房地产中介代理之房地产销售讲义全

1、 .DOC资料. .DOC资料. 房地产中介代理之房地产销售讲义-作者：-日期：解读房地产代理（中）第四章 房地产销售1 房地产市场营销中的营销控制 随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程当前，房地产市场已进入了品牌竞争时代，房地产市场营销手段和策略也不断推陈出新，但在市场营销实践中仍常出现以下比较典型的问题： 一、开盘后，开发商想尽快回笼资金，将全部房源面市，以致于好房源在开盘前期就已售出，而销售中后期又出现层次较差、朝向较差的房源无人问津热绺卟愎?楼以下、西北朝向的房源和多层次公寓中的顶天立?qu

2、ot;的房源等，这种局面造成了开发商的利润被套在这些房源中，无法兑现。 二、价格的定价原则随意性很强，有些开发商虽然在定价方面有现房价和期房价之分，但没有体现出房地产投资与置业的两重性的特点，没有留出价格的升值空间，致使购买人气不足，特别是有些开发商在销售中期感到开盘时定价太高而大幅降价，以回收资金，提高销售业绩，这样不仅严重挫伤已购房者的利益，带来负面影响，而且失去升值空间，使该楼盘商誉下降，失去市场。 三、有些开发商虽然也意识到了上述两种情况，也采取了一些措施，但两者各自为政、相互脱离，没有将两者有机地协商起来，不能起?quot;112的协同效应的目的，整个营销工作无计划。原因是没有设定销

3、售时间和与之对应的销售价格、销售数量（房源量），从而不能进行主动性营销去适应市场的变化。 在一般的市场营销理论中只提出产品、价格、促销、渠道等4Ps策略，然而运用上述策略，并不能完全避免上述三种的出现，原因是因为房地产所生产的是特殊的产品-不动产，它和一般产品的特点有着很大的差别。因此，有必要提出房地产市场营销中的营销控制概念并运用权变理论加以研究。 销售控制。在整个营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。 价格控制。一般地，价格控制应以低开高走，并且也分时间段制

4、定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为逐步走高，并留有升值空间，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。 时间控制。销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。 销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的低开并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的高走，这就需要销量

5、控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒葫芦型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的庄家一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。 2 锁定房地产销售终端 而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品如果你是个喜欢逛商场的人，那么，每当周末或节假日的时候，你一定会发现，在各个商店、商场、超级市场、百货商店都会有数不清的销售卖场，即我们俗称的花

6、车或展台，商品通过卖场销售，可以使消费者尽快了解到该商品的与众不同之处并买到较为优惠的商品，而商家也能够在较短时间内迅速打开市场，从而占领市场份额，这种销售手法，由于具有多方面的优点并且能够在较短时间内打开商品的知名度，因此较多被一些新推出市场的商品所采用。在专业的营销手法中这种通过设置卖场来推销产品的方法被称之为锁定销售终端。 所谓销售终端，即指商品的最终销售对象-消费者；而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品。在商品的销售技巧中，锁

7、定销售终端较常被应用于日用消费品，如食品、化妆品等等，例如我们所熟悉的丝宝集团?quot;舒蕾品牌，能够在一夜之间做到家喻户晓，就是通过这一方法。然而这一销售手法很少被应用于房地产商品的销售中，其实，房地产商品，作为一种特殊的商品，在其销售中引入锁定销售终端这一方法，一改以往在现场售楼部坐等客户上门为直接面对目标客户群，对于目前较为低迷的房市不失为一种全新的刺激，特别是对于新开盘上市的商品房销售尤其有效。对于房地产商品来说，其销售的产品是住宅，尽管与其他普通商品相比具有价值高，不可移动、使用时间长的特性，但归其根本，始终摆脱不了商品的范畴。同时，也正因为其较之普通商品的特殊性，在销售手法上更应

8、该推陈出新，打破房地产销售的常规，独辟蹊径，从而在房地产销售市场中脱颖而出。 通常，在房地产商品的销售中，我们较常采用的方法就是设立现场售楼部，这那当然是由于房地产商品的不可移动性所要求的，然而，似乎也给我们的房地产销售市场定下了一个固定的模式，即要买房、要看房只有通过售楼部。然而，随着商品经济的不断丰富，人们消费意识的改进以及各种先进销售方式的涌入，在房地产业也应该出现更具时尚性，更能调动人们购买欲望的销售手法。因此，在房地产销售中引入锁定销售终端是一个很好的思路。 对于现在铺天盖地的房地产销售广告，你能很快地从中发现你所想要的房子吗？对于名目繁多的宣传手法，开发商们能够用最短的时间从众多的

9、竞争楼盘中脱颖而出而迅速在消费者心目中形成印象吗？采用锁定销售终端的方式，绝对能让购销双方都梦想成真！ 采用锁定销售终端方式，要注意以下几点： 1、选择好设立卖场的地点很重要。也就是说，卖场地点选择要符合目标客户群的社交习惯。根据不同类型、不同档次的商品房，应该选择不同的地点。如果，所销售的商品房属于高档商品房，目标客户群为收入层次较高的人士，那么，卖场的选择就应该是较为高档的酒店、宾馆或高级商务中心等地；如果所销售的商品房属于经济适用房，其目标客户群是收入较稳定的工薪阶层，那么，卖场的地点就应该选在目标客户群较常光顾的大型商场、超级市场、公园等地。 2、应该选择人流量较大的地点。锁定销售终端

