竹叶青2004年度推广

1、竹叶青2004年度推广计划APEX 竹叶青专户组 2004年2月目录一、传播策略二、推广计划及表现三、媒介计划一、传播策略产 地竹叶青的品牌诉求与支撑点 独特工艺品 质形色气质(视觉表现)品牌利益有“心”, 世事皆不同态 度平常心(品牌核心)产自峨眉山的茶中珍品精制设备、检测设备、保鲜库、芽心、自然条件、目标消费者 30多岁, 讲究生活品位和追求质感的人品牌定位 高档的、名贵的峨嵋茗茶产品支撑点 稀罕的茶中极品论道, 选自三万多个 鲜嫩茶叶“芽心”精制而成品牌利益 竹叶青“平常心”, 让你“有心, 世事皆不同”竹叶青的品牌定位竹叶青的传播策略理性是基础的支撑点, 感性是拔高形象的手段理性支撑产

2、自峨眉山的茶中珍品形色气质(视觉表现)精制设备、检测设备、保鲜库、芽心、自然条件感性表现在品茶中,释放心灵以平常心看待世事万千2004年度传播主轴：品牌形象广告中植入感性的文化、内涵、高尚等符号,借以 投射 “高端、高档” 的品牌形象。产品品质广告诉求理性的支撑点，强调产品品质。 传播概念：平常心 竹叶青 年度传播主题：有心 世事皆不同产品服务公关、促销媒体整合行销传播策略消费者 运用“有心 世事皆不同”的年度传播主题， 继续捆绑“围棋”活动，全面阐释传播概念“平常心 竹叶青”更贴近生活的品牌形象，与消费者产生共鸣。线下强化产品品质和配合阶段促销推广活动等具有“消费指令”的广告，刺激销售。竹叶

3、青的传播策略传播推广重点北京市场 公关活动（围棋、绿茶节）为主； 辅以TVC、户外广告； 强调终端陈列及活化 。四川市场 加大四川市场，特别是成都市场广告投放力度； 利用专卖店形象及终端形象，传播品牌主张，提高品牌美誉度； 以公关活动和终端促销，加深消费者品牌忠诚度。二、推广计划及表现年度推广计划及时间进度1、春节SP（买赠）岁岁常欢聚竹叶青有礼节节高目的：销量提升传播品牌主张2、竹叶青专卖店建设 第一阶段 第二阶段 第四阶段 第三阶段1、团购人员推广目的：拓展新通路提升销量2、疏香绿健康专栏及SP目的：提高知名度传播健康概念提升销量1、新茶上市SP目的：提升销量团购及会员客户传播主题：有心

4、世事皆不同品质篇2、新版TVC品牌形象篇3、新春来年度推广1、茶业流通协会年会2、平常心看20043、教师节、中秋节、国庆节SP目的：提升销量开发团购客户展示品牌形象1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12四川：北京：1、终端陈列、活化2、配合代理商SP及PR1、围棋签约2、吴宇泰绿茶节3、TVC、户外广告推广计划：第一阶段2004年1月2004年2月 SP促销 展示展览 媒体推广 专卖店建设目的： 刺激消费，提升销量，为完成2004年销售目标打下坚实的基础； 提升团队士气； 通过竹叶青专卖店及加盟店建设，有效扩大市场占有率； 提升品牌形象，培养美誉度及忠诚度内容： SP促销：竹叶

5、青有礼节节高 媒体推广：候车亭、电梯、报版 展示展览：新春购物节 专卖店及加盟店建设 公关活动 卖场促销 媒体炒作第二阶段2004年3月2004年4月目的： 捆绑围棋，传播品牌概念； 利用“吴宇泰绿茶节”，借台唱戏，大力宣传竹叶青； 新茶上市推广，刺激消费，提高销量； 新春来推广，打击竞品，提高市场占有率； PR公关活动竹叶青茶业签约中国围棋暨新闻发布会第二阶段活动主要版块 PR公关活动“吴宇泰 竹叶青”绿茶节 新茶SP北京：竹叶青北京送读书活动 四川：新茶 请品竹叶青 新春来SP好礼不断 新春来 PR 1公关活动竹叶青茶业签约围棋暨新闻发布会与中国围棋协会合作建议：1、作为中国围棋队指定用茶

