市场营销策略

1、.：.；市场营销战略出自 MBA智库百科( HYPERLINK wiki.mbalib/)(重定向自 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%A%E%E%AD%E%A&redirect=no o 营销战略 营销战略)市场营销战略Marketing Tactics 目录 HYPERLINK javascript:toggleToc() 隐藏 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l .E.BB.E.B.E.AF.E.B.E.C.BA.E.A.E.E.AD.E.A 什么是市场营销战略 HYPERLINK

2、wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l .E.B.E.C.BA.E.A.E.E.AD.E.A.E.A.E.BC.E.F.E.B.E.E.F.E.B.UNIQcdbbacfc-nowiki-QINU.UNIQcdbbacfc-nowiki-QINU 市场营销战略的演化与开展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l .E.B.E.C.BA.E.A.E.E.AD.E.A.E.A.E.BD.B.E.D.E.B.A.E.B.A 市场营销战略的影响要素 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%A

3、D%E%A l .E.A.E.E.AD.E.A.E.B.E.E.A.E.E.E.A.E.A.E.C.BA.E.AB 营销战略与营销战略的区别 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l .E.B.E.C.BA.E.A.E.E.AD.E.A.E.A.E.BE.B.E.E.E. 市场营销战略案例分析 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l .E.A.E.BE.B.E.B.:.E.BA.E.BA.E.B.E.C.BA.E.A.E.E.AD.E.A.E.E.E.UNIQcdbbacfc-nowiki-E-Q

4、INU.UNIQcdbbacfc-nowiki-F-QINU . 案例一:旺旺市场营销战略分析 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l .E.A.E.BE.B.E.BA.C:.E.B.AD.E.B.BD.E.D.E.E.E.A.A.E.B.A.E.E.B.E.C.BA.E.A.E.E.AD.E.A.E.A.E.A.B.UNIQcdbbacfc-nowiki-QINU.UNIQcdbbacfc-nowiki-QINU . 案例二:中国蓝莓加工品市场营销战略研讨 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A

5、l .E.F.E.E.E.C.AE 参考文献 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%AD%E%A&action=edit§ion= o 编辑段落: 什么是市场营销战略 编辑什么是市场营销战略 市场营销战略是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A o 企业 企业以 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%AE%A o 顾客 顾客需求为出发点，根据阅历获得顾客需求量以及 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A

6、D%E%B%B%E%A%B o 购买力 购买力的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%AF o 信息 信息、商业界的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%F%E%C%B%E%BC o 期望值 期望值，有方案地组织各项运营活动，经过相互协调一致的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%AD%E%A o 产品战略 产品战略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%B%E%A%BC%E%AD%E%A o 价钱战略 价钱战略、 HYPERLINK wiki.mbalib

7、/wiki/%E%B%A%E%E%AD%E%A o 渠道战略 渠道战略和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%E%AD%E%A o 促销战略 促销战略，为顾客提供称心的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E% o 商品 商品和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%D%E%A%A o 效力 效力而实现 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%B%AE%E%A% o 企业目的 企业目的的过程。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?titl

8、e=%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%AD%E%A&action=edit§ion= o 编辑段落: 市场营销战略的演化与开展 编辑市场营销战略的演化与开展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- 在人类已跨人世纪的今天，由于信息科学技术高速开展， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%B%E%BC%F o 消费方式 消费方式发生宏大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%AB%E%E%BA%

9、o 市场竞争 市场竞争异常猛烈。任何企业要想胜利进入、占领、稳定和扩展 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA o 市场 市场，采用正确的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A o 营销战略 营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销实际界广为接受的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps%E%E%AE%BA o Ps实际 Ps实际是由美国学者 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%D%B%E%BD%E%A%C%B%E%BA%A%E%D%A%E%A o 杰罗姆麦卡锡 杰

10、罗姆麦卡锡( HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Jerome_McCarthy o Jerome McCarthy Jerome McCarthy)提出的， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps%E%A%E%E%AD%E%A o Ps营销战略 Ps营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的要素，并从单纯的要素上升为一组战略，从而更好地顺应日益复杂的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%E%AF%E%A% o 营销环境 营销环境。 随着 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%

11、A%E%E%E%AE%BA o 市场营销实际 市场营销实际 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%A%B%E%F%E%B% o 研讨开展 研讨开展，出现 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps o Ps Ps、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps o Ps Ps、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps%E%AD%E%A o Ps战略 Ps战略都是Ps营销战略的扩展，其中心仍是Ps。多年来，每位营销经理在谋划营销活动时，都根本从Ps实际出发思索问题 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki

