重庆保利高尔夫花园营销策划案

1、.PAGE ：.；序天地有大美而不言 感悟自然之美 塑造别墅人生曾经有人问我：“自然最温馨究竟是一种纯人居理念，还是一种生活哲学？我惊诧，苦思良久不得其解当我站在B大道，手拿着保利国际高尔夫花园总图，山、森林、草地、溪水、炊烟、雨雾，一时间我豁然顿悟：“自然最温馨是高境界的人居理念，更是一种生活哲学！高尔夫是这项与“绿色、氧气、阳光、散步相伴而生的运动，它是如此调和地为“自然最温馨下了一个完全契合的注释。 “调和自然温馨不断是保利地产秉承的开发理念，也是居所与自然结合的行业引领者。在重庆，在保利国际高尔夫花园，两者将实现形式与内涵地高度一致！寻觅城市与自然的平衡点，缔造都市与自然的完美契合。他

2、们不买房子，确切地说我不仅仅买房子，和房子一同出卖地还有绿地、阳光、氧气、运动更重要地是：还有一种生活方式纯粹的高尔夫生活。一种源于自然、沟通自然、回归自然的上流生活圈。幽谷芝兰山水清音天地有大美而不言！保利国际高尔夫花园工程营销谋划方案思睿达SWEET地产Page PAGE 121Contents本案营销谋划思绪总体谋划原那么他们是不是第一 ？他们能不能做到第一 ？如何让社会知道他们是第一？工程的营销推行思绪以“我为主 高举高打突出“比较优势诉求 营造市场热点注重目的客户研讨 创新营销手段工程在于操作 经典源于细节高度注重客户效力 构成继续销售才干目 录 TOC h z t 级编号,级标题,

3、级编号, HYPERLINK l _Toc 本案营销谋划思绪 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 总体谋划原那么 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 工程的营销推行思绪 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一部分市场背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、重庆别墅市场供应现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 供应区域 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .面积供应 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

4、 _Toc .价钱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、典型别墅工程简要分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三.结论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二部分 工程SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三部分工程定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、工程周边楼盘重点解析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、笼统定位

5、中心 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、笼统定位根据 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、笼统定位表现方式 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、目的客户定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、工程概念定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、工程笼统定位及推行主题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、笼统定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、推行主题 PAGEREF _Toc

6、 h HYPERLINK l _Toc 、工程卖点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、推行步骤 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三部分工程营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、抢占两个制高点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、站稳一个立足点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、营销纲要 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、销售方式 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

7、 五、价钱战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 六、整体推行方案与媒体投放方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 七、 销售渠道包装战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 终了语 PAGEREF _Toc h 第一部分市场背景别墅市场供应现状 供应区域重庆别墅市场长期以来的积淀构成了“南北对峙的局面，市场主要集中在北部新城以江北、渝北两区为主和南部城区以南岸区为主。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部区域的别墅工程的开发已有突破，但是从地域格局上说，仍是无法撼动南部城区、北部新城的主导位置。重庆在售和将售别

8、墅楼盘部分区域分布表区域形状楼盘合计北部新城在售华立天地豪园、水木青华、汇景台、恒运青河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水岸、龙湖蓝湖郡、佰富GOLF将售南方碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋工程、建工工程南部城区在售宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖将售南岭雅舍、美心工程、海棠晓月别墅工程、正扬茶园工程其他在售天骄美茵河谷、海兰云天、中安翡翠湖、榕湖花园将售沙区梨树湾工程对峙格局构成的缘由长江与嘉陵江割断了南岸区、江北区与主城区的联络，历史上的不开展给今天的大开展留下宽广的地源空间，特别是重庆直辖后，政府加大根底设备建立，带来两区飞速开展。南部城区和北部新城的整体房地产程度，特别是住宅产品

