新消费者的消费行为研究与营销策略

1、.：.；新消费者的消费行为研讨与营销战略摘要:把握和分析消费者的心思与行为是吸引消费者的制胜法宝。随着新经济时代的到来和消费者群体经济重要性的开展,我国消费者在心思与行为上发生了根本性的变化,呈现出一批新的消费者群体(简称“新消费者)。商家对新消费者资源的争夺使猛烈的市场竞争日趋白热化。要想在竞争中立于不败之地,商家必需对他们加以注重,分析和研讨他们的心思与行为,并据此采取有针对性的营销战略。关键词:新消费者;消费行为;营销战略随着新经济时代的到来,全球消费者在心思与行为上又在发生根本性的改动,呈现出一批新的消费者群体,可以称之为“新消费者。我国市场经济的不断成熟和新经济在我国的逐渐表达,我国

2、消费者中也在不断涌现出一批批“新消费者。如今,商家对新消费者资源的争夺使愈发猛烈的市场竞争将趋于白热化。因此,面对新经济时代的中国市场营销,把握和分析新消费者的心思与行为是吸引他们的制胜法宝。商家要想在竞争中立于不败之地,必需对新消费者加以注重,分析和研讨他们的心思与行为,从而采取有针对性的营销战略。一、新消费者的兴起在过去几年里,随着消费者群体的经济重要性迅速开展和提高,一个新的消费者群体在经济比较兴隆的社会中逐渐涌现出来,他们的态度、愿望和购买方式都不同于以往的任何消费者群。在未来十年里,这个群体将会在北美、欧洲和亚洲的消费活动中起支配作用,他们作出买和不买的决策也将决议公司的兴隆昌盛,甚

3、至公司的生死存亡。这就是新消费者。与旧消费者相比较,两者的消费行为存在显著的差别(如表所示)。旧消费者经常由于短少现金、缺乏选择和商品的适用性低而遭到困扰,新消费者面临的困扰那么是缺乏时间、留意力和信任度。而相对于旧消费者的易于配合、不关怀消费,比较依从且音讯闭塞而言,新消费者比较有个性、行为专注、独立且音讯灵通。这些差别将集中表达在购买行为的差别上,旧消费者的购买行为在很大程度上遭到便利性需求的驱动,而新消费者那么经常遭到可靠性、真实性需求的驱动。值得阐明的是,新旧消费者的消费行为差别并不是像表格中所描画的那样,一方完全具有某些特征,另一方就完全不具备这些特征。真正的区别应该在于他们更倾向于

4、哪一方的特征,他们在购买时能否会选择价值最高的产品或者效力。总之,新消费者代表着未来的开展方向,他们对社会文化和经济生活将产生艰苦的影响。性别、年龄、种族或者收入程度不再是决议他们消费动机的主导要素,他们的出现重新界定了消费者和市场的涵义,使传统的市场营销战略和根据年龄、性别或者收入进展市场细分的方法不能有效地发扬作用。新消费者追求的是真实、可信的购物阅历,他们对商品所关注的也不再是商品的实体,而是非实体的“真实可靠性。二、新消费者的消费行为分析(一)新消费者缺乏时间在新经济时代,时间、留意力和信任度都是社会的稀缺资源,它们不是自发地存在于市场中,而是存在于新消费者身上。新消费者总不断地埋怨他

5、们在一天之中没有足够的时间满足本人的一切需求。令人遗憾的是,即使他们有更多的时间也不表示一切的任务都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里新消费者需求应付的事情太多,并且全球竞争日益猛烈,任务领域里也存在猛烈的竞争,家庭劳动分工还在减少。在未来几年中,这些压力会只增不减,使得时间对于新消费者只会更加稀缺。因此,时间将会更具有商业价值。为了在一天或者一周的时间里去完成尽能够的任务,他们希望市场可以为他们提供更快捷、更方便的商品和效力,使他们能有更多的时间用来迎接新的任务和挑战。正如美国国家航空和航天局的广告宣传一样“更快、更少、更便利、更好,这无疑迎合了新消费者的观念。由此可见,新消费者非常厌

6、恶在人流密集的时候购物,由于他们不得不在收款台前等候很长的时间。现实上,通常会发现,当在收款台前排起长队时,新消费者会丢下手推车而离去。因此,新消费者总是寻求能协助 他们节省时间的商品和效力。而且他们不会像旧消费者一样努力存款并耐心进展等待,以期购买一些大件物品,新消费者那么无需等待,可以在有经济实力之前消费。他们要求任何商品和效力都应可以满足他们的速度需求和节省他们稀缺的时间。(二)新消费者缺乏留意力新消费者时间的缺乏经常意味着留意力的缺乏。在一个商家和企业竭力想引起消费者留意的经济社会里,留意力成为了消费者手中的一笔财富。随着信息时代的降临,信息的膨胀使消费者留意力成为了商家争夺的最为珍贵

