中海-南京凯旋门项目营销策划报告

1、.PAGE ：.；中海凯旋门营销谋划报告目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第一章 市场部分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、南京市房地产市场整体情况分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、年上半年南京房地产市场开展宏观分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、年下半年南京楼市展望 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、竞争市场分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、酒店式公寓 PAGEREF _Toc

2、 h HYPERLINK l _Toc .目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .竞争对手分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .城中板块未来酒店式公寓估计供应量统计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、住宅 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .竞争对手分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .城中板块

3、未来大户型住宅及别墅工程估计供应量统计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、公寓式办公 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、商业 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二章 工程概略与定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、工程总体概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程概述： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、主要经济技术目的： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程物业构

4、成： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程开展方案： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、销售目的： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、工程SWOT分析及营销启示 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程及各物业SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 各物业SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 住宅

5、SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 别墅物业SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 商业物业SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 公寓式办公SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、SWOT分析对营销任务的指点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 优势彰显 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 优势弱化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

6、 . 时机把握 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 要挟逃避 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、工程定位战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程开展理念定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌价值： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 区域价值： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 交通体系： PAGEREF _T

7、oc h HYPERLINK l _Toc . 区域配套： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品价值： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程目的客层定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 片区购房者特征分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 主要竞争工程客户分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 周边目的客户群单位资源调查 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程目的客户定位 PAGEREF

8、_Toc h HYPERLINK l _Toc . 别墅物业的目的客户定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 住宅物业的目的客户定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 商业物业的目的客户定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 公寓式办公的目的客户定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程价值提炼 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌价值： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .品牌之豪宅建立专家：

9、 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .品牌之上市旗舰公司： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .品牌之深蓝效力： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 区域价值： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .中央成熟生活区 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .科教兴区 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .人文景观区 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 交通体系： PAGEREF _Toc h

10、HYPERLINK l _Toc .交通之地铁 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .交通之公交 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .交通之自驾 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 区域配套： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .配套之教育 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .配套之商业 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .配套之生活 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .配套之银行 PA

11、GEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .配套之医疗 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .配套之小区配套 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品价值： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程概念设计概要 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 规划及建筑设计分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 环境空间与景观设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 外立面 PAGEREF _Toc

12、h HYPERLINK l _Toc . 户型设计评析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 住宅部分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 别墅部分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 附加值： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 豪宅是区分身份位置标志 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 深蓝私人管家式效力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 竞争市场楼盘分析： PAGEREF _Toc h HYPERL

13、INK l _Toc . 酒店式公寓部分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 大户型含联排别墅部分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程卖点提炼： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程笼统定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中心优势 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程整体笼统定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、主推行语slogan PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

14、 _Toc 第三章 整合营销与实施 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、整合营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程推行思绪 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程媒体运用战略简析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、媒体选择及运用 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、重点运用营销手段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、宣传费用预算分配 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

15、、工程营销战略要点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .处理各物业形状在推行中相互影响的问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .处理销售中有效实现集中爆破式营销的问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、营销实施方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程整体营销目的和年度营销目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 工程整体销售目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 年度营销目的 PAGEREF _T

16、oc h HYPERLINK l _Toc 、工程推售时机及销售节拍方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 整体推售方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 年度推售方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、营销推行方案主要阶段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 第一阶段别墅销售阶段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 第二阶段公寓A栋主力销售阶段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 第三阶段公寓A A

17、栋主力销售阶段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 第四阶段B栋主力销售阶段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 第五阶段公寓A A栋剩余销售阶段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程推行现场配合 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 接待中心的设立 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 接待中心的包装 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 样板房的设立 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

18、_Toc . 样板房的包装 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 景观样板段的包装 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 现场导示系统 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、价钱战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、物业效力主题谋划配合 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、笼统定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、笼统定位支撑及推行主题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、配合措

19、施 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第四章 营销预算与方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 营销费用预算及安排 PAGEREF _Toc h 第一章 市场部分一、南京市房地产市场整体情况分析、年上半年南京房地产市场开展宏观分析商品住宅热销，各板块商品住宅出现供不应求的景象年上半年，南京商品住宅整体热销，上市总量.万平方米，销售量.平方米，供销比为.。其中河西、城东、城北板块商品住宅供小于求的景象尤为突出。板块城中城东城南城北河西仙林江宁江北郊县上市量万平米.销售量万平米.供销比.商品住宅价钱同比上涨幅度较大年上半年，各板块商品住宅

