营销环境分析实训

1、.：.；市场营销讨论题第一组跟随环境的变化A杂志是一份并不知名的女性时髦周刊，兴办运营了年了，直到年上半年每周发行量还不超越万。可到年底，不到半年，杂志发行量一举突破万，暴跌倍，发行量增大，本钱降低，广告投放金额也随之数倍增长。发行量暴跌始于A杂志从传统杂志向发行新媒体A杂志手机周刊的转变。众所周知，年是非常不平凡的一年，多灾多难，上半年各种本钱，尤其纸张本钱不断上涨。.汶川又突发特大地震，公众关注点的悲情转移，A杂志面临发行量和广告投放同步急剧下滑及本钱日益上涨的压力，A杂志指点很想将杂志提价，又担忧提价会让发行量的下降，最终影响到广告的投放，在进退两难间，只需开源节流，削减不用要的售货员和

2、开支。非常不容易地坚持到下半年，仍没有转机。A杂志的指点从网上看到的一篇文章，遭到极大的刺激，“本人杂志二十几号人的正规编辑队伍，除去印刷费之外的毛收入还不如几个人的非正规编辑挣的利润多，杂志的收入根本是奉献给印刷商了。同时也遭到很大的多媒体启发，苦思冥想几天几夜之后，A杂志指点搜索找到这家个人网站后面的新闻媒体技术支撑方，经过沟通了解已胜利的方式，并结合A杂志的实践条件，A杂志指点下决心开场冒险转变，经过缜密谋划，A杂志新媒体方案开场实施。下半年A杂志的读者忽然发现，在杂志的显著位置，A杂志高调宣布进军新媒体方案，为读者提供A杂志的手机版A杂志手机周刊。每周读者在杂志显要位置都可以看到：A杂

3、志推出手机杂志精华版，全年定价*元，推行期购买本杂志可以免费成为会员，获得全年手机杂志精华版，获取方式：请致电*，通知他们的编辑；邮件： HYPERLINK mailto:请将他的信息发送至#* 请将他的信息发送至#*；短讯：请输入“免费订阅短讯发至*杂志编辑手机*，即可成为他们的读者会员。“他们将以彩信的方式，每周定期发行到会员手机。A杂志最时髦、最新颖的内容，第一时间，在他的手机上抢先享有！还不赶快行动！启动新媒体方案后的实际证明，新媒体方案遭到很多年轻高端群体、尤其是高收入女性白领的热捧欢迎。A杂志新媒体推行过程，频具戏剧和“喜剧，超出A杂志的一切人的预期。 A杂志宣布新媒体方案的首期印

4、刷杂志实践发行量曾经远低于对外声称的万份，由于前面多期杂志滞销，印刷量实践只需万册，在A杂志显著位置推出A杂志周刊的一周内，能够，能够由于A杂志在女性群体之间的反复阅读率高，更大的能够是由于女性读者“免费获得全年*元的价值心思，呵斥了口碑病毒传播效应，编辑的手机短讯不断，差点挤暴手机内存，A杂志专门安排人员不断记录号码并不断删除短讯腾出内存空间，免费的新闻媒体不仅没有添加A杂志的多少本钱，反而刺激了A杂志传统渠道的销售，缘由在于：原来很多任务忙碌的高端读者，由于不了解A杂志的最新一期的内容，而错过了订阅或购买的时机，而新媒体A杂志手机周刊恰恰为这些高端读者，经过手机彩信提供了快捷了解精华内容的

5、方式，手机周刊的导读功能将读者由免费的新媒体引导到消费传统媒体，吸引读者到快报亭，为特定感兴趣的内容而A杂志。新媒体推行第一周，原来估计依然和以前一样卖不完的万册杂志在报摊天内就抢售一空，紧急连夜加印万册，补充到报摊销售也很快销售告罄，成为当周最畅销的杂志，后面还有很多女性读者来A杂志，更让杂志指点不可思议，并让很多杂志员工惊喜的是，随后一周会员注册量竟然达万。接下来第二周，经杂志谋划编辑，交由新媒体协作方，正式空中投递到注册的用户手机，A杂志指点心里忐忑不安，原来A杂志指点错误估计，A杂志手机杂志的发行，能够会减少读者对A杂志印刷版的购买量，由于读者可以经过手机免费阅读精华内容，可实践结果阐

