市场环境下口碑营销

1、.：.；第章绪论I选题的背景和意义选题的背景当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向开展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为中心的市场环境中，传统的市场营销方式曾经不能完全满足企业求生存、求开展的要求。随着消费者理性认识和自主认识的加强，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限，建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业的关注。选题的意义实际意义传统的市场营销以消费者为导向，企业进展营销的目的是达成买卖，实现企业的运营目的注重于将能够

2、对某产品或者效力感兴趣的消费者人群进展细分，然后将目的瞄向他们，营销活动本身并不发明价值，消费者在营销过程中处于被动位置。客户关系管理实际的开展使营销目的从达成买卖转化到与顾客建立良好关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系，在营销过程中一直以消费者为中心。而碑营销的出现使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、效力以及企业整体笼统的议论和交流，并鼓励顾客向其周边人群进展引见和引荐的市场营销方式和过程。根据传播学者施拉姆所提出的“受众留意力资源获得实际棚可以看出，在影响消费者态度的四大要素中相对于

3、正式或有组织的信息来源，消费者在购买决策中经常更多地依托非正式的或人际传播的信息来源。口碑传播是由消费者、消费者以外的个人，经过明示或暗示的方式，传送关于某一特定或某一种类的产品、厂商、销售者，以及可以使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息，施拉姆：传播学概论新华年版改动态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。借助这样的一种传播行为，并将其引入到营销实际的构建中，对于拓展营销研讨领域具有非常重要的意义现实意义几乎一切企业的营销都把传播放在极其重要的位置，然而过分地利用群众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的方式恰恰成为当前企业营销的通病。口碑作为消费者对产

4、品和效力质量的最直接最真实的反响，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚引荐或告诫，是个体经过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用它看似个体行为，却具有逐渐蔓延的几何级效应和连锁反响，从而产生言论放大效应，构成最终影响甚至决议营销胜负的强势因素。作为一种营销方式，与传统的营销方式相比较，口碑营销有利于缔结品牌忠诚。它是博得回头客的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠实度的重要目的口碑营销可以有效节约费用，降低本钱。而传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传送上，对潜在消费者的影响力和自信心指数都大大降低；更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、传播方式等方面策划程

5、度较低，根本上不能和消费者的需求共鸣。而口碑营销所运用的人际关系的传播是不需求本钱，或只需求很少的本钱，但却能构成宏大的宣传效应。而且人们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远远超越其他方式。同时在我国口碑营销有其开展的独特优势。从文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因此极易被接受和推行。口碑营销传播方式将成为新市场条件下我国企业更新其营销战略的有效方法之一研讨的方法论文将采用文献调查法，相关实际比较法等研讨方法，以进展全面系统的口碑营销战略的研讨。l、文献调查法：经过查阅市场营销学、传播学相关著作、相关研讨论文、相关的统计资料以及档案资料，了解

6、每一领域研讨的实际背景和实际框架，分析他们在口碑营销方面的研讨方法以及主要的研讨成果，以提供一些可供参考的思绪和研讨方法。、相关实际比较法：在营销管理实际中，有很多实际概念与口碑营销管理的内容有严密联络，对其进展相关比较，目的在于使口碑营销的实际不仅能被企业接受，而且能使其体系更加完善和充实。本文的研讨框架本文共分为六个部分，详细构造安排如下：第l章绪论本章首先论证论文选题的根据、论文的实际价值和现实意义；明确论文研讨思绪、方法和目的；并对本文的创新之处进展归纳和总结。第章相关文献综述本章对受众留意力资源获取实际和顾客价值与顾客称心实际，以及国内学者对口碑传播实际的研讨进展了回想和评述；并结合

7、本人对相关实际的了解，总结了目|ji针对口碑营销的实际研讨，把握目Ij实际的研讨方向和趋势；经过文献综述来突出本文研讨的必要性和重要性。第章口碑营销概述本章对口碑传播和口碑营销的有关概念进展了界定，论述了口碑传播和口碑营销方式的特征；并系统分析了口碑营销作为一种新的营销方式相比传统营销方式更加顺应于新的经济环境。第章新市场条件下口碑营销环境分析本章经过对影响传统营销环境变化的要素进展分析，总结了对营销内涵和营销信息沟通的新思索，并进一步分析了新市场环境中的新技术和新理念对口碑营销的推进作用。第章口碑营销传播方式的构建分析在对口碑营销中的客户网络及网络枢纽进展分析的根底上，将产品分析、辨别网络枢

8、纽、信息传送机制、传播控制造为主要纬度，构建了口碑营销组合战略模型；并针对口碑营销的负面效应提出了防备措旌。第章结语本章对全文进展了总结，概括了本文的丰要观念，评价了本文的研讨局限性，并对n碑营销传播在中国的茇展前景和未柬的研讨进展了展单。研讨的创新之处论文的预期创新之处在于：旨先将传播学中的受众留意力资源获取实际和市场营销学中的顾客价值实际结合起来，阐明了口碑营销对于提高企业营销价值的特殊性。其次是根据市场营销学中的消费者分类实际和传播学中的L：碑传播模型，论述了口碑营销客户网络和网络枢纽的含义，并依此建立了l碑营销在舒毗中的组台战略模型，使口碑营销的运用变得更加详细和有章町循。论文晟斤指出