20、的价钱同比均有一定幅度的上涨。究其缘由，主要有二：一是市场供需失衡导致价钱上涨；二是宏观调控政策缺乏继续性，前期一系列的宏观调控政策作用逐渐被稀释，而被压制的市场需求需求得到释放。商业供销失衡，待售量过大上半年全市共上市商业.万平米，同期销售面积仅为.万平米，上半年待售面积到达.万平米，而目前市场整体待售面积那么到达.万平米，供销已严重失衡。其中新区商业由于之前的大量入市出现了严重的商业空置和销售困难等问题，同时招商也面临很大的压力，无法按照原有规划进展，只能由租户主导，如目前的江宁就面临类似问题。写字楼市场销售情势逐渐好转年上半年全市共上市写字楼.万平米，售出仅为.万平米，整个写字楼市场照旧

21、比较低迷，供远大于求。不过相比去年同期，销售情势还是处于逐渐变好的形状，在总上市量同比下降.%的情况下，销售量却同比上升了.%，写字楼上半年的销售量实现了较大的突破。别墅产品线更加丰富，扩展消费者的选择余地年上半年南京别墅格局发生很大的变化，从单一区域主流产品的供应格局变成多区域多产品类型，消费者有足够的产品可供选择，很大程度上拉动了别墅市场的销售。、年下半年南京楼市展望由于市场整体供应缺乏，年上半年南京市各板块都出现了供不应求的态势，在房价上也表现为普涨态势。就下半年的走势来看，供应量估计将略有上升，在万平方米左右。供求情势估计有所缓和，但幅度不会太大，供求关系依然相对紧张，在这种情况下，房

22、价是不能够往下走的，但目前房价处于一个相对高位的区间，需求增长的态势将有所减缓，所以下半年房价能够会进入高位盘整的阶段，升幅趋缓。二、竞争市场分析、酒店式公寓.目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析年上半年以来，木马公寓、中环国际广场、天正湖滨、虹桥新城市中心等酒店式公寓旺销；近期，中华路一号、第七大道等酒店式公寓又陆续炒热。南京国土部门延续推出商业地块，为酒店式公寓市场提供了后续力量。南京酒店式公寓方兴未艾。主城区一霸目前，南京大部分酒店式公寓集中在主城区，并构成假设干板块。比如位于中央门附近的鼓北板块。金陵大公馆、天正湖滨等工程均推出了平米以下的酒店式公寓。而新街口地域的酒店式公寓也集中扎堆

23、。如具有地标意义的木马公寓、长江路号、金轮国际广场等。同时，河西也推出了大量酒店式公寓，如近期的第七大道等工程。只需城南板块酒店式公寓工程相对较少，目前仅有宏图上福园有少量酒店式公寓在售。目前，小面积的酒店式公寓占据了主城区住宅供应量的主力位置，尤其是城中区域更是占到了在售房源一半以上的面积。同时酒店式公寓也曾经成为主城区房价上涨的支柱。一年以来，主城区价钱不断稳步上升，且上涨幅度较大，主要缘由就在于酒店式公寓的集中放量。边缘化趋势明显由于城中土地资源的不可复制性，决议了酒店式公寓将逃离中心区，边缘化势在必行。从近年的趋势来看，鼓北片区这一非中心区域的酒店式公寓逐渐得到了市场的首肯。而河西的崛

24、起也为建立大量酒店式公寓找到了突破口。虽然河西的地理位置目前属于非中心区，但是今后这里的CBD前景也为酒店式公寓带来了良好的投资预期。近期，南京市国土贮藏中心推出的酒店式公寓用地也开场往南移。虽然目前城南的酒店式公寓工程相对较少，但有市场空缺就会有开发前景，这些地块开场受开发商追捧也就缺乏为奇了。.竞争对手分析经过以上对目前南京酒店式公寓产品市场环境的分析，可以看出中海*凯旋门工程酒店式公寓产品的竞争对手主要是于城中板块的新街口及周边区域、山西路区域以及鼓北地域所推出的小户型工程。【新街口及周边区域】楼盘称号规模推售范围推出时间均价元/m户型构造总套数大致销售率截止年月下旬房型面积m套数比例金

25、轮国际广场占地.万m，总建.万m-F酒店式商务套房.含装修元/m一房.-.两房.-.三房.-.长江路号占地 m，总建.万mA幢.含装修元/m.米挑高-同创软件园占地 m，总建.m多层-层.-平层.万；层学区房.万；层挑高房源万一房-一房-木马公寓占地m，总建mC幢层高层.含装修元/m一房.-.二房.-.约瑟夫公寓占地万 m，总建.m塔楼B幢.含装修元/m一房-天安恒隆花园占地 m，总建m幢层小高层.含装修-元/m房.-.房.-.房.-.房.-.【山西路区域】楼盘称号规模推售范围推出时间均价元/m户型构造总套数大致销售率截止年月下旬房型面积m套数比例中环国际广场占地m，总建m-F精装修酒店式公寓

