王老吉市场营销调研

1、.：.；工程技术学院市场调研结课报告题 目：荆州市王老吉调研报告分析成 员：郭露琴 梁嘉敏 专业班级：市场营销班 指点教师：董 琦 时 间：年月号 目录【摘要】引言一、调研目的二、调研方法一调研设计二资料搜集的方法三抽样方式三、调查数据统计分析一数据描画.频数分析消费者特征分析市场特征分析. 交叉列表分析二相关分析三回归分析四因子分析五聚类分析四、结论五、营销启示与建议一价钱方面二产品方面三促销方面四分销渠道五其他方面六、心得领会附录一调查询卷附录二编码明细单附录三数据列表【摘要】此次的调研主要是对荆州市王老吉消费市场有关问题进展调查研讨，使本人可以系统的、客观的、广泛的从市场上搜集资料，加以

2、记录，分析，研讨评价，提供实际知识。调研目的是了解消费者对王老吉凉茶的需求、购买习惯及影响购买行为的要素等等，并对此进展分析。从而更好的提高他们的专业程度，将实际与实际相结合，为走向社会任务打下良好的根底。本次调研的目的对象主要是普通消费者。范围主要对在荆州地域进展调查。调查的方式是经过问卷调查法和实地访察法，其中问卷的发放经过商场、街道拦截等方式进展，并从问卷中抽取有效样本进展数据分析。走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，凉茶品牌中王老吉最受消费者青睐，加多宝次之。消费者在购买洗发水产品时，首先思索的是产品的功能。最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖

3、和赠品。因此，他们根据分析出来的一系列结果，进展研讨，提出了对荆州市场洗发水营销的建议，并对其开展进展预测。【关键词】 荆州市 王老吉 数据分析 竞争对手 营销建议引言随着经济生活程度的提高，人们购买饮料不仅仅是看重味道，更看重营养安康。经济问题已不是人们最关怀的问题了，近年来凉茶逐渐流行起来并得到消费者的青睐。年，“怕上火，喝王老吉已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时髦，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅而如今，在物价飞涨的现下，整体社会消费品零售总额增长放缓，去年下半年全国重点大型企业零售额增速为.%。年凉茶零售整体市场却逆

4、势坚持两位数增长，增速比全国重点大型零售企业商品零售额增长高出.个百分点。其中，王老吉销售额过亿，占整体销售份额.%，遥遥领先于位居其次的加多宝，再次坚持年的优势位置，成为凉茶市场销售冠军。现时，王老吉已占据凉茶市场的半壁江山，它的品牌价值评价高达 亿元，年王老吉已定下了亿元的销售目的。本次调查就是在此背景下进展。【扩展】王老吉开展背景王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超越年历史。王老吉是广东、广西地域的一种由中草药熬制、具有清热去湿等效果的凉茶，堪称凉茶始祖。于是在年，王老吉凉茶铺便开场以前店后厂的方式，消费王老吉凉茶包。在阅历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太

5、平军天京捍卫战王老吉劳军；林那么徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。一、调研目的本次调查的主要目的是调查荆州地域消费者对凉茶市场的需求与了解情况，从而更好地对荆州王老吉消费市场进展未来预测，提出更加合理的销售方案。、调查荆州地域消费者对王老吉凉茶的需求，了解荆州地域消费者对王老吉凉茶的消费习惯及认知程度。如购买方式、购买地点、选购的规范等、了解荆州居民的消费程度、消费观念、消费态度等各方面的情况。、了解影响消费者购买凉茶行为的要素如思索的要素、功能、价钱、品牌、包装等；、经过分析荆州凉茶消费市场现状及市场竞争情况的相关信息，对王老吉凉茶的开展进展预测，为制定更加合理的销

6、售方案提供根据。二、调研方法一调研设计本次他们组所开展的工程是属于描画性调研和因果性调研。描画性调研是指对所面临的不同要素、不同方面现状的调查研讨，其资料数据的采集和记录，着重于客观现实的静态描画。因果性调研是指为了查明工程不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定景象有缘由所进展的调研。而他们对王老吉消费市场的调查那么正好符合描画性调研和因果性调研的要求。二资料搜集的方法在本次调查中，他们本次调研主要以察看法和访问法相结合，经过发放调查询卷的方式来搜集原始数据，尽力搜集一些全面、及时、可靠的市场信息，了解凉茶行业未来的开展趋势。.察看法：经过在超市、商场、小商店等购买密集场所的凉茶销售区域进展