12、/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- ，年美国学者 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%B%E%B%E%C%B o 劳特朋 劳特朋( HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Lauterborn o Lauterborn Lauterborn)初次提出了用 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Cs o Cs Cs取代传统 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps o Ps Ps，为营销战略研讨提供了新的思绪，相比而言，Cs更注重以消费者需求为导向，与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki

13、/%E%B%E%C%BA%E%AF%BC%E% o 市场导向 市场导向的Ps相比，Cs在理念上有了很大提高与开展。但从企业和市场开展趋势看，Cs抑制了企业的自动性和发明性 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- 。世纪年代中期，美国学者 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%B%E%C%A o 舒尔茨 舒尔茨( HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Don_E.Schultz o Don E.Schultz Don E.Schultz)提出的 HYPERLINK wiki.mbalib/w

14、iki/Rs o Rs Rs论述了一个全新的市场营销战略的个新要素 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- 。Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E% o 营销 营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来思索，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、稳定和开展长期的协作关系，强调关系管理而不是市场买卖。世纪年代末提出的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Vs%E%A%E%E%AD%E%A o Vs营销战略 V

15、s营销战略旨在培育和构建企业 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%B%E%BF%E%AB%E%E%BA%E%BD%E%A%B o 中心竞争才干 中心竞争才干的详细途径，是现代企业市场营销的新着眼点。种营销战略及其优优势，如表所示： 表种营销战略的内容及优劣比较 根本内容优劣比较 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps%E%A%E%E%AD%E%A o Ps营销战略 Ps营销战略产品战略:包括 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%BB%E% o 产品组合 产品组合、 HYPERLINK wiki.mbali

16、b/wiki/%E%BA%A%E%E%AF%BF%E%BD%E%A%E%C%F o 产品寿命周期 产品寿命周期、产品包装、品牌等内容价钱战略:包括决议定价导向、作出调整价格的反响、设计价钱的风险评价 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%E%B%A%E%E%AD%E%A o 分销渠道战略 分销渠道战略:包括渠道方式和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%E% o 中间商 中间商的选择、调整协调管理、实体分配促销战略:包括 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%A%E% o 推销 推销、 HYPERLI

17、NK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BF%E%A o 广告 广告、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%B%A%E%E%A%E%B%BF o 营业推行 营业推行等优:)使营销实际有了体系感)使复杂的景象和实际简单化)为营销提供了易于操作的框架)实际上概括、实务上可操作劣:)缺乏以涵盖一切行业可控制的变量)只适宜 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%A%E%B%A o 制造业 制造业中 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E% o 消费品 消费品的营销活动和 HYPERLINK

18、wiki.mbalib/wiki/%E%F%E%BA%A%E%E%B%BB%E%D% o 消费者主权 消费者主权的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%D%E%B%E%B%E%C%BA o 卖方市场 卖方市场 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Cs%E%A%E%E%AD%E%A o Cs营销战略 Cs营销战略顾客战略:忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心本钱战略:忘掉价钱、记住本钱与顾客的费用，让顾客在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%AC o 本钱 本钱上相对称心方便战略:忘掉地点、记住方便顾客，为其提供

19、方便的消费通道沟通战略:忘掉 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E% o 促销 促销、记住与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%AE%A o 顾客 顾客沟通，培养其忠实度优:)以顾客为中心进展一对一传播)注重 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%BA%E%B%E% o 资源整合 资源整合、宜传 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%BD%A%E%B%A o 企业笼统 企业笼统)以传播和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%F

20、%C%E%E%B%F%E%A o 双向沟通 双向沟通为根底劣:)与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%BB%F%E%B%E o 市场经济 市场经济的竞争导向矛盾)不能构成营销个性营销优势)未遵照 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%BB%F%E%A o 企业运营 企业运营的双东原那么)未处理满足顾客的操作性问题)被动顺应顾客需求的颜色较浓 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Rs%E%A%E%E%AD%E%A o Rs营销战略 Rs营销战略关联战略:与顾客建立关联，提高其 HYPER

21、LINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%A%E%F%E%BA%A o 称心度 称心度和忠实度，减少 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%AE%A%E%B%E%A%B o 顾客流失 顾客流失反响战略:提高市场反响速度，倾听和满足顾客的需求与盼望关系战略:与顾客坚持协作关系、建立长期而稳定的关系报答战略:注重利润报答与价值报答优:)以竞争为导向，概括了新框架)表达并落实了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%BB%E%A%E% o 关系营销 关系营销的思想)反响机制为 HYPERLINK wiki.mbali