10、，归根到底还是一种宣传模式，最大的目的是要打开商品的知名度，以求迅速占领市场。 3、时间不宜过长。设立卖场，时间的掌握很重要，一般时间不宜太长，以3045天为好，时段的选择一般在项目投入市场销售的初期为好。 4、在卖场设立的同时，应该运用多种宣传媒体手段的配合，在短时期内形成集中轰炸式的宣传，以达到深入人心的宣传效果。 5、项目销售卖场的形象设计要统一，应该配合统一的包装、标志、卖场销售人员统一的服装、接待礼仪和规范服务语言，以形成项目的品牌效应。 6、要配备一定的交通工具，以满足有意的消费者到现场看房的要求。 7、一般说来，锁定销售终端这一方法，对于新项目初期打入市场更为适合。 面对现今多变

11、的房地产市场，我们房地产界从业人员，都应该适应其改变，力求出新，以求努力让房地产市场兴旺起来！ 3 销售进度控制技巧 用别人的钱来帮自己赚钱，这是生意人梦寐以求的美事，但一旦糟起来就是一个极其危险的漩涡，当今许多房地产企业正被它带着走向深渊 销售进度主要取决于公关效果和建设周期这两个大因素，如果发展商有足够的自有资金，那么建设周期的把握就只是工程监理而已。如果发展商采用的是滚动式投资方式，大部分建设资金要靠销售滚动而来，那么事情就极为复杂了，一方面建设周期要取决于销售进度，另一方面建设周期反过来又影响销售进度，如此一往一来就形成了一个纠缠不清的循环，这个循环好起来可以很好，用别人的钱来帮自己赚

12、钱，这是生意人梦寐以求的美事，但一旦糟起来就是一个极其危险的漩涡，当今许多房地产企业正被它带着走向深渊。 如果建设周期保证不了，那么销售进度就完全取决于公关效果了，三军未动，粮草先行，在此种情况下公关活动就更应该提早开始。 销售阶段分试销和全面发售两个阶段，试销是为正式销售寻找突破口，同时调整自已的部署，在试销一段时间后，正式销售便开始一波接一波地向目标市场挺进。 试销是在小范围内进行的，因此，试销可以重复进行，可以随时调整姿态，但是全面发售一旦开始，步伐是可以调整，而姿态却是很难转变的，因为每变一次姿态，目标客户就要对项目重新认识，销售进度就要大受影响，因此，正式销售开始后，销售进度的控制难

13、度就相当大，尤其是在市场态势不利的情形下。 销售进度的控制，除了需要周密的公关计划外，监控手段也必须充分，每半月一次工作会议必不可少，总结、分析、调整要不间断，各部门、人员的分工、职责要一清二楚，而总监督的管理水平也至关重要，公司老总应该充当监督的角色。 在销售即将全面展开的时候，销售部的位置无论如何要摆到第一位，公司其他部都要配合销售部展开工作。如果项目是委托代理公司进行销售，千万不要以为开发公司的售部就无事可做，事实上对代理公司的监控丝毫大意不得，销售部经理要时时盯着代理司。责任感强的代理公司会主动与发展商协议，并会根据市场反应建议发展商作相应调整。 对于规模较大的项目，全面发售也往往分几

14、期来完成，这有一个好处，就是如果前面进展顺利，那后面的几期可以根据市场反应情况适度地提高售价，但如果第一期就进展不利，那后面几期就会骑虎难下，因此，聪明的发展商通常都会尽可能将首期的售价压低，以便给后面几期留有足够的回旋余地。在此要特别提一下的是，即使首期被抢购一空，随后几期的价格升幅也不可过急，要清醒地认识到，正是因为价格低，才使得项目的其他优点得以更加突出，随着价格的不断提高，其他优势将会逐渐被削弱，价格高到了一定程度，你的项目就什么优点也没有了。不能因开头卖得很好，就价格提得太快、步子迈得太大，结果销售又停滞了下来，最终还是竹篮子打水一场空，这是贪多的苦恼。 4 先租后卖-住宅销售新策略

15、 如何把握市场机遇，挖掘市场潜力，将是发展商获得成功的关键，先租后卖不失为一种有益的尝试拥有一套住房，既是每个人的梦想，也是切身需求，但对占人口绝大多数的工 薪阶层来说，价格昂贵的商品房却是可遇不可求。对房地产商来说，由于经济周期及市场行情的影响，大批房屋空置，价格下跌。各地政府为推动房地产市场复苏，采取了不少措施，房地产商为了推销楼盘，也是花样百出，使尽了十八般武艺。 由于现在供大于求，消费者对住宅各方面较为挑剔，加上住宅购买是一次性、 终身性的，且金额较大，消费者不得不三思而后行。面对消费者的这一心理变化，发展商只有实现营销策略的转变，才能顺应市场变化，立于不败之地。 最近广州、深圳、天津

16、等地房地产商推出的先租后卖方式吸引了众多消费者， 成为不景气的房地产业中的一枝独秀。其基本做法是：消费者与发展商签订合同 先租住拟购买的商品房，在规定时间（通常为三个月至一年内）按月交付房租。如决定购买，补齐剩余房款（租金可抵作购房款），即可办理购房手续。如果不满意，付清租金即可退房。 由于先租后买可使消费者在购房前实地了解房屋的质量和功能，以及物业管 理，配套设施，小区环境是否满意，避免了盲目性，减少了风险，也更能促使消费者作出最终购买决定。同时先租后买还可使消费者在购房资金上缓冲一下，并可享受先住房后付款这一实惠，因而深受消费者欢迎，实行先租后买的楼盘85 以上在半年内转租为卖，作为房地产

17、商来说，先租后买可减少房屋空置，加快资金周转，而且试住人越多，人气越旺，也越促进销售，可说是一举多得。 其实先试后买，包退包换早已成为目前许多商家推销的手段之一。住房作为特殊商品，具有其特殊性，例如房屋的折旧和维修，租金的标准等，缺乏明文规定，因而迟迟没有实行。由于实行先租后卖，消费者选择余地增大，购房时间推后，也促使房产商改进服务，完善配套设施，针对试行中出现的新情况，一些房产商也增加了实施细则，如消费者交纳一定数额的保证金（期满退还并计利息），以证明其购房意图和实力，使这一改革更顺利地进行。 以种种迹象分折，市场供大于求的状况近期内不会改观，买方市场特点表现突 出，因此如何把握市场机遇，挖