9、，口碑营销在中国有着得灭独厚的开展前景，他们必需经过系统地设计使几碑传播成为出k产品宣估的着力点之一。 受众留意力资源获取实际和顾客价值实际受众留意力资源获取实际各种媒介交叉的信息量爆炸化的开展，使得受众的留意力相对短缺而成为一种稀缺资源，加拿大传播学者马歇尔麦克卢汉将这种资源称为“受众留意力资源。这一观念以为各种媒体传播的经济本质是一种“留意力经济，媒体经过对信息内容的制造和传播聚集起“受众留意力资源，然后将它出卖给需求这种留意力资源的人，从而获得相应的收益。肌这一角度看，企业之间的竞争就是对于“受众留意力资源的竞争谁能获得更多的受众留意力谁就能在竞争中胜出。这个时候就产生了这样两个问题：怎

10、样才干有效地获得这种资源以及怎样爿能获得尽可能多的这种资源。受众留意力资源的获得实际又称“旄拉姆公式，它是指。：被人们留意和选择的能够性(即概率)与它可以提供应人们的报偿(价值)程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比，即受众留意力资源获取能够性=价值程尉代价程度。根据这一公式，可以得出吸引和凝聚受众留意力的方法，也就是可以提高产品被人们选择的概率的方法。其一，提高顾客从产品所获得的价值，这要求企业提供更能贴近顾客需求、质量更好产品：其二，降低获得这种价值的代价，这要求企业能使顾客以更低廉的代价和更便利的方式获得这种效力。顾客价值实际从顾客角度认识和研讨顾客价值，是世纪年代咀后爿开场的。在诸多

11、的关于顾客价值的论述中，菲利普科特勒的顾客让渡价值实际最具代表性。这一实际的前提是顾客的理性人假设，即假设顾客是可以判别哪些供应占占可以给他们提供最高的价值，顾客是价值培大化的追求者。所谓顾客让渡价值。是指顾客总价值与顾客总本钱之差。用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总本钱。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或效力中获得的一系列利益。对顾客来说，其获得的价值包括产品本身的价值、相关效力价值、人员价值和媒介笼统价值等。顾客总本钱是顾客在评价、获得和运用该产品或效力时而引起的顾客估计费用。顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱、搜索本钱等。顾客在选择商品时，往往从价值与本钱两个面进展比

12、较分析，从中选择顾客让渡价值最大的作为优先选择的对象。从上面对“施拉姆公式与顾客让渡价值实际的论述中他们可以看出他们的思想是一致的。即应该真正站在顾客的角度上来对待其产品和效力的价值，同时还要思索他们获得这种价值的本钱。在企业的营销中必需将“施拉姆公式与顾客让渡价值实际结合起来，把发明顾客价值作为营销的出发点和归宿。因此为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的受众留意力资源，就必需以满足受众的需求为出发点，或添加顾客所获得的利益，或减少顾客获得这种利益的本钱，或两者同时进展，向受众提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。口碑营销正是深化认识顾客价值的本质、来源和实现，协助 潜在消费者减少信息不对

13、称，减少顾客获得让渡价值的本钱，使得口碑在传播过程中抗噪音的能力大大超出人们的普通预期，从而可获得更多的消费者剩余。顾客称心程度与顾客行为倾向实际世纪年代初期，美国企业界和实际界就开场对顾客称心实际进展了大量的研讨。Miller,Anderson()讨论了期望差别实际及其对产品绩效的作用，瑞典学者格龙鲁斯、古默森等人继续在该研讨领域进展纵深拓展，提出顾客称心度差距分析模型，从而使顾客称心度差别实际正式构成。该实际以为，在个人程度上，顾客的称心度是由差别的方向和大小决议的，差别是顾客对产品能否满足自己需求的实践体验(即产品绩效)与最初的期望相比较所产生的结果。假照实践体验的效力质量大于预期的效力

14、质量，顾客就会产生称心，而且差距越大，称心度越强。反之，假照实践体验的效力质量小于预期的效力质量，顾客就会产生不满意。不称心程度也随差别的增大而增大o。综合前人的研讨成果，美国营销巨匠菲利普科特勒将称心定义为“一个人经过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所构成的愉悦或绝望的觉得形状。o该定义清楚地阐明，满意程度是可感知效果和期望值之间的差别函数。假设可感知效果低于期望值，顾客就会不称心；假设可感知效果超越期望值，顾客就高度称心或欣喜。对于顾客称心程度与顾客行为倾向相结合研讨大量集中在两个方面，即不满意程度下的顾客行为倾向与称心程度下的行为倾向。、不称心程度下的顾客行为倾向

15、研讨不称心代表了顾客称心程度的低端，从国外研讨现状看，不称心程度下的顾客埋怨研讨在两个方面显得比较成熟：一是顾客不称心与顾客埋怨的相关性研讨方面：二是不称心反响方式一不称心形状下的行为倾向预测方面。在顾客不称心与顾客埋怨的相关性研讨方面，Beardcn和Teel()。Oliver()等经过实证检验得出，顾客不称心与顾客埋怨行为之间存在着相关关系，平均起来，在发生的顾客埋怨中，有可以解释是由不称心引起的。不称心反响方式不称心形状下的行为倾向预测任务最早由Singh于年完成。sine#()在对最终消费者进展的一项研讨中提出了四种不称心反响模式：消极型、申诉型、恼怒型和积极型。研讨中统计发现：消极型