22、b/wiki/%E%BA%E%A%A o 互动 互动与双烹、建立关联提供了根底)报答兼容了本钱和双点的内容劣:实施Rs营销战略需实力根底或某些特殊条件 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Vs%E%A%E%E%AD%E%A o Vs营销战略 Vs营销战略 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AE%E%BC%E%C%E%AD%E%A o 差别化战略 差别化战略:以不同特征的产品、周到的服务树立良好笼统功能化战略:提供不同功能系列产品满足不同顾客的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%B%A%E%AF o 消

23、费习惯 消费习惯附加价值战略:提高 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%A%A%E%BB%B%E%BC o 附加价值 附加价值的产品和效力以满足顾客的需求 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%A%E%AD%E%A o 共鸣战略 共鸣战略:使顾客获得最大程度的满足、企业效益最大化优:)弥补了Cs战略中的差别化问题)兼顾社会和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E% o 消费者 消费者的利益、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A o 企业 企业和员工的

24、利益)可培育构建企业中心竞争才干)是达成 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%AE%A%E%BF%A%E%AF%A%E%BA%A o 顾客忠实度 顾客忠实度的详细途径劣:进展Vs营销战略需实力根底 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%AD%E%A&action=edit§ion= o 编辑段落: 市场营销战略的影响要素 编辑市场营销战略的影响要素 影响市场营销战略的要素有宏观环境要素和微观环境要素。 宏观环境要素是指企业运转的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，

25、又不可影响，而它对企业营销的胜利与否起着非常重要的作用。 、人文环境： 人口要素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构造变化与市场的关系。 人口的地理迁移要素：客流的挪动特点和规律与地理环境的关系； HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%B%E%A%A%E%C%BA o 购买动机 购买动机与地理环境的关系。 社会要素：家庭；社会位置阶层，影响 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%E%E%B%E%C%BA o 细分市场 细分市场。 、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B

26、B%F%E%B%E%E%E%AF%E%A% o 经济环境 经济环境： HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BD%E%B%E%F%E%BA%A%E%BB%E%BC o 国民消费总值 国民消费总值。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AA%E%BA%BA%E%B%E%A o 个人收入 个人收入，反响购买力高低。 外贸收支情况。 、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AA%E%B%E%E%AF%E%A% o 自然环境 自然环境： HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AA%E%B%E%B%E%B

27、A% o 自然资源 自然资源的短缺和维护；环境的恶化；疾病的影响。 、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%C%AF%E%E%AF%E%A% o 技术环境 技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%B%BB%E%B%E%BE%B%E%E%AF%E%A% o 政治法律环境 政治法律环境都直接影响 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A o 营销战略 营销战略。 、社会-文化环境：教育程度、宗教信仰、传

28、统习惯。 微观环境要素是指存在于企业周围并亲密影响其营销活动的各种要素和条件，包括供应者、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AB%E%E%BA%E% o 竞争者 竞争者、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E%BC% o 公众 公众以及企业本身等。 、供应者： HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%BA% o 资源 资源的保证，本钱的控制。 、购买者 私人购买者：人多面广，需求差别大，多属小型购买， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%B%E%A%E%E% o 购

29、买频率 购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。 集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BE%E%F%E%C%E%B% o 派生需求 派生需求;集团购买 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%B%E%BC%B%E%A o 需求弹性 需求弹性较小。 、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%E% o 中间商 中间商：其购买产品和效力，主要是为了专卖，以获得 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%B%A o 利

30、润 利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。 、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AB%E%E%BA%E% o 竞争者 竞争者： 竞争者及其数量和规模。 消费者需求量与竞争供应量的关系。 、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AC%E%BC% o 公众 公众：金融公众、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%BA%C%E%AC%E%BC% o 政府公众 政府公众、市民行动公众、地方公众、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%E%A%E%AC%E%BC% o 企业

31、内部公众 企业内部公众、普通群众。 、企业内部各部门协作。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%AD%E%A&action=edit§ion= o 编辑段落: 营销战略与营销战略的区别 编辑营销战略与营销战略的区别常有人把市场营销战略与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%E%A o 市场营销战略 市场营销战略混淆，实践上，战略更为详细，是细节上的东西，也是为战略效力的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。 其实简单点儿了解就是 HY

