市场营销讲座

1、.PAGE ：.；加油站市场营销讲座 第一节 市场营销根本概念什么是营销？它的中心概念是什么？营销是个人和集体经过发明，提供出卖，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些中心概念：需求、愿望和需求 产品商品、效力与创意 价值、本钱和称心 交换和买卖 关系和网格 市场 营销者和预期顾客需求、愿望和需求人类的需求是指没有得到某些根本满足的感受形状。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。愿望是指对其详细满足物的愿望。需求是指对有才干购买并且情愿购买的某个产品的愿望。价值、本钱和称心价值是指消费者对产品满足各种需求的才干的评价。假设小李可以在步行、自行车、摩托车

2、和汽车四种方式中选择一种用于上班。假设都是免费的话，小李一定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小李必需支付更高的本钱。这样，在做出选择之前，他就既要思索价值，也要思索价钱。价值是“在最低的获取、拥有和运用本钱之下所要求的顾客称心。交换和买卖人们获得产品的方式大致有四种：自行消费、强行获得、乞讨和交换。交换就是经过提供某种东西作为报答，从某人那儿获得所要东西的行为。交换的发生，需求五个条件：至少要有两方可以是多方；每一方都有被对方以为有价值的东西；每一方都能沟通和传送信息；每一方都可以自在接受或回绝对方的产品；每一方都以为与另一方进展买卖是适当或称心如意的。市场一个市场是由那些具有特定的

3、需求和愿望，而且情愿并可以经过交换来满足这种需求或愿望的全部潜在顾客所构成。传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。现代经济中的市场概念，如图：.潜在的市场所谓潜在的市场，就是客观上曾经存在或即将构成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必需作深化细致的调查研讨，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心思、经济接受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济开展的规律，预测未来开展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻觅、发现市场时机：()广泛搜集市场信息；()借助产品市场矩阵；()进展市场细分

4、。营销者和预期顾客市场营销就是以满足人类各种需求和愿望为目的，经过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻觅一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。营销管理营销管理是方案和执行关于商品、效力和创意的观念、定价、促销和分销，以发明能符合个人和组织目的的交换的一种过程。在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研讨人员、顾客效力部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。营销管理的义务是按照一种协助 企业以到达本人目的的方式来影响需求的程度、时机和构成。营销管理的本质就是需求管理。.公司对待市场的导向组织、顾客和社会三

5、者的利益关系是营销者需求首先思索关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进展沉思熟虑。以下五种竞争观念根本上包括了企业和其它组织进展营销活动的知道思想。市场的观念消费观念中心观念：消费者喜欢那些可以随时随处得到的、价钱低廉的产品。消费导向型组织的管理当局总是努力于获得高消费效率和广泛的分销覆盖网。前提：a.产品供不应求，顾客最关怀的能否得到产品，而不是关怀产品的细小特征。因此，供应者必需集中精神想方设法扩展消费。b.产品本钱很高，必需提高消费率，降低本钱来扩展市场。缺陷：无视人的性格和效力质量差。()产品观念中心观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特征的产品，在产品导向型组

6、织里，管理当局总是努力于消费优质产品，并不断地改良产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制造的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并情愿出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症，当需求它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。()推销/销售观念中心观念：假设听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必需自动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，假设不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研讨报告指出，上当的顾客会对个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销根底上的营销有着高度的风险。()营销观念“可以想象，某些推销

7、任务总是需求的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深化地认识和了解顾客，从而使产品或效力完成适宜他的需求而构成产品自我销售。理想的营销会产生一个曾经预备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或效力。中心观念：实现组织诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目的市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目的市场、顾客需求、整合营销和盈利才干，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所以影响顾客的活动，并经过发明性的顾客满足来获利。()社会营销观念近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会效力被忽视等问题使人们

8、对市场营销是一个适当的组织目的产生疑问。确实，市场营销观念逃避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念的中心观念：组织的义务是确定诸目的市场的需求、愿望和利益，并以维护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供所等待的满足。.目的市场公司不能够在每个市场运营和满足各种需求，甚至也不能够在一个大的市场内做好任务，当公司为每个目的市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。.市场需求市场需求确实切定义该当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地了解这个

9、概念，下面从八个方面来调查它。()产品。首先必需确定要丈量的产品种类。()总量。市场需求大小有多种表述方法。他们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。()购买。丈量市场需求还需求明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。()顾客群。不仅要丈量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必需确定。()地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。()时期。丈量市场需求必需规定时期。()市场营销环境。()市场营销方案。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸要素的影响。因此，市场需

10、求也被称为市场需求函数或市场反响函数。即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为根本销售量亦称市场最小量。普通把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场最小值与市场潜量之间的间隔 表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。.顾客需求一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是由于虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需求，但实践上要认识顾客的需求与愿望并非易事。顾客导向思想要求公司冲顾客观念出发确定顾客需求，并能对顾客的要求作出反响，以满足顾客的愿望、需求或真正的