18、掘市场潜力，将是发展商获得成功的关键，先租后卖不失为一种有益的尝试。 5 物业的市场定位和推销技巧 营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘一、楼盘规划设计前的市场定位 房屋开发前要进行投资分析、市场调研、市场预测。 具体的个案开发，首先要做市场研究分析，分析大气候即时机，如政治、经济、社会情况、包括一些具体政策、行业某阶段特定的规章等。同时还要分析市况，即环境、地点（或位置）、附近房地价，本区域内公众的消费倾向、市场供需情况。前几年我国的房地产市场是卖方市场，楼盘相当好卖，这两年销售进入低迷时期，使抓住时机显得重要，甚至超过价格。这在股市上最有体现。 产品定位是关键，关键在明确目标客户，同

19、时确定其相应的功能、规格、面积、价位。要明确客户来自那个层次，他的承受能力有多强，品位如何，基本的喜好是什么，从而针对这类客户的需求展开建筑设计，这样的楼盘才能适销对路。许多公司往往注重市场状况，重视环境、地点、周围楼盘的价格，并以此定出自己的楼盘价格，他们忽略了一个重要的问题，即：买家在哪里？客户在哪里？并不是就此标价，谁来买谁就是客户。市场早期的卖方市场不存在这类矛盾，但目前房地产市场已发展至彻底的买方市场，客户有充分的选择权。客户是有限的，营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘。现在的客户很理智，他们持币待购，经历一个充分比较而后选择的过程。在这种市场状况下，如果还是采取愿者上钩、被

20、动地等待客户上门，尽管可以用许多促销手段，付款方式、价格竞争等，都将无济于事。因为楼盘设计时不知道客户在哪里，可以卖给谁。客户对楼盘的要求和发展商的角度不同，更多考虑适用，他们有时比发展商更精明，有些客户买房为出租，他就站在租客使用角度择屋购买。 楼盘设计上的先天不足（包括价格，也会因为成本的关系成为不可随心所欲变动的因素），是目前一些楼盘销售不如人意的主要原因。例如环线内某处楼盘所处的地理位置、交通状况都不错，周围房价4000元以上，但此楼盘只售3100元，价格非常有吸引力，引起关注。该楼坐落在交通主干道旁，房型、规格、面积、形状均可，但内行看出致使弱点，厨房只三点几平方米，卫生间只有两点几

21、平方米。作为本地客户，厨房、卫生间的使用将带来不便。较为合理的设计是因该楼面向本地居民，可将28平方米的大厅缩小58平方米，扩展厨房、卫生间使用面积，利于日常生活。这是该楼盘的发展商失策之处，忽略了本地客户选择的侧重点。所以，最关键的是确定目标客户，这不是凭空而来，是根据市场状况、时机等研究而来，根据目标客户量体裁衣、投其所 好。比方现在售价40006000元/平方米的楼盘，购买群为本地市民，不管是单位购 买分配给中层干部，还是成功人士、白领阶层、归国人士购买，一般都是三口之 家，两房一厅的规格。他们很少雇请保姆，则设计时就没必要考虑保姆房和双卫 生；反之，15002000美元/平方米的高档外

22、销房，雇请保姆很普遍，保姆房就必 须加以考虑，主人的卧室最好有单独的卫生间，如古北新区。 【实例】某公司咨询建造标准房屋 地块位于浦东张扬路源深路，陆家嘴开发区；性质为批租。张扬路号称浦东南京路；源深路是除浦东南路、东方路以外的连接浦东大道、杨高路的交通干道，为浦东第三条南北交通干道。另外，发展中的轴线大道、规划中的地铁二号线、轻轨站都在附近，地理位置极佳。发展商期望值很高，想建1200美元/平方米以上的外销房。 根据上述情况，分析如下： （一）陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有140多幢，绝大部分为高档办公写字 楼，住宅相对较少，所以，确定为住宅无疑。原来我们公司为也在陆家嘴开发区的明诚花苑市

23、场定位：最高档，面向外商、外国公司驻沪高级员工，因定位准确销售很成功。陆家嘴现有住宅高档的有明城花园，叫价1900美元以上/平方米；下有海富、爵士、锦城、珠江玫瑰园、金龙等，12001500美元/平方米；还有极少量的70008000元人民币/平方米的中高档内销房，如荣城公寓；再就是北蔡、花木等运迁标准的内销房，价格在20003000元人民币。这里明城、海富等外销楼盘购买者是海外客户，使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员，使用量有限。同时他们的中方员工会住一些稍低档次的住宅，售价在5000 元/平方米左右的中高档内销房，陆家嘴开发区尚无这档价位的房源，但客户可能会最多。现有的外

24、销楼盘空置率很大，人气不足，造成投资商信心不足，楼盘也就卖不出去。因此，再投入此类外销房，难以竞争。 （二）但是，面临的时机不错。浦东开发开放力度要加大，跨国公司、外省市 公司要逐渐进驻浦东，行政调控后市里一些办公机构、大型交易中心、银行东移，140幢大楼的相继使用，将有大量中方员工需要住房（内销房）；另外，内销房向外省市开放的政策等。 综合上述两方面情况分析，如果定位在50006000元人民币左右的中档房，其 客户群就是那些办公楼里的除少数外籍职员以外的大多数中方员工（本地、包括 外省市的）、当地企事业、机关员工房屋安置等等，客户面很大（投资商用于出租也有很大的客户面）。 目标客户确定后，价