32、PERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%A o 战略 战略和战略处理不同层面的问题：战略处理的问题是“市场上需求什么？他们需求往哪个方向看？战略处理的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%AD%E%A&action=edit§ion= o 编辑段落: 市场营销战略案例分析 编辑市场营销战略案例分析 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%AD%E%A&act

33、ion=edit§ion= o 编辑段落: 案例一:旺旺市场营销战略分析 编辑案例一:旺旺市场营销战略分析 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- 旺旺集团自年进入中国大陆市场以来，依托拳头产品旺旺雪饼博得了消费者的普遍喜欢.可这几年，旺旺忙于四处开消费线搞多元化，产品处境危险旺旺集团依托拳头产品旺旺雪饼.底得了消费者的普遍喜欢，无论是在汽车里.还是在家门上四处都可看到“旺旺小子得意的笼统。 大陆市场的胜利运作为旺旺奠定了世界米龙的砚主位置。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的种类。大陆市场的 HYP

34、ERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AE%E%B%A%E%BB%A o 销售业绩 销售业绩曾经占到集团总 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AE%E%A%D o 销售额 销售额的%以上.由此可见大陆市场在旺旺占据无可替代的位置。如今旺旺在大陆的业务曾经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业，其实已今非昔比。 可这几年，旺旺忙于四处开消费线.上马食品工程.搞多元化.甚至开医院.却不见 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AF%D%E%E%C o 母品牌 母品牌有什么大规模的营销行动.旺旺能否曾经对以往的胜利满足

35、了?没了后劲，旺旺如何“旺下去? 一、“旺遍中国 旺旺集团于年正式拓展中国市场，为了提早打响 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%F%A%E%D%E%BA%A o 品牌知名度 品牌知名度，旺旺反向思想采取了“未投产先营销“的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%F%E%A%E%E%A o 运营战略 运营战略。在投产前半年，公司投入多万元 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%BA%E%B%E%B% o 人民币 人民币在大陆进展广告宣传活动.首开内地食品行业大规模广告的先河.引起惊动。 在消费线正式运作

36、前三个月.特别从台湾运进了三十多个 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%A%E%AE%B o 集装箱 集装箱的旺旺食品他们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、美丽的包装立刻遭到孩子们的喜欢和家长们的青睐，“旺旺名号不胫而走，以致引起了惊动效应。 短短一年.旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知由于产品在宽广消费者心中曾经提早留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿形状。于是在旺旺投产当年，变创下了产值.亿元 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%BA%E%B%E%B% o 人民币 人民币的佳绩。 湖南市场获得初步胜利后

37、.旺旺开场以湖南为依托向全国开展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以明晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子曾经插遍了全中国。 年下半年旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国市场的雄心。 在国际舞台上旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺旺将产品推销到马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国.逐渐实现多元化、国际化的世界米龙 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%B%BD%E%BC%E%B%A o 跨国企业 跨国企业的宏伟目的。 二、产品处境危险

38、世界米龙这一称号得来不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就悬挂着这样一个“金龙“徽标这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出姿态、奋力追求的决心与斗志。然而.伴随着企业规模的扩展旺旺也出现了一些引起苦惕的问题. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AE%E%BA%BA%E% o 销售人员 销售人员在增长， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%A o 费用 费用在不断添加.虽然业绩每年也都坚持增长但企业的利润却在下降。 随着市场的变化，旺旺曾经引为骄傲的产品优势正在一点点消逝，如今的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki

39、/%E%AB%E%E%BA%E%E%AF%E%A% o 竞争环境 竞争环境与十多年前已不可同日而语。过去，旺旺获得了胜利.在一定程度上并不是本身有多么强大.而是由于竞争太少。而如今.环顾周围.一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了宽广的生长空间。 而旺旺依然躺在过去的成果上.难以迈出本质性的步伐。十多年过去了.虽然旺旺推出了不少 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%BA%A%E% o 新产品 新产品.但主打产品，还是当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有构成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期

40、，旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。 三、营销算不上胜利 旺旺无疑是一个胜利的企业.但是它的胜利在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺开展的初期.大陆消费者接触的消费信息还很少，而且旺旺产品的竞争对手几乎没有。年旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依托电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立了很高的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%F%A%E%D%E%BA%A o 知名度 知名度，同时抓住 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%F%E% o 零售商 零售商在大陆市场的影响力迅速浸透市场.以迅雷不及掩