6、（用于平面、包装、TVC等广宣品）2、中国围棋协会承诺指定棋手参加不低于3-4次竹叶青茶业的活动；3、中国围棋协会主办或参加的比赛/活动可出现竹叶青茶业形象广告， 并指明“竹叶青 中国围棋队指定用茶”等字样；4、在中国围棋协会许可下，可利用年度围棋热点或新闻事件进行竹叶 青茶业公关活动或品牌宣传（如：竹叶青茶业祝贺中国围棋队/人取 得XXX成绩或奖励棋队、选手等）。与中国围棋结合传播推广建议：传播面：1、所有广宣品和包装均出现“中国围棋队指定用茶”字样，增强品 牌号召力及产品品质的信心；2、竹叶青品牌形象广告在表现上出现围棋元素；推广炒作面：1、签约仪式暨新闻发布会，媒体信息告之及新闻报道；2

7、、三代棋手北京签名售茶活动；3、围甲联赛全程与媒体合作（华西都市报、体坛周报）题花，“平常 心 竹叶青”竹叶青茶业围甲赛事报道及与消费者及棋迷互动，围 甲竟猜；4、教师节围棋国手“送竹叶青 谢师活动”5、竹叶青设置专项奖励基金，奖励围棋年度风云人物、获得重大比 赛冠军者或年度等级分排名第一的选手；6、中国茶业流通协会年会间，举办竹叶青杯围棋邀请赛。竹叶青茶业签约围棋暨新闻发布会活动参与对象：竹叶青茶业、相关嘉宾、行业代表、围棋界代表、代理商、新闻媒体、消费者活动时间：2004年3月活动地点：北京吴宇泰茶庄 前期媒体信息告之； 相关人员及新闻媒体邀请； 活动物料设计、制作、布置； 活动执行。 2

8、月底开始，凡在吴宇泰茶庄购竹叶青者，有机会参加与三代棋手面对面机会或 获得亲自签名；活动细则：活动流程：信息告之消费者促销活动准备人员邀请签约暨新闻发布会签名售茶新闻报道附国际、国内2004年度赛事安排国际比赛： LG杯世界棋王战 富士通杯世界围棋锦标赛 春兰杯世界职业围棋锦标赛 应氏杯世界职业围棋锦标赛 三星火灾杯世界职业围棋公开赛 农心辛拉面杯世界围棋最强战 兴仓杯世界女子职业围棋锦标赛 中韩围棋新人王对抗赛 中日天元对抗赛 中韩天元对抗赛 国内比赛： 名人战 天元战 棋圣赛 新人王赛 乐百氏杯 全国围棋段位赛 全国体育大会围棋比赛 晚报杯业余围棋锦标赛 中国围棋棋王赛 NEC杯 全国围棋

9、个人赛 阿含桐山杯快棋公开赛 华山杯马晓春刘小光三番棋 围甲联赛 围乙联赛 PR 2吴宇泰 竹叶青绿茶节传播炒作面：1、强调“中国围棋队指定用茶”（产品外包装、终端制作 物、户外）；2、软文炒作；3、新版TVC北京市场投放；4、媒体话题炒作（绿茶王）；5、配合代理商的传播活动。活动推广面：1、吴宇泰茶庄连锁店陈列、活化（产自峨眉山的茶中珍品、品质篇- 海报、灯箱、DM单等）；2、竹叶青北京送读书活动；3、配合代理商的SP。竹叶青茶业北京送读书活动活动目的：结合北京消费者特点，刺激消费，提升销量。活动时间：2004年4月活动地点：北京吴宇泰连锁茶庄 前期媒体活动信息告之； 吴宇泰连锁店陈列要求；

10、 吴宇泰终端活化物设计、制作（海报、DM单、立人牌、立牌）； 凡在活动期间，一次性购买或累计购竹叶青产品满200元、500元、1000元可获得北京 图书馆阅读卡月卡、季卡、年卡一张；活动内容：活动流程：北京图书馆联系、确认活动信息告之终端物料准备促销人员培训活动执行SP 1新茶 请品竹叶青传播面：1、品牌形象广告加入围棋元素，强调“中国围棋队指定用 茶”信息（户外、产品外包装、广宣品）；2、产品品质广告告之新茶上市，强调芽心、设备、自然 条件（电梯间、候车亭）；3、新版TVC四川、成都市场投放；4、针对团购直邮DM（邮政系统）；活动推广面：1、终端陈列、活化（新茶上市信息、促销信息等）；2、卖