7、蹲点察看，察看一定时间段里王老吉的销售情况及消费者的购买特点；.访问法：经过制定调查询卷并发放问卷的方式，对消费者的根本情况进展调查，从中了解各种客户群对王老吉凉茶的认知程度及看法。三抽样方式他们所调查的目的总体是荆州市消费者，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超市、百货商场、小卖部及街道等地域运用拦截式的方法，对消费者进展问卷调查。共发放了份问卷，回收了份有效问卷进展数据分析。三、调研数据统计分析(一)数据描画用频次分析和交叉分析的方法对搜集到的数据进展初步描画和相关验证。利用频次分析对各个变量频率进展统计整理，这样就可以直观的得出王老吉市场消费者特征和市场特征。而交叉分析的功能那么可以根据

8、市场变化将不同阶段消费者特征和不同时期市场特征相结合来系统有效客观地分析消费者特征与市场特征之间的影响变化，从而可以得出相应的营销方案。频数分析消费者特征分析被调查者性别比例分布性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男.女.合计.经过调查数据见表一显示，在被调查的名消费者中回收的份有效样本里面，男性占%，女性占%，阐明他们选取的样本中男女比例是比较平均的，调查结果也是具有代表性的。被调查者年龄分布表：经过调查结果显示如表：在接受调查的消费者中，岁以下的消费者占%；岁的消费者占%；岁的消费者占%；岁以上的消费者占%。阐明了他们本次调查主要以青少年消费者为研讨对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄

9、段的消费者对王老吉凉茶的购买需求和习惯。被调查者职业统计频率百分比有效百分比累积百分比有效企业职员.公务员.个体人员.教育人员.效力业人员.学生.其他.合计.经过调查显示：在被调查消费者的职业中，比例最多的是学生，占%，其次是个体人员，为%，效力业人员、企业人员分别超越了%，还有公务员、教育人员、其他职业人员都占有少数比例。数听阐明他们本次调查涉及到了各行各业的任务人员，但由于调研的局限性，搜集的数据并不太多。消费者购买凉茶频率分析表 根据调查显示：在被调查的消费者中超越%的消费者普通在一个月左右或超越一个月购买一次凉茶。%的消费者一个星期内会购买一次凉茶，%的消费者会在两、三个星期购买一次。

10、这阐明，荆州大部分消费者对购买凉茶的需求不大。市场特征分析消费者购买场所选择表 消费者购买场所频率百分比有效百分比累积百分比有效超市.餐饮场所.便利店.网吧.合计.根据调查显示，消费者在选择购买凉茶场所的时候，大多会思索在超市购买，占比例的%，其次是在餐饮店和便利店购买，在网吧购买的消费者几乎没有。这是由于超市的商质量量相对有保证，且购买便利。最大竞争对手分析最大竞争对手频率百分比有效百分比累积百分比有效加多宝.和其正.霸王.其他.合计.图六竞争对手根据调查显示：被调查的消费者中有%的消费者以为王老吉最大竞争对手为加多宝，%的消费者以为是和其正，极少部分那么表示是其他或霸王。由此，他们可以得出

11、，在凉茶市场，加多宝被普遍以为是王老吉的最大竞争对手，和其正次之。价钱战略分析表 价钱区间价钱区间频率百分比有效百分比累积百分比有效.元.元.元.元以上.合计.图七由图表显示:在调查被调查消费者心中对红罐王老吉的称心价钱时，大部分人会趋向价钱区间.-元，占%。希望王老吉定价为.-.元有%，%的消费者赞同.-元，很少人情愿接受其定价.元以上。由此可知，现实中红罐王老吉标价还是可以让消费者普遍接受的。交叉列表分析消费者的性别与其偏向口味交叉表性别* 偏向口味交叉制表计数偏向口味合计更甜更淡坚持原味兼有花茶的香味中药味更浓其他性别男女合计经过对消费者性别和偏向口味的交叉分析：可以看出，男性消费者对凉