41、耳之势夺得了食品行业冠军.几年时间成就了旺旺“世界米龙“的位置。 然而，市场的开展和消费者理性化的提高使得广告的效果开场下降。假设旺旺选择减少或停顿广告.市场的反响立竿见影销售业绩随着广告而出现大的动摇。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。 在非常注重 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%A%E%B%BF%E%A o 电视广告 电视广告的同时，旺旺却很少利用其它广告手段如杂志、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%A%E%B%BF%E%A o 户外广告 户外广告等，对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段.旺旺

42、似乎也用之甚少。除了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%A%E%B%BF%E%A o 电视广告 电视广告，他们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举行的各种推行活动，所以虽然旺旺的投入不菲，却总是给人觉得见不着、声音很小。假设综合利用各种营销手段，不仅可以相互烘托，而且可以少花钱，产生综合效应。 相反竞争对手顶新以及其它外乡品牌却后来居上.各种推行活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。现实证明有针对性的推行活动尤其是终端推行，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理睬其产品货架的摆放.更不做任何有意义的推行，旺旺的产品摆放形同

43、虚设。 旺旺的营销绝对不能算作非常胜利有些甚至可以归于失败的行列。例如年春节临近时旺旺推出了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%BF%E%A%E%AF%AD o 广告语 广告语:“过年没有旺旺.新年就不会旺旺哦。这种 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%BA%E%A%C%E%E%A%E% o 强行推销 强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。 四、坚持品牌活力，靠什么？ 旺旺的继续胜利，与其不断推陈出新的产品战略密不可分。自年进入中国打入食品市场以来，旺旺集团对 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%

44、E%B%E%BA%A%E% o 新产品 新产品的开发非常注重，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品一直引导着中国食品市场潮流。 今天，旺旺的产品曾经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%A%AE%E%A%C%E%B%A o 餐饮行业 餐饮行业，产品品项多达多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导位置的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼依然占有很重要的位置，旺旺雪饼和旺旺仙贝也不断长盛不衰。与此同时，旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“撩拨系列。旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔糖充溢个性的产品，不断推陈出新，充分坚

45、持品牌的活力。 旺旺糖自年上市以来，以惊人的速度浸透到中国消费市场的每个角落，遭到不同年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧得意的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。 旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中独一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于普通的保鲜奶，在消费工艺和原料配方上有其独特的方面。其长达个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶和旺旺其他产品一样倾向于儿童，其添加的DHA(多元不饱和脂肪酸)有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿童口

46、味加以设计，如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。 旺旺也在试图进入咖啡市场。经过多年的精心规划。在对目前国内咖啡消费市场进展了深化细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研讨开发出邦德咖啡。经过引进德国先进成套设备。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡质量相差无几。 此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品，新产品的不断开发为坚持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的奉献。 HYPERLINK wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%AD%E%A&action=edit§ion

47、= o 编辑段落: 案例二:中国蓝莓加工品市场营销战略研讨 编辑案例二:中国蓝莓加工品市场营销战略研讨 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- 一、中国蓝莓加工品市场现状 蓝莓果实柔嫩多汁,可食率为%,适宜加工。根据年 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%F%E%AE%A%E%B%E%D%AE o 统计数据 统计数据,我国产出的蓝莓果实约%作为鲜果销售(其中%用于出口,%内销),另%作为原料冷冻果加工 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note

48、- 。 蓝莓加工品的开展与其他果品类似,一方面处理了鲜果贮藏期较短、果实利用率低的问题,丰富了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%BE%B%E%BA% o 市场供应 市场供应,延伸了产品链,另一方面也满足了消费者对产品营养、保健方面的需求 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note-

49、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- 。 据吉林农业大学年统计,我国市场销售的蓝莓产品达类种,产品类型涵盖常见的果品加工品,如初级加工品的果汁、果酱、果酒等,作为添加物消费的各种糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果

50、品加工品少见的深加工产品色素提取物和功能成分等。蓝莓加工品消费企业极少为单一种类运营,多数企业同时也复合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在营销战略的选择上可延续传统方式。但由于蓝莓产品特殊的营养价值和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%AE%A%E%BD%D o 市场定位 市场定位,也要求消费企业在营销战略的运用上推陈出新。 蓝莓产品种类和比例 产品类型Product type比例/%Percentage 果汁饮料Juice 乳制品Milk product 糖果Candy 烘焙食品Baked 果酱Jam 果酒Wine 果冻Jelly 干果Dr