6、明，不仅没有减少传统印刷版的销售，反而进一步刺激了读者的购买愿望，购买印刷版的读者显著添加，实践销售量又比前一周添加了.万。分析后面的缘由，A杂志手机版由于手机彩信相对于印刷版杂志，内容包容相对有限，只能包容不到幅图片和不到万的文字，也就是说最多只能包容A杂志部分精华内容，对于没有在手机包容的精华内容，里面仅做导读。对于手机版的读者，恰恰起到了色起兴趣的作用，提示刺激这些高端读者去购买，满足读者对部分内容猎奇和关注。这部分高端群体对A杂志的价钱并不敏感，A杂志数元的购买价钱，对高端年轻的女性消费群体来说，购买只是一个瞬间的念头。后面数周，A杂志的印刷版和免费手机版读者稳步增长，增长逐渐趋缓。手

7、机版的读者增长到万份。新媒体的价值开场表达，外乡一知名高端B商场闻声而来，找到A杂志指点，提出与A杂志手机版达生长期协作关系，由于A杂志手机版的读者群-女性高端群体，正是B商场孜孜以求的目的群体。B商场不断以来，也经过手机短讯在艰苦活动周末发送给登记手机的商场会员，能够由于收到的同类短讯太多，内容单一，可读性不强，经常有部分会员致电B商场，请示不要给她们发渣滓短讯，骚扰他们安静生活。部分客户的不满使B商场认识到，B商场的短讯会员效力，由于表现和内容单一，严重影响妻B商场的佳誉度和品牌，B商场不断在寻求某种本钱低、顾客欢迎的新媒体替代短讯会员效力。A杂志手机版的新颖出现，恰好激发了B商场市场经理

8、，又是A杂志忠实读者的灵感，找上门向A杂志指点提出与B商场所作营销方案：“A杂志每期给预彩信页的篇幅，图文并茂发布商场促销信息，B商场将A杂志手机版作为商场会员增值效力，免费赠送给B商场消费的顾客；作为报答B商场承当协作的A杂志手机版发行一切费用，并情愿在一切高端女性消费场地A杂志，提升并扩展A杂志在这一城市高端群体的影响力。在不添加任何本钱的情况下，短短半年时间，A杂志每周总发行量即达万份印刷和手机发行，收入增长数倍，成为当地最具实力的媒体。B商场在A杂志的继续强势宣传下，一矫正去萧条的窘境，顾客盈门，销售止跌，转而稳步增长，在经济危机全球大萧条的环境下，实属难得。新媒体协助 A杂志B商场都

9、到达双赢，走出姿态，危机下实现了企业的转机。年初，中国政府宣布G正式颁牌精彩大幕才刚刚拉开，当地SPA美容、健身场地。的协作者找到A杂志，共同参与A杂志的手机新媒体。思索：. 年A杂志面临哪些环境要挟？. 手机新媒体给A杂志带来哪些时机？. 查阅资料，了解新媒体都有哪些，试制定A杂志年的新媒体方案。模拟演练-在线零售企业的营销环境分析第二组实训目的：使学生掌握市场营销环境的分析思绪和方法；使学生了解如何在纷繁的市场中识别营销时机和营销要挟。实训内容：年月日，中国互联网信息中心CNNIC在京发布了以下称。数据显示，截至年月，我国网民规模已达.亿人，互联网普及率进一步提升，到达.% 。我国手机网民

10、一年添加.亿人，人，手机网民已成为我国互联网用户的新增长点。假设他是某家面向最终消费者销售书刊和软件的在线零售企业市场部经理，请在详细阅读的根底上，总结公司开展所面临的人口、经济、政治法律及文化环境变化，分析环境变化带来的营销时机和要挟。填写下表。背景知识：中国网民规模到达.亿人，普及率到达.% 。截至年月日，中国网民规模达.亿人，普及率达.% 。网民规模较年年底增长万人，年增长率.% ，中国网民规模增长有所放缓。我国宽带网民规模达.亿人，宽带接入速度仍落后于兴隆国。宽带网民规模达.亿人，较年增长万人。虽然中国的宽带普及率很高，但是宽带接入速度远远落后于互联网兴隆国。中国手机网民规模年添加.亿

