营销渠道对抗与合作-黄江明副教授

1、营销渠道对抗与合作研究背景与基本思路供应商与零售商关系现状国美与格力渠道对抗案例营销渠道对抗与合作理论 1研究背景之一中国企业产品创新管理模式研究（一）：以海尔型号经理为案例，管理世界，2007.10中国企业产品创新管理模式研究（二）：以海尔模块经理为案例，管理世界，2007.10中国企业产品创新管理模式研究（三）：以海尔产品经理为案例，管理世界，2008.2中国企业产品创新管理模式研究（四）：以海尔客户经理为案例，管理世界，2008.22Study on the Product Development Management in Chinese CompaniesA case study o

2、f Haier Group,the 2008 IEEE International Conference on Management of Innovation and TechnologyEI和ISTP检索3相关研究发现海尔彻底丧失营销渠道的主导权。从战略层面看，国美、苏宁等拥有不对称的市场优势地位，海尔过度依存于对方，按对方制定的规则交易。大订单客户导向取代最终客户导向。垄断利润已成为国美等追求的主要目标。因此，大订单并不能完全反映最终顾客的利益，甚至存在掩盖和牺牲消费者利益的现象，如三聚氰胺事件等。4研究背景之二中国企业营销渠道创新，基于可持续发展的企业自主创新能力研究，人大出版社，20

3、08.格力渠道创新与对抗案例5相关研究发现零售商拥有市场支配地位并“滥用零售优势地位”，是中国企业渠道创新面临的基本环境。“滥用优势地位”的行为，影响家电企业的产品开发导向与开发模式，并导致其盈利水平下降和产品创新能力不足。格力自主渠道模式海尔公众渠道模式6789研究背景之三教育部人文社科规划基金项目（2008）不对称营销渠道环境下的中国家电企业产品创新策略研究10研究背景之四三鹿与蒙牛事件大型零售商的盈利模式11研究基本思路厂商支配型营销（Power Marketing）框架消费者需求主导型的产品创新理论框架基于零售商盈利模式的产品开发模式前期课题：营销渠道的对抗与合作理论12二、供应商与零

4、售商关系现状13家乐福的赢利模式销售毛利：1012%收费（近60项）场地出租与转租广告收入自有品牌其他14合同显示的主要收费项目项目折扣率普通品种商品折扣2%无条件折扣3.5%节日商业活动折扣6.5%交流活动折扣7%数据交换折扣1%未列明商品10000条码变更10000堆台位置20008新店开办费500015A供应商：争议项目 合同帐期为两个月，实际结算周期被延长至34个月。（无故拖延与设置技术障碍）在总部“单品条码费” （1500元）基础上，再支付分店上架费（1500元）。对帐信息费：23%在节假日前后，对临时存放于集装箱的商品，收取1000元以上的“集装箱费”。 16A供应商：争议项目 “

5、免单货品”：每年两次，每次价值20005000元的商品，不开具发票。弥补全面盘点后产生的盘亏，包括因自身管理不善产生的商品丢失和破损.将自行降价（未经供应商同意）造成的损失部分，通过“免单货品”转嫁给供应商。在某外国国庆节前，以“国际年节费”的名义收取5001000元的促销费。 17A供应商：争议项目 对供应商的促销人员，每月收取近2000元的服装费、培训费和管理费。按期结帐被要求扣掉35%的货款续签合同费35万元所有费用均需多支付0.5%的税款已售出的代销商品不能及时结算18供应商与零售商关系实证研究19研究目的我国零售领域法律环境状况零售商滥用渠道权力的状况现有渠道体系下供应商的满意度？为

6、建模提供依据20渠道满意度渠道成员在合作过程中，对获得的经济利益、情感认可与预期经济利益、情感认可产生的差异的一个总体评价。21时间学者定义1964Vroom指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉或情感反应，这种感情或感觉可以表现在整体性或者是个体性上。1972Price满意程度乃是指一个渠道系统里的成员对其组织团队所长生的一种情感导向。1975Seashore & Taber营销渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、回报上对于渠道互动关系及交易行为的满意程度。1984Ruekert & Churchill渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织的所有特征，包括奖赏、活力、帮助、满足等。1985S

7、chul & Little & Pride渠道满意度是指渠道成员对渠道关系在情感上或者认知上的评价。1985Gaski and Nevin渠道满意度是一个渠道成员对渠道关系的总体认可。1989Frazier & Gill & Kale渠道满意度是指评价一个企业与其他企业关系的正向情感状态。1994Mohr and Spekman渠道满意度是渠道成员对收益是否满足预期而产生的一种总体评价。1998Anderson and Narus渠道满意度是对渠道关系理性、客观的情感评价。1999Gekskens渠道满意度是指一个企业对于渠道中的另外一个企业所有方面进行评估后产生的一种正向情感状态。2004庄