25、格也就确定，相应的功能、规格基本确定，如有无必要建 保姆房、双卫生、30平方米的大厅。根据客户的承受能力，总价一般控制在40 50万元，则面积就可以确定，大约在80平方米左右。依照这样的分析，设计出来 的房子应该是有市场的。有些楼盘单价便宜，但面积很大总价高，依然难销。因 此，可以说，仗未打之前，输赢已经定了。 我们经常要求参与发展商的建筑设计讨论。尽管不是设计师，但是代理公司最了解客户的需求。相对设计师而言，我们更接近市场，更接近客户。设计师很大程度上把设计当作一件作品而不是商品，希望作品美观、流芳百世，而发展商更多要求楼盘受市场欢迎，满足客户需求，所以香港的设计师常常抱怨香港的发展商扼制了

26、他们的天才。 二、建成（在建）楼盘的销售策划 楼盘设计前，关键是目标客户的确定，市场定位，但是，目前许多楼盘已经建 成，而事先却没有充分的市场分析，产品定位。要推销此类楼盘，关键也还是市场定位，确定目标客户。通常是从以下两方面着手： （一）楼盘客观情况。1、楼盘特点：优点、缺点；2、市场情况、供应量（包括大气候、时机）；3、竞争对象（相同楼盘的竞争）；4、客户对象定位（关键），客户量、负担能力（短期内不能改变），购房目的（可以改变），这类人的品位、喜好，选择的侧重面、程序，追求的重点。客户情况清楚后，接下来就是包装了。 （二）包装。就是依据楼盘客观情况，针对客户需求进行包装。1、定价、付款 方

27、式，这类客户所能承受的价格；付款方式，一次付清、分期付款、按揭等，这还同购房目的很密切（住或租），两者可互为调整。价格由成本决定不太好动，但是，在某种时候，价格不光由成本决定，而是由市场决定。香港有个区域中两个发展商都做得很好，7800元/平方米。其中一个发展商觉察到供求问题突然决定降价，5000元/平方米，另一发展商觉得不可理解：卖得那么好，为什么要降价。结果，起先不降价的发展商楼盘卖3800元/平方米也没人要。目前我们发展商定价?quot;成本期望利润售价，期望利润由董事会或局长会议商量给出- 计划经济，而不是市场情况。最后导致楼盘大量积压，每天支付银行巨额利息，为银行打工。比如那幢卖31

28、00元的楼盘，发展商就有市场观念，尽管内行认为楼盘设计有缺陷，但还是因为价廉而客户盈门。2、设备、配套、公用部位，不能由客户装修而改变的，必须着重包装、强调。3、交通，一定需要发展商作弥补，如中转巴士免费接送等，否则没有客户。另外，可与客户计算交通费用和楼价的差异。4、社区设施。最近，新黄浦集团在平江小区开办实验小学，买房客户子女可以优先入学，有极好的促销效应；另外，如康乐设施等。如果是低规格的 房子，可以搞绿化。5、促销方式-各种优惠，朝北房间送空调等。 推销的形式也不同：视不同的楼盘，客户采取各种方式。 报章广告、电视广告-广告面很大，适用于客户面大又不知谁有兴趣，客户 对象不确定，只能让

29、他自己选择时效效果较好。 直销发信、派单-有具体定位的客户，高档量小时使用。上门直销最伤元 气，但效果最好。能直接上门派送资料就不要传真，客户喜欢面对面的咨询。 补充一点，售楼书的制作重要而不可缺。我公司在推销明城花园的同时，还代 理浦东另一家房产。明城花园在香港推销成功当归功于售楼书，这份成功的售楼 书成本50元港币，主题鲜明，制作精美，有铿锵作响的金属味。另一家嫌50 港币太贵，花每份25元人民币的成本在上海做好售楼书。香港中原公司同仁否定 了这份售楼书，竞争要壮士断臂。这家公司的楼盘可以说是浦东最好的，但 落了个多花钱销售又成问题的结局。所以，好楼盘还要好的宣传。 三、楼盘推销技巧。 市

30、场推销的两种形态：1、以产品为中心，了解产品的特点、优点进行产品的推 销、宣传。2、以顾客为中心，了解客户的需求。 以产品为中心，就是了解清楚产品的特点（特点不一定是优点，也包括缺点）、优点、有利点（对顾客而言）。客户购买商品，看中的不一定就是特点和优点，而是对他的有利点，因为优点不一定是他所需要的。一支笔有书写流利的优点，但他要的是气派。所以，要掌握客户真正的需要。这就要求熟悉楼盘，要达到每一套什么时候采光最好，如朝向不好，采光不足，就切忌在阴雨天、傍晚带客户看房。熟悉到什么时候、走哪条路线的效果最好-道路整洁、交通顺畅、商业网点等等。 特别要指出的是，优点、缺点是相对的，可以转换的。某个客

31、户认为是优点，另一个客户可能认为是缺点。例如：某办公楼周围景观较好，但欧美公司注重办公效率，他认为好景观会影响员工工作，好景观就成了缺点。再如：办公室有厨房，一些小公司很欢迎，但欧美公司绝对不接受。因此，不能笼统、绝对地断言优点缺点，要根据具体对象作具体分析。以客户为中心，了解客户的需要，尽可能满足客户。了解客户的需要是比较困难的，有人能说会道，有人却沉默寡言，这就需要询问技巧。询问时尽可能提开 放性问题，不能一问一答。如：早点吃过了吗？回答就只能是吃过了。 如问：这里的感觉怎样？则回答就可能多一点。提问尽可能不接触私密性，没有侵略性，要循序渐进。关于听的技巧。听比说更重要。尽可能让客户多讲，