7、的消费者资源之一,留意力经济成为新经济时代的一个重要的市场时机。新消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,要面对成千上万的诱惑。每天除了睡眠和坚持清醒以外,他们还要面对信息狂潮。即使在每条信息上新消费者们只花秒的时间,那么也要有年的时间才干全部看完这些信息。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙(HerbertSmi on)所说:“信息非常明显要耗费的是信息接受者的留意力,因此过量的信息会导致消费者留意力的贫乏。除非新消费者能非常快速、容易地把某些信息弄清楚,否那么这些信息通常会被他们忽略掉,特别是信息与他们个人相关性不很明显的时候。新经济时代的商家和企业重要的是使本人的产品和效力进入新消费

8、者极其有限的留意范围,并被他们进展留意和信息加工。(三)新消费者缺乏信任度新消费者在处置个人关系方面的信任度同旧消费者差不多,但很明显他们对供应商并没有表现出十足的信任。例如,亨利中心(Henley Center)所做的调查阐明,十个人中有九个人信任他们的配偶或者伴侣,有八个人信任他们的子女或者朋友,但信任商家的人就已不到/ (% ),信任政府或者做广告促销的人只需%。信任曾经成为新经济时代中最为稀缺的,商家苦苦追求的资源之一。由此可见,在生活方式以高期望值和即时需求的满足为行为特征的新消费者中,商家经常会做出一些必然使他们感到不称心的事情,由于新消费者希望能用钱换取高质量、高价值的产品和效力

9、,会不断地寻求有高附加值的产品或效力。他们很少表现出对某些商品或效力的忠实,甚至以为那种忠实于某一特定产品或者效力的消费者是傻瓜,他们一定得不到尽能够好的产品和效力。新消费者普通都是根据商品本身的优缺陷来决议能否购买,他们对商家和制造商的信任缺乏导致他们对商品忠实度的缺乏,他们以为产品的称心度永远胜于产品的忠实度。由于消费者忠实度需求破费时间才干建立起来,因此,那些首先进入某一领域的公司或者企业假设可以一直坚持高质量的产品或者效力,使新消费者从中得到一种信任和超值享用,他们就能重新消费者那里得到丰厚的报答。虽然每一种资源的稀缺性都是单独而明确的,但它们又不可防止地联络在一同。缺乏时间必然导致人

10、们留意范围的减少,这反过来又使新消费者的信任度降低。(四)新消费者追求购买行为的真实可靠性新旧消费者在购买行为上的最明显区别是,旧消费者在很大程度上遭到便利性需求的驱动,而新消费者那么经常遭到真实性、可靠性需求的驱动。也就是说,对真实可靠性的需求是新旧消费者之间最根本的区别。生活在一个根本需求能快速和随便得到满足的新经济时代里,新消费者关怀的不仅仅是根本需求的满足,他们将会很快把留意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特征的产品和效力上。因此大规模消费和销售的商品会遭到新消费者的回绝,他们更倾向于选择具有高度真实可靠性的产品和效力。国外消费者心思与行为的研讨结果阐明,对新消费者真正具有诱惑力的是

11、其心思上的一些更为重要的东西,即自我实现。新消费者在对真实可靠性的需求过程中,不断在寻求能实现自我的东西。虽然他们知道很多产品或者效力的真实可靠性是被商家煞费苦心地制造出来的,如为某一产品的上市设制各种与产品有关的故事情节,电影的广告宣传曾在我国上海等城市就表达了商家的这一思想,但新消费者并不会由于他们的仿造甚至虚伪而回绝这些商品和效力,反而会非常盼望拥有并体验这些产品或者效力中所谓的“真实可靠性。这将使商家认识到,假设要想压服新消费者购买本人的产品和效力,商家必需围绕本人的产品或者效力构造一个故事,它不仅包含情感诉求,还应传达一种真实可靠的信息。新消费者对产品的选择不再是产品的实体,更重要的

12、是与之相关的故事和情感联络,而且他们似乎对这种具有真实可靠性的产品更容易感遭到称心,甚至建立起对产品的忠实。因此,新消费者的大部分购买活动或者仅仅是购买过程,都会寻求产品的真实可靠性。其实,他们也非常关注产品的真实可靠性,由于这不仅仅意味着产品具有上乘的质量,还意味着这种真实可靠性能为消费者在现实自我和理想自我之间构架一座桥梁。三、针对新消费者行为特征的营销战略新消费者的生长具有强大的经济实力和影响力,他们在兴隆国家的市场中曾经发扬着支配性的作用。随着我国新经济时代的降临,我国企业和商家必将留意和了解这群具有特殊的心思与行为特征的消费者,其营销战略也将随之而改动。(一)新经济时代的市场营销应该