11、场买赠；3、团购人员推广。新茶 请品竹叶青活动目的：针对对有新茶概念的消费者，利用新茶上市，提醒消费，提升销量。活动时间：2004年3月初-4月中旬活动地点：成都市场 前期媒体活动信息告之； 终端卖场陈列要求； 终端活化物设计、制作（POP）； 凡在活动期间，一次性购买竹叶青200元以上者，可获增竹叶青新茶一袋（50克装）， 多买多送；活动内容：SP 2好礼不断 新春来好礼不断 新春来活动目的：打击竟品，提升市场占有率。活动时间：2004年3月-12月活动地点：四川市场（重点在川北市场） 奖项设置；1、特等奖：新春来LOGO名称长虹彩电29寸一台（共10名）2、一等奖：新春来LOGO长虹21寸

12、彩电一台（共30名）3、二等奖：新春来名称价值200元竹叶青礼盒一盒（100名）4、三等奖：春来新春来100克一袋（1000名） 终端卖场陈列要求（堆头、货架）； 信息告之：卖场DM，终端海报、POP； 活动形式：包装内赠刮刮卡，刮卡有奖、集卡有奖；活动内容：春茶1春茶2DM单候车亭候车亭效果报纸报纸效果电梯电梯效果户外效果易拉宝杂志效果第三阶段2004年5月2004年8月活动重点： 团购人员推销 疏香绿产品推广 产品重点：团购竹叶青全系列产品促销疏香绿 媒体公关活动“疏香绿”健康专栏第三阶段活动主要版块 疏香绿SP“疏香绿”健康总动员 人员推广团购市场开拓目的： 有效提升竹叶青淡季销售 疏香

13、绿及新品推广，提高产品知名度，传播产品概念 提升竹叶青团购销量媒体公关“疏香绿”健康专栏“疏香绿”健康专栏目的：提高疏香绿知名度；传播疏香绿健康概念。活动时间：2004年5月-6月活动形式： 华西都市报餐饮版开辟疏香绿健康专栏，每周一期。疏香绿LOGO与传播概念“蒸青富C茶 多喝多健康”题花。 同时每期开辟回执表格，与消费者互动。（如：茶叶的分类？下面哪些是茶叶品类？哪些是茶叶品牌？寄回指定地点，可参加抽奖奖品可以是疏香绿茶叶。或者凭当日报纸到指定地点购买疏香绿可享受优惠）“疏香绿”健康专栏规划：要求：8期/每周一期，每期600字左右 四大主题：健康习惯、绿茶的成分与功效、 绿茶与健康、疏香绿

14、成分与功效、提纲：第一期：健康习惯（一）：介绍卫生习惯对健康的影响；第二期：健康习惯（二）：论述饮对健康的影响及常识；第三期：绿茶的成分与功效：详细介绍绿茶的成分与功效；第四期：绿茶与健康（一）：介绍绿茶与健康的关系；第五期：绿茶与健康（二）：介绍绿茶成分与健康的关系；第六期：绿茶与健康（三）：介绍常饮绿茶对健康的好处；第七期：疏香绿成分与功效（一）：详细介绍疏香绿的成分与功效；第八期：疏香绿成分与功效（二）：详细介绍疏香绿成分对健康的好处。SP终端买赠 “疏香绿”健康总动员“疏香绿”健康总动员目的：有效提升疏香绿产品销量。活动时间：2004年5月中旬-7月活动地点： 四川市场活动形式：1、

15、有奖问答2、 广告优惠3、 卖场买赠 凡在指定商场/超市购买疏香绿满50元者均可获得疏香绿健康手册一本或疏香绿马克杯一只。第四阶段2004年9月2004年12月 PR公关活动 SP促销 媒体推广活动重点： 教师节、中秋节、国庆节促销活动 中国茶业流通协会年会 平常心看2004媒体公关活动第四阶段活动主要版块 PR公关活动中国茶叶流通协会年会 媒体公关平常心看2004 教师节/中秋节/国庆节SP好礼竹叶青 送礼更真心SP终端促销 好礼竹叶青 送礼更真心好礼竹叶青 送礼更真心目的：强占礼品市场,刺激消费,提升销量。活动时间：2004年8月-10月活动地点： 北京市场、四川市场活动形式：1、 教师节

16、凭教师证在指定商场或地点购竹叶青可享受优惠;2、 中秋节卖场买赠促销;3、 国庆节卖场买赠促销; 促销篇1促销篇2促销篇效果PR公关活动茶叶流通协会年会中国茶叶流通协会年会参与对象：政府单位、竹叶青茶业、相关嘉宾、行业代表、新闻媒体等活动时间：2004年11月活动地点：竹叶青公司茶博园活动目的： 利用年会契机及政府支持,大力宣传竹叶青茶业,提高竹叶青在行业及全国的知 名度. 人员造势、媒体炒作,吸引消费者关注活动内容：利用年会机会,与峨眉山管委会共同举办峨眉山竹叶青茶文化旅游节 年会正常议程、议题; 茶业行业经济论坛讨论竹叶青茶业经济现象(邀请行业人士经济界人士 新闻媒体等参与),参与媒体进行