32、才会有更多的机会了解客户的需求。如：太贵有两种可能，一是负担不起，一是质价不符。必须进一步辩别才能了解客户真正想说的内容。不管是听还是问，定要学会区别客户的表面需要与真正需要。如有人想要底层的铺面做酒楼， 但底层太贵，负担不起。其实，他实际需要的是广告、信息效应强、出入方便的楼盘开店，即使是楼上，符合要求的也可以，且符合价格便宜的原则。再如：客户要三房一厅，考虑主人、孩子、保姆各一间，但价格太高。客户真正需要解决的是保姆问题，如能说服请钟点工而不是保姆，那么，二房一厅也就销售成功了。在通常情况下，不可能绝对满足客户的要求，所以，要尽可能修改客户的要求。依据心理学上的五个需求层次，基本生存需求、

33、安全感、社交、认同感、超 脱，只有满足了基本生存需求，才会有更上一层的要求；如能满足上一层次的要 求，那么，相对的下一层次的需求也就显得不那么重要了。这就是说，可以用上一层次的需求去压制客户在下一层次上的要求的迫切性。 楼盘的推销也是如此。要让客户知道必须有一个取舍，需求有一个程序上的排列，并让客户改变需求。如，客户第一要求中心位置、交通方便，第二要环境优美，三是价格。但楼盘环境好，价格合理，缺点是交通。但房源的推销点是环境，如对客户充分描绘环境的优美，让客户感觉到品位、层次的与众不同，然后再从环境与休息的关系，休息好，化多一点时间在交通上也就无所谓了。路程的远近，则和价格是关联的，计算交通费

34、与房价的差价。多方位的努力，往往就改 变了客户的原有需求。 常用的原则：与规模高的物业比价格；与价格便宜的规格比档次。 总之，在物业推销上，并没有不变的确保成功的法则，能做成功的方法就是最好的方法，就是法则。 6 房地产推销员寻求客户技巧浅谈 推销员如果有较高的技巧，就能使自己手中始终有一份较可靠的准顾客名单，并且不断更新这些名单 任何推销过程第一个步骤就是要寻找潜在的顾客，推销人员根据自己可推销的商品特征，提出一些可能成为潜在顾客的基本条件，再根据这些条件去尽可能地寻找线索，拟出一份准顾客的名单。房地产推销也是这样，必须根据房地产这一特殊商品（如价格高，一般一位顾客只买一次等等）的特征，去寻

35、找既可以获益于这个商品，又有能力购买这个商品的个人或组织。 如何寻找呢？这里有一个技巧问题，推销员如果有较高的技巧，就能使自己手中始终有一份较可靠的准顾客名单，并且不断更新这些名单。 技巧有很多，但基本的主要是五个： 一、注重连锁介绍 连锁介绍就是根据消费者的消费需求和购买动机的相互联系和相互影响这个性质，根据各顾客之间的社会联系，通过顾客之间的连锁介绍来寻找更多的新顾客。具体地说，是推销员请求现有顾客介绍有可能成为顾客的朋友之方法，使销售人员从每一笔业务中都能获得更多的准顾客。由于房地产这一商品有着不可移动的特性，使朋友介绍成为推销房地产商品极为有效的方法。笔者的几个朋友，都是通过这一方法购

36、得住房的。所以，任何房地产推销员都必须十分重视这一方法，决不能只知道抓住眼前顾客，而忘了请他推荐几个未来的顾问。 进行连锁介绍的方法很多，如推销员可以请现有的顾客代转送资料、样本、名片、书信、信笺等等，从而促使现有顾客的朋友转准顾客，并使推销员与准顾客建立一定的联系。 需要注意的是，利用连锁介绍寻找新的顾客，关键是推销员要取信于现有顾客，也就是要培养最基本的顾客。我们知道，连锁介绍主要是借助现有顾客的各种社会关系，而现有顾客并没有介绍新顾客的义务。此外，现有顾客因为与被介绍者有着共同的社会联系和利害关系，所以他们往往是团结一致，相互负责的。因此，推销员想要现有顾客介绍新顾客，首先必须取信于现有

37、顾客，使现有顾客满意，才能从现有顾客中获取未来顾客的名单。明确这一点，推销员就必须树立全心全意为顾客服务的观点，千方百计为顾客解决问题，急顾客所急，想顾客所想，赢得现有顾客的信任，从而取得源源不断的新顾客名单。 二、利用核心人物 任何有人群的地方实际上都有核心人物（包括非正式小群体的领袖）利用核心人物的方法，就是推销员集中精力对核心人物攻关，与核心人物交朋友，使核心人物成为自己推销的商品的使用人或者介绍人，从而使核心人物范围内的个人或组织都成为推销员的准顾客。这个方法，实际是连锁介绍的推广运用，使用得当，往往能得到事半功倍的效果。 利用核心人物，关键在于要取得核心人物的信任与合作。为此，推销员

38、要努力使对方了解自己的工作，使对方相信自己的人格和自己所推销的商品，同时努力给予对方合作。 利用核心人物的难度，在于核心人物往往很难接近，并且如果处理不当，核心人物不合作，推销员就有失去更多顾客的可能。 三、加强个人观察 个人观察是比较古老和最基本的方法，也就是指推销员根据自己对周围的直接观察和判断，寻找潜在的顾客。 有人认为，一般商品可以由推销员通过直接观察来寻找顾客，而房地产的商品是不大可能的。其实不然，正因为房地产商品的不可移动性和销售价高的特点，更使有购房意向的人会反复到现场察看。如果这时推销员不是坐在办公室里，而是具有敏锐的眼光，就往往能获得真正的顾客。笔有一个朋友就是这样，他看准某