16、顾客占，在一切四类顾客中比例是最低的；申诉型顾客占。申诉型顾客很能够在下一次糟糕阅历中向商家经理提出埋怨或者向冒犯者提起申诉，并且要求后者立刻纠正错误；恼怒型顾客占，这类顾客很能够向第三方进展负面的口头宣传，恼怒型顾客在蒙受不称心效力时退出购买的能够性明显高于平均程度；积极型顾客占，这类顾客最能够向第三方，如商务部门、仲裁机构等进展赞扬，包括采取法律行动。而在不同的行业背景下，不称心反响倾向不尽一样。、称心程度下的顾客行为倾向研讨称心程度下的顾客行为倾向也形形色色，如顾客为企业的产品和效力作有利的宣传、大量购买、长期购买、认牌购买、品牌喜好、顾客忠实等。但由于研讨顾客称心程度的真正目的是预测顾

17、客行为，因此，多数学者一开场就从行为学角度来研讨顾客称心程度及其对顾客行为的影响。从文献回想看，在有关称心程度与顾客行为倾向的关系问题上，大致存在两种不同的观念：一种观念以为称心程度下顾客行为倾向遭到“态度的中介影响，不受称心程度的直接控制。例如Oliver()的研讨发现，高程度的称心度可添加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接添加对该品牌的反复购买意向。Bearden和Teel()在对汽车效力的研讨中也发现，顾客称心程度对购买意向的影响遭到态度的中介作用。另一种观念那么相反，以为称心程度下的顾客行为是独立的，即称心程度对顾客行为起直接作用o。如Mazersky和Laparbera()的研讨发现，顾

18、客称心程度对顾客重购具有相当强的影响力Oliver的研讨也阐明高称心程度对重购汽车的意向有很大影响。对于这两类观念，目前仍有争议，但随着时间的推移，在该研讨领域的投入而更多地转向了顾客称心与顾客忠实的关系研讨问题上，由于顾客忠实同时包含了态度成分和行为成分。前者指顾客对企业员工、产品和效力的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠实感；后者那么是指顾客忠实最终得以详细的行为方式表现出来，这些行为包括重购、游说他人为企业做免费宣传等。口碑传播实际研讨回想现有的观念注重口碑的力量和作用，已做的研讨主要集中于口碑传播的正面效应就营销角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具，那么对传者的研讨，对于碑传播过程

19、方面的研讨更有必要。黄孝俊、徐伟青()构建了一个口碑传播的运用模型o(参见图-)。图中的模型指出：口碑传播的研讨模型由前因、内容、结果和影响要素个方面组成。在强调口碑传播结果的同时，也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响要素的研讨，从而把口碑传播的传者和接纳者都视为口碑传播的研讨对象，兼顾口碑传播的正面和负面效应。(一)口碑传播发生的前因发生在营销背景下的口碑传播行为有三大前因：效力质量、顾客对效力供应商的承诺、顾客高放弃承诺。效力质量作为一种态度目的被用于效力各维度的绩效评价，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为的成分。效力质量与口碑传播之间以及顾客情感承诺与口碑

20、传播之间存在正相关关系。(二)口碑传播的动机动机实际研讨学者EmestDichter以为，在口碑传播中，传播者没有任何物质利益动机，但这并不意味着他在引荐产品时没有任何收益。传播信息的动机分为以下四大类：l、与产品相关的动机。消费者在运用产品或享用效力时往往会产生一种紧张感，而这种紧张感通常无法经过运用产品本身来消除，必需以向他人引荐、诉说的方式来解除，到达平衡。、与自我相关的动机。在这类动机下，消费者传播产品信息是为了满足某些感情需求，或者说自我一定的需求。、与他人相关的动机。传送产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享高兴与表达关怀、爱和友谊的需求。、与信息相关的动机。有时候消费者会由于

21、产品的广告和公共宣传引人注目而促成信息的传送。即广告成为人们口碑传播的话题，从而间接地促进产品销售。(三)口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。该模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播表扬效应和口碑传播负面效应三个层次口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播热情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传送口碑信息)，后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接纳者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网络，就营销角度而言，这些要素都是非常重要和必要的口碑传播表扬效应现有的口碑传播研讨对传播效应的研

22、讨主要是集中在其正面效应，即表扬效应。顾客购买了高质量的产品和效力之后会感到满足和愉悦，继而会产生向他人传送本身感受的激动，这就是对产品、效力供应商的表扬。口碑传播负面效应实践上负面的口碑传播也是存在的，例如顾客感知的效力质量低于顾客预期时，他们会感到不满，既而产生埋怨，并把这种感受传送给他人。因此，当效力的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时，I=l碑传播给效力供应商带来的只会是负面影响。(四)口碑传播的影响要素口碑的自动搜索口碑的自动搜索由搜索信息和最终得到信息构成。口碑传播过程中传播者和接纳者是自动的。接纳者经常经过向传播者讯问信息而发起有关产品、效力的对话尤其在效力环境下。效力的无形性

23、加大了选择风险，从而激发了口碑的自动搜索。接纳者寻觅口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。感知风险早期的研讨者发现，可以感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于自动的信息搜索顾客在购买效力时，往往具有比购买产品时更高的感知风险。当口碑传播活动越频繁时，需求接受的风险越大。为了能努力降低这种风险，顾客频繁经过口碑传播得到有关效力的信息。口碑是减少风险的最重要信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，由于有了更多廓清和反响的时机。传者的专门知识专门知识是指信息源在多大程度上可以提供正确的信息。从接纳者的视角来看，口碑信息的传者被以为占有高程度的专门知识，普通而言，传者的独特别位促成其专门