17、连续跟踪报道; 文化活动邀请文化界名人参加 围棋活动竹叶青茶业杯围棋邀请赛 旅游活动与峨眉山管委会合作媒体公关活动平常心 看2004平常心 看2004目的：制造话题,吸引持续关注与参与,增加品牌美誉度,并在一定程度上促进销售。活动时间：2004年12月-2005年1月活动形式： 由华西都市报或成都商报主办,竹叶青公司全程冠名及提供奖金/奖品,评选出2004年度十大“国内新闻”“国际新闻”“娱乐新闻”“体育新闻”及“最热门新闻”活动内容： 活动前四周每周一个主题,依次为“国内新闻”“国际新闻”“娱乐新闻”“体育新闻”,周一公布候选新闻;每周日评出最热门的十条新闻,并对这十条新闻进行点评. 第五周

18、公布最终的年度十大热点新闻,以及公布参加点评的获奖人员名单; 活动同时,每周刊登一次竹叶青优惠折扣券,读者可凭券到竹叶青指定地点 购买相关产品,享受一定优惠.三、媒介计划A、户外（175万）C、平面（75万）D、其它（20万）成渝/成绵/成乐 签约中国围棋队新闻发布会总费用 ：350万常规投放（报纸+杂志）：50万大型看板：75万（含持续投放）公交站台灯箱：50万加油站灯箱/长途车载电视：30万成都/峨眉市区电梯间/电梯间外挂屏：20万预留：5万媒体深度合作：25万B、电视（60万）直邮：15万E、活动（20万）元旦、春节期：1月份 25万元春茶上市期：2月下旬-4月上旬 32万元签约中国围棋

19、队：3月下旬 20万元绿茶节（北京）：4月上旬 13万元中秋、国庆期：8月中旬-9月初 50万元其它持续期：4-12月 140万元全年长效投放： 75万元预留： 5万元费用预算：350万元户外长效广告（成都市区备选一）广告位置：春熙路口墙面媒体类别：广告灯箱发布时间：2004年2月25日-2005年2月24日（一年期）发布规格：3M6.4M4人流量：51万人次/日车流量：47万车次/日 广告执行价：18万元（以上价格包括制作、发布、电费、工商税费等所有费用）户外长效广告（成都市区备选二）广告位置：东城根街路口文物商店楼顶媒体类别：电脑喷绘外打灯发布时间：2004年2月25日-2005年2月24

20、日（一年期）发布规格：18M宽10M高人流量：39万人次/日车流量：48万车次/日 广告执行价：18万元（以上价格包括制作、发布、电费、工商税费等所有费用）一、春茶上市期：2月下旬4月上旬A、户外（24万）B、报纸（4万）C、DM直邮（4万）电梯广告（5万）邮政数据系统 总费用（32万）站台灯箱（19万）天府早报还可以考虑：加油站灯箱（12.5万） 媒体排期（户外）发布形式：公交站台套装广告发布时间：2004年2月下旬-4月发布规格：大牌（3.5M1.5M2面）、小牌（1M1.5M2面）发布方式：执行金额：190,000元注：以上站台发布合同已由竹叶青公司签订发布金额：17万元点位配置：（备选

21、）画面制作费：20000元（丝网印刷、预估）媒体排期（户外）发布形式：电梯内广告发布时间：2月25日-4月10日（为期一个半月）发布规格：423MM567MM （有效广告尺寸367MM518MM ） 发布数量：2/25-3/24发布115座，3/25-4/10发布100座发布金额（刊例价）：500元/座/月（A、B级楼盘）点位配置：全部选择A、B级楼盘。位置备选广告折扣：60%执行金额：49,500元注：以上费用包含广告展登材料制作费、维护费、上画费、广告发布费等 所有费用（可换两次画面）媒体排期（报纸）媒体排期（直邮）发布形式：中国邮政直邮信函（夹赠产品试用装）发布时间：3月中旬发布规格：不限，100克以内发布数量：3万封目标人群：男性为主，月收入2000元以上发布金额：1元/封（含数据使用、打印、分捡、封装、邮资费用）制作费用：0.3元/封（预估）执行金额：39,000元其它可考虑的媒体发布形式：