12、茶的要求集中偏向于更淡、坚持原味和兼有花茶的香味。女性消费者对凉茶口味更趋向于坚持原味和兼有花茶味，其次为更淡。两者都希望凉茶口味不宜太甜和带有浓重的中药味。因此，王老吉商家假想象改良口味，最好能使口味清淡爽口。消费者的年龄和所接触的广告媒体交叉表年龄* 接触的广告媒体交叉制表计数接触的广告媒体合计电视广告户外广告网络其他年龄岁以下岁岁岁以上合计经过将消费者的年龄与获知广告媒体的途径交叉分析表七：可以看出，不同年龄阶段的消费者所接触的广告媒体途径有所不同，岁以下主要经过电视和网络了解信息，岁以上那么根本上依托电视了解。因此，假想象更有效的让消费者了解王老吉，经过电视/报纸是最有效的途径二相关分

13、析相关性年龄价钱区间饮料类型频率口味选择包装偏向口味年龄Pearson 相关性.*-.-.*-.-.显著性双侧.N价钱区间Pearson 相关性.*-.*-.*-.*-.-.显著性双侧.N饮料类型Pearson 相关性-.-.*.-.显著性双侧.N频率Pearson 相关性-.*-.*.*.显著性双侧.N口味Pearson 相关性-.-.*.*.*显著性双侧.N选择包装Pearson 相关性.-.-.显著性双侧.N偏向口味Pearson 相关性-.-.-.*-.显著性双侧.N*. 在 . 程度双侧上显著相关。*. 在 . 程度双侧上显著相关。经过表九可以看出，呈显著相关的分别是年龄与接受价钱区

14、间、偏向口味与口味、接受价钱区间与饮料类型、年龄与购买频率、接受价钱区间与购买频率。阐明不同的年龄阶段，消费者所能接受的价钱和购买频率不一样；消费者可以接受的价钱不同，选择的饮料类型和购买频率也有差别；不同消费者期望的口味，与王老吉现有的口味有差别。这些要素之间都相互影响和制约王老吉行业的开展。三回归分析消费年龄与饮料类型回归分析系数a模型非规范化系数规范系数tSig.B规范误差试用版(常量).年龄-.-.-.a. 因变量: 饮料类型表 年龄与饮料类型假设回归方程类型为Y饮料类型=ax年龄+b，由回归系数可知a=-.，b=.，将其代入回归方程得：回归方程：Y饮料类型=.X年龄+.消费者情愿接受

15、的价钱区间与其年龄的回归分析表 年龄与价钱区间系数a模型非规范化系数规范系数tSig.B规范误差试用版(常量).年龄.因变量: 价钱区间假设回归方程类型为Y接受价钱=ax年龄+b，由回归系数可知a=.，b=.，将其代入回归方程得：回归方程：Y接受价钱=.X年龄+.四因子分析解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %.提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于的因子，如表十二所示：他们发现大于的共有个因子成份。根据特征碎石图可以看出，取累积%低于%的因子，共有个，因此这个因子分析有效

16、。如以下图，图十碎石图：图九：碎石图由图九可以看出，在第三个公因子处出现拐点。旋转成份矩阵a成份口味.-.-.偏向口味.-.-.-.-.需求改良.-.-.-.性别-.-.-.饮料类型-.-.频率.-.价钱区间-.-.-.购买凉茶的场所-.-.-.-.影响要素.-.-.称心程度.-.-.最大竞争对手.-.-.职业.-.-.-.-.年龄-.-.接触的广告媒体.-.-.-.-.场所-.-.-.选择包装.-.-.-.优势.-.-.提取方法 :主成分分析法。旋转法 :具有 Kaiser 规范化的正交旋转法。a. 旋转在 次迭代后收敛。经过表十可以看出，在经过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显

17、著。C.已提取了 个成份。因子为消费者消费者口味要求，包括口味、偏向口味、需求改良。因子为消费者购买时思索要素，包括性别、选择饮料类型、频率、价钱区间。因子为购买的影响要素，包活购买凉茶的场所、影响要素、称心程度。因子为消费者个人信息，包括最大竞争对手、职业、年龄。因子为消费者接触渠道，包括接触的广告媒体、场所。因子为消费者选择的包装，包括选择包装。因子为产品优势，包括优势。(五聚类分析表 ：最终聚类中心最终聚类中心聚类消费者口味要求-.-.消费者购买时思索要素-.-.购买的影响要素-.-.消费者个人信息.-.-.消费者接触渠道-.-.消费者选择的包装.-.产品优势.-.表：每个聚类中的案例数