24、知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被自动搜索有关之外，还有另外一个作用，即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接纳者购买决策的影响。假设一个内行的传者的口碑被搜索，那么，这个信息预期可以影响购买者的购买决策。接纳者的专门知识接纳者的专门知识程度对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策，还能影响接纳者的感知风险和如何自动地搜索口碑信息。具有高产品专门知识程度的人比那些具有低产品专门知识的人自动参与产品信息搜索的能够性低。譬如在效力环境中，具有较高效力专门知识的接纳者自动搜索口碑信息的可能性更大，对其购买决策的影响也更大。(五)口碑传播的结果口碑传播的结果主要表达在购前和购后两个

25、阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。购买行为由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形效力所带来的决策风险，消费者在购买产品或效力时倾向于接纳口碑信息，甚至自动搜索口碑传播。当口碑传播信息与口碑接纳者本身感知的产品或效力质量根本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播表扬效应的作用下，消费者会接受传者引荐的产品或效力，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者埋怨产品或效力的选择。同向评价当消费者发现产品或效力的现本质量与其

26、预期不一致时，极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估，也包括购后消费者对消费阅历的评判。进一步传播当消费者感知的产品或效力质量超出其预期，消费者会感到称心，此时消费者假设接纳了与其消费阅历相符合的口碑信息，就会强化其称心感，从而产生进一步口碑传播的激动。第章口碑营销概述口碑传播的内涵与特征I口碑传播的内涵口碑传播(Word-of-Mouth)-词来源于传播学，大多数研讨文献以为口碑传播是市场中最强大的控制力之一心思学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的运用阅历、群众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。关于口碑传播的定义可

27、以说是众说纷坛。通俗的讲，所谓口碑，是比喻众人口头上的赞颂，是一种民间言论。宋代就有劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。现代意义上对口碑的学术研讨，最早的奠基者是AschB他在年第一次用科学实验提示了以口头传播为根底的的社会从众心思o。一年之后，Brooks Jr和Robert C在权威的(Jourflal of Marketing)杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品出卖中的作用的学术论文。美国著名营销专家Emanuai Rosen以为，所谓口碑，是关于某品牌的一切评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、效力或公司的人与人之间一切交流的总和o。维多利亚大学的Peter Wkennedy以

28、为，口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。根据密歇根大学的EugeneWAnderson定义，口碑传播是指个体之间关于产品和效力看法的非正式传播，包括正面的观念和负面的观念，但不同于向公司提出正式的埋怨或赞赏。随着新经济的开展和网络技术的出现，本文以为世纪营销学意义上的口碑传播可以作如下的定义：口碑传播是由消费者以外的个人，经过明示或暗示的方式，不经过第三方处置加工，传送关于某一特定或某一种类的产品、品牌、效力、厂商、销售者，以及可以使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改动态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为口

29、碑是消费者对产品和效力质量的最直接最真实的反响，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚引荐或告诫，是个体经过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用。它看似个体行为，却具有逐渐蔓延的几何级效应和连锁反响，而且还可借助向有关部门的赞扬和媒体曝光，产生言论放大效应，构成最终影响甚至决议营销胜负的强势要素。从广义范围来看，口碑传播实践上就是一种人际传播，人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互衔接组成的信息传播系统。口碑传播的特征l、口碑传播具有可信性广告和销售人员宣传产品普通都是站在卖主的角度，为卖主的利益效力的，所以人们往往对其真实性表示疑心；而口碑传播者是和本人一样的消费

30、者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，引荐产品也不会获得物质收益。因此从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传送的信息被以为是客观和独立的，容易为接受者所信任。、口碑传播具有针对性由于口碑传播是消费者之间一对一的信息交流，传播者对信息接受者的喜好和需求都很了解，因此可以随时调整信息内容，满足对方需求，加强压服力，提高传播效果。、口碑传播具有抗风险性在买卖过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于信息优势的不利境地，对产品的真实性能并不了解，需求承当一定的购买风险。买主有两种方法可以减少购买风险，一是购买少量产品先试用一段时间。这种方法要付出一定的本钱，而且相当多的产品都

31、无法少量购买，如家用电器，手机等。另一种方法就是向购买过此类产品的人寻求意见。这些人曾经运用过产品，对产品的性能价值有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着其他消费者运用产品后的感受，因此会对消费者的购买决策产生重要影响。口碑营销的内涵在当今这个被大量信息包围的生活环境中，人们曾经对无时无处不在的广播电视、报纸、杂志上的商业广告视而不见。只是听到朋友或亲友对某些商品的推荐时，才会有所留意。这些朋友或亲友的口碑引荐对消费者的影响远远超出传统市场营销方式的影响力，企业抓住了顾客的口碑也就等于抓住了客户或潜在客户。“零点市场调查公司曾对中国十个城市(北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳

32、、郑州、西安、大连)的位年龄在岁之间的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查，调查结果显示：的受访者经常会和他人交流关于“购买及运用商品的阅历，仅次于交流社会热点问题()、子女教育问题()以及生活小常识()的人群比例。进一步分析数据发现：经常交流“购买及运用商品的阅历的消费者不仅会相互“引见购物场所()、“引见购买和选择商品的阅历()、“推荐品牌“()、“交流价钱信息()、“引荐打折促销活动()、“介绍产品性能，()、“引荐详细的产品(O)，也会传播“产品运用中失败的阅历或不好的感受(、)(参见图-)。经过调查还发现：在商品的购买过程中担当重要角色的岁以下女性相互交流购买商品的感受的比例