11、需求，专业营销是满足顾客只能正需求并比竞争者做得更出色的关键。坚持顾客的关键是顾客称心，一个高度称心的顾客会：忠实公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价钱不敏感；向公司提出产品/效力建议；由于买卖惯例化而比新顾客降低了效力本钱。为了时辰掌握顾客称心度而进展顾客称心度测试是非常必要的。.顾客让渡价值菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值的新概念，是对市场营销实际的最新开展。“顾客让渡价值的含义指顾客总价值Total Customer Value与顾客总本钱Total Customer Cost之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与效力

12、所期望获得的一组利益，它包括产品价值、效力价值、人员价值和笼统价值等。顾客总本钱是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、膂力以及所支付的货币资金等。顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和膂力本钱等。使顾客获得更大“顾客让渡价值的途径之一，是添加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值的途径之二，是降低顾客购买的总本钱。 在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有非常重要的意义。()“顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总本钱两方面要素的影响。()不同的顾客群对产品价值的期望与对各项本钱的注重程度是不同的。()企业为了争取顾客，战胜

13、竞争对手，稳定或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值最大化战略。市场定位企业为了使本人消费或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培育一定的特征，树立一定的市场笼统，以求在顾客心目中构成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价钱和质量定位，根据用途定位，根据运用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。企业在重新定位前，尚需思索两个主要要素：一是企业将本人的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将本人的品牌定在新位置上的收入有多少。第二节 市场营销组合市场营销组合是市场营销实际体系中一个很重

14、要的概念，它是指企业针对选定的目的市场，综合运用各种能够的市场营销战略和手段，组合成一个系统化的整体战略，以到达企业的运营目的，并获得最正确的经济效益。市场营销组织的构成：产品、价钱、地点、促销。由于产品product、价钱price、地点place、促销promotion英文的第一个字母均为P，所以将它们简称为“PS。确切地讲，“地点称为“分销渠道更合理。市场营销组合是美国的尼尔恩博登教授于年最先提出的概念。同年，美国的伊杰罗姆麦卡锡教授首先概括简化出便于记忆的“PS，以后在西方市场营销学中广为运用。虽然后来，菲利普科特勒教授又提出添加政治politics和公共关系public relati

15、ons两个P“PS;在效力营销里，有人又建议添加三个P，即人员people、过程process、物质要素physical evidence(“PS)。还有人提出过不同的想法，但“PS最终经受住时间的考验，其内涵也在不断的完善，成为对不同规模、不同行业的企业所采取的根本市场营销工具的总结和概括。假设说，在影响企业运营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的要素变量的话，那么“PS那么是企业可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业可控制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于营销战略组合的优劣而不是战略的优劣；企业在目的市场上的竞争位置和运营特征也是经过市场营销组合的特点充分表达出来

16、。请看图它着重阐明了四个根本变量的相互关系，需求指出的一点是，这四个变量是围绕目的市场的顾客要求协调一致在一同的。再请看图,它显示了市场营销组合中四个根本变量与企业资源，内外部环境之间的关系。 地点产品productplaceD图 价钱促销 promotionprice宏观环境微观环境企业资源产品 地点价钱 促销D图 一、产品产品或效力对企业的存在是至关重要的，是市场营销活动最根本的要素。企业如没有适销对路的产品，那么无论投入多少广告费用，也不能等待销售量的扩展。只需满足顾客要求的产品，才干占领市场。因此，产品对于企业的生存和开展具有重要的意义。一产品的整体概念 产品的定义：产品是指人们为留意

17、、获取、运用或消费而提供应市场的一切东西，以满足某种愿望和需求。产品包括有形的物体，效力，人员，地点，组织和构思。现产品整体概念包括中心产品、有形产品和附加产品三个层次见图。 安装保证送货和信贷售后效力包装品牌名特点中心利益或效力 图质量式样中心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因此在产品整体概念中也是最根本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的成效或利益。有形产品是中心产品借以实现的方式即向市场提供的实体和效力的笼统。假设有形产品是实体的物品，那么它在市场上通常表现为产质量量程度、外观、特征、式样、品牌称号

18、和包装等。产品的根本成效必需经过某些详细的方式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需求，从这一点出发再去寻求利益得以实现的方式，进展产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加效力和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后效力等。附加产品的概念来源于对市场需求的深化认识。由于购买者的目的是为了满足某种需求，因此他们希望得到与满足该项需求有关的一切。 上述三个层次的产品概念明晰地表达了现代市场营销中以顾客为中心的特征。只需了解整体产品的概念，才干真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需求，从而使企业在竞争中处于有利位置。一定意义

19、上可以说，在现代市场竞争中，取胜的关键曾经不在于可以在工厂制造出什么产品，而在于可以给这些产品附加上些什么东西，例如在包装、效力、咨询、融资、送货、保修以及顾客所注重的其它内容方面，能否比竞争对手更胜一筹。 二产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完好、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义在于：.它以消费者根本利益为中心，指点整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的根底。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的根本利益。 概括起来，消费者追求的根本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实践运用的需求，而对后者的需求往往是出于社

20、会心思动机。而且，这两方面的需求又往往交错在一同，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的消费运营者指出，要竭尽全力地经过有形产品和附加产品去满足中心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不能够真正贯彻市场营销概念。只需经过产品三层次的最正确组合才干确立产品的市场效力看作是产品实体的一致体。由科技的提高或消费者本身的知识程度，人们要区分一些产品的实体性能越来越难，如家电产品，石油公司的加油站；消费者很难以从外观来判别家电、石油产品的好坏，而只能从家电的品牌、包装，加油站的装饰、效力等来判别家电、石油产品的可靠性。

