市场营销规划的实战分析

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料市场营销规划的实战分析摘 要：文章经过研讨王老吉饮料的营销规划战略，讨论 了企业如何进展市场营销谋划，参与到竞争猛烈的市场中去。关键词：市场营销；谋划；王老吉中图分类号：F. 文献标识码：A 文章编 号：() 随着市场经济的开展，市场上的产品丰富而且不断推陈出新，企业面临的竞争者不断添加， 消费者的需求偏好也在不论的变化。在这种情况下，每一个企业都需求对竞争者、消费者等 的各方面环境进展分析，寻觅时机以期到达企业的预定目的，既要进展市场营销规划。企业 在开展本人之前要对外部环境中的不可预见

2、的时机进展分析、评价和选择，制定出多个可行 的方案，并最终选择出方案方案。市场营销规划是企业为了到达运营目的，对产品、品牌、 市场等进展的方案，并将方案方案辅助与实施，以到达企业目的。然而，在实际中并不是如 此简单，要根据实践情况进展分析，并洞察时机和要挟，适时的进展目的行动，才可以到达 市场营销规划的结果。王老吉饮料的胜利，是胜利谋划市场和产品的最好验证。 市场营销谋划的内容市场营销谋划是目前企业在开展壮大期间必不可少的进展的一项行动。它是市场营销方案的 详细描画，规定了企业各种运营活动的义务、战略、政策、目的及其目的和措施。这样就避 免了企业市场营销活动的混乱或盲目性，到达事半功倍的效果。

3、市场营销规划师对任何消费 运营企业来说，都是至关重要和不容忽视的根本方案，只需根据这种详细阐明企业市场营销 活动方案的方案，企业的消费运营目的才干实现。. 市场营销规划的含义市场营销规划就是在市场营销管理人员为到达某种市场营销目的而采取行动之前，先找出许 多行动的方案，比较各个方案的优劣，然后选出方案方案。市场营销规划是个动态的过程， 真实各职能部门之间不断的调整的过程，在这一过程中制定方案、执行方案，并将结果用于 新方案的制定。它一个复杂的过程，是一个需求创新的过程。市场营销规划包含以下六个方 面的规划：企业规划、部分规划、产品品类规划、产品规划、市场规划。. 市场营销规划的内容市场营销规划

4、的主要内容：对公司所面临的市场营销时机和潜在问题进展分析，集中阐明 公司如今的处境和公司的前进的方向。公司如今的处境包括公司的优点和弱点，市场容量、 增长率和主要细分市场，产品的销量、新产品的开发情况，竞争者，市场占有率，销售渠道 等。经过分析从中找到企业的时机和要挟，并采取措施如何趋利避害。要制定企业目的， 并对影响这些目的的问题加以思索和论证。要分析市场对各种市场营销活动的敏感性。不 同类型的消费者对于不同的市场营销行动的反响都有不同，加之产品的性质不同，市场对这 些营销行动的反响也会不同。对应以上情况制定相应的市场营销战略，包括与目的市场、 市场营销要素组合、市场营销费用支出程度有关的各

5、种详细战略。根据营销战略制定详细 的行动方案，包括要完成什么义务；什么时候完成；由谁担任执行；完成这些义务需求破费 多少费用。要根据市场营销目的和行动方案制定一个包整改方案实施的预算。营销规划 的控制，以检查整个营销方案的进度。 市场营销规划的实施一切的营销决策都是战略性的，营销战略和营销方案是整个公司总体战略制定和规划的中心 所在。每个公司都必需根据本人在行业中的市场位置以及它的市场目的、市场时机和可利用 资源确定一个最有意义的营销战略。营销规划的详细实施应该涵盖发明客户价值、传播客户价值以及实现客户价值等各种活动， 市场营销规划及实施过程，按照逻辑和系统性分为以下个阶段：和客户研讨；确定客

6、 户市场细分；选定最优吸引力的目的客户；确立最正确的市场竞争位置和价值定位；制 定市场战略和营销组合支持公司的市场定位和价值定位，这包括：品牌战略，产品 战略，渠道战略，传播战略，价钱战略，销售战略等；制定战略实施方案和效果监控。作为任何一个企业在市场营销规划中都应该做到的关键环节有以下个方面：产品在 市场上有准确的定位；对市场竞争格局有全面的了解，准确把握竞争对手的优势优势； 深化了解客户需求及其与本公司产品之间的差距；建立起完好的市场营销管理体系和相应 的管理流程；构建起完善的营销组织和健全的销售队伍；产品的市场份额不断扩展，销 售利润率稳步上升。 王老吉饮料市场营销规划实战分析“怕上火，

7、喝王老吉。近年来，饮料行业的罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉 年销量.亿元，年销量亿元，年销量亿元，年销量超越亿元(包括 利包装)，年销量更是超越了亿元。在南方一些地域的宴席上，“茅台酒、中华烟、 王老吉已成为不可短少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一 种时髦。王老吉是市场营销规划胜利的典范，有着极强的惊动效果，也是市场营销规划的最 大受害者。分析王老吉，学习如何争夺市场空间是非常必要的。. 王老吉企业背景凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等效果的“药茶。在众多老字 号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有年，被公认

8、为凉茶始祖，有“药茶王之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的脚印普及世界各地。 世纪年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，开展为今天的王老吉药业股份 (原羊城药业)，主要消费王老吉牌冲剂产品 (国药准字)；另一支由王氏家族 的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份一切；在中国大陆 以外有凉茶市场的国家和地域，王老吉的品牌根本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东 莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家消费、运营 红色罐装王老吉(食健字号)。年，广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)，忽然成为央视广告的座上常 客，销售一片红火。但实践上，广东

