杭州老字号商业企业现状调查问卷

1、 HYPERLINK / 杭州老字号商业企业现状分析与调查研究1 收稿日期：2008-11-14基金项目：浙江工商大学2007年学生创新项目作者简介：浙江工商大学经济学院国贸0602班，在读本科生。负责人 ：田琳玲 同组成员：俞国英 鲍璐璐 蔡俊杰 2008年11月目 录调查背景 4调查目的 4调查方法 5调查意义 5一、杭州老字号总体现状的调查数据分析61、问卷调查的样本结构 62、调查结果 7二、杭州老字号商业企业总体状况的SWOT模型分析141、S-strength优势152、W-weakness劣势163、O-opportunity机会184、T-threat威胁19三、典型案例知味观

2、的SWOT模型分析201、选取的缘故212、样本分析213、知味观SWOT模型分析 21四、杭州老字号商业企业进展对策探讨 27五、总结 32结束语32附录 33问卷一33问卷二36问卷三37问卷四38杭州老字号商业企业现状分析与调查研究调查背景:老字号品牌是我们中华民族的特色与象征，它们历史悠久，沉淀着几十年甚至几百年的文化与信仰，在中国的历史长河中，对中国社会的经济、文化、旅游等各方面的繁荣与进展都发挥了不可替代的促进作用。然而这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数差不多从市场上消逝。据有关资料可能，目前70%的老字号己经退出市场，20%的牵强维持惨淡经营，只有10%将

3、其品牌不断发扬光大，维持一定的规模并产生较好的经济效益 李 耀.中国老字号品牌重振策略研究.中国学位论文全文数据库,20070501.。 在经济全球化、市场化、信息化的今天，市场竞争日趋激烈，科学技术迅猛进展，市场环境更具复杂性与挑战性，企业要生存、要进展，就必须面向市场、更紧时代、注重创新。尤其是对“调头比较难”的老字号企业，假如不注意市场的变化，消费者对其品牌的知名度和认可度就会大打折扣，甚者老字号品牌有消亡的危险。调查目的:杭州老字号商业企业对杭州有特不重要的意义。杭州作为一个历史名城、文化古城，老字号是那个都市的一张“名片”，是杭州一道独特的风景线，它在杭城和杭州消费者心中具有无与伦比

4、的地位和不可替代的作用，对杭州进一步进展旅游经济、爱护历史文化、成为休闲、消费、旅游的一级都市有着重大的意义。然而，在今天百舸争流、日新月异的市场经济大潮中，杭州老字号面临机遇的同时也面对着巨大的挑战，它们的辉煌已不如过去，受到众多国内外品牌的冲击。因此，杭州老字号需要有个强有力的竞争方案，重塑曾经的辉煌。本文的调查要紧是分析杭州老字号商业企业的进展现状，立足实际，参考个例，发觉问题并探究解决方案，着重介绍市场细分，为杭州老字号重振雄威查找出路，让杭州老字号成为全市、全省乃至全国的骄傲。 调查方法:我们采纳问卷调查、实地考察与访谈的方式，采集、分析、处理得到的数据，对杭州老字号商业企业进行SW

5、OT分析。具体的研究步骤如下：(1) 搜寻老字号的相关资料，通过网络、书籍等手段，了解杭州老字号进展的背景和现状。(2) 制作关于杭州老字号总体状况的问卷调查表，对在杭州市内的居民、游客、学生等进行问卷调查，并整理、总结调查结果。(3) 对一些杭州老字号品牌的商业企业的进展状况进行实地考察，切躯体会，并总结资料。(4) 依照以上调查反应的结果，找出一个典型的杭州老字号商业企业，对其进一步深入调查了解，通过深入企业内部访谈、问卷调查和网络书籍等其他资料收集方式，探寻其创新之处和存在的问题，分析其给其他杭州老字号品牌的经验和教训。(5) 总结资料，对杭州老字号商业企业的现状进行综合分析，研究其进展

6、的对策与方案。调查意义:（1）理论意义国内学者差不多对老字号品牌做了许多研究，然而这些研究要紧集中在对老化缘故的探讨。尽管也有一些学者对老字号的振兴问题做了一些研究，然而尚未看到有学者用简单明了的SWOT模型来深入、具体的分析杭州老字号商业企业进展的现状，并探究缘故和相应对策。在探究进展对策时，尚未有学者用市场细分的理论为杭州老字号商业企业的进展探寻出路。本文的创新之处在于较早的对杭州那个地区的老字号商业企业进展现状进行全面系统的分析，运用科学有用的SWOT模型，采纳现代化的市场细分理论研究其进展的对策。（2）现实意义我们发觉，基于不同区域的老字号品牌研究要紧有针对北京、上海、广州、河南、山西

7、等地区老字号品牌的研究，尚未看到有关杭州老字号商业企业具体的总体进展现状的研究成果。且杭州老字号商业企业目前还存在专门大的进展空间，对其现状的分析和对策的深入具体的研究对其振兴与进展有参考价值和借鉴意义。杭州老字号总体现状的调查数据分析我们对所收集的数据通过整理，进行了描述性的数据分析，要紧从消费者角度具体分析杭州老字号的总体进展现状，包括杭州老字号的知名度、 大众化程度、优劣势、消费者信心等各方面。问卷调查的样本结构（1）问卷调查我们共调查了200个样本，收回有效问卷178份，无效问卷22份，问卷的有效率为89.0%。在有效样本总体中，（1）从性不来看，男性被访者占43.82%，女性占56.