21、所以说，对于许多行业来说，附加产品是何等重要的。对同一行业，许多产品在功能性方面都是相近或一样的，就如他们石油公司加油站，每个加油站者是柴油、汽油一样的产品，产品功能完全一样，而不一样的是在非功能性的附加产品加油站位置、规模、装修、品牌、效力等。从汽油、柴油的消费、出厂，到消费者手中的整个过程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“PS的渠道地点。但是从零售商本身运用产品的整体概念，产品就曾经不只是汽油、柴油，而是整座加油站。随着现代市场经济的开展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的胜利，在很大程度上应归功于他们更好地认识了效力等附加产品的整

22、体概念中的重要位置。三产品生命周期好像每一个人要经过诞生、生长、成熟和衰老一样，任何产品在市场上也都有一个产生、生长、成熟和衰退的过程。产品这种以投入市场到被市场所淘汰的过程就被称为产品的生命周期，也就是产品的市场寿命。 产品生命周期各阶段的根本特征产品生命周期普通为四个阶段：投入期、生长期、成熟期和衰退期有的书也分五个阶段把成熟期分出一个饱和期。 四产品的差别化产品的差别化是指企业以某种方式改动那些根本一样的产品，以便消费者置信这些产品存在差别而产生不同的偏好。按照产业组织实际，产品的差别是市场构造的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使本人的产品差别化的程度。还有一种说法，市场竞争的

23、中心就是产品的差别化。产品差别化分为：本质性差别化和心思差别化。本质差别化是以添加产品的功能，提高产品的质量为主。心思差别化那么是企业经过产品的外观、包装、价钱、品牌等有形的表现和广告宣传及其它一切促销活动，陈说产品的优点，强调与竞争产品相比，甚至是微小的差别，以获得消费者的信任，呵斥心思上的差别。当今科学技术比较普及，信息比较兴隆的社会，许多产品的差别化主要是心思差别化。由于产品的差别化是市场竞争的最根本的战略，所以国内外各大公司都在强化这项任务。其中市场上小公司以及小商小贩都会应差别化原理，叫唤其产品与众不同。他们石油企业在竞争的市场竞争中就是要研讨差别化，要比他人做得更优越。 在同一区域

24、，加油站四处林立，每个站除了地理位置、油站规模装饰等硬件的差别外，就看他站长能否在效力、促销等软件方面的差别化做努力。往往在这方面的努力可以更好地发扬硬件差别的优点或弥补缺乏，在猛烈的市场竞争中得到开展。他们要努力研讨差别化，用好差别化战略。五产品组合与产品线、新产品开发略。六品牌品牌战略在上岗培训课程里曾经有了详细论述，这里再强调两点：对于购买者来说，品牌具有以下四种主要功能： 识别 一个品牌必需经过它的称号和设计而使其易以被识别；迅速归纳 品牌应可以归纳关于产品的诸多信息；平安性 一个熟习的品牌应该可以使人安心，可以保证客户或消费者所期望的应有的质量；附加价值 在某些方面，主要是作为产品运

25、用形状中的根本质量要素方面，品牌必需比普通产品有所长。树立和维持品牌笼统时，有五个关键性的胜利要素需求特别加以留意： 质量 正如他们不断强调的，这是最根本的要素。区分性差别性 能使产品与众不同，区别于竞争对手。一向性 产品质量稳定，经常的变化只会迷惑买者；但这绝不意味着绝对静止，一成不变。进化 跟上变化的市场与需求是很重要的；坚持和保证优质，但也要有所开展和调整。支持 对于消费市场的品牌，这意味着继续的，大量的广告支持；对于工业品市场的品牌，这能够意味着研讨与开发或受过高级训练的销售人员提供的咨询效力的支持；对于效力市场，这能够意味着对人员的培训，将利润再投资也是至关重要的。二、价钱价钱是产品

26、的劳务价值的货币表现。它决议了产品或劳务销路的重要要素，对企业收入和利润的大小影响极大。在营销组合中，价钱是独一能产生收入的要素；其它要素表现为本钱。但是许多公司不会很好地处置定价问题。最共同的缺陷是，所订价钱过分地以本钱为导向，价钱未能根据市场变化及时经常地加以修正；价钱的制定同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位战略的内在要素，并且对不同的产品种类和细分市场，价钱的差别变化也不够多样化。价钱给出了购买者关于产质量量和品牌定位的重要信号。 价钱战略包括：估量顾客的需求和分析本钱；目的市场的竞争态势市场价；政策法策法律限制；顾客对价钱反响；要不要思索折扣，支付期限，信誉条件等。价钱假

27、设得不到顾客的认可，那么营销组合的多种努力也是徒劳的。由此看来，价钱战略对于实现企业的运营目的起着重要作用。价钱战略和定价方法选择的能否适当，直接影响着企业运营活动的成败。 一影响产品价钱的要素 价值规律价值规律对产品价钱的影响表如今供求关系、替代关系和互补关系上。 供求关系。需求弹性价钱：假设市场产品销售量较大，市场能够将表现为较低价钱。假设市场产品销量较小或销量削减，市场能够再现为较高的价钱。替代产品价钱。这是指由于类似性能产品存在，假设价钱过高，人们将购买性能类似的替代产品。如工业界人们用非标柴油替代柴油。互补产品的价钱。互补产品是必需与该产品同时运用的产品。互补产品价钱对该产品价钱存在