33、更高；而收人越高、学历越高的消费者那么更注重交流商品的运用价值和品牌信息。而且，有以上的调查者以为口碑传播是最可信任的信息来源，在购买商品时，消费者表示更乐于听朋友或亲友的引见来认识商品的性能、属性、运用价值等，经过对比、比较、鉴别来货比三家，再进展决策由此可以看出，口碑传播曾经成为被消费者经常运用且最深得信任的信息渠道。拉扎斯菲尔德的“多极传播实际通知他们，受众彼此问的影响往往大于群众传媒对受众的影响。中国人民大学言论研讨所的一项调查也证明，现代人们对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性曾经产生严重的疑心。知名的管理咨询公司如麦肯锡、罗兰贝格、安达信或BCG，人们几乎看不到他们做广

34、告宣传，但是它们在企业界的知名度却相当高。英国Direct Line保险公司发现，有的新生意是由老客户引见而来的，这使它在英国市场上囊括了的市场份额。由此可见，在市场竞争异常猛烈的今天，传统的市场营销方式曾经不能完全满足企业求生存、求开展的要求，口碑传播曾经成为博得回头客、培育潜在顾客的最正确方式，也是躲避竞争对手咄咄逼人的竞争手段的重要条件。本文以为这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销，即口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、效力以及企业整体笼统的议论和交流，并鼓励顾客向其周边人群进展引见和引荐的市场营销方式和过程口碑营销承继了口碑传播所具有的特性，内含了其他营销

35、方式所欠缺的可信性、针对性和小风险性，因此作为一种古老但具有创新性、低本钱、效果卓著的市场营销方式，口碑营销引起了更多企业的关注口碑营销与传统营销方式比较分析传统的市场营销注重于将能够对某产品或者效力感兴趣的消费者人群进展分门别类，然后将目的瞄向他们，其重点是放在这些顾客群上。客户关系管理使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系；而口碑营销是市场营销的重点再次发生转变，这次是从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。它以一种所有参与者都得益的方式改动了市场游戏规那么。作为营销方式，口碑营销与其他传统的营销方式一样，“也是与人共享信息、意见和观念的过程，这种共享也即交流，可以给人们带来称心、

36、愉悦或其他。但与传统的营销方式相比较，口碑营销又具有以下特点：、口碑营销可以开掘潜在顾客。专家察看发现，人们出于各种各样的缘由，热衷于把本人的阅历或体验转告他人。譬如新买的家用电器有哪些新的运用功能、刚买的新车的燃油情况、新购房屋的居住情况、物业管理情况等。假设阅历或体验是积极的、正面的，他们就会热情自动地向他人引荐，从而协助 企业开掘了潜在的消费群体。美国的一项调查阐明：一个称心顾客会引发笔潜在的买卖，其中至少有l笔可以成交；一个不称心顾客可以影响人的购买志愿。国由此可见“用户通知用户的口碑影响力的宏大。以空调为例，在购买过程中，消费者会较多地关注运用效果、售后效力、价钱、品牌和用电量等要素

37、。潜在用户中对于价钱的注重和对品牌的相对忽视主要于第一次购买群体的运用体验，第一次购买群体的口碑传播，是最值得潜在用户信任的传播方式和执行购买决策的根据。、口碑营销有利于缔结品牌忠实。拥有良好的口碑，是博得回头客的最重要的举措，也是“反映产品及品牌忠实度的重要目的。江苏的森达皮鞋，延续多年名列中国消费者心目中理想品牌和首选品牌第一名。正是这良好的口碑，使森达在多年的运营中，培育了多年一直消费森达皮鞋的忠实顾客，老顾客不但是回头客，而且是企业的活动广告牌。据不完全统计，普通的公司每年至少要失去的顾客，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花的倍，而失去一位老顾客的损失，只需争取位新顾客才干弥

38、补。根据哈佛商业评论研讨，当顾客流失率降低，平均每位顾客的价值就能添加到以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业开展有着举足轻重的影响，也是博得顾客忠实的关键。同时作为消费者，会由于向周围朋友引荐而使其位置得到提高，这样潜在地提高了消费者的影响力。同时信息的接受者也有收益，这个收益来源于这个创意对他的生活的改动，来源于他也可以将这个创意引荐给其他人来提高他的影响力。、口碑营销可以使企业有效地避开对手的锋芒。随着市场竞争的加剧，价钱战、笼统战、技术战、质量战不断晋级，竞争者之间往往会构成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的竞赛。富士公司就是这种运用浸透式人际传播的高手。不知从

39、何时起，在上海流传开一种“说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士，这种似是而非的说法很快流向全国。这句看似平淡的“说法，不仅奠定了富土室外“大头市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深化、长久而耐久的影响，甚至会影响到几代人，极易引导消费者构成潜在的消费定势。、口碑营销可以有效的节约费用，降低本钱。与广播电视、报刊杂志日益暴跌的宣传费用相比，口碑传播的本钱是最低的，是一种廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。普通的广告投入有的费用被浪费掉，在现实生活中大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷，再加之任何产品的广告费用最终都会转嫁结消费者。因此，从消费者的角度上讲，消费者在购买商品时相