8、18%；（2）从人口籍贯来看，被访者中，浙江省内的占56.8%，省外的占44.2%，其中外国人群占有效样本总体的5.62%；（3）从年龄来看，10-18岁的占10.11%，19-35岁的占63.48%，36-55岁的占12.92%，56岁及以上的占13.49%。调查表如附录中的问卷一所示。（2）实地考察我们的考察对象包括张小泉、王星记、知味观、胡庆余堂、采芝斋、毛源昌等杭州老字号品牌的商业企业。调查结果 在进行实际的问卷调查和实地考察之前，我们通过书籍和网络的查询，总结出几家杭州老字号商业企业的差不多情况，如表1所示。表中数据为近一两年的粗略情况，实际中可能会有一点上下误差，但不阻碍总体情况。

9、表1 杭州老字号品牌差不多情况表杭州老字号品牌创建年份经营理念分店、分部（门市部）注册资本（人民币）品牌价值（人民币）年营业额（人民币）张小泉1663年顾客至上，信誉第一10家左右1443万元4.31亿元9000万元左右楼外楼1848年以菜名楼、以文兴楼20家左右_0.92亿元1.8亿元左右毛源昌1862年真心、真价、真服务14家左右196万元0.35亿元_胡庆余堂1874年是乃仁术、真不二价、顾客乃养命之源30多家5316万元5.35亿元5亿元（2005年）王星记1875年品质第一、服务为先22家136万元0.21亿元1000-2000万元知味观1913年质量至上、超值服务52家左右6800

10、万元0.89亿元1.5亿元（2005年）（1）地理位置杭州老字号商业企业一般集中在游客较多的地段，店面大多并排，且交通便利。其中，要紧分布在河坊街、湖滨路、中山中路等，这些地区保留着较好的历史文化风貌，是来杭游玩的游客必到之处。（2）客流状况 到杭州老字号商店消费的人群以本地的中老年人和国内外游客为主，近年来也吸引了许多年轻人，客流量要紧集中在河坊街、湖滨路等旅游胜地。但也有一些老字号分店由于地理位置和各种缘故比较冷清，不能吸引顾客的光顾。（3）杭州老字号知名度分析问卷中，我们的问题是“你明白以下那些老字号品牌？”能够多选，然后对所列的每一个杭州老字号商业企业，我们把选择了它的受调查者人数相加

11、再除以总的同意调查者，得到这一老字号品牌的知名度（图2的计算方法同）。我们的调查结果显示，在我们的杭州各家老字号知名度排行版上，楼外楼独占鳌头，无独有偶，在消费者心中经营最成功的老字号品牌排名版（如图1）上，楼外楼再居版首。楼外楼相对突出的品牌优势有深层次缘故。其一，就创建历史而言，楼外楼创建于1848年，历史仅次于张小泉剪刀，悠久的历史让那个品牌根植于宽敞消费者心中。 其二，楼外楼经营的成功是是众所周知的，它能带给消费者独特的无与伦比的消费经历。图1 杭州老字号知名度排名图2 消费者心中经营最好的杭州老字号品牌排名 A-状元馆 B-楼外楼 C-天外天 D-知味观 E-王星记 F-张小泉 G-

12、胡庆余堂 H-天禄堂 I-毛源昌 J亨达利 K-都锦生 L-山外山，冠生园 （4）杭州老字号优势分析正如老字号定义所描述的，老字号历史悠久，在长期的进展中逐渐形成了较成熟的具有自己特色的传统技艺、经营方式和处事哲学，其经营商品和服务项目有自身特色，技艺、技术考究，特不是产品质量高，价格合理，大众化程度高，深受消费者信任。调查显示，当问及杭州老字号的最大优势时（如图3所示，多选题，计算方法同图1），62%的消费者选择质量可靠，43.33%的人认为是品牌响亮。由此可见老字号的产品质量好是公认的。在所调查的外国人群体中，讲到老字号品脾的优势，有40%的人选择了“品牌响亮”。在青青年这一群体中，也有3

13、8.9%人认为杭州老字号的优势是“品牌响亮”，其中毛源昌、张小泉和胡庆余堂在青青年这一群体中的知名度都达到88.9%，其次是楼外楼83.3%。图3 杭州老字号品牌的优势（5）杭州老字号品牌的大众化程度比较知味观大众化程度最高，39.33%的被调查者表示消费过其产品，其次是张小泉，占33.33%，楼外楼也有8.0%，。其要紧缘故是知味观、张小泉等品牌商业企业不仅具有品牌、品质优势，而且价位大众化、分部连锁店广布，方便了消费者购买，受到宽敞消费者青睐。表2 杭州老字号品牌消费人数百分比杭州老字号品牌被访者中消费过的人数百分比（%）知味观0.3933张小泉0.3333毛源昌0.2333胡庆余堂0.2

14、267楼外楼0.0800状元馆0.0800天外天0.0667都锦生0.0400王星记0.0400亨达利0.0333（6）消费者消费老字号商品的频率状况据调查，人们去消费杭州老字号品牌的商品的频率并不高，一半以上的被访者表示极少去消费，这显示了老字号品牌在现在的消费结构中地位并不高，甚至处于可有可无的地位。表3 消费者对最喜爱的杭州老字号品牌的消费频率频率受访者人数百分比（%）极少0.5267每月0.2067没去过0.0867其余0.1799（7）杭州老字号商业企业需要改进之处的市场调查情况杭州老字号进展并不是那么令人中意的，关于如何促进杭州老字号进展，改善其现状的问卷上，被访者对老字号商业企业

15、提出了意见和建议（具体如表4所示）。此外，杭州老字号的产品样式、种类也较单调、陈旧，时尚性不够，缺少变通，调查中40%的人提的意见是丰富产品种类并加强产品创新力度。概括起来集中在两点：一个是继承，一个是创新。另外还有少数人认为能够在宣传和知名度上再有所突破。表4 消费者的意见和建议选项（建议）被访者人数百分比（%）选项（建议）被访者人数百分比（%）提供更周到的服务0.4200改进产品质量0.1733丰富产品种类0.4000提高生产技术0.1400降低价格0.4000提高品牌知名度0.1333加强产品服务创新力度0.4000提高价格0.0200优化消费环境0.2333其他建议将传统与现代相结合，