28、着影响。非价值规律要素。非价值规律对产品订价的影响主要表现以下三个方面。 国家的价钱政策。目前我国乃实行部份产品由国家定价或指点价，如石油、电信、铁路等。国家规定的价钱程度及浮动范围是企业产品定价的根本根据，必需执行。心思要素。主要是顾客对产品的“廉价和“声望的心思要求不同而价钱高低的接受程度不同。如名牌效应。销售战略要素。这里有产品种类的搭配、销售渠道的不同、销售方法的变化、销售费用的高低、销售效力的优劣、以及竞争的需求等。对产品的定价都有影响。二定价战略新产品定价战略主要有两种： 撇脂定价高价回收撇脂定价是指在产品或效力初上市时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“奶油。普通在如下情况下

29、采用，如短期内竞争的危险性小，产品具有独特性，高价钱给人以高档次的印象，企业想尽快回收本钱等。其优点能尽快回收投资，且以后实行低价政策时比较容易。其缺陷是不利于开辟市场，且容易迅速吸引竞争者。浸透定价浸透定价是在产品或效力初进市场时，定以低价，从而比较容易进入市场或提高市场占有率。有以下情况可思索此方法。如企业想确立本人市场的位置；想阻止新的竞争者进入；想扩展市场占有率、刺激市场需求等。其优缺陷与撇脂法相反。差别价钱战略这是对同一产品的价钱。根据购买数量、支付方式、顾客层、促销、地域、用途、时间的不同而采取的有所区别的价钱政策。详细有以下几种： 折扣价钱：这是市场上非常普遍运用的价钱战略。包括

30、： 数量折扣、现金折扣、买卖折扣，这是根据购买产品的数量多少、支付货款方式、顾客是零售商还是零售商等，在平常价钱的根底上按一定比例折扣，旨在鼓励大家购买加速资金周转。促销折扣，新产品或新门店开张折扣，谋划的产品促销期折扣，鼓励顾客反复购买折扣等，旨在吸引更多顾客，促进销售。用途价钱。 季节价钱。 地域价钱。 心思价钱战略心思价钱战略主要有两种：一种是尾数价钱，即在订价时是以尾数适当减少，如价钱宁可标为.元，而不标为元，使消费者产生“廉价的觉得，从而扩展产品的销售。这项方法在市场上非常普遍。另一种是声望价钱或高价战略这是为提高产品的笼统和位置、与竞争产品呵斥差别化的有效手段。普通采取较高的定价，

31、借以强调产品的优质和与众不同。随机价钱战略对于朋多数企业，产品不能获得市场垄断位置或大块份额时，大都会跟着市场的觉得走，按市场价钱定价。这是非常普遍的规那么，否那么，他就会被市场淘汰。低价战略低价战略这是企业为了阻止竞争者进入所在市场，或为了打压同行的竞争对手到达独占市场的价钱战略。采用这种战略的企业通常应较有实力，否那么两败具伤。国内的格兰士微波炉，就是采用这种战略。还有另一种，那就与同行共存，但也采用低价的微利战略的。三主要定价方法产品的定价方法可以归纳为本钱导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三大类。但企业无论如何定价，最终都不能脱离补偿本钱费用、获得目的利润这普通规律。 本钱导向

32、定价这类定价方法以产品本钱为定价根据，最常见的就是所谓的本钱加成定价法。其作法是用产品本钱加上预期的利润除以产量得到单位产品的价钱不含税。本钱加成定价法具有简便易行的特点，根据这种方法定价，假设产品都销售出去的话，企业便可以收回投入的全部本钱获得预期的利润。其缺陷在于它是一种只思索企业本身消费本钱和目的利润的需求，忽视竞争者和供求情况的影响，难以顺应市场竞争的变化情势。竞争导向定价这类定价方法以市场上相互竞争的同类产品的价钱为根本根据，以随竞争情况的变化确定和调整价钱程度为特征，主要有通行价钱定价、密封招标定价、竞争价钱定价等方法。需求导向定价这类定价方法是以顾客的需求强度以及对价钱的接受才干

33、作为定价的根据。这是随着营销观念的更新而产生的新型定价方法。常见的有了解价值定价法、需求差别定价法等。了解价值定价法也称心理需求定价法或觉察定价法，是以消费者对商品价值的感受及了解程度心思需求为根本根据来制定价钱。这种定价法的根本思绪是决议商品价钱的关键要素是买方对商品价值的了解程度，如集邮者的邮票等；而不是卖方的本钱。顾客对商品价值的了解程度会构成不同的价钱限制；假设商品价钱刚好定在这一限制内，顾客就会情愿花钱购买，而不情愿失去购买时机。需求差别定价法也是一种以需求为导向的定价方法。这种定价方法以不同时间、场所、产品及不同顾客需求强度的差别为定价的根本根据，经过区分具有不同需求弹性顾客群，而