51、ied fruit 保健品Healthy food 其他Others 二、蓝莓加工品市场营销战略 现阶段蓝莓产品消费线在各个果品加工企业中都属新增工程,原有产品的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%A%A%E%BC%F o 营销方式 营销方式固然可以运用到蓝莓产品上来,但对于投入本钱较大、营养价值较高且消费者并不非常了解的蓝莓产品来说,采用原有战略显然曾经不能满足市场的需求。 因此,研讨制定一套新的、符合蓝莓产品本身特性的市场营销战略显得尤为重要。 .产品战略 国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济兴隆城市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范围地增进了消

52、费者对蓝莓的了解与关注。但是,所谓的蓝莓加工品能否含有真正蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点还有待于讲究。为了使消费者了解真正的蓝莓,并可以根据本身需求选择产品,他们特别针对国内市场上的部分蓝莓产品进展了研讨分析。 *产品类型 国内市场上目前可以购买到的国内企业或合资企业消费的蓝莓产品可分为大类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、保健品及其他。 其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占搜集产品总量的%、%、%和%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占%、%和%,其他类型数量较少,仅为%。 ()果汁、饮料类共种产品,其中果汁种

53、,果汁饮料种。果汁饮料中功能性饮料种,分别为怡冠运动饮料和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%A o 雀巢 雀巢活力蓝莓。怡冠饮料不含有蓝莓果汁,而是利用蓝莓香精调出近似的味道,同时参与了少量氨基酸,但该产品由国家体育总局体育科学研讨所研制,表达了其对蓝莓保健功能的认可。 其他产品均为以野生蓝莓果为原料的果汁,个别含有果粒。消费企业分布在大小兴安岭地域,以黑龙江居多 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l _note- HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AD%E%A l

54、 _note- 。 ()乳制品共种产品,其中酸奶类产种类,奶酪类种。利乐包类乳饮料只需乳业两大巨头 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%A%E%A o 伊利 伊利和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%B%E%B%E%B%A o 蒙牛集团 蒙牛集团消费,种产品从规格、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A% o 包装 包装、配料,到价钱几乎完全一样,这表达了企业在产品包装上的竞争战略。杯装酸奶种,除光明“心的酸奶伴产品为子母杯外,其他均为普通杯酸。 乳制品行业中较为知名的企业都消费了蓝莓产品,其中 HY

55、PERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%B%E%B%E%B%A o 蒙牛集团 蒙牛集团种产品, HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%A%E%A o 伊利 伊利和光明各有种,伊利与蒙牛 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%C%E%B%A%E%A o 产品同质性 产品同质性较高,定位在中低端市场,光明定位于高端。吉林省的乳品企业新希望公司也消费了蓝莓酸奶,但从 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%AE%A%E%BD%D o 产品定位 产品定位、包装、价钱来看,与高端

56、产品还存在较大差距。其他类型的乳制品国内企业还没有消费。蓝莓乳制品的产品数量并没有到达纯奶制品的规模,只需部分大型乳品企业研发出一些蓝莓口味产品, HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%AE%A%E%BD%D o 市场定位 市场定位于高端,因此多采用包装精巧的材质和设计。例如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了利乐包装。酸奶包装同质化程度高,只需 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%E%E%B%B%E%B%A o 光明乳业 光明乳业消费的“心的酸奶伴产品采用了差别包装,为子母杯方式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目

57、了然,促进了消费者的购买,在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A%E%AD%E%A o 包装战略 包装战略中略胜一筹。 ()糖果类产品共种,其中口香糖种。 从 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%A%E%AF% o 产品标识 产品标识中的配料来看,口香糖产品中只需魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另种进口产品( HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B

58、%A o 雀巢 雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家消费的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。 清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装方式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AE%E%BC%E%C% o 差别化 差别化的货架存放方法,更能吸引消费者的留意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C

59、%E%A%E%AD%E%A o 包装战略 包装战略表达了企业对消费者需求的注重,树立了企业良好的笼统。 ()烘焙食品共种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要根据产品类型而异,同时也与原料的价钱有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品那么多采用果粉为原料。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%B%E%B%E% o 康师傅 康师傅推出了种蓝莓产品:饼干种、蛋糕种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,独一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更表达了安康的卖点。其他均为常规的派类、饼干类产品。

60、休闲类食种类,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产种类,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。本研讨搜集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有种,售价比同种类型国产商品高出倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。 ()果酱、罐头共种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱种,罐头种。这种类型的产品外在的差别并不显著,竞争的焦点在于产品本身。果酱产品价钱差距极大,折合同等分量,高端产品价钱为低端产品的倍以上,这种差距并不表达在原料上,而