某药业公司年度行销企划案

1、某药业公司年度行销企划案“金花” 行销方案包括： KEY POINTS市场、竞争、消费者分析整合行销传播策略产品策略传播策略通路策略活动推广媒体策略总年度推广及预算表KEY POINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年-2000年达到销售额 2亿-2.5亿元： “金花TF-B”达到 5000万元，“金花2010”完成1.5亿-2亿元。两种产品的不同定位：“金花TF-B”是一种生物工程制药； “金花2010”是一种生物工程的保健品。若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健

2、品的差别需在所有传播领域有所显现；二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。 市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加 30倍，美国增加20倍。2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。98年度中、日、美保健品销售对比图保健品竞争范围广阔消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；以下均被认为同类，故竞争范畴广阔： 1、传统补药： 人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药：

3、 阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品： 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品： 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药： 百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%， 成为功能性保健品的主导产品。中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子明确的第三代产品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节常见病、多发病预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较（1998年1月-12月）昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊昂立1号昂立品牌昂立美之知单位：RMB万元竞品价格、功能、广告投入比较竞争品牌优劣势比较功能性产品占62%左右的总保

4、健品销售份额，约300亿元；即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品. 市场竞争总论市场竞争总论新品牌进入市场的缝隙很大， 抢占1%的市场占有率完全有机会。条件是：1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效， 用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维

5、持常态性宣传。消费者功能需求总体近似女性消费者前五位：1. 增强体质2. 调节人体机能3. 延缓衰老4. 预防疾病5. 促进生长发育（14-20岁为主）男性消费者前五位：1. 增强体质2. 调节人体机能3. 预防疾病4. 促进生长发育（14-20岁为主）5. 治疗疾病消费者购买便利性为主考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。超市因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。消费者购买-家庭为主消费者一般均为自己购买保健品。其中：26-45岁的女性是保健品的重度购买者。35-65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。36-45岁的消费者则是购买多，服用少。消费者认知渠道集

6、中电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体-产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。消费者购买支出有限消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值）消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。保健品作为礼品赠送，其价格150-200元。金花SWOT-优势 分析提高免疫力的功能符合市场需求。技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。“金花集团”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。包装、形象具强视觉冲击力。金花SWOT-劣

7、势 分析“2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强；产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大；“金花”品牌知名度很低；按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。金华SWOT-威胁点 分析“药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售主渠道，进入基础较差的OTC通路。“免疫力”功能产品多，竞争激烈。大众的消费观念日趋成熟、理智： 识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。 金华SWOT-机会点 分析“提高免疫力”符合市场需求。市场容量巨大：每年500亿元销售额；消费者中93%

8、的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。竞争虽激烈，达到1%占有率还是有机会。消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。行销策略产品定位图美誉度高价格高昂立1号昂立胶囊养生堂云海盘龙排 毒养颜胶囊金花2010“金花”想要达到的目标行销目标：金花药业（1999年-2000年底）达到2-2.5亿元，以后销售额每年增长30%-60%， “金花TF-B”99年行销目标为5000万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。“金花2010”从上市-2000年，达到1.5-2亿元销售额。品牌目标：使“金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。树立“金花”高科技、值得信赖的

9、良好品牌形象。行销总策略透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的差异化竞争策略切入与扩大市场占有率。产品策略价格策略通路策略推广策略力求表现：与领导型竞争产品/品牌的差异化产品策略-1、产品组合策略目前产品：金花TF-B药的定位，治疗/辅助治疗未来-产品延伸、繁殖策略发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场）金花2010活性生命因子保健品的定位，满足最大化市场需求产品线延伸、繁殖1、 “金花-优力” - 排毒免疫，优化生命2、“优力” 的功能概念繁衍：优化-免疫力体力脑力心力注意力活力记忆力抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群：少年儿童注重美容的女性常年出差在外的男性

10、*要素：1、不同包装、命名-“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力” 2、稍有不同的成分原料-针对不同人群的需求； 3、统一“金花”品牌与“细胞排毒，净化免疫”的功能原理。产品策略-2、品牌策略积累“金花药业”的品牌资产： 树立科技、专业、可信感的形象；为将来产品线延伸奠定基础。细胞排毒免疫金花TF-B、金华2010- 原有概念：高效细胞免疫增强剂注入“排毒”新概念产品策略-3、功能差异化竞品功能诉求：提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒竞品支持点：以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传统补剂；以饮食、消化系统调理，以达到免疫保健的效果。产品策略-3、功能差异化产品概念

11、： 一种活性因子（医学名TF-B）-能渗透入细胞，排除病毒、病菌，激活免疫力 ，增强体质。差异支持点：1、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫类保健品-高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌）；3、上市公司，耗资3.5亿元，全球最大的转移因子研制基地；4、曾经只有特定阶层的人群才能使用。附加利益点：1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；3、胶囊与口服液结合，效果更持久。细胞排毒免疫考虑点：1、“排除体内垃圾”的概念深入人心，与消费者的认知与需求心智相符合；2、注入“排毒”新功能，增加产品卖点；3、从“排毒”