9、的开展不断处于领先位置，而且两地房产的性价比较高。南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设备，对于各区域的消费者来说具有极大的吸引力，特别是对传统富庶的渝中地域，表现尤为突出。两个区域都具备良好的自然环境，无论南部的山林、江滨，还是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地，同时宏观经济开展，必然对拥有良好环境的房地产的价钱带来上涨。政府提出的“北移东下的城市目的建立，对于南北地域来说，均有积极的开展意义，具备产生效应的政策支持。现阶段对于别墅市场来说，北部新城领先于南部城区北部新城的别墅工程数量远大于南部城区，并且产品的质量与档次也高于南部城区。空港经济的效应，寸滩港口和多条道路动脉线的建立

10、，都对北部新城整体经济产生了积极的作用，对于房地产特别是别墅市场的开展来说，经济承载力与市场消费承载力的根底逐渐雄厚。作为别墅市场开展的历史积淀，北部新城无疑是优越的、领先的，从锦绣山庄、黄金堡别墅片区到龙湖香樟林、汇景台一期均获得了不俗的市场业绩，构成了重庆市面积最大的富人区，并且随着开展，仍在不断的壮大。值得留意的南部城区的动向，即茶园新区、八公里地域的别墅工程，其与金紫山市政别墅一样，属于市级建立，工程的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的刺激和机遇。面积供应供应量根据重庆市统计局不完全统计：施工面积：现阶段重庆别墅工程用地规模约亩，施工面积约万方。开工面积：现有别墅工程开工面积约万

11、方。销售面积：年年，推出量总建筑面积：万方。产品供应量的增大从市场的客观性来说，产品的高端开展无论是在设计、施工、环境、配套、效力等各方面，必然会对产品的建立有更高的要求，从而不仅是日益丰富了市场，而且具备置业保证，这些对于市场或是消费者是积极有益的。从营销竞争的角度来看，相对狭小的目的客户市场，将会给工程的营销任务带来不小的压力，使竞争的程度更趋白热化。供应量增大将使目的客户市场细分的任务更进一步的细化，突出阶层、生活消费、质量时髦、休闲逸趣的细分规范，这对别墅类产品研讨和工程推行，具有重要的意义。价钱重庆别墅市场部分在售工程产品统计工程整体平均价钱楼盘产品形状面积控制元/日月山庄联排别墅华

12、立天地豪园联排别墅坡地水木青华联排别墅约名门山庄联排别墅天骄美茵河谷联排别墅中安翡翠湖联排别墅大川水岸联排别墅中华坊联排别墅民居工程整体平均价钱楼盘产品形状面积控制元/日月山庄独立别墅华立天地豪园双拼别墅中安翡翠湖独立别墅名门山庄独立别墅典型别墅工程简要分析 目前，在重庆的高端物业供应中，纯别墅工程所占份额不大，多数工程是以别墅、洋房、多层、小高层的产品组合或是其他的产品方式较多的采用多层洋房、小高层的组合，别墅普通只占%-%。根据保利高尔夫花园工程特性，他们特别提取重庆市场上最具代表的纯别墅工程作为样本，进展典型分析。希望经过对这些工程的研讨，对本工程各方面的定位起到市场参考的作用。一天籁城

13、中华坊、关键词：传统民居院落“天籁城中华坊是金科集团继“天籁城美社之后推出的又一高端产品，年月开盘，在不到半年的时间里，销售率已到达%，市场表现非常强劲。 中华坊最大特征在于将古色古香、带有浓郁中国特征的建筑元素引入到平常的居家中，让消费者经过居住方式来体验中国的传统文化。 中华坊运用现代建筑演绎旧时的独院、合院民居住宅，将宅门、前堂、厅堂、后院，人字顶、镂花窗等传统文化元素的融汇，让购房者有了耳目一新的觉得。 在文化的层面上，工程满足了人们对童年的思念、对四合院所特有的邻里亲情的眷念，实现了与客户心灵上的沟通与共鸣，因此在一个特有的细分市场上获得了客户极大的认可。、关键词：户型配比中华坊的主