34、采用不同的价钱。三、渠道地点渠道战略，就是“PS的place地点，也称为分销战略或分销渠道战略，是企业营销组合的一个重要内容。所谓渠道，就是产品从消费者向消费者或用户转移的过程中，也可以说是商品一切权转移过程中所经过的各个环节衔接起来构成的通道。 分销渠道的起点是消费者，终点是消费者或用户。没有中间环节的连结作用，产品无法流通。当然厂家可以直销，但直销只顺应于小部分产品和较小的顾客群，较小的地域。中间环节很好地处理消费与消费之间存在着的时间、地点、种类、数量、买卖、效力等方面的矛盾，从而实现社会的节约与效率，可以说没有中间环节就没市场经济。 一中间商的类型中间商是指在消费者和消费者之间参与商品

35、买卖业务，促使买卖行为发生和实现的经济组合和个人。中间的类型有：根据能否拥有商品一切权，可以将中间商划分为经销商和代理商两大类；也可以根据他们在流经过程中所起的不同作用而将之区分为零售商和零售商两大类。 经销商与代理商 经销商是指从事商品买卖业务，在商品买卖过程中拥有商品一切权的中间商。他们首先买下所经销商品的一切权，然后再进展出卖。代理商是指接受消费委托，从事商品买卖业务，但不是具有商品一切权的中间商。代理商的运营范围普通较窄，根据与买方或卖方关系的严密程度，又可将之区分为制造代理商、销售商、采购代理商和经纪人等。零售商与零售商凡将商品出卖给那些以转卖和加工消费为目的客户的商业活动均称为零售

36、，以运营零售活动为主业的企业和个人便称为零售商，零售商不直接效力于最终消费者。所以面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业或个人就是零售商。零售是商业流通的最终环节，是商品分销渠道的出口。二渠道的构造根据产品从制造商转移到消费者或用户的过程，可以分出产品分销的不同渠道。如图一、消费品制造商 代理商 代理商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 图一 消费品分销渠道 产业用品制造商 代理商 代理商 产业经销商 产业经销商 产业用户 图一 产业用品的分销渠道图一、图一 可以看出，在商品流通所经过的每一个营销机构，都称为一个流通环节或中间层次， 普通情况是，零层

37、次直接渠道适用于大机器设备、零部件、原资料、饮食、旅业等效力性行业等。一层或假设干层环节间接渠道适用于消费品市场和部份工业品市场的分销。分销渠道有长度、宽度的问题，图一、图一纵向为长度。经过的层次多那么称长度长，反之那么短。横向为宽度，一个企业，只选择一个渠道那么以为渠道较窄，反之那么较宽。三影响渠道选择的要素企业在进展渠道决策时并不是随心所欲的，而要遭到各种要素的制约和影响。这些影响要素主要包括产品特性、市场需求特性、企业情况及环境要素等。 产品特性这里主要是分析产品能否易于损坏、能否为特殊产品、能否为技术性强的产品、能否需求售前售后效力以及价钱程度能否适宜等。例如：大型设备、某些鲜活易腐产

38、品应采取直接的渠道，而许多日用百货那么适宜采用长、宽渠道。市场需求特征该方面的要素主要有顾客数量、市场分布情况，顾客购买习惯以及市场竞争情况等要素。普通来说，产品市场范围大，就需求中间商提供效力，而市场范围小那么可以厂家直接供应用户。此外，工业品用户比较集中，适宜于直接销售，普通的消费品市场比较分散，宜采用传统的分销渠道。企业情况这方面的要素主要有企业的实力、管理才干、控制渠道的愿望以及企业的效力才干等。如财力雄厚可本人组织推销队伍，也可以采取间接式销售；而企业人力缺乏、资金缺乏、产品尚未树立声誉时，企业就只能依赖中间商。环境要素包括政府的政策和法律等要素。例如税收法、商检法、对外贸易法以及其

39、它行政法规等，均会影响企业对分销渠道的选择。如美国安利公司在全世界都是搞传销，由于中国政府制止传销，不得在华改动其渠道方式，改为柜台销售。企业在实践决议分销渠道时，该当综合思索上述多项要素，在充分研讨分析的根底上，做出适当的选择。该当强调的是，上述要素的制约均只是相对而言，最终的决议要素还是营销本钱和效益的计算。四渠道的设计渠道的设计主要包括三方面的内容，即确定分销渠道的方式，确定每一层次中间商的数目以及规定渠道成员的权益和义务。确定分销渠道的方式 这本质上是一个选择哪一条渠道，即是渠道的长度问题。根据总体战略目的的要求，并思索上述影响渠道选择的各种制约要素，企业来决议采用何种类型的分销渠道，

40、即决议是采用直接销售还是采用间接分销？是一层渠道还是二层渠道或多层渠道，也可以同时采用多种渠道的方式。确定每一层次上中间商的数目显然，这是一个确定分销渠道的宽度问题，企业普通有四种战略可供选择： 密集性分销。即运用尽能够多的中间商来分销产品。消费品中的便利品和工业品中的规范件、通用件等多采用这种战略。独家分销。在某一特定地域只选定一家中间商进展经销或代理，实行独家运营或设假设干专卖店。通常消费商会要求中间商不得运营其他商品，尤其是竞争对手的产品。这是一种最窄的分销渠道。这种政策适用于高价而不需加强销售与技术效力的消费品和工业用品。其目的在于确立企业在市场中的位置，提高利润程度。独家总经销或总代