26、.含装修元/m房%房房万豪中心占地. m，总建m-层超高层乾康.中商.含装修元/m一居室-.%房、房-.房-.房-.两居室-.复式-.空/.虹桥新城市中心占地.万 m，总建万m塔楼幢挑高.，毛坯米挑高-.%-.%-.%-.%-.%【鼓北地域】楼盘称号规模推售范围推出时间均价元/m户型构造总套数大致销售率截止年月下旬房型面积m套数比例天正湖滨*君悦阁占地.万m，总建.万m幢精装修酒店式公寓.含装修元/m一房.-.两房.-.三房.-.金陵大公馆占地万 m，总建万m号楼精装修酒店式公寓.含装修元/m房-.房-.房-房-.备注:以上表格所述价钱均为工程未售房源之表价。由于工程销售周期的不同，未售房源在

27、工程中所处区位、楼层的不同，以及现场销售战略、优惠政策的不同，能够与实践成交价钱存在一定差别。.城中板块未来酒店式公寓估计供应量统计楼盘称号凯润金城观城中华路壹号御湖国际京隆名爵府二期地理位置长江路与中山路交汇处中华路内桥龙蟠路号安康路号规模规划占地.万m，总建万m，由栋酒店式公寓、栋住宅楼、栋层的写字楼以及栋层的大型商城组成。占地平米，总建平米，南北栋高层和中间栋小高层，中心为商业街区。占地平米，总建面平米，规划建立A、B两幢精装修高层住宅，共套。一幢层商住楼，占地平米，总建.平米地上.平米，地下.平米。其中-层为商业，层以上全部为独身公寓。户型面积酒店式公寓面积-平米南楼小高层以-平米小户

28、型住宅为主。-平米主力户型-平米档次定位及大致风格高档定位，居家型和商务型酒店式公寓各一幢高档SOFT住宅私人酒店中档未定工程进度酒店式公寓部分刚刚开场地上部分的施工目前还处于地面桩基阶段即将封顶目前还处于地面桩基阶段估计推出时间酒店式公寓估计在年上半年推出首批毛坯住宅估计年月推出未定，还未获得销售答应证，估计最早年年底未定估计均价未定-元/ m未定未定、住宅.目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析目前城中板块具有一定研讨性价值的在售大户型住宅及别墅工程并不是很多，主要有锋尚国际、世茂滨江新城、天正湖滨花园、玄武英郡、紫檀雅居等几个工程。其中【锋尚国际南区部分】和【天正湖滨花园高层住宅部分

29、】目前都已售完，新推房源面世时间还未确定，估计将在年左右。而【玄武英郡】目前剩余房源的数量那么在左右，随着销售节拍的不断推进，至年年底估计将进入尾盘销售阶段，因此估计对中海凯旋门工程的影响很小。另外，作为河西地域的首个联排别墅【紫檀雅居】，该工程的套联排目前销售了套，单套均价万元左右。.竞争对手分析根据研讨需求，目前在售的大户型住宅竞争对手主要有世茂滨江新城、玄武英郡和紫檀雅居三个工程。楼盘称号规模推售范围推出时间均价元/m户型构造总套数大致销售率截止年月下旬房型面积m套数比例世茂滨江新城占地.万m，总建万m目前在售的主要就是号楼精装公寓.含装修元/m二房.-.三房.-.四房.-.跃层.-.玄

30、武英郡占地 m，总建.m幢层的住宅.二房二房.-.三房-四房-复式.-.紫檀雅居占地万 m，总建.万m栋套联排别墅.单套均价万联排，地上-层-备注:以上表格所述价钱均为工程未售房源之表价。由于工程销售周期的不同，未售房源在工程中所处区位、楼层的不同，以及现场销售战略、优惠政策的不同，能够与实践成交价钱存在一定差别。.城中板块未来大户型住宅及别墅工程估计供应量统计【天正湖滨花园】的二期规划中有套市中心联排别墅平米、平米两种户型，目前相关规划还未出台，估计要到年推出。、公寓式办公目前城中板块在售办公工程中以纯写字楼为主，具有一定研讨价值的公寓式办公工程并不是很多，主要就有金轮国际广场、凤凰国际大厦

31、和赞成湖畔居*BBS精英座个工程。楼盘称号规模推售范围推出时间均价元/m户型构造大致销售率截止年月下旬面积m套数金轮国际广场占地.万m，总建.万m-层.-赞成湖畔居BBS*S精英座占地.万m，总建.万mB区幢，层的商住楼.-凤凰国际大厦占地.万m，总建.万m幢层的商业办公、综合楼.-短期内暂无此类新工程上市。、商业城中板块在售工程中含有社区及临街商铺的主要有：花香季雨、宏图上福园、天安恒隆花园、天正湖滨花园、木马、明城华贵园、虹桥新城市中心、龙吟广场等个工程。其中天正湖滨花园、龙吟广场及虹桥新城市中心个工程商铺体量超越万平米，宏图上福园商业体量近万平米，其他个工程商业体量均在几千平米左右。各工