40、当部分的本钱花在了商品广告上。与此同时，口碑营销所运用的人际关系的传播是不需求本钱，或只需求很少的本钱，但却能构成宏大的宣传效应。更重要的是，人们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超越其他方式。据调查显示：在电器、日用品、房屋等产品的购买过程中，分别有、N、和的消费者会经过朋友引见获得相关产品信息，另分别有、和的消费者最置信朋友的引见。据美国Jupiter通讯公司的调查，IZl碑营销也是互联网公司吸引顾客的主要促销手段，调查发现，大多数网络用户都会向至名好友讲述某个网站的好坏，名列第位的是杂志的正面宣传报道。o、口碑营销的传播具有病毒性、爆炸性的特点。口碑营销最大的特点就是它的传播方式，它主要

41、是经过人际关系将信息分散开的。假设一个人把音讯都传给个人听，这个人再分别传给个下家听，传次，最后这一个音讯就会被个人知道，即：xxx=，这就是口碑营销的几何级数魅力。同时借助于互联网和现代挪动通讯技术，信息的传播的速度将更大程度的提高，分散范围进一步加大。所以，口碑营销具有沟通效率高、分散范围广、分散速度快，以及病毒性、爆炸性的复制传播的特点。、口碑营销的传播更具有亲和力、感染力。口碑营销与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。传统的营销手段通常只能引起消费者的留意和兴趣，往往并不能促成真正的购买行为的发生。消费者会仔细和其他商品作对比、比较、鉴别，抱着张望、等待的态度。口碑营销那

42、么完全不同，假设有亲戚朋友竭力引荐某一品牌或产品，消费者会跳过疑心、张望、等待、试探的阶段，而充分信任该品牌或商品，可以比较随便促成购买行为。第章新市场条件下口碑营销的环境分析传统传播环境的变化人类社会正阅历着一场前所未有的信息革命，引发这场革命的动因是新的信息传播手段的出现和运用，尤其是互联网媒体的普及对于这场信息革命起到了巨大的推进作用。在这场革命中最明显的变化就是日常接触的群众传媒正逐渐演化为个人化的双向交流，消费者参与到发明信息的活动中。媒体形状与功能的变化信息的传播手段从来没有像如今这样方式多样。一方面，传统的媒体如报纸、杂志、广播、电影、电视仍旧蓬勃开展；另一方面，互联网的兴起向传

43、统的信息传播方式发出了强力挑战。由计算机技术所带来的信息革命使人们从工业化的社会进入到信息化的社会，引发这场变革的最主要的要素，就是多媒体技术以及互联网技术的出现与广泛运用。在新兴的媒介中，网络媒体出现的意义，不仅是作为传播媒介的形状的一种新的方式，更加重要的是，网络媒体彻底动摇了传统大众媒体时代的信息传播方式。互联网技术迅速开展，网络的无妨碍传播方式使发布音讯与接受音讯几乎处于同一时辰，即只需传播者上网发布音讯，受者几乎立刻就能看到，满足了人们对信息的需求。凭仗着多媒体技术和互联网技术的不断开展，网络媒体拥有了传统媒体所不具备的特征：首先，网络媒体在信息的传播上具有即时性和广容性。网络媒体在

44、强大的技术支持下，可以实现对信息的即时发布，传统媒体要求的信息传播的时效性在网络媒体上得到了最正确的表达。其次，网络媒体在信息的传受方面具有双向或多向的交互性。网络媒体摆脱了传统媒体信息发布单向性局限，过去的人际传播是“点对点的对话式双向传播，群众传播是“点对面，的独白式的单向传播，而网络媒体为人类的传播活动提供了一种全新的“交互式的网络传播。这种传播方式综合了人际传播和群众传播盼特点与优势，却又不仅仅是两者简单的整合和延伸，而是一种全新的发明。传播者与受众关系的变化网络媒体的出现突破了信息传播环境的固有格局，促使整个传播环境进展了一次大规模的变革，这主要表达在网络媒体出现后，原来群众传播环境

45、下的信息传受关系发生了颠覆性的革命，传者和受者在传播过程中的位置和作用也发生了变化。传统的传播方式当中，信息的传播是从传播者(媒体)到受众的单向流动；而在网络媒体出现之后，网络的互动性决议了在新的传播环境中，传者和受者都是具有双重身份的，他们既是信息的发送者，同时也是信息的接受者。从受众的角度来看，在新的技术条件下，他们己经不再只是信息的被动接受者，他们可以利用网络来实现传者与受者之间的互动交流，这也突破了传统传播环境下，信息在传播到受众时就曾经终了了一个传播流程的传播方式；而是让信息的传播真正的成为一个双向、互动、多次循环的一个流动过程。这种交互性的信息流动过程，也促成了整个受众群体的分化。

46、群众传播时代的受众一直是被视作一个整体的，但是网络媒体的出现，让受众具有了可以根据本身的需求来选择性地接受信息的能够，这就使传统的受众整体被分化成为多个具有不同需求特征的受众群体。受众从群众化开场走向分众化，而群众传播也正在日益走向个性化传播的开展道路。在网络传播时代，传播者的角色和位置也同样发生了变化。由于在互联网上信息发布的自在性以及广容性，使得一切信息的发布者都不可以再扮演群众媒体时代的信息“把关人的角色。传播者只是提供尽能够多的信息，信息传播过程中的“把关人角色由受众本人担当，由于受众可以根据本身的需求来从这些无尽的信息中挑选本人所需求接受的部分在群众传播方式中，信息的流向的单一性呵斥