11、人，占整体网民的.% 。中国手机网民规模年添加.亿人，达.亿人，占整体网民的.% 。其中只运用手机上网的网民万人，占整体网民的% 。手机上网成为互联网用户新的增长点。中国Ipv地址量达.亿，面临被分配殆纵情势。年中国Ipv地址量达.亿，较年增长.% 。最近两年网民平均Ipv地址拥有量继续下降，同时国际IP地址面临被分配殆尽的情势。推进互联网向以Ipv为根底的下一代互联网过渡已成为当务之急。. .%的网民在家上网，互联网作为任务工具的价值提升。网民在家上网和在单位上网的比例显著提升，年有.%的网民在家上网，.%的网民在单位上网。互联网作为生活工具和任务工具的价值进一步提升。.%的网民在家上网，家

12、庭依然是网民上网的最主要场所。目前，有.%的网民在家上网，家庭依然是网民上网的最主要场所。网吧上网网民比例较之年年末下降个百分点，单位上网的网民添加个百分点。互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。手机和笔记本作为网民上网的终端运用率迅速攀升，其中，手机增长率为.%，笔记本电脑增长率为.%，而台式机的增长率仅为.% 。互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。网民每周上网时长继续添加，人均添加了.小时。网民每周上网时长继续添加，人均添加了.小时。网民在业余时间上网的比例较高。职业人群中，只在业余时间上网的比例为.%。网络音乐、网络新闻、搜索引擎成为最主要网络运用。年网络运用运用率排名前三甲分别是网络

13、音乐.%、网络新闻.%、搜索引擎.%。商务买卖类运用的用户规模增长最快，平均年增幅%。商务买卖类运用的用户规模增长最快，平均年增幅%。其中，网上支付用户年增幅.%，在一切运用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了.%、.%、.%和.%。中国互联网影响显现从文娱化向消费商务型转型的趋势。实训要求：营销环境分析，以小组为单位进展分析环境变化带来的营销时机和要挟，填写营销时机分析表和营销要挟分析表各小组派一名代表到讲台上陈说分析结论及缘由营销时机分析表序号营销时机描画吸引力分析出现概率分析营销时机类型拟采取的营销措施营销要挟分析表序号营销要挟描画影响程度分析出现概率分析

14、营销要挟类型拟采取的营销措施第三组海尔沙尘暴里觅商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次指出：中国企业要参与国际竞争，必需以速度取胜。也许这正是海尔胜利的奥妙所在。在年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及之势推出新产品，充分表达出以速度取胜的真理。沙尘暴里“雪中送炭自年月下旬以来，我国北方绝大部分地域都遭到沙尘暴或沙尘天气的影响。沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门窗，在沙尘飞扬的窒内也很难顺畅呼吸。沙尘暴已不折不扣地成为北方越来越频繁的“城市灾难。但中国著名的家电企业海尔集团却独具慧眼，在灾难中发现宏大的商机。海尔“防沙尘暴一代商用空调，正值沙尘暴侵袭北方大地、人们生活饱

15、受沙尘之苦时推出，可谓“雪中送炭，使产品的运用者在有限的空间内有效地将沙尘暴的危害降到最低，筑起一道安康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴一代 商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出了多部，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴一代 商用空调，海尔商用空调月份的销量便到达了去年同期的.%。海尔“沙里淘金根据环境监测专家称，年我国北方地域沙尘暴情势比较严峻，而且是频繁发生。自年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继上世纪五六十年代以来我国所蒙受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在年，我国监测网络就观测到次沙尘暴景象，虽然我国

16、已启动一系列艰苦环保工程来恢复沙尘暴源区和途径地域的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的迸发，但这并不能在短期内处理我国北方地域的沙尘暴问题。据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要-年方能从根本上处理沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。当多数人只看到沙尘暴的危害时，海尔却看到了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地域欢迎的产品-“防沙尘暴一代 商用空调。目前国内消费空调的企业已达多家，家电企业更是数不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反响速度、市场应变才干、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大实力。讨论分析：一个企业的中心竞争力包含哪些内容？海尔的优秀之处表如今哪里？如何了解“没有疲软的市场，只需疲软的产品？ 第四组政治风云导致“米沙 的失败年，洛杉矶的斯坦福.布卢姆以万美圆买下某公司一项专利，消费一种名叫“沙米的小玩具熊，作为年莫斯科奥运会的桔祥物。以后的两年里，布卢姆先