32、程详细资料见竞争个案附件第二章 工程概略与定位一、工程总体概略、工程概述：本工程总占地.万平方，包括住宅、别墅、商业和公寓式办公四种物业类型，是典型的复合型物业。工程位于中山北路与大桥南路交汇处，是鼓北板块与下关板块临界点。地跨老城“两区，囊括有两区内优质资源，辖区内历史人文底蕴厚重、自然景观众多，诸多国内知名大学和科研院所，数百家国内知名大中型企业。工程地理位置、主要经济技术目的：目的面积平方米目的面积平方米总用地面积建筑密度.%代征用地面积.绿地率.%实践出让面积.售中绿地面积平方幼儿园地下机动车停车辆总建筑面积.地面机动车停车辆地下建筑面积.地下非机动车辆地上建筑面积.容积率.备注：数据

33、会有所变动，以工程部最终核算为准。、工程物业构成：工程物业分布图分类层数户数总面积平方米小计平方米住宅A.A.A.别墅C.C.C.综合楼B.商业F.幼儿园E.备注：数据会有所变动，以工程部最终核算为准。、工程开展方案：以下工程开展方案，按照物业满足销售条件出正负零先后顺序依次陈列：联排C、C部分序号工程称号总工期开场时间终了时间根底工程开场开工天年月日年月日主体施工出正负零天年月日年月日室内砌体、二次构造天年月日年月日主体验收天年月日年月日外立面施工天年月日年月日室内装饰天年月日年月日道路、绿化环境施工天年月日年月日入伙联体别墅，桩根底天年月日年月日中海凯旋门号楼序号工程称号总工期开场时间终了

34、时间根底工程开场开工天年月日年月日一至三层构造施工出正负零天年月日年月日主体构造施工-层天年月日年月日构造封顶天年月日年月日二次构造，砖墙砌筑天年月日年月日主体构造验收天年月日年月日外立面施工天年月日年月日脚手架撤除天年月日年月日室内工程天年月日年月日小区道路、绿化、环境施工天年月日年月日高层精装修工程天年月日年月日入伙高层天年月日年月日F栋、联排C部分序号工程称号总工期开场时间终了时间根底工程开场开工天年月日年月日主体施工出正负零天年月日年月日室内砌体、二次构造天年月日年月日主体验收天年月日年月日外立面施工天年月日年月日室内装饰天年月日年月日道路、绿化环境施工天年月日年月日入伙联体别墅，桩根

35、底天年月日年月日中海凯旋门号楼序号工程称号总工期开场时间终了时间根底工程开场开工天年月日年月日一至三层构造施工出正负零天年月日年月日主体构造施工天年月日年月日构造封顶天年月日年月日二次构造，砖墙砌筑天年月日年月日主体构造验收天年月日年月日外立面施工天年月日年月日脚手架撤除天年月日年月日室内装饰天年月日年月日小区道路、绿化、环境施工天年月日年月日高层精装修工程天年月日年月日入伙高层天年月日年月日中海凯旋门号楼序号工程称号总工期开场时间终了时间根底工程开场开工天年月日年月日一至三层构造施工出正负零天年月日年月日主体构造施工天年月日年月日构造封顶天年月日年月日二次构造，砖墙砌筑天年月日年月日主体构造

36、验收天年月日年月日外立面施工天年月日年月日脚手架撤除天年月日年月日室内装饰天年月日年月日小区道路、绿化、环境施工天年月日年月日高层精装修工程天年月日年月日入伙高层天年月日年月日中海凯旋门B号楼综合楼序号工程称号总工期开场时间终了时间根底工程开场开工天年月日年月日一至三层构造施工出正负零天年月日年月日主体构造施工天年月日年月日构造封顶天年月日年月日二次构造，砖墙砌筑天年月日年月日主体构造验收天年月日年月日外立面施工包括春节假期天天年月日年月日脚手架撤除天年月日年月日室内装饰天年月日年月日小区道路、绿化、环境施工天年月日年月日高层精装修工程天年月日年月日入伙高层天年月日年月日、销售目的：. 目的销

37、售期：个月月月月月月月月月月月.月.月月图注：桔色旗为别墅、住宅和公寓式办公的销售率 蓝色旗为商业的销售率. 别墅、住宅和公寓式办公的阶段目的：年月前销售套年月完成累计完成销售套年月前累计完成销售套年年底前完成工程总可售套数的套. 商业的阶段目的：年月完成累计完成%年月完成累计完成%二、工程SWOT分析及营销启示、工程及各物业SWOT分析. 工程SWOT分析优 势成熟区位鼓楼区是南京市的中心城区，工程区位优势明显，且鼓北板块为当年民国政府规划的第一居住区，风水宝地，人文底蕴厚重，规划先进，道路四通八达。交通辐射临近数条城市主干道，交通非常便利。通往高新区、大厂、浦口的必经之地以及中转站；直达新