41、理。这种分销方式是上述两种的相加。由于企业的营销力量及资金等限制，企业只能在某一特定地域设立一个总经销商或总代理，由总经销担任开发本地市场，开展二、三层次的零售或零售商。企业厂商只和第一层次总经销的有合约关系。这是一种宝塔形或叫树形的渠道。厂商对总经销或总代理的依赖性较大，这种方式适用于一些工业品、药品和一些消费品。目前市场上也很普遍。选择性分销这是按一定的规范选择中间商，要求优销售本企业的产品。这种战略适用于竞争才干强的产品。选择中间商可根据其销售才干、运营形状、地理条件、运营竞争产品的比例、资金、信誉以及与本企业的配合程度等要素确定。渠道成员的权益和义务企业在确定了分销渠道的长度和宽度后，

42、还必需对渠道成员的权益和义务、广告宣传、结算、培训等，最好要用合同的方式加以规范。四、促销战略促销的含义：促销是企业经过传送商品存在和性能的信息，强调本企业商品的特点和优势，诱导和激发消费者的购买愿望，促进和扩展销售。促销应称为信息交流更为适宜。促销战略包括：广告、人员推销、公共关系、营业推行。 一广告战略广告战略是指企业为了运营目的，有方案地选用各种有效的传媒向目的顾客传送企业的优势及商品的信息，力求改动或强化顾客的购物观念和消费行为，促进销售的战略。在市场营销活动中，最显眼、最直观的能够就要算广告了。在他们生活中，各种广告信息如雪片般飞来，令人目不暇接，人们几乎每天都要接纳大量广告信息，有

43、的人们乐意接纳，有人被动甚至反感接纳。不论如何。广告宣传曾经成为人们生活中的一个不可防止的部分。广告的目的与作用广告的目的有：引见一种新产品。告知用户产品进展了某些改良。提示用户能获得的益处。让运用者试用其产品。宣传企业在提供一种特殊产品或效力。劝说用户添加用量。提高该品牌某种性能在用户心目中的重要性。强调相对竞争者而言所具有的优势。提供技术信息。描画公司总体笼统如规模、实力、声誉、研讨成果等。其它根据上述的目的，广告的作用可分归纳为：提高知名度。鼓励试用。鼓励人们反复购买。广告的媒体媒体：凡是可以携带和传播信息的物体或机构都叫媒体。媒体可分为群众媒体和社会媒体。群众媒体包括：报纸、电视、电台

44、、杂志、室外招牌广告公司、互联网、电信等。其特点是：覆盖面广、收视率较高，费用较大。顺应于消费品、部份产业品、部份效力业等行业。如消费或顾客群体较多，分布较广泛的产品或效力的广告。社会媒体包括：信函、人、设备、建筑物、宣传印刷品、阐明书、礼品、会议、门店装饰、展现、产品包装、社会文体活动、公益活动等。其特点是：覆盖面较小、收视率较低、收率对象针对性强、收视效果较好，费用可大可小，有弹性。顺应于大部份的产业品如机械设备、配件等、部份消费品、部份效力业等行业；如顾客群少、选择性强，顾客的分布零星或相对集中的小范围如饮食、美容业就是小范围运营产品或效力的广告，也顺应群众媒体所顺应的广告产品或效力范围

45、。广告的谋划与实施企业要进展广告时，都必需进展缜密细致的谋划与实施，其过程普通有以下几步：确定目的，到达目的首先必需向谁做广告，要到达什么效果。广告的作用有提高产品或品牌的认识率、佳誉度，新客户购买率、老客户的复买率，他是要到达哪个目的。普通广告促进销量较为迟后。选择媒体及费用预算根据他广告的目的顾客和产品的特点，他就可选择是群众媒体还是社会媒体，是这两类媒体哪一种。他大约要花多少钱？要按照预算去招标落实。设计、实施与跟踪广告的创意、设计、实施、跟踪很重要。一个广告能否胜利、能否花少钱办多事，这一过程关系很大。一个广告做出来不引人瞩目，人们不想看，看了记不住当然就不胜利。所以必需运用美学、美术

46、学、文学、心思学、社会学等知识进展创意，实施过程要非常仔细，如广告时间、地点、广告品制造、发放等。都必需缜密细致的谋划，这是处理怎样做、如何做的问题。效果评价一项广告做完后，必需加以总结评价。这广告能否有效、效果有多大，如认知率、佳誉度添加了多少；新客户、复买客户添加了多少，销量增长了多少。费用和效果能否合理等。下次应该如何做。他们石油公司加油站，由于加油站属小范围本地运营、选择性顾客，顾客群的面较小等，普通也适用做社会媒体广告；他们目前采用的CI装饰、一致着装、派发礼品和留念品都是在做适宜他们运营活动的广告。二人员推销人员推销就是企业派出推销员与顾客进展人际沟通来推进销售的促销方法。同广告相