39、一地区的一个楼盘，一年中不下几十次去观看，从土建一直到卫生洁具配套，他甚至比推销员还清楚。他的行为最终引起了推销员的注意，双方通过后达成了购房协议。所以说，在房地产推销时，推销员一定要注意用眼、用耳、更用心，注意观察周围人群，随时发现自己的准顾 客。 用个人观察的方法搞推销，有利于提高推销员的洞察能力，积累推销经验，提高推销能力，也有利于推销员直接面对市场，面对现实，扩大视野，排除中间性的干扰。但是它也会因为推销员个人见闻的局限，而使准顾客名单受到局限，并因为事先完全不了解顾客，容易陷入空洞的可能性里，失败率较高。 四、开发个人广告 现在，房地产由于楼盘积压严重，所以楼盘广告可谓辅天盖地，但是

40、房地产推销员的个人广告却是凤毛麟角。这不能不说是一个缺陷。事实上，一个聪敏的推销员，首先要刻?quot;推销一下自己，才有可能获得更多的准顾客名单，取得新的业绩。所以，推销员应当把个人广告也作为寻求顾客的技巧之一。 利用个人广告寻找顾客，重要的是在于正确地选择广告媒介。个人由于受到费用等限制，不太可能通过报纸、电视、广播等媒介，所以最佳的方法是邮寄。如古北小区基本是个人产权房，有很大的卖与租赁市场，推销员就可能按家按户发信，寻找准顾客的名单。 推销员在所发信函中，应尽可能清楚地介绍自己及自己所推销的业务内容，同时要选择好邮寄时间，一般能让顾客在休息日收到为好，以便认真阅读。 在香港还有一个个人

41、广告方法，就是推销员将有关资料，悬挂在大街上，任人取阅，看来我们也是可以学习的。 五、积极查阅名录 推销员运用以上几种方法，可以获得一大批准顾客的名单，但是，以上方法都有自己的局限性，如连锁介绍需要有现成的客户，核心人物又太难接近，个人观察范围太窄，个人广告又存在无目标性的问题，所以积极查阅名录是一个很好的互补办法。 所谓查阅名录，就是推销员通过查阅现有的各种情报资料来寻找顾客。在中国，一般是有一定地位的人才能进入有关名录，而有地位的人往往有能力购买住房，所以推销员应积极查阅有关情报资料。推销员由于本身的局限性，可能查阅的基本是公开的资料，主要有（1）工商企业名录。着重把法定代表人作为自己的准

42、顾客选择对象。（2）产品目录介绍。从中去发现该产品是否适销对路，效益如何，从而确定该单位是否具有购房可能性。（3）工商登记公告。新单位成立都会在报上刊登工商登记公告，推销员可以从中看出这些新单位是否需要购买办公用房。（4）专业团体成员名册。如各种学会、协会、联合会等，很多知名人士均在名册中，他们具有的很强的购买能力。 上面谈了五种方法，实际上寻找顾客的技巧是多种多样的，决不局限于以上五种；同时推销员在工作中，也决不能单一运用一种方法，而是要把各种方法综合运用在一起。但是，只要推销员能努力地、熟练地应用各种技巧，自己的顾客队伍一定会越来越大，这样才能把自己的商品更多地推销给别人，才能使他人从自己

43、销售的商品获得利益，也使推销员自己的利益也得到提高。 7 房地产销售队伍的组织和推销接待艺术 因人、因时、因地制宜，随机应变而非食古不化一、销售队伍的组织。 销售的目标不外乎就是寻找客户，与客户沟通（即将产品和服务传递出去）， 推销产品（如何与客户接触、报价、回答疑问、达成交易），提供服务（咨询、贷款、装潢等），收集情报（市场调查）等几项工作。 销售战略指客户接待方式，房地产中介公司一般采取一对一的方式，即销 售人员直接上门面对客户；也有多对多方式，比如房屋预售中所有销售人员 同时接待一批批客户；多对一，各有所长的销售人员组成小组接待单个客户；召开推销会议、研讨会等方式。有了行销队伍后如何分工

44、？可以按地区划分将销售人员分工、分组，一组专司一区；按产品性质、层次等分派销售小组；因为客户不同的身份分派销售人员；或混合式结构。 台湾房地产销售规模有这几种模式，一种是店面式，一种是楼面式，一种是混 合式。上海几乎都是店面式，成本高但有直接进店的客人。楼面式是指有一层600 800平方米的楼面，6、7人一组称为一个责任中心，相当于一个店面，一层楼面 有很多责任中心，楼面式成本较低、便于管理。如销售既采用店面式、又用楼面 式，称为混合式。几种模式各有利弊，但高档、大项目的销售，楼面式较多，店面式做房屋中介较好。 给行销人员的报酬，有薪金制、佣金制和混合式。台湾大多是混合式的，由底 薪和奖金组成

45、。如果用完全的薪金制，报酬固定但没有刺激作用。纯粹的佣金制 对行销人员来说，又没有了底薪的安全保障。混合式薪水有几种分配情况：低薪 低奖、低薪高奖、高薪低奖、高薪高奖。台湾房地产业早期采取低薪低奖，效率 不理想。后有一家公司采用低薪高奖，接近佣金制，低薪保证但可以多做多得益。高薪高奖对公司而言不利，在房地产业不景气时易造成亏损。高薪低奖适合新人，高薪消除了新从业人员业务不熟、缺少客户的后顾之忧。 房地产行业性质与其他行业不同，做房地产的中介或代理，产品不在自己的手 上，无法规范。美国完全是佣金制，日本和台湾是混合制式。台湾的中介行业，曾经从暗到明并经历四次重大变革。1970年以前是无组织的传统

46、时期，行业不被承认，从业人员靠暗卖拿红包：19701985年零星户时期（卖余屋），责任中心制方式，靠人力推销，赚的是差价，人员低薪低奖；1985年发生第一次大变革，化暗为明，成立现代中介公司，但过于注重物（房屋）而不注重人的行销、推动作用；1991年发生加盟店超过直营店的变化，直营店一定规模后成本高、不易管理，店长不是老板没有太大的压力。加盟店虽借别人品牌要经统一 培训，但店长是自己当老板。台北最大的房地产加盟式公司是住商不动产（含166 家加盟店），第二是力霸（100家左右）。美国最大的21世纪房地产有6000 7000家连锁店，如此庞大的规模根本不可能施以直营店式的管理；1993年开始，佣