38、街口、山西路、中央门三大商圈；直达龙江、奥体、瑞金路、夫子庙、江宁、六合南京各个区域。历史景观工程所处区域是南京城中少有的集自然景观和历史人文于一身的带有南京特有地域特征的风水宝地。区域内有长江、狮子山公园、八字山公园、绣球公园、挹江门、兴中门、小桃园风光带及静海寺等众多旅游景点环绕周边；中山北路沿线众多的民国风格建筑为工程带来了浓重的历史感和人文感。科学教育工程周边还分布多数大学和科研单位，如南京财经大学、南京政治学院、国电南京自动化研讨所、所、省邮政管理局等高校和大型企业，以及阅江楼、天妃宫、静海寺等景区和历史文物，构成地域资源丰富性。商业气氛借助区域交通优势，构成以家乐福为中心的集中商业

39、圈，相继有麦当劳、KFC等知名商家入驻，区域商业气氛极其浓郁，提升了区域在南京商业格局中的关注度和影响力。品牌优势中海地产作为国内地产公司综合实力第一的地产开发企业，中海地产在港台人士，尤其是香港人心目中的品牌位置非常之高。在南京胜利开发塞纳丽舍，累积丰富的地产开发阅历，行业内和社会上拥有良好的口碑和企业知名度，凭仗业内的认可和消费者的首肯，将对工程开发具有积极作用。劣 势区位优势工程地周边的住宅较陈旧，居住人群杂乱，紧邻高架，噪音大，区域环境难以被高知人群认可。规划局限工程地块基地外形的不规那么、规划制约等要素，导致规划设计过程中存在许多限制要素；且工程一面临近高架桥，另一面有多幢陈旧建筑的

40、存在，影响对产品的规划设计。内部环境工程内部总体环境普通，各方式间物业的交叉影响比较大，会对部分客户产生一定抗性。机 会销售市场目前，南京楼市“创新户型的认识正处于空白期，新产品的面市有利于引导人们对于户型的重新认识，激发其对于工程的购买愿望。出租市场交通要塞，流动人口较多和外来人口不断添加，周边分布多所大学校园，对小户型有租赁有很大需求，工程周边二手房市场需求较大，投资比例正逐年添加；许多市民已认识到此种投资方式。土地市场随着土地供应量有所下降，今年上半年南京楼市供求比为.：，城中板块稀缺性不断突显。政府规划高科技产业圈是鼓楼区的主打开展方向，“三带一园一街区的建立，未来将有更多高科技企业、

41、优质人才聚集鼓楼区，有越来越多的优质客源供应。交通时机地铁号线建成通车，将沟通南北区域内经济活泼，严密了各片区内的联动，给本工程提供成为城市商圈的时机。威 胁宏观调控今年市政府部门出台了“宁六条新规，对非普通商品房施行“一套一标政策，使非普通商品房的价钱更加透明化。潜在竞争与工程相近物业开发量将集中放量，同质楼盘逐渐增多，潜在竞争工程集中上市，且竞争楼盘大都注重素质营造及营销手段的运用。. 各物业SWOT分析. 住宅SWOT分析优 势产品创新住宅产品设计更加人性化，创新的空间设计减少“灰色空间，双阳台使得居住空间温馨性大大添加。投资报答区域内流动人口和暂住人口较多，工程不同于普通住宅的效力，低

42、于酒店的价钱会使选择空间大，综合以为投资报答较好。产品质量作为中海品牌工程，高档废品商品房，提供室内装修并附带部分家具，装修规范总体高于普通公寓，装修风格区别于其他同质楼盘。品牌效力“中国第一管家深蓝物业为业主提供高规范的酒店式效力，是本工程住宅开展的卖点和有力保证。劣 势去化期长本工程住宅体量，占整体开发量一半以上；本工程物业形状属于边缘创新性产品，但按照年南京全市酒店式公寓销售.万，占了全年销售总量将近一半的比例。高架噪音住宅规划的栋高层均分布在大桥南路边，高架桥来往车辆产生噪音，必定会影响到业主后期的居住生活，在销售上表现出购房者对高架桥的一定抗性，尤其是以自住为目的的购房者。机 会居住

43、功能优于目前南京市场上的小户型住宅或酒店公寓户型设计，更加完善的居住功能，将是工程中心优势的重要表达，也将是营销推行的偏重点之一，更充分的满足目的客户的居住需求。推出时机区域内住宅供应相对较少，工程推出时，区域竞争工程的同类产品去化根本接近尾声，市场对住宅产品的需求将支撑工程的销售。威 胁投资心思投资客对于区域市场的认识，低于对于城中酒店式公寓的投资报答的认可，从而降低了投资客对区域市场自信心。竞争环境虽然区域内小户型住宅物业目前供应极少，由于该类型物业的需求者区域划分并不完全明晰，构成市区内其他工程对本工程购买者的争夺；未来一段时间内，市区酒店式公寓供应量将出现集中放量的景象，给本工程销售构