13、为新消费者提供宽松的购物环境由于时间的缺乏会使他们在拥堵的购物环境中产生压力和紧张感,当他们在收款台前等候漫长的时间或者不能迅速找到某一特定商品的摆放位置时,许多新消费者宁愿放弃购买,直接走出商店。有研讨阐明,新消费者比旧消费者对购物的压力更加敏感,这是由于新旧消费者在个性上存在的差别。因此购物环境的宽松要求商家一方面对技术加以广泛的运用,使购物活动变得更加快捷迅速,例如将因特网更广泛地运用于店内各个系统,加速开展商务活动,增长营业时间,使新消费者可以在任何地点、任何时候都可以进展购物,因此电子商务能够就是新消费者不断等待的理想购物方式;另一方面应该培育一批高素质的营销人员和效力人员,让他们学

14、会经过条形码等自我校验功能协助 新消费者防止排队,同时引导他们找到所需产品。(二)为了压服新消费者,抓住他们的留意力,商家应该正确地开展广告营销战略信息时代所带来的信息爆炸使新消费者,特别是岁以下的新消费者磨练出了很好的感性技巧,他们对时空的精神体验进展重组时可以看懂和了解快速、逼真、复杂的画面。因此,有人称新消费者为“最适宜看电视的人(evisuals),他们即使在图像变化非常迅速时也能跟上画面讲述的内容。面对新消费者的电视广告也应加快镜头切换频率,这种视觉上构成的挑战更能吸引新消费者的留意,使他们记忆更加深化。虽然有人以为这种广告对旧消费者的压服力和唤醒力下降,但对新消费者却能产生相反的效

15、果,使广告在他们心中更富有活力和冲击力。另外,新消费者虽然时间缺乏,但同样存在无聊时间,如洗手间和车站、机场的等候室对时间的消磨,因此商家可以开展巧妙的洗手间等场所的广告。这一方面可以引起消费者在这些特殊时间形状中对广告的专注和集中,另一方面对特定产品的推销,能与消费者开展非常到位的交流。(三)经过给予新消费者的超值称心来提高他们的信任度由于新消费者以一种高期望值和满足即时需求为行为特征,当他们决议在哪里花掉本人辛劳赚来的钱时,他们会显得相当的挑剔。因此,要博得新消费者的信任度就必需提供应他们的超值称心。一方面抓紧一切商务活动中的“分晓时辰(moments of truth),即提供效力的一瞬

16、间,也是商家和消费者面对面的时辰。在这一时辰进展的过程中,营销人员自觉地以礼相待,能够是激发新消费者产生信任的最为快速、最为简单且破费最少的途径,因此这种行为应该在不同层次的营销和管理人员中加以提倡和鼓励。另一方面商家给予新消费者超值称心的根本方式是营造一个使消费过程富有兴趣性的环境。在这个环境中,朋友们或者彼此并不认识但都有一样喜好的新消费者可以很放松地进展交往,这样就使纯粹地购物过程变为了社交活动。例如,南京“先锋书店就采取了这种做法。他们营造出的环境让人觉得不像是购书超市,而像一家由读书喜好者组成的私人俱乐部,使消费者的购书过程变成了一种非常有趣的购书阅历。新消费者来到这里不仅仅是为了购

17、买书籍,更想在这个温馨的环境中放松和享用。这样必然可以获得新消费者的信任并构成忠实。(四)在真实可靠的根底上构建真正的新消费者忠实新消费者由于具有专注且独立的个性特征,只需真正觉得到商家提供的产品和效力具有某种程度的真实可靠性,他们才会对商家的态度由“伪忠实变为真正的忠实,并且会积极自动地鼓励其他人也跟着这么做。新消费者所以为的具有真实可靠性的产品和效力应该是能让他们确信曾经到达他们要求的东西。也就是说,他们将一部分稀缺资源信任分配给了这些真实可靠的产品和效力。这样,他们就不用再去寻觅和检验其他的替代品,从而节省了同样稀缺的时间和留意力资源。消费真实可靠的产品和效力,并以同样真实可靠的方提供应

18、消费者是确保商家和企业获得真正可靠、忠实的消费者的独一方法,同时也是新经济时代获得商业胜利的最为快捷的途径。另外,让新消费者参与到消费过程中也有利于提高他们对产品和效力的真实可靠性。虽然新消费者比较缺乏时间和留意力,但他们越来越情愿参与产品的消费和销售过程。这既能使他们发现购买产品所需求的等待时间减少到了最小,又能确保他们购买的产品或者效力确实满足需求并从中获得乐趣。最近,在南京的城市的街头可以看到,不少都市女性购买自主制包资料,并纷纷向摊主学习如何制包,从而由本人的巧手巧心“造出了最为个性的新时髦。由此可见,新消费者很爱光临自我效力的商店,情愿在消费的过程中本人动手领会其中的乐趣。总之,在新经济时代,获得商业胜利的在于商家和企业能否清楚地了解和认识新消费者的心思与行为特征。商家和企业必需留意到新消费者缺乏时间和留意力,并可以协助 他们满足对具有真实可靠性产品的需求。另外还应该认识到新消费者思想独立的个性特征,向他们提供值得信任的产品或者效力。参考文献:谭兆麟.新经济时代的营销突围J.胜利营销,():.徐会琦.新经济时代的营销理念J.企业研讨,():.SusanBaker.NewConsu