有4+2区域中举办竞赛内容除了技术比武，更要纳入服务环节里约奥运结束后，以全球销量500万为由头，选择各区域冠军进行全球总决赛各区域冠军，获邀于2017年全球经销商大会（如2017年上海车展时）进行分享和表扬终端技术/服务强化服务品牌 形象铺垫具象化服务传播专属icon形象展现售后服务核心，让专注可靠的品牌价值成为终端服务的指导原则各区域全球比武冠军，成为当地服务形象海报的主角，具体形象更贴近消费者专营

20、网络，设立服务专区，制定统一的SI规范混合网络，销售人员可配戴专属形象Badge，让服务形象可具体传播是价值贯彻更是销售铺垫满意度为先让口碑带销售产品线价值提升 操作思考2015年5月8日国务院公布中国制造 2025中国自主品牌向外走的集体情绪2015年3月28日发改委、外交部、商务部发布一带一路 愿景行动产品线价值提升 操作建议中国创造 魅力巡展让Made in China，成为具有魅力的高品质产品代名词结合和奇瑞品牌相近的中国品牌，进行品牌异业合作围绕生活质量提升的主轴，一起在主要核心市场进行落地展览一方面建立价值提升认知，另一方面让新一代产品通过巡展创造消费者体验品牌面广度提升 操作思考

21、核心产品和新产品（T21/T11FL3/M1A）的产品力，作为奇瑞品牌形象的具体支撑眼见为凭+亲身体验，是了解奇瑞新一代产品质量提升的最佳方法，更是创造品牌扩散的重要基础Case Study Saab特技表演 瑞典原厂表演人员车型特技演出2006年开始巡回展开特技表演人潮络绎不绝+周边商品抢购一空近距离体验Saab产品的绝佳平台产品质量证明+专属话题扩散品牌面广度提升 操作建议邀集赛车好手成立一支专属奇瑞的演出团队针对新一代产品特性设计合适的特技表演进行主要核心市场的巡回演出（如伊朗、巴西）实际落地沟通新一代产品（T21/T11FL3/M1A）质量提升Chery UP!PerformanceTe