18、经过聚类分析发现：第一类显示消费者口味要求低；消费者以为需求改良方面集中于市场推行和口感味道；消费者购买的影响要素较小；消费者接触的广告媒体较窄；消费者选择的包装比较广；消费者以为王老吉的产品的优势不明显，下火效果不显著；消费者的年龄和职业对其购买凉茶需求影响较小。第二类显示消费者不太称心王老吉口味；消费者以为王老吉的包装有待改良；消费者以为王老吉的产品优势不具有竞争力；消费者接触媒体渠道较窄；消费者购买时思索要素较少；消费者购买的影响要素普通；消费者对王老吉凉茶的称心度较低；消费者的年龄和职业不影响其购买凉茶需求第三类显示消费者对王老吉的产品优势较了解；消费者对王老吉的口味和包装较称心；消费

19、者接触媒体渠道较广；购买时思索要素较多；消费者购买的凉茶的次数较多；消费者以为王老吉产品优势较强，市场竞争了较大。消费者的年龄和职业对其购买凉茶需求影响很大。四、结论经过本次调研，根据统计数据得出，荆州人们购买王老吉凉茶的场所主要集中在超市和餐饮场所;从购买频率看出，荆州人们对王老吉依赖性较少，对王老吉的认知程度缺乏，显示出王老吉在荆州有较大的开展空间，开展前景大;荆州市民普遍以为加多宝是王老吉最大的竞争对手；而且很多人都以为加多宝就是王老吉，所以，在以后的促销和广告中最好能明确的指出王老吉和加多宝的区别，突出其优势和创新。在价钱上，荆州市民对王老吉的接受价钱低于市场价，为了能扩展荆州地域王老

20、吉的市场占有率，荆州地域王老吉销售价钱该当适当降低；接触较多的广告是电视广告；更多的市民希望王老吉坚持原味。五、营销启示与建议营销启示：、在营销过程中，经过了解消费者需求和市场需求，制定一套适宜王老吉凉茶开展的营销方案。、经过了解消费者对王老吉凉茶的评价，及时回馈市场信息，为企业制定更完善的营销方案做预备。建议：一价钱方面由于大部分荆州居民的情愿支付凉茶王老吉价钱不高，导致了荆州市场王老吉消费频率偏低，因此假想象占据荆州市场，要略微降低价钱，使大多数消费者可以接受。二产品方面荆州居民比较看重王老吉的口味和包装，为了使王老吉更符合人们的口味和外观要求，在新产品的研发方向上，要加大力度调整口味和外

21、观。三促销方面统计结果显示出，大部分消费者都会在超市和餐饮场所进展购买王老吉，因此，王老吉可以与超市和餐饮店协作，进展促销活动。四分销渠道扩展荆州地域的分销渠道，完善已有的渠道，开辟新的销售渠道。五其他方面扩展荆州地域王老吉的推行范围，加深市民对王老吉认知度，加大力度推行王老吉的优势。六、心得领会【郭露琴】本次调研给了我外出实战的时机，也让我明白了团队协作的必要。在发放问卷时，虽然被人误解，但还是咬咬牙，面带浅笑的挺过来了。我知道，要想做好营销，心态要好，胆量要大，心胸要阔，点子要多，阅历要广。而阅历不仅要靠学校里的书面知识，更要靠他们如今一点一滴的积累。我的协作同伴梁嘉敏给了我许多鼓励，遇到

22、疑惑时，他们相互讨论，虽然期间由于想法不同而争得面刺耳红的景象常在，但是，过后却觉得很值。这次协作不仅磨合了他们的锐气，更增进了他们的默契跟和气。让我更加明白了，团队协作的优势性和必要性。SAPP软件也给我带来了许多惊喜，它将生活中宏观的经济景象数据性的转化为客观的数字规律，让我系统的全面的了解了王老吉这个市场的优势和弊端，更加增长了我对营销学的兴趣和坚决了我学好营销的决心。频数，交叉，相关，回归，聚类等分析更像一座小小的迷宫，让我置身于内，惊奇迷惑而又急于探寻其中的规律和微妙。我知道最后我依然会走出迷宫，但在许多方面却依然让我迷惑不解，我知道这是必然的，虽然可以修成正果，但他们所学的也不过仅