44、成一定的压力。营销启示该物业是所占体量最大的物业，是销售关键在于此，也是本工程营销谋划的关键所在。对于该物业营销谋划的总体要求，也是对于工程营销谋划的总体要求，确定工程与该物业需以调和一致笼统出现。该物业是一种有形产品港式产品、全功能产品和无形产品中海品牌、质量、效力的有机结合。营销谋划需从有形与无形这两方面入手，产品的创新是物业推行最闪亮的卖点。推行中紧紧抓住消费者对产品功能的渴求和猎奇，采用多渠道同时进展宣传的方针，着力宣传产品亮点，强调产品的“居住型、“规模型、“超越型、“全功能、“精装等为主，最大限制的加强产品的附加值，使该物业与竞争对手差别化更为明显；实行“精准目的的大客户推行方案，

45、充分保证对产品到达预期的销售；软件效力上中海物业有优势，将中海品牌与物业效力进展宣传；对投资客进展专场宣传，召开投资专题会，以论述区域开展、投资价值为主，让更多投资客了解区域、了解产品和投资前景。. 别墅物业SWOT分析优 势产品创新联排别墅设计为层并联的方式，面积段在的户型，规划合理，设置中庭防止了进深过于狭窄，满足了室内空间的采光、通风的要求，将建筑面积利用到极致，没有浪费闲置的空间，满足人们向往立体自在的空间同时又不愿远离生活方便、出行便利城市中心的双重追求。价钱优势在综合要素制约下，使该物业与公寓间的价钱差不会太大，对追求生活温馨度的客群有较强的价钱优势。劣 势物业交叉影响工程整体的规

46、划设计遭到限制，建筑形状丰富，使得别墅物业与大体量酒店式公寓物业间构成交叉影响，容积率较高，小区内没有主题景观，这对追求别墅质量的消费者，会对于产品会有一定的销售抗性。环境影响工程所处区位规划落后、环境乱差，对于将环境作为高附加值的别墅工程来说是一个硬伤，也影响到本工程别墅物业的笼统提升。机 会销售促进该物业会区别于其他物业先前推向市场，这促进其他物业的质量提升，带动其他物业的销售。销售市场时机南京别墅市场大量分布于城市近郊，城中别墅目前在售的工程少之又少，仅有的几个工程当中别墅物业体量只需少量部分，使得本工程别墅物业未来面对的是供应量越来越少的市场时机。市场青睐目前中高端人群的不断扩展，工程

47、产品面市将遭到市场青睐。威 胁市场扩张国家对别墅用地限批，会使开发商逐渐扩展“混合型社区产品领域，城中别墅面临较大的供应量，以及与周边或同质楼盘的猛烈竞争，目前南京在售与工程类似的混合型社区就达十多个。客户需求虽然南京城区内别墅供应量较少，但可接受别墅物业的需求者是购房群体中金字塔顶尖的那部分，其需求空间不能像普通公寓那样乐观预测。在需求量相对少的情况下，对于任何一个对手的存在都不能。营销启示消费者对于该物业所处地域认知及周边环境会有一定抗性，在该物业的营销谋划方面要抛开常用以“环境作为别墅工程主推定位的手法，而应该突出该物业“满足部分人的城中别墅生活情结，强调小区成熟配套和周边的人文景观优势

48、，论述人们向往别墅生活的自在空间同时又不愿远离生活方便、出行便利城市中心的双重追求。对于全盘推售战略的深化思索，要求该物业先前推向市场有三点缘由：一是该物业地块土地平整终了，其建筑方式简单和施工周期较短，可提早获得销售答应证；二是该物业体量较少，有利于市场快速消化；三是对营销战略的思索，由该物业的质量带开工程质量的提升，由该物业热销带动其他物业的销售。该物业先前推向市场，对于其的笼统定位提出了新要求，在工程大笼统根底条件下，要求该物业以区别于其他物业的独立笼统出现，遵照与整体工程笼统的调和一致。同时，该物业的目的客户群具有高端客户群特征，可以经过详细的关系网络，准确锁定目的和潜在客户，以数据库

49、营销和大客户营销为主是该物业的主推营销方式，以周边如国电南自、南瑞、十四所等企业为主。. 商业物业SWOT分析优 势产品创新本工程商业地产的产品设计是自创当前最适宜市场需求单元设计的阅历，更加趋向于市场需求，形本钱工程商业产品设计上的优势。区位优势人流量大，交通便利，工程区域内已根本构成市场规模和消费才干。劣 势规划限制商业规划设计过程中存在许多限制要素，大部分商业一面临街，使得商业气氛得不到充分发扬。交通环境影响对于大桥南路和高架产生的粉尘、噪音等污染，使得高端餐饮企业进驻能够性有所阻隔；同时城中交通道路也降低了两边商业开展互通性。心思排斥消费者长期构成的对区域内的商业觉得脏、乱、差等的排斥