47、比，人员促销有利于同顾客的直接沟通，可以直接向顾客传送信息，并可以随机应变；有利于培育同顾客的感情，经常可以超越单纯的买卖关系，同顾客建立越个人的友谊和长期的关系；采用这种方式，可以立刻回收到反响信息具有反响迅速的特点。人员推销内容和义务开辟市场传送信息联络感情销售产品效力用户任务效力、技术效力搜集信息包括用户档案、用户意见、市场情况等协调关系反响跟踪推销人员的素质有较好的事业心和敬业精神有较好的效力态度和任务耐心有一定的业务、技术知识程度有较好地沟通才干和言语表达才干有一定的营销知识和良好的推销技巧人员推销的主要方式买卖式推销推销人员尽力向顾客阐明其产品的优势质量、价钱等优势，力求达成买卖。

48、这种方式，在技术含量较少的简单产品推销中非常普遍。技术推销技术推销目前已开展为技术营销或知识营销就是以新科技推行运用为旗帜，经过技术、知识的传播，使顾客认识到企业产品的科技优势，构成自动购买行为。目前国内外各大公司都非常注重技术推销；如安利公司的保健食品，就是以举行中老年人保健知识学习班的方法进展推销，非常胜利。技术推销还必需做好售后效力任务。关系推销关系推销目前已开展为关系营销新型营销战略，是指推销人员经过利用企业员工和本人的社会关系，到达推销产品的目的推销方式。这种方式，在我国，在目前社会上非常普遍。有熟人、有关系好办事，关系推销可到达事半功倍的效果。感情推销感情推销就是在推销过程中，非常

49、注重与客户培育感情，关怀和协助 客户处理困难与实践问题，急客户所急、想客户所想。平常非常注重与客户沟通联络，适当进展文体活动、座谈会、旅游等。中国人很讲一个情字“滴水之恩，涌泉相报。他们加油站要开发新老客户，要有稳定的客户群，就必需在感情上多加投资。其实，这种方式在社会上其它行业也用得非常普遍。除上述四种人员推销方式外，还有其它方式，如回扣推销等，社会上虽然也很多，他们这里不加以推行。他们加油站要推行技术推销、关系推销、感情推销。人员推销要点.必需了解客户企业情况,包括财务、业务、需求及内部关系。必需了解客户个人的性格、喜好、消费观念、生活习惯、活动范围、决策作用等。必需了解竞争者的情况，包括

50、产品、价钱优劣、与客户关系、竞争者企业情况，客户对竞争者的称心程度。留意与客户沟通的时间、地点，要找准最有利的时机。留意发掘与客户的关系，培育建立与客户的感情，尽力为顾客效力。要尽量发扬本企业的优势，以优取胜。建立客户档案，定期跟踪回访。三公共关系。公共关系是一个涵盖量较大的标题，这里不能展开来谈。它甚至超越信息传送的范围之外。这里是指企业为获得公众信任，加深顾客影响而用非付费方式进展的一系列促销活动。如资助和支持各种公益活动，注重公共宣传，积极听取和处置公众意见，与各有关方面包括政府部门建立广泛联络，积极参与各种社会活动等等。运用公共关系进展促销的特点在于它较广告具有更高的可信性，可以解除购

51、买者的防卫心思，同时可以发明新闻价值，有利于提高企业的知名度，最终导致顾客购买行为的发生。公共关系的主要活动做法：建立与新闻界的关系，利用新闻界为企业作正面的宣传。培训专职公关人员，高效处置各种来信，来访，处置好各种有关方面的关系。建立与政府部门的良好关系，游说政府，使各种政策与法规有利于企业本身的开展。建立与相关联组织和人员的良好关系。包括股东、客户，企业内部各部门，各层次员工等。使企业的内外部构成一个有利于企业开展的良好环境。适当参与或资助公益活动。总之，无论企业开展哪一项公关活动，其目的都在于宣传企业及其产品，建立与社会各个组织团体及公众的严密联络，使之与社会各个组织团体及公众的严密联络

52、，使之有利于企业销售和开展。四营业推行这种方式又称销售促进，主要指可以引起顾客的剧烈反响，促进短期购买行为的各项促销措施。它具迅速呼唤作用 ，可以迅速引起消费者留意，从而产生实践的购买行为；具有剧烈的刺激效应，经过给予消费者一些利益，剧烈刺激消费者的买愿望；具有明显的诱导性，经过采用一些具有短期的诱惑力手段，对顾客产生招徕作用。营业推行的内容刺激消费者或终端用户有样品、赠送礼品、抽奖、以旧换新、折扣、折价卷、礼品卷、赠奖金、竞赛 、展现、陈列、交印花、任务效力、送货、技术效力、培训、分期付款等。可以归纳为物品类刺激、货币类刺激、效力类刺激。刺激中间商有购买折让、免费货品、商品推行站、协作广告、