16、打造具有自身独特优势的经营方式。改进治理模式0.1933（8）杭州老字号宣传方式在现在信息爆炸的时代，广告随时随处可见可闻，相关于其他国内外品牌的宣传而言，杭州老字号商业企业的宣传力度不够，且宣传方式不够创新。其广告大多通过电视这一媒体，网络报纸上较少，56.67%的人表示从未逛过网上商店。在信息化的时代，网络作为一种重要的宣传手段和必不可少的通信设备，已对经济社会起着不可替代的的作用，但杭州老字号却大概为充分利用这一资源。表5 消费者熟知杭州老字号品牌的渠道渠道被访者人数百分比（%）电视0.5333网络0.3067报纸0.2267收音机0.0867其它（路边广告，招牌）表6 逛过杭州老字号网

17、上商店的人数百分比频率被访者人数百分比（%）从来没有0.5667间或0.2200经常0.0133其余0.2000（9）杭州老字号品牌VS同类国外品牌假如杭州老字号商店和国外品牌店这两者让消费者选择，只有39.2%人表示会选择杭州老字号商店，且绝大多数的理由是支持国产，只有少数人是因为服务好、质量好、健康、个人喜爱而去杭州老字号消费。消费者选择国外品牌店的理由集中在“方便”、“廉价”、“时尚”三个方面。那个地点就有个令人深思的问题：国外品牌店的价格事实上并不低，相对而言，依旧国内产品廉价得多，但消费者依旧认为“廉价”。其缘故是国外产品有更高的性价比，随着人们收入增加、生活水平的提高，人们评定价格

18、的标准会更加基于商品的品牌与时尚，而不单单看商品价格的绝对值。这也是老字号需要认识到的变化与趋势。（10）公众对杭州老字号的信心分析杭州老字号众所周知的公认的优势让众多消费者对其进展充满信心。据调查，假如杭州老字号商店推出新产品，有67.33%的人表示有兴趣尝试；假如老字号企业成为上市公司，有34.4%的人表示情愿买入其股票，并有53.33%的对其进展前景有信心。情愿买入杭州老字号股票的人们认为，杭州老字号商业企业有基础、有潜力、经营稳定、诚信度高、风险小，会给他们带来收益。青青年群体中也有55.6%的人表示对其新产品专门有兴趣，55.5%的人对其进展充满信心。总体讲来，市场上大部分人看好杭州

19、老字号的进展潜力，并相信其有专门大的进展空间。（11）外国人和青青年这两大专门群体令人感到遗憾的是，国内有二层左右的省外人士对老字号一无所知，几乎对杭州老字号品牌没概念。外国人群中，有40%是通过亲戚朋友了解到老字号的，他们差不多上也极少去过或没去过老字号品牌的商店。作为外国人，他们表示更相信国外品牌，自然地，他们对老字号的新产品兴趣不是专门大，对其进展前景持顺其自然态度。讲到老字号品脾的优势，调查中有40%的外国人选择了“品牌响亮”，另外有20%的人选择“质量可靠”、“价格合理”和“服务态度好”，他们提出了一些好的建议，如在国外开连锁店，拓展国外市场，让更多外国人尝到中国杭州的美食、认识中国

20、的文化。青青年这一群体中，毛源昌、张小泉和胡庆余堂的知名度达到88.9%，其次是楼外楼83.3%。他们认为老字号的优势是“品牌响亮”占了38.9%，33.33%的人认为应该改进品牌知名度，22.2%认为应该改善服务。他们对以后比较乐观，55.6%的人表示对其新产品专门有兴趣，55.5%的人对老字号的进展充满信心。通过问卷调查和实地考查，我们对杭州老字号的进展现状有了具体的了解，也发觉了一些问题，在此基础上，为我们进一步进行其现状的分析和个不典型杭州老字号品牌的研究奠定了现实基础。杭州老字号商业企业总体状况的SWOT模型分析我们在前面数据分析的基础上，对杭州老字号的进展现状进行了基于SWOT模型

21、的分析，要紧包括优势、劣势、机会、威胁等方面，探究其进展过程中存在的问题，并对这些问题的存在进行缘故分析。S-strength优势（1）品牌优势老字号的商号历史悠久，被公众所熟知，历来在省内外消费者心中的地位较高，有一定声誉和知名度。如楼外楼、张小泉、胡庆余堂、知味观、毛源昌等杭州老字号品牌的知名度达到50%以上。近年来，杭州老字号的受关注度也已明显提高，如表7所示。表7 从2001年至2005年10 月止主流媒体评价杭州老字号篇幅分布 李 悦.杭州老字号阻碍力测评.商业时代（原名商业经济研究）.2007年8期年份20012002200320042005篇幅1241516关注度2.63%5.2

22、6%10.26%31.4%42.1%（2）产品优势正如老字号定义所描述的，老字号历史悠久，在长期的进展中逐渐形成了较成熟的具有自己特色的传统技艺、经营方式和处事哲学，其经营商品和服务项目有自身特色，技艺、技术考究，特不是产品质量高，价格合理，大众化程度高，深受消费者信任。（3）价值优势杭州老字号品牌的价值优势也是专门突出的，它具有无与伦比的历史和艺术观赏价值。其风格迥异、年代久远的建筑拥有宝贵的建筑价值；其丰富的文化价值包括商业文化价值、企业文化价值、旅游文化价值和饮食文化价值；另外还有科学艺术价值和产品品牌价值。这些是其他新型商业企业所无法比拟的，也正因为杭州老字号有专门价值，它吸引了国内外