47、传受双方在整个传播的过程中的位置的不平等，传播者一直处于统治的位置，决议着传播的信息内容，传播的方式等，传受双力在传播价值观上存在较为突出的矛盾。而在网络传播环境中，传播者的身份的复杂化和不确定性使得传播者的权益和位置正在逐渐地减弱，受众的权益和位置却得到加强，传统意义的受众在新的传受关系中将会扮演更加重要的作用。受众对于网络所传播的信息的内容的自主选择性的加强，减弱了传播活动中传受双方的价值观上的冲突。但是，传受双方的冲突的减弱并不意味着双方之间的矛盾得到处理，网络媒体在这其中将具有共同兴趣和特征的人群集合起来，加强了他们之间的交流，扩展了个人与他人交流的能够性和耐久性。这种营销环境的变化使

48、得在营销信息的传播过程中消费者曾经不仅仅是个被动的信息接受者。他们对于信息的需求呈现出个性化的特征，并且随着信息获取途径的多样化和信息传播的双向互动成为能够，消费者可以根据本人的需求自动去散播和获取信息。由于大市场开场萎缩、分化，传统的群众营销的影响力日渐衰弱，消费者己经成为市场开展的主要驱动力，成为营销信息的传播者不得不关注和研讨的重要对象。营销环境发生了如此大的变化，传统的营销理念己经在实践中逐渐显出了不顺应的方面这就需求他们针对这一切变化，转变原有的营销互思想，找到顺应新的营销环境的营销方式和实际。新经济对于传统营销实际的冲击为了顺应营销环境的新变化，市场营销人员必需对传统的营销观念进展

49、重新的解构，并加以开展，构成新的营销方式和营销实际。随着互联网等高科技被越来越广泛地运用，信息传播途径更加多样化，消费者在营销过程中具有了更多的自动性。而经济开展的全球化趋势，让全球各地的消费者都暴露在新的生活方式和新的消费形状之下，消费者的消费观念和消费才干都得到了放大，于是越来越多的企业也希望可以经过全球化来扩展本人的运营范围，从而满足消费者的新的需求。同时在更加自在、开放的市场竞争环境中，参与竞争的各类企业拥有了更多的活力。互联网技术的普及、全球化的经济开展和自在的市场竞争。这三种趋势的结合，促进了新经济的产生并对整个市场的方方面面构成了宏大的冲击，营销的方式与营销的理念也应该相应地发生

50、变化，以顺应新的需求。在不断的实际当中，这些新的营销方式和营销理念不断地接受新营销环境和营销目的的检验，营销人员在实际中，积累了很多的阅历和教训，这些经过市场阅历的检验被加以笼统的概括和总结，也就构成了新经济环境中营销实际新的内容与延伸。对营销内涵的新思索新经济的出现，给传统的营销实际带来了宏大的冲击和转变。市场变化的速度是非常快的，营销工具及其组合方式必需求随着市场的变化而不断创新。在传统经济中处于优势的企业假想象顺应未来的竞争，就必需根据新经济的特征转变传统的营销理念。仅仅关注销售增长的营销理念曾经不能再满足新的营销环境的需求，企业必需构成一种以“消费者为中心的全方位的营销观念，并且将营销

51、战略与企业的开展战略坚持一致。只需这样才干真正做到，发现消费者的需求，并有效地满足他们的需求。美国市场营销协会为营销所下的定义是；方案和执行关于商品、效力和创意的观念、定价、促销和分销，以发明符合个人和组织的目的的交换的一种过程。o简单地说，营销就是如何发现消费者的需求，并有效地满足这个需求的过程。在新经济出现之后，企业需求重新思索营销在企业的战略当中应该扮演一个什么样的角色。营销巨匠菲利普科特勒以为，面对新经济的快速开展，企业必需制定出一个更加全万位的营销过程，以此继续地另辟市场，探求、发明和传送价值。他还特别强调，在塑造这一新的战略时，营销必需扮演开路先锋的角色，营销观念也要顺应新经济的需

52、求而发生转变。新经济出现后，企业需求的是树立一种全方位的营销观念。这种全方位的营销观念，是以消费者的个性化需求为出发点，以“消费者为中心，提升企业的中心竞争力，并建立一个由相关的企业组成的协作网络，利用多种营销工具的组合，与消费者建立良好的关系，满足他们的个性化需求，提升客户忠实度和消费者的终生价值，从而来到达企业获利性的生长。面对着消费者在新经济中位置的不断上升，企业必需丢弃传统经济时代中以“消费和产品为中心的营销理念，而转向以“消费者为中心。Robert Lauterbom提出的从消费者为出发点的营销工具组合方式Cs分别指顾客问题处理(Customer Solution)，顾客的本钱(Cu

53、stomer Cost)，便利(Convenience)和沟通(Communication)。国Ps(产品、价钱、渠道、促销)开展到Cs从本质意义上是营销实际的一次晋级。营销的最终目的是培育顾客的忠实度，提高厂家的品牌力，中心曾经转变成顾客，而且随时预备为顾客而改动产品。价钱这一要素为成本所替代，是由于认识到价钱的最根本要素在于本钱。Ps中渠道晋级为便利性，主要思索消费者得到信息和产品的便利与否，预设中的理想消费群体可以最快的速度最便利的方式得到信息。沟通是对Ps中促销的延续，或是说提升，主要看重的是消费群体的忠实度和品牌中心竞争力。从促销到沟通，主要是对买卖双方互动，而互动也将是未来开展的必