53、推销金、经销售竞赛等。 刺激销售队伍有红利、竞赛 、荣誉、销售集会、旅游等。营业推行方案设计与实施确定目的；本次促销的对象是哪些消费群体，促销想到达一个什么目的，如销量添加。确定刺激的规模，要拿出多少费用，搞多大范围。选择适宜工具；如刺激消费者的工具，有用物品类刺激，货币类刺激、效力类刺激，必需针对不同人群的特点和喜好进展选择。否那么起不到刺激作用。如印有广告字的T-shirt衫，货车司机非常受欢迎，而小车司机就不大喜欢。确定参与者的条件，刺激可以提供应每个客户，或附带买卖条件的刺激，如“逢百送十的折扣卷，或是抽奖等。选择促销的时机，确定促销期限。普通有的选择在新产品上市时促销，或在新门店开张

54、、大的节假日时促销等。也有的在销量下降时促销。期限普通不宜太长，长了起不了刺激作用，短了顾客来不及反复购买。据有人调查建议，适宜的频数为每季内有三周促销优待活动。整个促销过程必需专人担任，礼品、奖品、折扣卷等等必需有人保管、发散、登记。并由人跟踪客户的反响，及时进展调整。销的评价一个促销期过后，必需对本次活动进展评价，要评价的内容有：本次促销新增多少顾客，顾客复买率添加了多少，产品销量添加了多少，每万元促销费对增量的奉献有多少，促销作用继续的时间，顾客反映如何等。下次应如何改良。五促销战略组合运用促销战略中，广告、人员推销、公共关系、营业推行四种方法都各有优缺陷，对于提高知名度，促进销售，增进

55、沟通等的作用是不一样，对不同行业，不同产品的促销作用也是不一样的。见图一所示，对于消费品来说，广告的促销作用是最大的，营业推行次之，人员推销等作用较弱。对产业品来说，人员推销作用最强，营业推行次之，广告等作用较弱。因此，普通都是消费品采用广告战略为主，而产业品采用人员促销战略为主。表一 列出，四种促销方法的特点、优缺陷和作用强弱。他们在谋划促销时，可以参照选择。如广告在提高知名度的作用方面很强，他虽然选用人员推销，也可借助广告提高知名度。还有在新产品投放市场或新的门店开张，也可运用营业推行来制造气氛，促进销售。表一促销方式主要特点对人们作用时间覆盖面与客户沟通提高知名度提高销量广告公共性、浸透

56、力强、表现力强、非直接性长广弱强慢人员促销直接沟通、增进感情、反响迅速普通窄强弱普通营业推行呼唤性强、刺激反响、诱导效应短窄普通普通快公共关系可信度高、解除防卫、发明新闻价值普通普通强强慢消 广告 费 营业推行 品 人员推销 宣传报道 产 人员推销 业 营业推行 用 广 告 品 宣传报告 图 相对重要程度第三节 加油站的市场营销一、油品市场现状市场需求量广州地域汽、柴油年需求量约万吨，约占全省的/；柴油与汽油的比例约：；GDP增长个百分点，汽、柴油约增长.个百分点；.市场分额中国石化省、市石油公司约占百分六十，中国石油约占百分三十，系统外占百分十；可以看出，市场大块分额已被两大集团占有； 市场

57、特点公用消费品，客户主要是司机,有个人有团体；产品性能专注 ； 需求缺乏弹性，需求量相对较稳定，与油品价钱关系不大，与国民经济冷热有关； 目的市场：与燃料、动力有关的运输车辆、工矿企业；两大集团竞争猛烈，系统外积极参与，站与站之间价钱差别非常敏感；油站的地理位置、油站的品牌、价钱、促销、效力对销量影响很大；市场价钱受国际油价及两大集团资源控制有关；市场销量随节假日、季节而变化、也随经济大气候变化；赊销、数期盛行，风险较大；客户特点客户的区域性、专业明显，行业性集中；客户有流动性、有稳定性，比较讲究关系、感情；采购决策过程简单，对油价差距较为勉感；对心目中的油站有偏好；二、市场购买行为分析.消费

58、者市场是指一切为了个人消费而购买物品或效力的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销实际研讨的主要对象。.消费的目的 消费的目的就是满足人们的生理、生活需求和心思感受。.影响消费者购买行为的主要要素()文化要素 文化、亚文化和社会阶层等文化要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。如：兴隆地域人们崇洋、崇贵。()社会要素 消费者购买行为也遭到诸如参照群体、家庭、社会角色与位置等一系列社会要素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表如今三个方面： 追星； 从众；广

59、告说的、朋友说的；一个加油站效力好了，客户会给他传三个人；效力差了，会给他传十个人。这叫做好事传三，坏事传十。()个人要素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我观念的影响。如：货车司机、出租车司机、营运汽车司机非常讲究价钱，而公家汽车司机、私人老板比较注重品牌、效力。心思要素 消费者购买行为要遭到动机、知觉、学习以及信心和态度等主要心思要素的影响。如：汽车司机信任外资、大公司、外观美丽的油站，品牌笼统好= 质量，好购买品牌笼统好的产品给顾客带来心里上的满足感满足“笼统消费。还有人们喜欢促销品、被尊崇。市场营销者需了解消费者如

60、何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的详细步骤：()参与购买的角色 人们在购买决策过程中能够扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、运用者。()购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差别程度，可将消费者购买行为分为四种：习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为。()购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需求、搜集信息、评价方案、决议购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需求往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判别大都是建立在自觉和理性根底之上的。消费者的评价行为普通要涉及以下