23、众多游客，客流较多。（4）地理优势浙江是一个经济文化大省，经济实力、文化基础雄厚，并拥有专门多国家级的博物馆。而杭州又是一个拥有秀美自然风光的都市，也是一个人文荟萃之地、历史悠久的文化名城、蜚声世界的旅游都市，这些为杭州老字号的进展提供了沃土。（5）新的优势其一，与时俱进。一些杭州老字号商业企业的消费环境、产品样式现代化趋势明显，逐渐适应现代消费偏好。例如，一些杭州老字号商业企业抓住2008年北京奥运的商业契机，采取了相应的措施，与之结合，制造企业新的增长点。 其二，消费与旅游同步。一些杭州老字号商业企业已做到把企业的经营同旅游、文化、休闲相结合，从而极大促进了老字号商业企业的进展。如胡庆余堂

24、博物馆及其建筑风格使顾客在消费的同时能感受到老字号企业的历史传统和文化魅力。其三，定位开始转化。一些杭州老字号商业企业已把企业的定位目标逐渐转向青青年市场，看到了这一市场强大的进展潜力。如张小泉就推出了样式可爱的儿童剪刀。W-weakness 劣势（1）产品质量和种类杭州老字号商业企业的研发能力欠缺，要紧是因为研发投入的不足和创新意识的淡薄，这限制了产品质量的提高和种类的更新。因此，尽管杭州老字号产品的质量深受宽敞消费者信任，但消费者依旧普遍反应质量有下滑的趋势，老字号不能保证提供具有自身特色的产品，企业内部深厚的文化也有淡化的迹象。且企业在继承企业精髓的同时未能做到更新，产品种类不能专门好的

25、适应竞争激烈的现代市场环境，种类相对单一，缺少变通。（2）服务和消费环境老字号品牌冠有皇冠似的荣耀，调查中有些消费者反应了这些商业企业“资格老”、店大欺客的状况，服务态度不到位和服务理念较滞后。同时，有些老字号商店的消费环境未能做到起码的整洁、洁净、清爽，消费环境的格局未显示出老字号的特色和品牌气概。（3）企业职员专门多杭州老字号商业企业的职员年事已高，服务观念陈旧，效率不高，已退休和立即退休的职员给企业带来沉重的历史包袱。而新来的年轻职员又对企业文化理解不深，对企业内部的文化理念认识浅薄，没有真正汲取老字号企业的文化精髓，存在企业文化的传承与创新不够的问题，导致企业面临不上不下的人才瓶颈。（

26、4）企业营销和治理作为老字号商业企业，需要扩大市场份额，提高市场占有率，而事实上营销渠道较单一，与超市等结合不够，在超市上极少甚至没有杭州老字号商业企业的产品，商业网点、分店也不多。治理上，治理者的治理理念更新速度慢，企业投资不足，未采取现代化的治理方式和融资模式，企业东山再起心有余而力不足。杭州老字号商业企业一路进展过来，已具有自己的一套定型治理和营销模式，面对当今市场经济的千变万化和激烈竞争，要适应、改变需要较长时刻和较大精力。（5）广告宣传杭州老字号商业企业的广告宣传力度不够，产品的品牌气概没有凸显出来，消费环境、讲明书、包装等未突出“杭州老字号”品牌，没有起到宣传作用。尤其是对外地游客

27、而言，杭州老字号品牌的知名度有待提高，甚至有的游客消费之后还不知是杭州老字号品牌，这就限制了杭州老字号品牌对杭州市外、浙江省外的阻碍力。企业的宣传还存在宣传方式不够多样化、宣传投入不足的问题，企业没有充分利用电视、广播、杂志、网路等宣传媒介，有些企业只是在推出新产品时才做一下宣传，群众对不熟悉的产品因此就缺少消费的冲动。O-opportunity 机会（1）市场条件在市场经济环境下，企业间竞争日趋激烈，在强大的竞争压力下，企业改进技术、改善生产设备的动力更加明显，同时为企业引进先进技术设备、资金和治理经验提供了有利条件。 （2）经济条件 随着我国经济的迅猛进展，尤其是对杭州来讲，属于东部发达地

28、区，人们收入水平较高，消费能力强，有较大的购买力，这对杭州老字号的进展壮大无疑是个有利的条件。（3）消费者信心 据我们调查统计，消费者对杭州老字号品牌的进展有较大信心（如上一章分析），人们对其进展的前景比较看好，有较高的期望，因此，假如杭州老字号努力接着打造好自己的品牌、维护品牌形象、加大宣传力度、提高创新能力，消费者是乐意选择老字号品牌消费的。（4）政策法规浙江是最早成立老字号协会来研究老字号品牌力量的省市，也是最早考虑筹建博物馆、最早公布杭州老字号爱护规划、最早提出老字号立法的一个省。杭州市委、市政府高度重视杭州字号的进展。2007年年，市委、市政府专门出台了关于促进杭州市老字号振兴进展若

29、干意见，明确提出加强对老字号工作的政策、规划、资金等方面的支持，促进老字号振兴进展。另据杭州市政府于2008年4月1日的通知称，杭州老字号认定爱护方法差不多市政府同意，切实规范和爱护杭州老字号品牌。针对杭州老字号的以后进展目标，杭州的规划是：到2010年前，杭州将建设1条国家级老字号特色商业街、1家国家级老字号博物馆，认定60家“杭州老字号”，争创50家“浙江老字号”、40家“中华老字号”，要让6家老字号列入国家级非物质文化遗产名录。这些都为杭州老字号商业企业的进展提供了有利的政策、法制环境。（5）社会环境毫无疑问，杭州老字号商业企业的进展处于安定有序的社会环境中，企业没有受到来自政治方面的威