47、金、薪水方面发生大变动，有公司提出实行完全的佣金制，但也有反对的；1995年又出现大变革，提出联卖制度MLS制，即美国的多元代理制度，公司产品、信息互通有无，扩大交易机会，在专人委托的基础上方可实行。上海目前房地产市场不活跃，很大原因在同行间的信息封销。台湾房地产业经过四次变革，加盟店数量超过直营店，佣金制逐渐取代薪金制，店面式销售好过楼面式，联卖比单打独斗强。上海房地产市场的发展可能将类似于台湾。我们不能学日本模式，日本是粘土性民族，而中华民族较沙性，喜孤军奋战，可能美国模式有可取之处。但要走这条路，还必须有一系列相关的措施、制度、法规等作保证。 二、销售管理。 我们在上海已操作一段时日，感

48、觉上海人员品质高低差距非常大。所以，招聘 工作人员时，要注重学历、品德；兼顾相貌，在与人的接触中给对方以良好的外观形象；同时要考虑语言能力，懂方言；掌握必要交通工具；能否吃苦耐劳；性别-一般上海的女孩子大胆敢言，男孩子害羞木讷；年龄-大小无关，但要有一定社会经验；另外，最好有房地产经纪人执照。房地产行销人员必须精力充沛，有很强的自信心，对金钱的欲望强烈及十分的勤劳，并有承受客户拒绝的勇气。 对行销人员的训练，时间长短不限，可分初、中、高级阶段。训练内容有房地 产业的法律，税务，估价、金融、实务、心理学、谈判、统计、经济等。由浅入深，刚入行的起码要懂合同、签约、开发、接待、电话咨询这些基本环节。

49、参与房地产行销的人员在初级阶段实务比理论重要，没有经过具体操作，理论不易被接受和牢记；中级阶段实务与理论并重；高级阶段，理论比实务重要。当接受大 CASE（指项目或个案）后，就需要理论指导，不然无法成功推销。 人员受训后，要监督和考核。经纪人、行销、销售人员很难管理，管理不善将是放羊吃草。可以?quot;日报表的方式进行管理，日报表注明访问对象、时间、户数、路线、成绩等等，包括记录开发的CASE、销售的客户之详细情况，另外，与哪些客户电话联系。即使自动、自发、自觉的人员，也要在完善的制度和管理下，才能成才。 根据经验，设定责任额，才能做到对人员的激励。责任额应该合理，因人而异，不能过高或过低，

50、新人低一些，逐渐循序渐进。还可召开销售会议，在共同探讨、互相学习中达到激励之目的。予销售人员荣誉、奖金、利润分成等等，都是影响他们积极性的重要原因。 怎样评估销售人员成绩好坏？一般是：CASE数成交率CASE值总成绩。但评估不只是看业绩，还要看是否勤劳（是否请假、迟到早退），对公司的忠诚度。人不外乎有两种，聪明或愚笨，勤劳或懒惰。房地产行销人员最好是聪明而勤劳，忌又笨又懒。这里的聪明并不是指智商很高，指在经过公司的训练、指导、激励、评估后，成为聪明而勤劳的销售人员。 在未来一两年内，上海房地产市场供大于求，但内销房市场的大并不是真正的大，目前只有5的市民有属于自己的房子，95没有，严格地说内销

51、房应被一扫而空。为什么内销房也滞销？原因有许多：配套不好，路程太远，交通不便，房型不对，价格昂贵等。如果这些问题得到解决，购买限制放宽，内销房可能供不应求。供大于求的是外销房，尤其是浦东的外销房，需求在短期内无法跟上。到明年，外销房还是普遍不看好，好地段、销售策略佳的除外。个人认为， 房地产市场真正回暖，应该在1997年下半年或1998年。因为香港回归之前，各方面都会有调整和等待，不仅是房地产投资心理的调整；另外，市场本身需要消化。所以，预期1998年，房地产市场销售应该出现小高峰，类似台湾19731974年的第一次真正房地产高峰。台湾房地产销售有三次高峰：19731974年石油危机，房地产大

52、涨；19801981年第二次能源危机；及19851990年第三次高峰。 房地产业的中介公司，怎样的服务才算到位？真正的中介公司接受CASE要经过正式委托，主管审核后做广告，接受咨询，经常与屋主交流工作过程，寻找和撮合买卖双方做成交易，或准备房屋租赁契约、谈租赁条件等。看房、谈判、讨价还价、签约、成交、追踪等等，都是必须的程序。房地产行销是个系统工程，每一个环节都很重要，缺一不可。比如电话有无接听（包括周六、周日）、是否规范接听，直接关系到中介公司服务是否到位。不管房地产市场景气还是不景气，中介的基本要求、动作都要做到并到位。 三、销售的实务。 （一）推销。 销售的实务其实就是两个字：拉（Pul

53、l），或推（Push）。拉是拉客人，推是将房屋推销出去。销售最重要的是找客户，我们有几种方法，1、衍生法-通过介绍获得客户，客户一传十、十传百，越来越多。2、圆圈理论-从已成交客户、亲戚好友入手，然后邻居、同学、同事、同乡等一点点向外扩大范围。3、社区耕耘-在公司所在地区生根，沿门拜访捕捉、等待机会。 有了客户，首先要做的是确认客户，即一定要了解房产需求者。佛家有言：见 山是山，见水是水（第一层次）；见山不是山，见水不是水（第二层次）；见山是山，见水是水（第三层次）。这代表着人生需求的几个阶段。第一阶段是生理需求，追求基本生存保障。比如刚毕业者或工薪阶层需要住房，肯定无法负担市中心高价房，市郊