50、性心思。机动车停车商业专属机动停车位较少，不利于商业整体开展，商家或投资客对此会作为重要选择之一，对销售会产生一定抗性。机 会区域集聚效应区域内正在运营的国际知名零售商家乐福，经过多年的胜利运作，目前曾经构成以家乐福为中心的日常消费、生活购物气氛浓重的商圈。商业气氛的浓郁，促使商业地产投资或者运营者趋之假设鹜，保证本工程商业地产的需求客源。租赁市场时机工程周边现有商业产权均集中在一些国有企业手中，无二手转让。城市景观绿化带作为工程规划建立中的城市景观绿化带，不仅会为工程业主供应交流场所，也同时为吸引大量消费者前来交流，可大大添加集客才干，绿化景观带同时也商业价钱提升和高质量定位保驾护航。城市商

51、圈地铁号线建成通车，将沟通南北区域内经济活泼，严密了各片区内的联动；未来江北商业潜力将逐渐释放，也给本工程提供了承当城市商圈的时机。威 胁竞争要挟工程周边已有商业地产在建并预备入市，对于工程商业地产投资者，都会构成竞争的分流，减弱本工程商业地产的需求根底营销启示工程区域内已根本构成市场规模和消费才干，而且正短少较高档次的商业，本工程的参与将更有利于区域商业规模的完善与提升，运营业态中营造活泼的商业气氛，既可大大添加本商圈的知名度，又可提高工程楼盘的商业价值。 综合分析，该物业整体上还是具有乐观的市场空间，推售压力较小，对于该部分物业可以采取跟随其他类型物业上市销售的战略，然后根据市场反映情况和

52、实践销售结果思索能否采取集中推行的方式。同时该部分商业是由三层组成，一至二层市场抗性不大，可思索灵敏的销售战略；三层商业的市场抗性会较大，在销售上采取思索整层出卖，最大化地促进商业地产的销售。经过深化调查分析后，餐饮业依然是本区域商业市场中开展情况最好的行业之一，阐明该物业在运营业态中选择餐饮为主的必要性，产品设计中尽量符合餐饮企业的要求，应在工程建立中设计排烟管井，或安装净化系统，使排放到达规定规范。营销活动中应经过餐饮协会寻觅到有实力的餐饮企业，召开专场投资招商会。尽量将完善工程周边规划，沿边盐仓桥中心广场的绿化带，从园林绿化、夜景照明、城市雕塑、多用水景等方面有别于其他周边环境，同时满足

53、要求，详细要整体精致、突显档次。营造与工程定位相符的商业运营外环境，在西南角地铁出入口，应思索设计地下商业与地铁、沿街商铺的衔接，便于今后销售，推行“社区商业 地铁商业 辐射商业的概念，而引起更多优质投资者对该物业关注。. 公寓式办公SWOT分析优 势价钱优势该物业的产品建筑中减少了部分配套设置，降低了开发本钱，构成开纯粹办公物业相比有明显优势的价钱程度，为公寓式办公争取更多的客户资源劣 势面积冲突该物业的主办面积为，与酒店式公寓面积划分根本一样，在工程后期推售时会使消费者混淆该物业与酒店式公寓的认识机 会区域规划工程正处于政府规划中的中山北路商业办公轴节点上，这一规划将给中心区的物业带来很大

54、时机。详见深化版 鼓楼区/下关区办公气氛工程周边以居住型小区为主，配套主要是以满足居住生活，目前现有整体办公气氛尚未构成威 胁竞争要挟该物业产品规划目的是以办公需求为主兼顾商住的需求，面对的目的客户是生长中对办公环境和企业笼统没有过高要求的小型企业或个人任务室；工程区域内存在大量的隐性的商住两用房，其优廉的租金具有很强的诱惑力，这部分与该物业近似的用房将会构成不可忽视的竞争压力营销启示该物业产品规划目的是以办公需求为主兼顾商住的需求，经过对工程本身产品特征的竞争对比分析，思索综合要素条件和推售策战略下，以推行该物业的商住功能为主，与酒店式公寓同步推出，同时尽量防止与酒店公寓的面积段进展重合。、