30、胁。T-threat 威胁（1）竞争对手市场经济给杭州老字号商业企业带来机遇的同时也带来了挑战，每个行业、每个领域都面临着较多数量、较强实力的竞争对手的压力。以饮食领域为例，楼外楼、知味观等面临的竞争对手就有肯德基、必胜客、新丰小吃等国内外同行业的品牌。它们的竞争对手或者有更先进的治理制度，或者有更高的效率和价格优势。（2）政策制度尽管有政府文件爱护老字号品牌，但落实和执行起来又存在时滞、效率、力度等问题。结果是，杭州老字号受爱护程度未到位，进展还存在体制性障碍和困扰。另外，就相关的爱护性和支持性政策而言也是不够具体和完善的，还存在专门大的提升空间。（3）改造迁移 在旧城改造后，专门多杭州老字

31、号商业企业被迫迁移原来的商业网点或生产基地，离开了原先优越的地理位置，被迫离开原先成熟的市场和惯有的消费人群。而消费者也不能专门快适应这一转移，因而阻碍了客流量，使老字号陷入突入其来的难关。依照以上SWOT模型的具体分析，杭州老字号商业企业具有其他类型的企业所无法比拟的优势，他们具有强大的进展潜力。但目前受到一些外在因素的制约，加上一些老字号商业企业自身的存在的局限性因素，老字号的优势未能充分发挥，需要改变、创新和支持，以促其进展。典型案例知味观的SWOT模型分析在前面分析了杭州老字号商业企业的总体现状基础上，本章将基于SWOT模型具体分析其中的一个典型案例杭州知味观。选取的缘故 杭州知味观是

32、杭州历史悠久的名牌老店且知名度和大众化程度都较高。据我们的调查结果显示，总体样本中有60%左右的人听讲过杭州知味观，39.33%的被调查者表示消费过其产品，同时五成左右的被调查者同意其进展前景“专门好”，绝大多数人都认为其产品专门有特色。因此，我们选取它作为杭州老字号商业企业的典型代表，通过深入研究了解其取得如此高的市场渗透率的缘故，吸取其值得其他杭州老字号商业企业借鉴的优点，为杭州老字号的进展和崛起提供参考。同时我们也了解到杭州知味观尚有宽敞的进展提升空间，我们可行性的对策和建议可供知味观及其他老字号商业企业参考、借鉴。样本分析问卷调查：我们共发放了150份调查问卷，收回有效问卷146份，其

33、中对青青年和游客这两个群体的有效调查问卷各50份，随即问卷47份。调查表如附录中的问卷二、三、四所示。实地考察：我们考察了杭州知味观总部，和知味观相关负责人进行了进一步的深入了解。此外，我们还实地考察了知味观各分点的实际情况。知味观SWOT模型分析S-strength优势 第一，品牌优势。知味观历史悠久，被杭州公众所熟知，在长三角地区消费者心中有一定的地位和知名度。杭州知味观成为2007年度餐饮百强企业之一，并成为杭州唯一的跻身于“中国十大餐饮品牌企业”的餐饮企业（表8），并获得杭州餐饮名店、杭州市商贸特色企业、杭州十佳酒店、浙江省闻名商标、中华老字号、国家级特级酒家、全国十佳酒家、中华餐饮名

34、店、中国名牌企业、全国绿色餐饮五星级企业、国际餐饮名店等等荣誉称号，享誉各地。表8 中国十大餐饮品牌企业中国十大餐饮品牌企业序号省市企业名称1北京中国全聚德（集团）股份有限公司2广东广州酒家企业集团有限公司3上海上海杏花楼（集团）有限公司4陕西西安饮食服务（集团）股份有限公司5天津天津狗不理集团有限公司6四川成都谭鱼头投资股份有限公司7浙江杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观8重庆重庆陶然居饮食文化集团9山西山西太原江南餐饮集团有限公司10江苏南京大惠企业进展有限公司来源：中央政府门户网站.2006年.第二，产品创新。 知味观产品质量高，有特色，且价格合理，大众化程度高，深受消费者信任喜爱。 近

35、年来，杭州知味观推出了卤味外卖等新模式，2003年推出新品种八宝饭、酱腌腊制品、月饼和真空包装食品，这四大要紧产品在的销售额分不达到137万元、30万元、528万元和81万元 孙春明.孟亚波：让老字号插上连锁的翅膀.中国商界杂志.2007，（6）。成为企业新的收入来源、制造了新的收益增长点。另据知味观相关负责人介绍，企业会进行创新大赛，鼓舞创新，为产品的创新提供了良好的平台。第三，治理模式。 杭州知味观的进展战略是：以知味观品牌为后盾，以总店经营为依托，最大限度地利用知味观的品牌优势，借鉴国内外连锁企业的成功经验，实施和进展连锁经营战略，做大做强企业。知味观有专门的职员手册，此手册依照新情况不

36、断修改更新，突出“以人为本、制度管人”的理念，手册有效地解决了“不按制度做如何办”的问题，保证手册的规定落到实处。其相关负责人告诉我们，企业特不重视消费者的投诉，“顾客是上帝”的理念一直是企业不断向职员灌输的思想理念。知味观还建立了完善的顾客投诉的相关规章制度，从制度上保证投诉处理的快反应，高效率的处理。遇到投诉，他们会有专门的职能部门进行迅速调查和处理，直到消费者中意为止，不损害消费者的利益。第四，营销模式。 随着企业的进展壮大，同时应对时代进展的需要，杭州知味观受利于及时、便利的配送系统，采取了连锁经营的模式，其连锁店遍布杭州各地。在杭州知味观品牌下，已衍生出各种类型的商店，有西子湖畔的园

