论企业营销的品牌意识(毕业论文)

1、论企业营销的品牌意识谈起品牌,许多人都不会陌生.渴了,人们会不由自主地喝可口可乐；饿了，人们会很自然地走进麦当劳，肯德基并不是中国人崇洋媚外，这足以可见外国品牌严厉冲击中国市场.那么，品牌到底是什么?品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。随着科技的发展，企业在产品制造方面的差别会越来越小,品牌竞争就显得非常重要，名牌产品的地位也会逐步上升。在日趋激烈的市场竞争中,一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际国内市场上打得响的名牌产品，那么,它就只能处于被动地位，永远落在别人后面。品牌意识打造强势品牌，成为保持战略

2、领先性的关键，正如美国著名品牌专家拉里赖特描述的那样：“未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌一、我国市场营销的现状人们对市场营销有了初步的认识 在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生,有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。2、经营观念滞后,营销理念不明的情况还普遍存在 当前中国企业领导者在企业的经营运作中，把

3、理论应用于实践并取得成效的比率并不高。可以说，在买方市场上，在竞争越来越激烈的状态下，在消费者越来越成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要3、企业的品牌意识不强 塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许很漫长的积累过程。现在企业的问题是,要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功.但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。 4、市场营销人员素质较低 我国的市场营销人员素质普遍没有达到要求,特别是生产性企业的销售队伍素质偏低，他们对营销的理解大多停

4、留在“营销等于销售（推销）”的层面上，缺乏有效的营销网络，营销策划水平也较低，等等。5、市场营销前景广阔 我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国市场营销刚刚起步,基本上农村市场还没有开发,这就意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品的市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。二、我国企业品牌营销的成功实例下面分别以百胜集团旗下的中国肯德基、宝洁公司和李宁公司的品牌营销战略为例，具体阐述企业具有品牌意识的重要性，强调我国企业应在品牌意识上有一个更清醒地认识。肯德基营销在中国近年来，隶属于世界上最大的餐饮集团-美国百胜全球餐饮集团旗下的中国肯德基在中国繁荣的经济环境下,发展

5、迅速,一路领先于中国餐饮连锁业。那么，它在市场营销方面是不是应该有什么值得探讨和借鉴的地方呢? 1、定位：肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时也在儿童顾客身上花费大量精力。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。2、服务标准化：由于服务具有无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形,并且像物质产品一样做到标准化。肯德基服务标准化的关键点为：C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H Hospitality 提供真诚友善的接待;A Accuracy 确保准确无误的供应；M Maintenance

6、 维持优良的设备；P Product Quality 坚持高质稳定的产品；S Speed 注意快速迅捷的服务.肯德基在全球范围内推广的这个“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务.3、人力资源策略:在激烈的现代化竞争中,高素质的人才是创造经济效益的助推器，也是企业发展的基础和动力。肯德基的人力资源政策，并非只是前方店堂服务和后台厨房制作的传统经营模式，它不仅需要高素质的以知识输出为主的经营管理人员，也需要训练有素、工作勤奋的直接劳力输出的普通工作人员。许多选择肯德基作为人生中第一份工作的餐厅服务员认为，在肯德基的餐厅，他们学习到了一生享用不尽的宝贵经验团队合作精神、

7、勤劳诚实、认真负责、追求完美。4、供应链策略：肯德基的飞速发展从某种意义上说同时也带动了相关原料供应行业的起步与发展。从对供应商传授一些新的经营管理理念到先进技术引进,从主动培训测试到积极扶持供应商，肯德基与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。5、特许经营:和世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年，为保证加盟店的成功，肯德基也有严格的加盟条件。6、公益事业：在公益事业方面，肯德基把主要的精力放在了教育领域。比如,浙江省内凡设有肯德基餐厅的城市设立“肯德基小学生奖学金”。肯德基还结合各个城市地区当地的实际情况举办各种公益文体活动

8、，如：1998年5月,无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一支康乃馨给自己的妈妈,共送出200多支。 至2002年，百胜全球餐饮集团全球系统的营业额总数近330亿美元,居世界餐饮业之首,而肯德基作为其中的一员也业绩不菲,对这样一个跨国企业的营销运作不是用三言两语就可以一窥全貌的。宝洁营销无秘密 宝洁用生动的事实告诉一切有志于挑战西方企业、西方品牌的中国企业人士：宝洁的营销思想库布满玄机，因为消费者与时俱进的需求，迫使宝洁不断精益求精地改进自己的技术和产品，以牢牢把握消费趋势；同时,宝洁的营销思想库又什么秘密都没有，因为当战略方向一经确定,剩下的事无非是用合适的人分解执行战略