23、是皮毛而已，里面的细枝末节千邱万壑仍许他们继续探求实际。我置信不是知识有问题，只是我本身修为不够，知道这点，我就更应该去花时间去实际，实际出真知。最后，我想对未来不断探知的本人说“君志所向，以往如前。愈挫愈奋，再接再厉 加油！【梁嘉敏】这次市场调研对我来说有非常重要的意义。市场调研对于他们市场营销这个专业来说是必不可少的训练内容。实地市场调研既培育了他们的吃苦耐劳、越挫越勇的精神，锻炼了他们各方面的才干，又为他们提供一个接触社会的平台，为他们未来走出社会奠定根底。在本次调研中，他们把书本上的实际知识运用于本次市场调研中，让我深深的领会到“实际结合实际的重要性。在选择对象上看，他们把目的总体设定

24、为荆州消费者，调查的范围较广，再加上他们以随机抽样的方式，采取街道拦截、商场拦截的方式，遭拒的能够性较大，这无疑添加了调研的难度。在发放调查询卷过程中，我受害匪浅，锻炼了我的沟通才干和团队协作才干，积累了更多社会调研阅历，把专业知识运用到实际中，使我更深层次的了解市场营销这个专业。在数据统计过程中，经过董琦教师的精心教导，我学会了SPSS软件，学会了如何将数据转换成市场信息，更高效的运用SPSS软件处置数据。在整个市场调研过程中，艰苦却收益匪浅，这门课程在我大学生活中给予了我很多乐趣，更加坚决了我学好市场营销这个专业的决心。七、附录附录一调查询卷荆州市王老吉凉茶市场调查询卷您好！他们是长江大学

25、的学生，赞赏您在百忙之中抽出时间来参与本次问卷调查。最近，他们正在对荆州市王老吉凉茶消费情况进展调查，希望您真实的反映您的情况和想法，再次赞赏您们对本次调查的支持。.您的性别是A.男 B.女.您的年龄属于哪个阶段 A.岁以下 B.岁 C.岁 D.岁以上.您属于哪个职业？ A.企业职员 B. 公务员 C.个体人员D.教育人员 E.效力行业人员 F.学生 G.其他_.他在生活中普通会喝什么类型饮料？ A.茶类 B.碳酸类 C.果汁类 D.咖啡类E.纯真水或矿泉水 F.运动类饮料.他能接受的红罐王老吉ML/罐的价钱区间是 A. .元 B. .元 C. .元 D. .元以上.您多久喝一次王老吉凉茶？

26、A.一个星期内 B.两.三个星期 C.一个月左右 D.一个月以上.请您为以下不同类型的凉茶品牌按照本人的喜好程度在下面横线上进展排序？= * GB.王老吉= * GB.加多宝= * GB.和其正= * GB.霸王= * GB.潘高寿= * GB.白云山凉茶等级排序注：按喜好程度从高到低排序，填写时只需求填序号_.对于凉茶，您选择它更看重什么？可多项选择 A.功能 B.味道 C.包装 D.品牌 E.价钱 F.其他.您对王老吉解暑下火的效果称心吗？ A.非常称心 B.挺称心 C.普通 D.不称心.您通常在什么情况下饮用凉茶？ A.吃饭时 B.口渴时 C.运动后 D.宴席聚会时E.外出时或旅游时 F.熬夜.您觉得王老吉凉茶的口味？ A药味太浓 B.口感太甜 C.适中 D.说不清楚 E.其他_.您以为王老吉有哪些优势？ A.品牌保证 B.价钱廉价 C.效果明显，下火作用好 D.口感良好E.宣传到位.您觉得王老吉哪方面需求改良？ A.口感、味道 B.包装设计 C.价钱 D.效果 E.市场推行.您普通在哪里购买凉茶？ A.超市 B.餐饮场所 C.便利店 D.报刊亭 E.网吧 F.文娱场所.他平常选择哪种王老吉包装最多？ A.瓶装 B.罐装 C.盒装.您选择凉茶的时候受什么要素的影响？ A.广告宣传 B.商品促销 C.朋友的引荐.他以为王老吉最大的竞争对手是 A