14、力户型面积控制在-平方米之间，工程联排别墅整体的平均套内单价控制在元/左右，总价在-万/套之间，在满足功能的前提下，使更多的客户可以买得起。在消费者的金字塔中，金科集团锁定了中间偏上的部分，它所涵盖的客户数量无疑大于金字塔尖的人群，相对也提高了工程胜利的时机。、工程综述中华坊占地亩，规模中等，共户，容积率.，绿化率%，在别墅工程中，其经济技术目的所反映出的建筑密度、人口居住密度是较高的，这从现场实地情况的反映，得到了印证。中华坊的区位优势较为明显，地处北部新区，毗邻龙湖花园，间隔 江北中心商圈仅只、分钟的车程，而且道路情况非常良好，另外周边环境清静，视野开阔，在都会与市郊之间，使繁华与安静相融

15、。价钱方面，类比在同期销售的如中安翡翠湖、美茵河谷等工程中，价钱略高，但由于其面积控制得当，大多数客户在总价上仍能接受。社区景观配合工程的定位，在古典浪漫主义的基调下，大量运用了拱桥、荷塘、假山、柳树、桃木等传统园林文化元素，为居住者发明了完全不同于现代生活的居住空间与气氛。这也是中华坊胜利的卖点。从营销推行的情况看，中华坊的客户群体表现出较明显的区域性，以北部城区为主，少量沙坪坝、南岸区的客户；职业特征多是私营企业主、机关事业单位干部、附近驻军部队干部等，他们的任务地点根本都在北部城区范围之内。总体而言，中华坊在产品建筑、景观特征上，构成了一套差别化的创新道路。虽然在规模、人居密度、价钱等方

16、面，工程相对而言并无太大优势，但仍能经过古典、传统的文化感召力，经过有效控制户型面积降低总价的方法，实现了工程的胜利运作。二龙湖香樟林、关键词:龙湖地产重庆龙湖地产开展是由重庆中建科置业更名而来。年月，龙湖正式介入房地产领域，确立了以房地产为中心的开展战略，并将住宅开发作为主导方向。龙湖地产凭仗创的新精神、专业的开发优势、准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，龙湖在数年建立起了良好的企业品牌笼统。截止年月，累计已开发面积约万平方米，在建面积约万平方米。龙湖业绩年月龙湖南苑联排别墅享湖苑开盘当日，发明了重庆市房地产市场单日订房超万元的记录；年月龙湖南苑套现房及期房住宅全部售罄；年月龙

17、湖西苑一天售出套，刷新了龙湖销售历史记录；年月 龙湖南苑成为重庆市首届十佳小区评选的状元楼盘；年月 龙湖西苑套现房及期房住宅全部售罄；年月 龙湖北岸星座开盘当日套全部售罄；年月 龙湖香樟林别墅套全部售罄；年月 龙湖水晶郦城认购再创历史新纪录三日定房套。、关键词：“城市的、“顶级的城市的龙湖香樟林道路交通情况良好，间隔 江北中心商圈仅几分钟车程。而工程所在的九龙湖，却都市中难得的清静之地，完全保管了原生环境，自然景观完好，空气质量优良，甚至有白鹭经常在九龙湖栖息。在市区范围内很少有这样的土地资源，在城市与自然之间到达调和一致，因此龙湖香樟林所定位的城市别墅，遭到了目的市场客户群体的欢迎。顶级的香

18、樟林别墅是龙湖地产投入了宏大的心血与资金的钜作，工程的规划设计方案几易其稿，设计修正时间长达年有余，可以说龙湖香樟林别墅代表着当时重庆别墅市场最先进的程度。龙湖香樟林别墅的代表作：水边独立别墅，私家领地到达平方米，房前屋后被大面积的花园所环绕，面积平方米的主客厅层高.米，朝湖一面为整幅全落地玻璃，并采用了双车位的车库设计。、关键词： 营销推行 龙湖香樟林的营销可谓气势澎湃、唯美而大气，并且有系统、有步凑。其报媒广告根本采用延续数日的整版方式，在短时间内即建立起工程极高的知名度，给消费者留下了深化的印象。在推行中经过对销售数字的实时跟踪发布例如：“近水得王者之气，绝版席，之外只能向往，其热销态势