54、路远但房价低，可以买下房屋并住上，他们处在见山是山，见水是水的初阶层。第二层次是社会需求，比如某人已有能力为自己和家人找一个舒适的家。第三层次是自我的需求，追求自我，表现与众不同，舍得花钱买另人没有的房子，显示身份、地位。第四层次是精神的需求，看破名利，追求精 神上的满足，视物质如粪土，到见山是山，见水是水的第三层次。所以，销售人员一定要先确认客户的层次，为什么买房。 不管是做中介还是代理，都要做好准备工作。很多行销人员最大的不足就是准 备不足，对客户不了解，对产品情况不了解，访问的方法、时机又不对。如周一是业务最繁忙之时，上门拜访客户肯定吃闭门羹。接近客户，要注意仪表、开场白、谈话内容。在针

55、对产品的讲解、展示中，掌握行销法则（A、I、D、A），即人们在购买中的四个心理过程：引人注目的讲解、展示才能使客户产生兴趣，并激发客户强烈的购买欲望以至采取行动。不要急于问客户要不要，而是关注客户的心理历程，在每个过程中用心讲解，引导客户步步走向下一个心理过程，最后说Yes。 间接、暗示的语言度探成交可能性。比如?quot;看了两套房，您觉得哪套更好？可否下少量定金？如果同意，表示已经成交。成交以后，还应该监督保证屋主履约，做好售后追踪。 （二）谈判。 房地产买卖最重要的是价格和条件。从买方的角度来讲，价格越低越好，贷款 越高越好，分期越多越好；而卖却希望一次付清全部现金，这是对立的矛盾双方。

56、出租也是如此。承租人希望合同租期短些，房租每月付一次；屋主希望一租三年，房租一次多交几个月。如何协调双方，这就需要谈判解决。举一个谈判的例子：如果一栋房屋委托房地产公司销售，卖方给的底价是200万，开价是280 万。如何讨价还价？我们向买方开出了280万的价，买方察看房屋后说，180万怎样？于是我们运用行销法则，强调房屋优点，勉强使买方将价格拉到200万，这是 第一回合。第二局开始，我们降价至270万，同时以成本高、房价涨等等理由促使对方开出220万的价格，这里要掌握的是卖方降得要慢，并使对方升得快。第三局，卖方再降至260万，买方出价240万。最后折中，250万。如果245万或240万卖出也

57、行，这样的谈判算是卖方策略成功，因为200万280万的中线是240万，超过240万，说明卖方卖得好，低于240万，说明买方买得精，这就是讨价还价的技巧。 四、行销名言。 好地点不如好时机，好时机不如好CASE，好CASE不如好销售。时机比地点重要，现在有许多好地点也卖不出好价钱，只是好卖。好时机不如好CASE，南京路、淮海路依然有好CASE，但是好的销售可以找到适当的买方，最终完成买卖。这里强调销售的重要。因人、因时、因地制宜，随机应变而非食古不化。 拒绝是接受的开始。 房地产行销是高难度工作，不是每个人都能成功的。如果没有足够的毅力、足 够的勇气，无法长久坚持。许多人尤其是内向型、技术型、大

58、专、怕吃苦、害羞、自卑、没有信心的人，常常不能接受客户的拒绝，一旦被拒绝马上就丧失信心。如果不能克服这些情绪，做不好行销。 推销之前先推销自己。 许多行销人员不注意仪容，不注意言行，有时给人很不好的诸如皮包公司 的印象。作为行销人员要仪容整洁庄重，以不卑不亢、充满信心的形象，以房地产专家的身份出现，为客户提供服务，协助客户下决心。而不是给客户造成走投无路、低声下气讨口饭吃的坏印象。但也不是要讲排场，显气派，一定要有汽车、大哥大什么的。 捉住眼神，温暖人心。 首先要会做广告，广告要做得非常精到，能一下子抓住人的眼神，并且语言温馨感人。如果广告用词不吸引人，读者的眼神很容易滑过一大张报纸而没有看到

59、，于是广告白做。 声似银铃，辨别真假。 接电话非常重要。行销人员拿起电话后，要对CASE了如指掌、如数家珍，才能 给客户最及时的服务。其次，接电话的声音要和蔼好听，不能受情绪干扰。 兵闻拙速，未睹巧久。孙子兵法说，用兵要快，哪拍快得有些笨拙，比慢吞吞即便是充分准备了的要好。 风、林、火、山。 孙子兵法：军队行军急如风，慢走如林木整齐，进攻如火般猛烈有力，不动如 山。 谁先开口谁先输。 尤其是在谈判时，如果已经开价，一定要迫使对方还价，有了底限才能开始谈 判，开始谈判才能降价。 嫌货人是买货人。 不要因为客户在挑剔房屋而与之争辩，很可能客户在挑剔时已经决定买下房 屋，挑剔是压价的计策。 客人出了

60、门，别指望他回来。 客户在屋内，要好好把握时机推销，不能说今天休息，没人、没有空，自己去看、或者没关系，回去考虑一下之类回绝客户或使客户犹豫的话，把客户气跑了或没有当场拉住就肯定不会再回来。目前房地产市场竞争激烈，如果服务、接待不周，客户都会跑掉，回头的可能性很小。但是，要?quot;柔而非硬的方式留住客户。 知已知彼，百战百胜。 知已，是知道自己公司、公司的产品，越详细越好；知彼是知道对方，即客户 的层次和需求，包括客户的地域特性和性格。比如台湾分本省人、外省人喜?人爽快有草莽气息，北部人文雅善谈判。还有京派的干脆、沪派的搅。北方人是风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还的荆轲风格，南方出十年卧薪