37、林式酒家，有历史文化街区俨然大伙儿府邸的庭院式餐馆，有闹市路口的众多堂吃店，还有集贸市场、居民小区的一个个卤味店，在上海开设的建筑面积达3600平方米的上海知味观等，满足了各种顾客的消费需要。2006年年初，杭州知味观连锁店已增加到40多家，比肯德基还多出10家左右5。各连锁分店制造了巨大的经济效益。其中中北店的日营业额保持在1.8万元左右，月营业额在55万元左右。仁和路知味观总店日营业额在2万元左右，月营业额和年营业额约为60万元和720万元。到2007年6月，知味观在杭州各地（包括萧山）共开设了25家卤味外卖店和13家堂吃连锁店，2003年连锁店的营业收入已达7799.68万元，占当年全店

38、营业收入的53.13% 孙春明.孟亚波：让老字号插上连锁的翅膀.中国商界杂志.2007，（6）。同时，杭州知味观注重消费与休闲、旅游同步。味庄、味宅等特色店铺选址在旅游风景区，美食与美景相偕使人流连忘返。第五，积极态度。面对同类餐饮企业的竞争，知味观采取积极学习，取长补短的态度，同时，加强自身建设，苦练内功，在产品质量、服务质量、创新上下大功夫，在适应市场的前提下，做足做好自身提高，充分发挥技术优势和品牌优势，保持自身的核心竞争力，在餐饮市场上立于不败之地。W-weakness 劣势第一，产品质量和种类。知味观关于自身的特色产品的爱护继承力度还不够，产品种类的更新速度也不够快。而老字号品牌只有

39、保证产品始终如一的质量和特色才能使自身永葆魅力，在变化的市场中立于不败之地。在调查中，关于知味观的产品是“有特色”依旧“一般般”的选择中，56.25%的人选择了“一般般”，这直接阻碍到他们特不是游客们是否乐意向亲戚朋友推举，也关系到企业的长远进展。第二，服务和消费环境。知味观自助式的点餐模式与KFC等洋快餐相比，服务态度还不够到位，一半左右的被调查者认为知味观的服务态度“一般”，八成左右的人认为其服务效率“一般”，暴露出企业应重视服务，严把服务这一关，提供给顾客更贴心、更周到的服务。同时知味观的消费环境未能专门好地体现老字号的特色和深沉的文化底蕴，包括消费环境设计和卫生舒适程度等。第三，企业职

40、员。同专门多其他杭州老字号商业企业一样，知味观也存在着人才瓶颈问题。老职员往往服务观念陈旧，效率不高，而且已退休和立即退休的职员给企业带来了沉重的历史包袱。新来的年轻职员又对本企业内部文化理念的认识浅薄，没有真正汲取老字号企业的文化精髓。第四，企业营销。知味观的营销渠道较单一，熟食加工贩卖这项业务进展不足，需要开拓新的营销渠道一更好地扩展业务。第五，广告宣传。杭州知味观历史悠久，产品大众化程度高，对杭州本地人来讲可谓家喻户晓。然而，随着市场的融合，外地人口数量增长和游客的增多，杭州知味观的知名度还有待提高。游客是一个相对追求特色与本土化的群体，而知味观在游客中的知名度只在50%左右，对知味观的

41、宣传广告“从来没有”看到或听到过的也占了一半，企业能够通过消费环境、讲明书、包装等来凸显出“杭州老字号”的产品特色和品牌气概。另外知味观的宣传也存在着宣传方式不够多样化、宣传投入不足的问题，其并没有充分利用电视、广播、杂志、网路等宣传媒介，推出新产品的宣传力度也不够，群众对一些产品的熟悉度不高。O-opportunity 机会第一，市场环境。我国的社会主义市场经济日益完善，在开放的市场里，人才、技术、资金等流淌性强，市场配置资源、要素的效率高，再加上当今日新月异的科技，这些都为知味观的进展提供了先进的机器设备、治理和技术人才、资本等，也为其增强自身实力、开阔更广的进展空间提供了一个有利的市场经

42、济环境。第二，社会和政策环境。稳定的社会环境、安定的社会秩序为知味观的进展提供了必要的前提条件，而且杭州市委、市政府高度重视杭州字号的进展，出台了杭州老字号认定爱护方法等爱护，有利于老字号企业进展的文件方法，这些都为知味观的进展提供了政策上的支持和法规爱护。第三，消费者购买力。随着杭州近几年经济的迅速进展，人们收入增长迅速，完全具备经济能力和购买力去消费知味观的产品和服务。另外，知味观多青年来公认的品牌和特色让许多消费者充分相信其产品的质量，除有一批固定的顾客群外，对新目标群体也有一定的吸引力。T-threat 威胁第一，市场竞争。在市场经济条件下，各企业各行各业之间竞争激烈，饮食业也不例外。

43、知味观不仅面对着同是老字号的楼外楼、状元馆的竞争，还必须面对来自肯德基、必胜客、新丰小吃等国内外新兴饮食品牌的竞争压力，因此在以“优胜劣汰”著称的市场经济中，知味观要思变、创新。第二，政策环境。杭州政府对虽对爱护老字号品牌已有一定的认识，但支持力度还不够，相关的爱护支持政策和法律法规还不够完善，有专门大的提升空间。同时体制性的障碍尚未完全消除，对知味观进一步进展仍存在一些阻碍。杭州知味观是一家典型的杭州老字号商业企业，它的通过了风风雨雨的经营历史，现在的经营状况依旧红红火火，是一个受众多省内外消费者喜爱的饮食品牌。通过对其SWOT模型的分析，我们能够看出它经营过程中有专门多值得其他老字号品牌借