9、,在规定的时间内达成既定的目标,譬如铺市率最大、店内占有率最高.宝洁中国公司还启示我们，只要我们能坚守商业底线，思考问题时回归本原，解决问题时着眼基础，即使跌到,我们也可以自己爬起来，奋起直追,东山再起。战略:一切为了赢得主动。宝洁人对战略执行细节的钻研完全算得上“食不厌精,脍不厌细”。宝洁恰恰是一个重视过程的公司，通过控制过程来改变结果。宝洁做的很多事情都是不能获得短期利益的,而且要投入很多资源去支持.价值观：没有噱头,一切为了实用。事实上所有在宝洁历练过的中国人，走出宝洁之后,对营销的认识都是这样的：第一，让没有用你产品的人用你的产品;第二，让已经用过你产品的人用得更多;第三，让用过你产品

10、的人不要再用别的产品。人才：贡献你最美的青春时光。确实，宝洁人的系统作战能力是无与伦比的.宝洁的前董事长Richard Deupree 说过一句经典的话：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉。相反，如果你拿走我们的资金、厂房和品牌，而留下我们的人，10年内我们将重建一切。然而,宝洁何以成系？何以被我们冠以“中国营销第一部落”？首先,宝洁是名门望族。无论是业绩还是品牌管理能力,抑或是工作环境，宝洁都是世界上最好的公司之一.宝洁人都是直接从大学校园跨入宝洁大门的，这些满腹经纶而又豪气干云的年轻人,从五湖四海走到一起，接受宝洁优秀的做人、做事之道.他们从此拥有了职业

11、自豪感和优越感，任何时候,宝洁的工作经历都是他们最好的一张名片。其次，宝洁只吸纳具有优秀品质的人。王烈开玩笑说，如果在宝洁的办公室提议“曾经担任过学生会副主席以上学生干部的人请起立”，一定会齐刷刷站起来一大片。事实上，宝洁不是仅看学习成绩,它更注重人品和解决问题的能力。大凡宝洁的人,都要有一定的进攻性，宝洁鼓励You have to fight for what you want （你一定争取得到你想要的）。在开拓市场时，这种素养当然是相当重要。第三、宝洁始终在吸纳新鲜血液.宝洁至今已有160多年历史，但没有丝毫暮气。这与宝洁的血管里流淌着的青春血液紧密相关。不错，宝洁重视人才，给他们提供好的

12、学习条件和工作环境,保证人才内部提拔的安全感，甚至强调“要招来未来能做你上级的人,但宝洁更重视人才最美好的青春时光。青春时期人的工作热情和工作效率最高，而抗压力和创造力又最强.这个时期一旦过去，又没有晋升机会,人的工作热情就会减退，成就感就会降低，而员工的离开也成了情理之中的事。所以宝洁的血管里就会始终流淌着新鲜血液，永葆青春。最后，走出宝洁的人天空依然宽广。从宝洁出走的人，要么到别的外资公司，要么是自创一番事业.然而,无论走到哪里,宝洁在他们身上打下的烙印都在深深地影响着他们。无论是在宝洁之内还是在宝洁之外,宝洁人都始终珍惜他们的职业声誉，孜孜于营销理念与方法的传播.此为“宝洁系，中国营销第

13、一部落”之缘起！ 三、李宁公司的体验营销以李宁公司体育品牌发展为例，讲述品牌塑造的新思路.下面浅谈一下李宁公司的专业化策略。市场推广与消费者共鸣有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。李宁从最早的“中国新一代的希望到“把精彩留给自己”到“我运动我存在、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁体育品牌逐步积淀出其品牌独有的内涵。“李宁”提供的不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3 篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”

14、的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎，这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效.体育营销:精心构建的系统工程 体育赛事是各大品牌“逐鹿中原的战场,无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象.专业化之路：立足本土的国际化进程李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案；2004年10月与DRD设计事务所合作；