55、SWOT分析对营销任务的指点经过对工程“品牌、质量、内涵塑造，中海品牌与高端活动结合、深蓝效力与金钥匙结合，以“豪宅笼统推出市场。紧紧地抓住创新产品出世的空白期时机，打造建筑标杆。在潜在客户群的开掘上，充分利用鼓楼首善之区，加强对周边人群的吸引作用，以期构成漩涡效应，拓展工程的消费群。. 优势彰显工程所在区域、交通和周边配套等优势资源，加之工程产品诸多优势，提炼出“创新性、豪宅性、居住性、精致性、酒店性、功能性、超值性、联动性、人性化的社区，工程在营销推行突出产品的豪宅性，以“亲城森林-五星级景观设计、全位生活圈配套和品牌管理，对占体量较大的住宅吸引目的客户产生明显的成效。最大限制地利用现有优

56、势资源，经过中海品牌影响力，与中海会大客户、周边学科院、大中型企事业单位协作，分阶段经过工程专题会、酒店等多方式，对别墅产品进展目的客户群的锁定。. 优势弱化工程所属区域“双重性，使得后期营销上必需经过抛开区域概念，淡化客户对于区域原地段的认知。经过笼统包装、品牌推行等手段，树立工程区别于与周边环境明显印象，构成视觉上剧烈的反差；尽量降低高架桥对工程产生地噪音影响，在桥上设置隔音墙阻挠部分噪音，建筑资料运用上选择隔音功能明显的产品，加深消费者对工程的认识和记忆。. 时机把握工程周边短少同质量楼盘、创新产品面世的空白期及二手房的活泼性，也使得工程更具有广泛的客户资源，建立地标性建筑笼统，提升区域

57、内的价值，发扬市场潜在机制，有利于工程标杆笼统的建立，中海塞纳丽舍的推售效应与本工程间构成较强的“酵母工程，聚集效应有利于将消费者目光关注到工程上来，对于工程的顺利推售起到促进作用；经过政府针对区域未来开展规划，细分工程与规划结合点，以新闻报道为传播的主要表现方式进展广泛传播，对于高知人群重新认识区域起到积极的引导。. 要挟逃避正确认识产生竞争的现有局势，寻觅好的竞争对手,寻觅与竞争对手差别化的独特卖点，才是局势中一种安康端正的心态，工程产品设计中进展了“创新优化躲避了与竞争产品间的猛烈竞争。营销推行中从突出产品创新、产品精神内核和企业笼统方面发掘产品卖点，是提高本工程差别化竞争的必由之路。三

58、、工程定位战略、工程市场定位南京首个复合型非阅历奢尚社区非阅历豪宅社区地标建筑工程位置优越性突出我司在城中第一工程树立中海之品牌笼统深蓝私人管家式效力+金钥匙管家人性 港式豪宅城中别墅 少数人的臻藏欧式繁复家居 尽显奢靡面对特定的目的客户景观 品牌 价钱 功能城中复合型奢尚社区 颠覆性的产品全优生活圈 全新生活创新住宅 创新别墅复合 多层次 立体褐金立面 亲城景观、工程开展理念定位“城中豪宅 享所未想奢尚豪宅社区奢品情全合稀城中奢尚社区有奢靡、有阔气、有败金有复合、有调和、有适宜城中住宅稀少，所以珍贵，注定只被少数人拥有全明、全功能、全位生活圈、全新开发热点中海品牌、豪宅质量、景观“亲城森林、

59、“人性化建筑、深蓝对个体的效力、亲情邻里中海、全明、多动能、欧式繁复奢靡派家居设计、成熟配套、黄金地段、五星级酒店式景观、褐金色立面、城中绝版别墅，是中海凯旋门的豪宅旗帜！. 品牌价值：豪宅建立专家 上市旗舰公司 深蓝效力. 区域价值：中央成熟生活区 科教兴区 人文景观区. 交通体系：三大立体交通公交、地铁、自驾. 区域配套：教育、商业、生活、银行、医疗、小区配套. 产品价值：建筑设计：以褐金色石材的立面、五星级酒店硬质景观等先进手段打造中山北路褐金地标建筑群，从而实现真正的“城中豪宅 享所未想。环境景观：“亲城森林景观使人身于艺术庭院而久久不肯离去；以自然、随意的手法发明休闲、轻松的环境气氛

60、。住宅：创新性、豪宅性、居住性、精致性、超值性、联动性、人性化；家居空间：“欧式繁复奢靡派空间设计，让人体验前所未有的感观体验，以腾跃感的个性化的间隔，以富有质感、颜色厚重典雅的选材塑造繁复、奢靡的感性家居空间。联排别墅：稀缺性、创新性、超值性；附加值：豪宅是区分身份位置标志; 深蓝私人管家式效力。)社区气氛：充分体验“亲城森林居所带来的充溢活力和安康的生活享用。、工程目的客层定位. 片区购房者特征分析工程片区内住宅区集中，人口密集，围绕了多个大型居住区，如南侧的三牌楼小区、东侧的铁路北街沿线各小区、北侧的五所村小区、西侧的戴家巷小区等等。这些小区多为年代以后兴建，主要为当时的各企业单位职工住