44、鉴之处，因此也存在一些尚须改进的问题。我们相信，在各方面努力下，杭州知味观有更美好的改日，杭州老字号有更辉煌的一日。杭州老字号商业企业进展对策探讨面对当前存在的一些不足，杭州老字号商业企业需要采取一定的措施和方案。依照我们的调查，消费者对杭州老字号商业企业提出的意见和建议集中在两点：一是继承，一是创新。继承是基础和前提，创新是进展的关键和动力。本章将对杭州老字号商业企业的进展对策进一步探讨。保证产品质量，丰富产品种类保证一贯的优质产品是留住现有消费者、扩大市场的全然保证，这确实是内功。当今世界是一个追求多样化的世界，杭州老字号商业企业也应着重把握时代脉搏，跟紧时代潮流，不断推出新产品，参入时尚

45、元素，丰富产品种类与花样，通过不断的创新来求得企业的进一步进展。改善服务和消费环境令顾客中意的服务是企业的无形资产，杭州老字号是杭州的一张“名片”，更应为省内外消费者提供中意周到的服务，包括销售服务和售后服务。其中的关键是要在提高职职员作效率和服务效率上下功夫，更新职员的服务理念，始终坚持“顾客是上帝”的市场经济的原理，让服务永久留在消费者心中，同时加强职员企业文化培养和相关技能培训。消费环境的整洁、舒适是基础，还应明确环境装饰的格调，应以杭州风味为要紧特色，显示出老字号的品牌气概和杭州性格，让消费者真正感受到这是在老字号消费。采纳先进的营销模式和现代治理方式与时俱进，这是时代进展的要求，老字

46、号商业企业的进展也不例外。因此，杭州老字号应时刻与时俱进，抓住机遇，积极采纳先进技术和设备，提高产品的生产效率和服务效率。尤其是要改变宣传方式、加大宣传力度，增加宣传投入比重。第一，充分利用互联网。杭州市委、市政府越来越重视以互联网技术为代表的信息产业进展，支持、鼓舞利用信息技术提升改造传统产业。支持和鼓舞老字号商业企业利用网络宣传、进行网上销售作业等，如此能够扩大品牌的知名度、交易量和服务效率。据悉，杭州差不多有一些老字号在如何应对互联网时代挑战方面作出了有益的尝试。比如，孔凤春化妆品在网上卖到断档；西泠印社通过网络经营，宣传了天下第一印社的金石篆刻文化，让世界各地的顾客都能买到西泠的产品；

47、王星记扇业，将几百种款式的产品陈列在网络店铺中，还可按照网民的需求进行个性化订制等等6。第二，抓住时事契机。以今年为例，四川大地震、北京奥运会等等国家大事都能够是杭州老字号商业企业宣传自己、实现新的经济增长点的一个契机，关键是领导者、经营者能有敏锐的眼光，即时采取相应对策措施。如，四川的这次灾难，企业能够积极捐献一份爱心，或组织职员甚至鼓舞消费者爱心捐助，从而赢得市场的好评，树立良好的信誉和形象。奥运会是我们中国难得的机会，是我们中华民族的骄傲，老字号能够融入奥运元素，不仅能有良好形象，而且产品或服务有时代特色，赢得更多消费者的喜爱。第三，重视细节。一个企业是由众多的细节组成的。在敏感的市场经

48、济中，细节能决定成败。杭州老字号商业企业能够通过消费环境的布置、讲明书的样式、包装等来突出自身“老字号”的品牌特色，做大做好老字号的产品作为礼品这一块，使品牌深入消费者心中，扩大阻碍力、知名度。第四，走出杭州战略。杭州老字号商业企业应把目光投向省外甚至国外市场，通过合资、合作、区域授权等多种形式筹划省外开店。在调查中，外国人群也提出了在国外开连锁店的建议，拓展国外市场，让更多外国人认识杭州、认识中国的文化。注重商、贸、游结合，发挥老字号的优势 由于杭州老字号是由企业具有价值优势，能够实现消费与旅游同步。可作为展出的包括老字号商店建筑本身、生产工艺流程、老照片、工艺道具、老艺人的故情况节等等，让

49、消费者一边消费，一边巡游，游客一边巡游一边消费，一举两得。例如，胡庆余堂开设的博物馆及其建筑风格和消费环境让顾客和游客能充分感受到杭州老字号企业的历史传统和文化魅力，同时经营自己商业，吸引了众多顾客和游客。正如中共杭州市委、杭州市人民政府关于促进杭州老字号振兴进展的若干意见里指出的“建设老字号特色商业街”、“建设博物馆”、“开发老字号旅游文化线路”等，全面发掘杭州老字号的进展潜力。注重市场细分，实现定位转换面对现在日趋激烈的市场竞争，老字号要走出困境，一个有效的对策确实是细分市场，实现定位的转换，逐渐转向有强大的进展潜力的年轻人一代的目标市场主体。我们的实地考察中发觉，张小泉这一老字号品牌推出

50、了样式可爱的儿童剪刀，这是目标市场转化的一大突破。依照定义，市场细分，即把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。我们能够理解为依照不同消费主体，进行选址、产品、服务、宣传和消费环境等方面的差异化设计。市场细分是一种差异化战略，它有助于分析机会、选择市场；集中资源、以小胜大；增强市场营销战略的有效性7，最终达到提高市场渗透率、扩大市场份额的目的。市场细分的划分指标有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，我们依照实际情况，把目标市场按年龄

51、、行为因素细分为以下三种(见下一页)：表9 杭州老字号商业企业市场细分的策略分析及对策群体消费特点选址产品服务宣传消费环境附加产品（特不是饮食业）青青年消费能力不是专门强，但潜力专门大接近学校、超市等地点保证特色,样式创新亲切的服务，注重互动与沟通可用儿童口气、亲切、动画、可爱型的 广告，增强对儿童群体的阻碍力；重视网络、电视等宣传清洁卫生，个性化理念娱乐性，宣传性游客内陆游客纪念意义重大，注重特色、消费环境，价格次要，对杭州印象好旅游胜地，西湖湖畔、清河坊等特色,样式创新热情，地道，贴心突出杭州特色、产品特色，通过网络、报刊杂志、电视等渠道清洁卫生要求高，注重特色。纪念性强的附加产品、赠送品