12、可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。产品定位“金花2010”生物工程保健品；活性生命因子（TF-B），深入人体细胞；排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。“金花TF-B”生物工程制药；排除病毒、病菌，激活免疫力；专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。包装差异策略胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖；用特殊的包装设计展示：科技感-“第四代”的高科技生物工程制剂；通透感-产品看得见；高品质。建议：出7支装（用于一周的服用量）传播策略形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。整合行销传播（系统示图）树立品牌形象，促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌货

13、柜增加铺货、经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到目标消费群传播目标短期目标:品牌：树立“金花”的品牌知名度，在主要市场达80%以上。 使“金花2010”成功上市，成为保健品中的著名品牌，并带动销售。宣传“金花TF-B”的功能，创造信任度，令其在OTC市场长期立足。长期目标:为“金花药业”打下良好的品牌基础,使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。维持“金花”持续的产品生命期，并为产品线延伸铺平道路。“金花2010”目标消费群定位适用最大化市场策略（以北方地区的人口为主）重度消费群：35-60岁的中壮年人；强体力/脑力劳动者；夜生活频繁，生物钟

14、紊乱者；长处于污染环境中的人群；缺乏锻炼，体质不佳者；具有保健意识的健康人群，使之锦上添花。收入1500元以上，教育程度中上。次要消费群购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。 （30-45岁的中青年人）。长期的消费者：患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病人。急待增强体质、渴求健康的人群。城市人口为主：人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。短期内还包括：2级城市中可作为处方药开的医院医生。主要为：中级以上职称有处方权的医师适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。“金花TF-B”目标消费群定位“金花2010” 广告表现手段 功能诉求 强调：“第

15、四代免疫保健品”；“高科技生物工程制剂”；“深入细胞的排毒免疫” 情感攻心-进入消费者心智横空出世形象上：竞争品牌常用演艺界明星（如：姜文、瞿颖、何加劲、朱明英、吕良伟）作为代言人；“金花2010”与众不同的品牌代言人： “纯净超人”“金花2010”分阶段广告策略横空出世功能诉求情感攻心“金花2010”系列文案免疫，从细胞排毒抓起高科技排毒，免疫有保障过去的特供补剂，今天的“2010”因为渗透细胞，所以排毒免疫服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见移走病毒，植入生命基因 细胞排毒免疫，投资生命“金花TF-B”创意策略形象统一有系列性的说道理成份居多以“免疫核子”为主画面色彩，版面上充满活力

16、体现高科技同时表现亲和力 以“免疫核子”的幻化为表现延伸感性号召，理性说服包装报纸平面软性文章核心创意：免疫核子-生化高科技的形象通路策略注重零售终端，加强对零售商的销售支持：强化POP展示、突出产品陈列；有系统、持续力的通路促销政策（会议、公关、感情联络）；增加铺货率：“金花2010”以药店、超市、大中型食品店为主；在主要城市铺货率达60%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达90%）；“金花TF-B”以药店为主。 注重零售终端- 加大销售力度，在重点省市设立销售分公司/办事处：西安-巩固陕西市场，辐射西北地区；北京-覆盖河北市场，辐射内蒙市场；上海-覆盖江浙两省，辐射华东地区；次要城市：济南-

17、覆盖山东市场；辽宁-覆盖东北三省；成都-带动华中地区。 每个销售分公司固定人员68人，强化销售开拓与管理的培训。通路策略活动推广“金花2010”三个阶段促销新品上市促销 - 上柜销售的1个月后 年末旺季促销 - 元旦至春节期间常态性促销 - 每季的促销/每隔1-2月的促销。入市促销、公关活动以事件行销为主-强化“金花”对体力/脑力补充作用。在重要的城市开的记者招待会&产品发布会-宣传具革命性的保健品“金花2010”横空出世。在北京发起召开国际性“转移因子”会议-结合新闻报道.选择中国最知名的运动会（体力/竞技）/运动队，赞助/送药。 例:中国围棋、国际象棋等智力性的体育项目或体育明星。大量的报

18、纸、电视、杂志的软性新闻炒作；利用一些节日，如：妇女节、父亲/母亲节、中秋节、50年国庆，惠顾奖励的形式扩大“金花2010”的产品影响。 例：“环境保护日”特殊礼品装一月大奉送；通路公关开展经销商销售竞赛经销商会议 目的：A、宣传产品，树立形象 B、告知广告、市场措施，增强经销商信心 C、建立良好关系，便于日后推广工作“金花”媒体策略媒体目标毛评点（ GRPs ）=播放总次数 *收视率新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500-600GRPs（即该区域内人均接触广告为5-6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。 销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美誉度，促进产品销售。广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。广告投放地点现有销售区域：陕西河北东北（辽宁）浙江山东北京苏州、无锡、常州广告投放原则：电视广告投省级（有线）电视台，覆盖