9、加多宝饮料在获得“王老吉的品牌运营权 之后，其红色王老吉饮料的销售业绩延续六七年都处于不温不火的形状当中。直到年， 红色王老吉的销量才忽然激增，年销售额增长近%，从亿多元猛增至亿元，年那么一 举突破亿元。. 王老吉的传统问题诊断在年以前，从外表看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利情况良好 ，有比较固定的消费群。但当企业开展到一定规模以后 ，加多宝的管理层发现，要把企业 做大，要走向全国，他们就必需抑制一连串的问题，甚至连本来的一些优势，也成为困扰企 业继续生长的缘由。究其缘由，主要问题就是产品的定位问题“王老吉究竟是凉茶还是 饮料。 . 传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因

10、下火效果显著，消费者普遍当成“药 服用。所以在岭南人们在消毒去火时才会运用凉茶，因此，作为凉茶不适宜经常饮用。. 王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口的传统观念，广东消费者自然觉得其“降火 药力缺乏，当产生“祛火需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。. 作为饮料，它的口味主要的消费者群在广东一带，其他地域的消费者没有凉茶的概 念，没有这方面的需求习惯。. 王老吉以“金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的 饮料而言，与可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、一致为代表的茶饮料、 果汁饮料又无法产生竞争优势。. 由于产品定位不明晰，导致产品在广告宣传上模棱两可。“安康家庭，永远

11、相伴 的广告语无法表达产品的详细概念。. 王老吉的市场营销规划. 品牌定位。凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火和“降火的作用 ，这种实真实在的效果是凉茶与其他饮料相比的中心优势。“上火是人们可以真实感知的 一种亚安康形状，经过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火的认知相对明晰，而随着 人们安康认识的提高，“预防上火和“降火的市场需求日益庞大。王老吉的配料是蛋 花、布渣 叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶中的五花之 一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的效果；布渣叶有清热消食的功能；菊 花有疏风散热、清肝明目的效果；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解

12、热、调理免疫等作用 ；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有 清肝明目、消肿散结等效果。王老吉的“凉茶始祖身份、奥秘中草药配方、年的历史 等，显然是有才干占据“预防上火的饮料的。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不 具备“预防上火的功能。而其他品牌的菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推行，仅仅是低价 浸透市场，并未占据“预防上火的饮料的定位。. 营销战略。广告营销：广告推行主题“怕上火，喝王老吉。年，王老吉的 宣传推行投入 多万元，年那么添加到亿元，年个多亿，年世界杯 期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计个多亿。近三年王老吉广告投入延续以几何 的趋势猛增，

13、而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳年亿元，年 亿元，年一举跃升到亿元，年上半年已到达亿元。在巨额的广告投入中，王老 吉一直把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场 的营销需求在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的缺乏，报纸和终端广告也在产品的 销售中得到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉表达了较高的机动性和战略 性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。年 月，以王老吉开创人为题材的民间传奇剧在中央电视台一些地方频道播出，这 种以电视剧为载 体的“隐性广告表达了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果

14、。此外， 王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。富余的宣传推行费用，线上 线下、高低结合的媒体投放方案使王老吉的知名度不断提升，市场由南到北，不断扩张。 销售渠道：在销售方式上，王老吉采取总经销制，个总经销商担任一个区域，经销商下面 可开展多家邮差商(分销商)，如零售邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商 超邮差、综合邮差等。这种营销方式很好地控制整个价钱体系，也保证各个分销环节的高利 润，提高销售商的积极性。 传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开 辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场 所。同时，在针对中

15、间商的促销活动中，加多宝除了继续稳定传统渠道的“加多宝销售精英 俱乐部外，还充分思索了如何加强餐饮渠道的开辟与控制 ，推行“火锅店铺市与“合 作酒店的方案，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意协作店，投入资金与他们共 同进展节假日的促销活动。年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了本人 的销售市场空间。终端建立：他们不难发现，几乎每个一二线城市的商场、超市、士多店 都可以看到王老吉，几乎在一切大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货 架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建立任务非常细致，例如要求每一名业务人员每天必需 在终端士多店张贴POP宣传画张等。无孔不入的终端宣传使王

16、老吉曝光频率极高，真 正使消费者买得到、买得起、乐得买。. 产品质量。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布 渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的 效果；金银花有抗炎、解热抑菌等效果；蛋花有清热解毒、润肺止咳的效果；布渣叶有清热 消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的效果；(globrand)甘草有解毒、润肺的功能 等等，从中医角度来看，王老吉“预防上火的效果并非空洞之谈，而是有实真实在的根据 作支撑的，对于安康认识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料质量也是打动人 心的重要要素。传统的广东凉茶实践上是中草药熬制的药用

17、茶饮料，效果虽好，但口感却有淡淡的中药苦味 ，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向 全国的重要缘由。王老吉经过反复的口感测试后，改动了过去微苦的口感，选择了偏甜的口 味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地域更多消费者的需求， 市场空间也得到了极大的扩展。. 危机公关。年，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家种药 食同源名录将其告上法庭，紧接着又以“作为普通饮料，违规在广告中宣传效果向广东 省卫生监视所赞扬其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停顿了“清热解毒的 宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。现实上，职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上，王老 吉处置得相当圆熟。在“状告王老吉事件发生后，广东加多宝管理层迅速出面向媒体廓清 现实，并与相关部门进展沟通，同时组织中医药专家针对“夏枯草问题撰写应诉资料，最 终博得了官司。 牵头粤港澳凉茶企业由政府出面恳求将凉茶列入中国非物质文化维护遗产目录更加表达 了王老吉敏锐的