19、弥漫重庆全城。、工程综述龙湖香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸，与龙湖南苑和西苑隔湖相望，其市场定位都市顶级别墅区。整个小区坐拥山水，湖岸线蜿蜓曲折，绵延米。别墅区中端有一长条形小岛延伸至湖心，沿岸天然构成大湖湾，景致迥异。地势起伏开阔，遍种名贵树木和珍异花草。幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套，构筑了自然、安康、温馨的居住环境。余栋独立别墅和联排别墅，随地势起伏和曲折绵延的湖岸线，构成极具特征的水边别墅、绿荫别墅和坡地联排别墅。龙湖香樟林营销推行任务无疑是别墅市场中胜利的典例，年月日一组团套开盘，至年月销售就到达%，整个工程套年底全部售罄。经过对香樟林的胜利操作，龙湖地产再次表现出其强大的

20、品牌实力和脚踏实地仔细做好每个细节的专业精神，经受住了客户挑剔的目光与特立的审美。香樟林开盘时联排别墅的价钱在元/平米左右，每套万，到后期其独立别墅的单价最高涨到万元/平米左右，表现出不断上涨的价钱走势。三中安翡翠湖、关键词：设 计 大 师 传 世 之 作翡翠湖的设计阵容极为强大。加拿大科伦设计Kirland Design MICHEAL D. HARRIS先生加拿大多伦多申办年奥运会的建筑规划担任人担任整体规划。建筑设计由香港业内享有盛誉的许李严建筑设计事务所主理其中严迅奇是全球华人独一获得号称建筑的诺贝尔奖英国皇家建筑协会金奖的建筑师。环境由全球排名第七的贝尔高林“执笔，他们在重庆本地以及

21、国内市场拥有数个优秀代表作，在购房者当中具备较高的佳誉度。中安翡翠湖如此强有力的组合，在很大程度上弥补了开展商品牌的欠缺，加上其营销的大势炒做，将消费者的留意力完全吸引到了翡翠湖的产品设计上。、关键词：湖景 江景 温泉中安翡翠湖所用地块从西、南两侧环绕余亩水面的翡翠湖，东临嘉陵江，西靠中梁山，远离重庆几大污染源，空气质量年年坚持一级。翡翠湖南北长公里，湖岸蜿蜒曲折，山、崖、林、瀑、峡、岛齐全，多种动植物在此栖息生长，使中安“翡翠湖温泉别墅可以依山傍水，为揉合特有的自然景观和建造具备理想生态环境的居家住宅发明了条件。工程内钻探开发出温泉，水温达-，出水量近立方米/日，富含锶、氟等多种矿物质，为中

22、安翡翠湖工程提供了良好的、强势的卖点和物业价值的提升空间。、关键词：万一套的天价别墅“万一套湖心别墅的概念最大的意义在于营销层面上，重庆城价钱最高的别墅在中安翡翠湖产生，极尽奢华与庞大的领地，让人们真正领略了“豪宅的含义。“万一套湖心别墅所具有的新闻价值是极具吸引力的，其不仅让各大媒体争相的报道，还让中安翡翠湖做到了家喻户晓，给人留下了高档、尊崇、富贵的印象。开展商仅凭一点数字游戏就翻开了局面，让翡翠湖美丽地完成了工程的“入市。、工程综述：中安翡翠湖地处北碚童家溪，距市区分钟车程，区域笼统比较欠缺，周边生活配套落后，生活较为不便。但却拥有较丰富的自然资源，依山面水，是典型的郊区别墅。中安翡翠湖

23、建筑风格极为简约、现代，摈弃了别墅设计中一些常见的元素如坡屋顶等，取而带之全新的现代设计理念，在这一点上，中安翡翠湖是做得比较胜利的。一期户型方面，联排别墅约套，占%左右，面积在之间；独立别墅约套，面积在之间。从面积配比上看，其把主力户型都定位在以内，表现出开展商对需求市场较为保守的判别，同时也表达出其保守的开展战略，从其销售情况的实践反映，这一点得到了印证，面积的联排别墅是消化最快的户型。中安翡翠湖成交客户的职业构成是以私营企业主、机关事业单位管理层为主，年龄在-岁之间，这也是目前重庆别墅市场的主要客户来源。四佰富GOLF别墅、关键词：重 庆 最 大 的 高 尔 夫 球 场在“佰富高尔夫之前