8、贵军渠道满意度指某一个渠道成员对本企业或者本企业对某一个渠道成员在销售、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。22渠道满意度测量研究时间学者渠道满意度的测量指标1984Rukert ; Churchill分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。1986Frazier ; Garysummers仅以对彼此整体满意度作为单一项目的测量。1997Simpson ; Mayo以供应商的绩效为测量标准，如送货服务、产品品质等。1998Mayo; Richardson; Simpson以销售援助、促销支援、获利能力、新产品开发、产品品质、服务流向指标作为衡量渠道满意

9、度的指标。1999Geyskens; Steenkamp; Kumar以经济与非经济两方面对渠道满意度进行评估2000Geyskens; Steenkamp以经济和社会两方面对渠道满意度进行评估2004庄贵军从对销售的贡献、对利润的贡献、经销商的能力、经销商的适应能力、顾客满意度、经销商忠诚度等指标对渠道满意度进行测量。23传统假设模型 +-+企业权力强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度24改进模型 +-+-+规制缺失程度强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度25ES1：销售额 ES5：返点额度ES2：价格 ES6：帐期ES3：利润 ES7：促销支持ES4：费用总额 ES8：培训支援

10、26对经济指标的满意程度顺序ES1：销售额ES2：价格ES8：培训支援ES7：促销支持ES3：利润ES5：返点额度ES4：费用总额ES6：帐期27SS1：友好合作 SS5：人员合作气氛SS2：互相尊重 SS6：关系乐观SS3：坦诚对待 SS7：值得做生意SS4：定期交流 SS8：零售商忠诚度 28对社会指标的满意程度顺序SS5：人员合作气氛SS7：值得做生意SS4：定期交流SS1：友好合作SS3：坦诚对待SS6：关系乐观SS2：互相尊重SS8：零售商忠诚度 29供应商缴纳的费用和折扣水平024681012进店费促销次数续签合同费新品上架费春节促销费国庆节促销费无条件折扣费用和折扣比率3031C

11、P1：拒绝订货 CP5：威胁减少订货CP2：要求降价 CP6：推迟订货CP3：威胁打官司 CP7：撤销原有一些安排CP4：延长帐期 CP8：要求放弃眼前利益32强制性权力各指标行为的使用频率 CP4：延长帐期CP2：要求降低价格CP1：拒绝订货CP5：威胁减少订货CP6：推迟订货CP8：要求放弃眼前利益CP7：撤销原有一些安排CP3：威胁打官司 33UCP1：协助展示产品 UCP5：提供特别促销活动UCP2：提供市场和销售信息 UCP6：增加展位UCP3：提供改进产品的建议 UCP7：提供促销建议UCP4：提供竞争对手的情况 UCP8：按照合同办事UCP9：帮助供应商改进经营34非强制性权力使

12、用频率较低 UCP5：提供特别促销活动UCP6：增加展位UCP1：协助展示产品UCP7：提供促销建议UCP2：提供市场和销售信息UCP3：提供改进产品的建议UCP8：按照要求办事UCP9：帮助供应商改进经营UCP4：提供竞争对手的情况 35平均帐期分析（月）00.511.522.533.544.5合同规定帐期实际帐期期望帐期平均帐期3600.511.522.533.544.5国有企业集体企业私营企业合同规定帐期实际帐期期望帐期平均帐期比较分析 3738规制缺失程度LAW3：法律规范对零供矛盾的约束缺失LAW2：反垄断法、合同法对滥用优势地位的约束缺失LAW6：各地法规对不公正交易行为的约束缺失

13、LAW7：各地政府对商业垄断行为的约束缺失LAW4：缺乏专门仲裁机构解决零供矛盾LAW1：反垄断法、合同法对商业贿赂的约束缺失LAW5：政府和协会对供应商合法利益保护的缺失LAW8：进货交易管理办法对交易行为的约束缺失39关于商业贿赂行为 76%的供应商认为零售商收取的通路费是索贿行为45%供应商承认自己通过主动提供堆头费、增加促销费用、价格优惠、免费购物等形式，向零售商变相提供过商业贿赂。64%供应商认为自己的竞争对手通过向零售商主动支付费用或者提供优惠政策等形式向零售商行贿。40规制缺失程度与渠道权力 法律规制缺失程度高：零售商通过强制性权力，可以轻松获得超额利润。法律规制完善程度高：零售

14、商使用强制性权力就会受到很大程度的限制。此时会主动向供应商提供增值服务获取利润。因此倾向于较多地使用非强制性权力。41模型路径系数表 路径完全标准化路径系数T值规制缺失程度 使用强制性权力0.384.10规制缺失程度 使用非强制性权力-0.33-3.23规制缺失程度 经济满意度0.141.38规制缺失程度 社会满意度-0.16-2.02使用强制性权力 经济满意度-0.64-3.75使用强制性权力 社会满意度-0.50-4.33使用非强制性权力 经济满意度0.322.62使用非强制性权力 社会满意度0.875.50经济满意度 社会满意度-0.39-2.8042假设验证 假设假设内容验证情况H1a