54、然方向。因此企业只需做到更加经济、方便地满足消费者的需求，同时和消费者坚持有效的沟通才可以获得竞争的胜利。对营销信息沟通的新思索在新经济的条件下，信息沟通曾经成为企业营销的关键，企业正在比以往更多地利用信息获得竞争的优势。对于企业来说，信息的流动不仅仅只是发生在企业与外部环境之间以及企业内部。信息在目的顾客问的流动更为重要，这些流动过程并不是完全独立的循环，而是在信息流动的每个环节上都存在着互动的情况。如何有效地管理信息的流动，对于企业的开展具有非常重要的意义。正如营销大师菲利普科特勒所说世纪企业营销的胜利，取决于信息的沟通。传统上，企业只运用单向的信息传播。在群众营销时代，企业控制着大部分的

55、产品信息，企业完全按照本身的开展需求来设计和消费出产品或效力，而消费者只能根据企业发布的有关于商品或效力的相关信息来决议其消费行为。但是，当互联网为代表的新兴媒体的出现，双向互动的传播成为现实，传统的单向信息传播方式对于消费者的影响力曾经大大减弱。企业必需在与消费者之间进展有效的沟通，才干了解到消费者的真正需求。新经济以消费者为中心，企业不再按照本身的情况来进展产品决策，而必需研讨并发现人们的消费愿望，或处理怎样使人们情愿消费企业正在消费的产品。为了了解消费者的需求，必需求与消费者之间建立一定的联络，进展信息的沟通。此信息包括消费者对企业或产品、效力等方面的认知、了解和态度；同时也包括消费者的

56、一些个性化的需求信息等等。企业必需将与消费者进展沟经过程中所获得的信息加以分析和处置，将处置过的信息经过内部沟通的途径传送给企业内部的相关部门，才可以真正设计和消费出更加专门化的产品或效力，来有效地满足消费者的需求；或再次经过信息沟通，刺激出消费者对企业消费的产品的消费欲望。在这个过程中洞察、决策、消费、营销的每个环节，企业的内部与外部都需要不断地进展交流，从而使企业可以及时有效地处理每个环节中能够遇到问题。在新经济条件下企业为顺应新的营销环境开发出新式的营销手段，而在这些营销手段的运用过程当中，信息的传播曾经成为企业与消费者之间建立并维持一定的关系所不可或缺的要素。然而，假想象和消费者之间建

57、立并维持一定的关系，并不是仅仅经过双方进展简单的信息交换就可以实现的，它还需求企业根据实践营销环境和资源的情况，整合各种营销传播工具进展信息传播，经过信息的双向I传播与沟通，在双方之间达成一致的诉求，才干在二者之间真正的建立其一定的关系。对于企业来说，营销信息的传播必需迎合目的群体、独特的人群和分众的市场，市场的细分曾经成为不可逆转的现实。在企业所选定的营销工具组合中，各类营销工具曾经不在是一个个孤立的组成部分，而是为了实现营销目的经过策略性的组合来交互运用的。如何将这些营销工具有效地组合起来，实现企业的营销传播目的，就成为新经济条件下必需求面对的问题。新理念和新技术对口碑营销的推进体验经济与

58、口碑营销自约瑟夫派恩和詹穆斯吉尔默出版两人合著的一书以来，体验经济的提法引起了人们的极大的兴趣。该书并没有给出明确定义，本文以为，体验经济是继产品经济和效力经济之后的一种新的经济方式，它经过提供体验来发明经济附加值。“体验那么被定义为“使每个人个性化参与其中的事件。体验经济最大的特点就是企业提供的价值中产品和效力本身只占了很小的一部分，而绝大部分的价值是由“体验来提供的。普通咖啡店里一杯咖啡只需l美圆，而星巴克的一杯咖啡就要美圆，这部分价差就是“体验的价值。当坐在星巴克里喝咖啡时，享用的不再仅仅是毫升黑色的液体，更是一种“小资的情调，一种置身于流行之中的满足；当发现周围的人都是中上层人士，这更

59、加强了本身的社会阶层归属感。获得体验的方式有两种：直接获得或间接获得。直接获得体验就是购买并使用某产品或效力。这种方法获得的结果是最可靠的，但是却非常昂贵、费时，并且充溢失败的风险。绝大多数人不具有资源以获得对于新产品的完好体验，所以通常他们都是基于一小部分样本来建立本人的体验。而间接体验，即经过倾听他人的体验来间接感受本身的体验。这是一种非常有效率的方法，由于有他人来进行前期购买并承当风险，而本人那么轻而易举地获得了大量的样本供调查。所以，经过间接体验可以快速而且低本钱地传送体验内容，这就是口碑营销所借助的信息交流平台，二十一世纪体验经济的昌盛曾经并将继续推进口碑营销的进一步发展。互联网与口

60、碑营销网络作为一种新兴的群众媒体，其多媒体的性质突破了传统媒体在知觉上的局限性，给予受众一种立体、迷幻的虚拟世界。它在信息传送的速度和容量上得到空前突破，使得传统媒体难以望其项背。除了扮演群众媒体的角色外，互联网已逐渐成为人们交流沟通的另一重要渠道。根据中国互联网络信息中心年月的最新统计调查显示的用户经常发送电子邮件，的用户经常网上聊天，有的用户提到他们经常运用BBS论坛、社区、讨论组。可见，人们非常情愿把网络作为一种人际传播的渠道。这种活泼的网上人际交流为互联网上的口碑营销提供了对象。互联网的出现至少在以下几个方面带来了传统的面对面的口碑传播的艰苦变革：首先，由于互联网建立在数字计算机技术之