52、，如特色菜单、卡片等，有宣传作用台湾游客外国游客老年人物美价廉，是差不多定型的顾客群社区附近质量优周到的服务投入比例能够专门少舒适，方便能够没有政府部门等相关机构的支持杭州老字号商业企业的进展与崛起离不开政府等相关部门的重视和支持，政府政策部门能够制定有利于老字号进展的政策法规，消除体制性障碍，对老字号进行政策倾斜和税收等财政优惠，并做好知识产权爱护和打假工作，为其进展提供良好的政策环境和法制环境。 总之，杭州老字号商业企业蕴含着巨大的社会效益和经济效益，面对当前的一些尴尬状况，老字号企业能够积极采取一些变革与创新，注重市场细分，明确定位，逐步转向青青年市场，加上政府、媒体等相关部门的支持和宣

53、传，相信在不久的今后杭州老字号必将走出困境，在市场经济中发挥自己的特色和优势，使企业做大做强，重振雄威，重新成为杭州人的骄傲。总结在现在的市场经济环境下，杭州老字号商业企业从几十年甚至几百年的历史一路走来，尽管现在其中有些企业差不多开始变革与创新，也面临一些新的机遇，但依旧存在一些不可幸免的自身问题和不利的外部条件，而企业能否得到生存与进展，关键是如何面对和迎接这些挑战，如何把握和调节继承和创新的关系，。杭州老字号要生存，要进展，要重振宏伟，少不了企业、政府、媒体等相关部门的共同努力，同时我们相信，走市场细分道路，明确企业各分店的定位是个专门好的选择，有助于杭州老字号商业企业的总体崛起，加强杭

54、州作为一个休闲、旅游都市的职能，并促进杭州文化、经济、社会等各方面的进步。结束语通过近一年的调查研究和资料搜寻，我们的这份杭州老字号商业企业现状分析与调查研究终于完成。尽管这份成果还不是专门完善，也不完美，但我们内心依旧充满了从未有过的成就感和满足感。调查过程中，我们经历了兴奋与失落，但专门快乐的是，大伙儿相互支持，共同努力，都坚持到了最后，其中我们学到了专门多，经历了专门多，得到了所需的资料和数据，总算圆满完成。这些是在我们团队中的每一个人的努力下完成的，也是在老师和朋友们提供意见和建议的关心下完成的，在那个地点我们向他们表示衷心的感谢。我们尽我们最大的努力、通过多种方式对杭州老字号商业企业

55、进行了调查与了解，但调查的结果和分析的一些情况还会存在一些错误和与现实有差距的地点，这是由于我们得到的信息存在些许偏差或调查的样本不够巨大讲造成的，希望您的理解与包涵。通过这次实际行动的调查，我们对杭州老字号的历史、进展现状等有了更进一步的认识，了解了这些老字号商业企业进展过程中自身存在的优势和不足之处，清晰了它们要生存和进展讲面临的机遇和挑战，同时也体会了它们对杭州的重大意义，并对它们如何取得更进一步的进展有了新的认识与考虑。我们希望我们的调查结果和提出的一些意见等能得到有关方面的注意与确信，从而圆了我们为杭州老字号重振宏伟的伟大的梦想。附录： 问卷一：对杭州老字号了解情况调查表我们是浙江工

56、商大学经济学院的学生。众所周知，杭州老字号是杭州的一张“名片”，是杭州一道独特的风景线。然而，目前一些老字号正面临一系列问题，其进展前景令人堪忧。因此，我们想通过了解您对老字号的看法，再和有关部门共同商讨，为老字号的进展找出新路，让老字号重新成为我们杭州、我们中华民族的骄傲！您的答案对我们的研究特不重要，绝对爱护个人隐私，请您放心。感谢您热心参与本调查！ - 您的年龄： 10-18 19-35 36-55 大于55 您的性不： 男 女 您的籍贯：_1. 您明白以下哪些杭州老字号品牌？A状元馆 B楼外楼 C天外天 D知味观 E王星记 F张小泉 G胡庆余堂 H天禄堂 I毛源昌 J亨达利 K都锦生

57、L 其他 2. 您是通过什么渠道明白的？A 亲戚朋友 B 网络宣传 C 电视广告 D 报纸杂志 E 其他 3. 您觉得现在经营最好的杭州老字号品牌是？（可参考上面选项） 4. 您曾经消费过哪些杭州老字号的产品或服务？（可参考上面选项） 5. 关于您最喜爱的老字号商店，您一般多长时刻去消费一次? A每天 B每周 C每月 D间或 E从未6. 您觉得杭州老字号品牌相关于其他品牌有何优势？A 品牌响亮 B 质量可靠 C 价格合理 D 产品符合自己偏好 E 服务态度好 F 消费环境好 G 其他 7. 您觉得杭州老字号企业还能够改进的地点是？（可多选）A 提高品牌知名度 B 改进产品质量 C 丰富产品种类 D提供更周到服务 E提高价格 F 降低价格 G 优化消费环境 H 改进治理模式 I 提高生产技术 J 加强创新力度 K 其他 8. 假如杭州老字号企业推出新产品，您是否有兴趣尝试？A 专门有兴趣 B 有机会的话想试试 C 兴趣不大 9. 杭州老字号品牌和外国品牌，（如楼外楼和KFC），您平常更多会选择哪种品牌消费？A杭州老字号商店 B 外国品牌商店 您的选择理由是： 10. 您有看见或听见过杭州老字号企业的广告吗?A 经常有 B 间或有 C 从来没有 假如有，是什么老字号品牌？ 11.