24、，重庆是一个没有GOLF的城市，这与“我国最年轻的直辖市、“长江中上游经济中心、“西部最大城市等等一系列头衔都极不相称，因此无论是政府还是本地以及外来的有钱人都希望重庆可以拥有一个高尔夫球场。佰富高尔夫占地亩，目前已有部分场地投入运营中，首期开放个洞，今年还将开放至洞。目前，佰富高尔夫球场的运营情况普通，阐明重庆的富人们对于高尔夫是比较可以接受的。高尔夫在亚洲普遍被看作是富人的运动，而且是有档次的顶级富豪的运动，佰富高尔夫球场的开放，无疑为重庆以及重庆周边的富豪们提供了一个新的运开工程，让富人的生活过得更优雅、更贵族。、关键词：重庆第一个高尔夫别墅重庆的别墅多半在湖边或依山而建，如香樟林、翡翠

25、湖、美茵河谷等都是临湖而建，南岸的帝景名苑那么背靠半山，面临长江，拥有天生的自然资源，必然为开展商省下一笔可观的投入。高尔夫球场作为别墅的配套，其投入和运营本钱是巨额的，这也就决议了高尔夫别墅的不菲价钱。高尔夫别墅不仅仅意味着在高尔夫球场旁，它更代表着工程的尊贵的位置、独特的风格和非凡的时髦档次，同时也阐明了高尔夫别墅在别墅市场中的位置以及其所面向的是更为少数的高端客户群。、工程综述：佰富高尔夫别墅位于江北农场，面临浩淼嘉陵江，风景优美，工程产品全部为独立别墅。整个工程划分为多个地块，每个地块给出固定的容积率，在此根底上，客户可以根据自己的需求建筑别墅。别墅建面在之间。 工程现正处于市场的初步

26、亮相期，逐渐导入宣传攻势，户外广告、报版广告及专场推介会等均在进展中，推行的主题以高尔夫球场开放，贵族别墅领地面市为主，经过高尔夫吸引目的客户，直接为别墅销售培育市场。结论经过上述对重庆别墅市场宏观、微观的定量、定性认识、工程共性与个性的了解，可以对目前重庆市场的别墅物业得出以下几点结论：一年别墅的供应量加大，竞争加剧、年重庆房地产市场新增楼盘较多，其表如今于不仅仅是别墅市场，同时还有类别墅市场和其他类型产品工程的新推出。、产品的质量、档次、规格都有了新的提高。、别墅及类别墅工程的供应区位主要集中在北部城区，其中以北部新区为主。二别墅产品的价钱和面积、别墅价钱，独立别墅在元/平米之间，较往年升

27、幅不大；联排别墅在元/平米之间，其中多数工程在元/平米以下，蓝湖郡的单价最高，到达元/平米。、别墅面积，纯独立别墅工程的面积主要在平米之间，其他工程中，独立别墅的面积跨度较大，平米之间均有。联排别墅主要集中在平米。、纯独立别墅工程非常少，目前只需佰富高尔夫和比华利豪园，多数别墅工程为独立+联排或双拼；纯别墅工程也不多，只需-个，大多数工程以多层花园洋房为主，别墅只占很少部分，不超越总量的%。三资源整合、定位方面，多数别墅工程在其户型配比和价位上，定位于中产阶级，真正定位于顶级别墅的只需佰富高尔夫和比华利豪园。、景观方面，多数工程以水为主题，自创江景、湖景资源的较多。、建筑特征方面，呈现出百花齐

28、放的态势，但没有明显的趋向。四别墅市场的几个特点经济型中高级别墅放量将大幅添加 代表性的工程有蓝湖郡、清河湾、大川水岸、中华坊等，这类别墅主要以联排方式出现，独立别墅很少，其总价以致万为主，介于独立别墅与花园洋房之间，经济型别墅将是年重庆别墅市场供应的主角。 、别墅产品从早期的单一的外部借景开场向规模、产品的综合质素取胜 重庆市早期的别墅，根本规模较小，无内部环境与配套可言，主要以外部自然资源如江景、湖景为主要支撑，产品本身能定位缺乏质量，如玫瑰山庄、香格里拉别墅等。进入年以来，以龙湖香樟林别墅为代表、重庆别墅产品开场依托规模质量取胜。目前，重庆市以龙湖蓝湖郡、恒云青河湾、棕榈泉、天池林海为代