15、规制缺失程度 使用强制性权力 （+）接受H1b规制缺失程度 使用非强制性权力 （-）接受H2a规制缺失程度 经济满意度 （-）不显著H2b规制缺失程度 社会满意度 （-）接受H3a使用强制性权力 经济满意度 （-）接受H3b使用强制性权力 社会满意度 （-）接受H4a使用非强制性权力 经济满意度 （+）接受H4b使用非强制性权力 社会满意度 （+）接受H5经济满意度 社会满意度 （+）拒绝43研究发现：渠道规制与满意度规制缺失程度对社会满意度有负向影响作用对经济满意度的影响作用不明显44渠道权力与渠道满意度 零售商使用强制性权力，对供应商的经济满意度和社会满意度都有负向影响。零售商使用非强制性

16、权力，对供应商的经济满意度和社会满意度都有正向影响。 45经济满意度与社会满意度 供应商的经济满意度越高，其社会满意度越低 与假设相反 46交往时间和权力交往时间越长，零售商越倾向于多使用强制性权力，少使用非强制性权力。 与假设正好相反与依存度和预期有关 47见面次数与权力 见面次数越多，零售商越倾向于多使用非强制性权力。见面次数对强制性权力影响不显著。 与假设一致48供应商对渠道的满意度现状 供应商的经济满意度和社会满意度都比较低供应商比较关注且满意程度最低的经济指标： 帐期长短、费用总额、返点额度49 零售商使用渠道权力的现状 零售商更倾向于较多的使用强制性权力延长帐期、压低价格、拒绝订货

17、 存在大面积的“滥用优势地位”现象 50研究结论：产品创新环境零售商滥用零售优势地位：超额垄断利润规制缺失放大了弊端：独特性对制造商的产品开发和营销活动造成损害51对制造商的危害损害供应商利益（基于市场的自由、自主判断）妨碍市场公平竞争和市场效率，压制市场机制阻滞行业技术发展和产业进步的步伐52同类研究成果胡左浩（2007）：手机行业的公平、信任、收益水平、合作历史。吴小丁（2004）：大型零售店进场费与优势地位滥用规制。庄贵军和周筱莲（2004）：百货店与制造商关系 53四. 营销渠道对抗与合作理论渠道控制权力的博弈利润分配权力的掌控54（一） 谈判博弈理论55渠道谈判理论日本特色的渠道理论

18、：营销渠道通过谈判构建对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系。56渠道谈判理论的基本假设分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）决策：各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系。谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）信息费用不影响评价过程谈判结果将会得到执行57谈判实力的决定机制 贡献与诱因 零售商：提供服务（贡献） 供应商：提供激励（诱因） 相互依存度 与对方的交易额占各自总销售额的比重 交易依存度高 对对方的诱因评价高 谈判力弱化 影响下期谈判58X：供应商对自己提供的诱因 X 的自我评价值X：零售商对 X

19、 的评价值Y：供应商对 Y 的评价值Y：零售商对自己提供的贡献 Y 的自我评价值（ X Y） （ Y X） 供应商对零售商的谈判实力的强弱59配合意愿与水平0011供应商的配合水平 零售商的配合水平 DMYiXi M D Xj Yj零售商 的配合意愿 供应商的配合意 愿 AA60渠道谈判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKE零售商的贡献供应商的诱因 KH：契 约曲线61供应商：回避对零售商的过高依存度回避策略 风险意识 消极评价贡献交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型零售商结成同盟：强强合作二律背反 回避与替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高62大型零售商：提高下游

20、对自己的依存度 控制区域供应链 提高渠道话语权 建立可控的店铺资源网络 外部店铺资源的内部化管理 区域加盟连锁 直营连锁63（二） 权力与对抗理论64权力对抗理论理论来源：社会系统论提出者：Stern等（1969）理论分析框架： 控制其他组织的Power控制组织对立研究目的：从行动、过程的侧面揭示渠道对抗形成的原因、条件及其影响 65渠道权力的定义 供应商或经销商，相互控制对方营销战略 决策变量的能力。 主要理论模型 权力基础模型 权力依存模型66权力基础模型 权力基础：用于影响他人行动的资源 形成机制：资源交换的不平衡 平衡动机 资源交换的不平衡 资源分布的结构性不平衡 有意制造不平衡67结

21、 果权力形成主因：供应商有意制造不平衡向经销商提供的诱因越多，渠道权力也就越大68权力依存模型 从企业间的依存关系考察权力的形成机制 A对B的支配力，取决于B对A的依存度。 决定依存度的因素（市场结构） 在交易关系中的重要性 替代产品或服务提供者数量69交易依存度模型 销售依存度： 采购依存度： 交易依存度： 供应商规模越大或经销商的规模越小， 供应商的权力也就越大。70对加盟商：依存度效应 加盟商选择标准 经济依存度 业务依存度71扩大经营规模引发供货竞争连锁化经营采购与配送同盟提高经销商品牌知名度产品买断提升服务水平 大型零售商的博弈72供应商的对策？ 自建渠道？ 复合式渠道(格力)？ 产品差别化（海尔）？ 整合和扩大其他经销商资源？ 降低对特定大型经销商的依存度？73渠道权力与利润分配规则 渠道成果根据权力关系进行政治性的分 配，具有强大力量的企业可以分得更多 权力关系决定渠道分