15、2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作.4专业化，给“李宁”飞一般的力量20世纪90年代初期，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定.刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好的生活.李宁公司正是在这样的市场环境下进入市场，并迅速成长起来的。三、WTO条件下的市场营销创新 我国加入WTO,使经济全球化趋势日益明朗，企业间的竞争将更加激烈。我国企业必须对营销策略进行创新,以适应新形势的需要.首先是营销观念的创新，它是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，才能导致企业在市场竞争中处于领先地位.这里的营销观念主要包

16、括:1、全球营销观念，即树立满足全球顾客的观念。加入WTO，就要求我国企业具有全球营销观念,着眼于全球的“潜在市场需求创造新的市场。也就是说，我们的企业在WTO条件下要顺利走出国门,必须着眼于全球市场的 HYPERLINK ”/ 分析，研究其消费潮流,抓住其消费热点，超前地开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务,丰富其消费 HYPERLINK http：/” 内容，提高其消费水平。2、知识营销观念.在知识 HYPERLINK ”http：/Economic/ 经济 HYPERLINK / 时代， HYPERLINK /company/ 企业可以通过信息来传播产品的知识，催化消费者产生新的消费

17、需求,从而主动购买产品和服务。知识营销是营销理念的深化与知识经济 HYPERLINK http：/fazhan/ 发展二者相碰撞的结果。因此，我国企业加入WTO，要真正地融入知识经济已初现端倪的世界经济潮流,必须确立知识营销的观念。3、绿色营销观念。绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经 HYPERLINK ”http：/” 影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费.WTO条件下的消费者中,相当一部分人的购买目的不再只是考虑满足个人基本生活所需，而开始

18、注重人类生活环境的保护，关心人类 HYPERLINK /Society/ 社会的可持续发展.其次是营销市场的创新，在市场经济的条件下，市场是企业的根本。没有市场就没有企业的生存，没有市场的发展就没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉.如果我国一些企业能够填补市场空白,或进入一些容易被忽略的细分市场，不仅解决其谋求生存和发展的问题，而且有助于开拓国际市场。 其三是营销方法的创新，我国企业在WTO条件下的营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以利用,并大胆提出和实施新的营销方法.营销方法创新主要体现在：1、关系营销，它是以系统论为基本指导思想，以建立

19、和发展与这些个人和组织的良好合作关系为核心，尤其是努力使顾客满意，保持与加强同顾客的良好关系,长期获得市场利益。2、网络营销，是指企业利用网络资源展开的营销活动。它将是企业在21世纪最重要的营销手段。3、知识营销，它通过产品的科技创新和创新产品的科普推广，从而培育和创造市场营销活动，知识营销是现代企业市场营销的新趋势.4、零库存营销，即先接订单后生产，库存为零。这种营销方法的关键是要争取足够的订单,加强生产前的订货工作尤其重要。5、无缺陷营销，即在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法,包括产品的设计无缺线,生产过程无缺陷，销售过程无缺陷，售前、售中和售后服务无缺陷，以此建立和维系同顾客的

20、良好关系，促进企业营销工作。四、我国市场营销的发展趋势 随着信息技术的发展,知识、技术和信息对经济增长和社会发展的作用越来越显著,人类将迎来一个崭新的时代知识经济时代。知识经济的发展，也使得未来的市场营销发生许多重大的变革。传统营销方式将得到发展与完善 传统的推销法人员推销，在现代企业市场营销和社会经济发展中所起得作用仍然十分重要。这要求推销员既要有吃苦耐劳、不怕挫折的精神,还要勤于思考、不断总结，采用各种手段发现、搜集和利用各种信息，运用好促销的心理战术。个性化营销将逐渐受到青睐所谓个性化营销就是以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润.因此，如何满足消费者的个性化需求已经成为企业面临的迫切问题.目前国外有些企业利用电子计算机信息网络,建立多功能的顾客信息管理系统，来加强企业与顾客之间的信息交流，同时也可以及时了解顾客不断变化的个性化需求。所以，未来市场竞争的特点,将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。知识营销将被广泛应用知识营销要求把企业的所有活动归结到两个方面：一是实现顾客价值，二是创造知识价值,企业不仅要根据顾客要求来生产产品，而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程中,引导和教育大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠实购买者。服务营销将成为市场营销