29、表的千亩大盘将相继推出；比如蓝湖郡规划亩的体育中心，棕榈泉联姻知名学校，比华利以和记黄埔的牌子、大气独特的功能设计打造豪宅，充分阐明市场的成熟和产品开场向规模、综合质素取胜开展。 、高尔夫球场开场成为重庆市顶级别墅的重要砝码 目前，重庆市别墅产品结合高尔夫球场开发的工程有佰富高尔夫别墅与即将开发的保利集团亩工程。可以预见，号称贵族运动的高尔夫，将是目前至下一阶段，重庆市顶级别墅的重要砝码。重庆金子塔尖的楼市在习惯了山水熏陶以后，自然将追求更为高尚和更能表达身份的高尔夫。 、北部新区成为重庆市别墅市场的重要热土 受地势较为平坦的优势和政府战略规划的支持，北部新区成为重庆市别墅市场的重要热土。金开

30、大道沿线，聚集众多高尚大盘的庞大新城曾经开场浮出水面。龙湖、中体奥园、保利、联想盈科等八家开发商将共舞北部总量超越万方，估计在以后年内推出。第二部分 工程SWOT分析Strangth优势区位优势 工程所在的“经高新城是重庆目前倍受瞩目的热点开发区域。区域内大盘、明盘云集，大量外来开展商以及本地品牌开展商会聚于此，开发高档工程，为“经高新城建立高档住区的总体定位提供了强大的支撑。相应地政府对于该区域的政策支持以及市政配套力度大大加强，区域优势明显。资源优势 工程与重庆目前最大的高尔夫球场融为一体，不但拥有了余亩的青青草地、山陵、湖泊，还拥有素有贵族运动的高尔夫球场作为配套，无论从自然资源还是人文

31、资源来说，都具备相当高的档次。交通优势 经开大道的通车，使工程与市区严密相连，无论是商务办公、文娱休闲、购物餐饮，都能在迅捷快速的交通中处理。规模优势 工程总占地余亩，其中别墅用地余亩，无论是高尔夫球场的规模还是别墅工程的用地规模在重庆本地市场都是首屈一指的，非常有利于提高产品的笼统，给客户足够大气、尊贵的感受。开展商品牌优势 保利集团作为国内知名企业，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，对于工程产品的品牌建立可以发扬有效的支撑作用。Weakness优势企业在本地的品牌度尚未建立 保利首度入渝开发，重庆市场对企业的认识还处在比较陌生的阶段，比起棕榈泉、阳光、鲁能等开展商，保利的知名度暂时无法企

32、及，加上购买别墅工程的客户对开展商实力的要求更高，因此他们还需求花大量工夫建立保利集团在重庆以及周边如云、贵、川等地域的知名度，强化市场自信心，缩短工程的销售周期；从而工程推行前期，将需求进展较多铺垫宣传。工程地块缺水 重庆临水但不亲水，大山大河不显媚。工程所在地块短少可以利用的稀缺自然景观，如湖泊、河流、温泉等自然水体景观。虽有陡溪沟，但水量太小，而其它工程或多或少具备这些稀缺资源。工程适当拓宽水面，有利于提高工程质素。 工程地理位置由于工程处于奥园及其他两楼盘后面，其地势在整个经济开发区中处于低洼带，直接影响到工程的直观宣传推行；而房地产的主要地块又临西边，由小区的西边主入口进入，道路系统

33、是由高向低走，视野居高临下，心思觉得缺乏气势。 Opportunity时机城市整体笼统提升 随着亚太地域市长峰会等国际性盛会的召开，重庆政府加大城市建立投资的力度，改善交通、美化市容、兴建各种公众设备如博物馆、图书馆、歌剧院等，重庆作为西部大城市的笼统得以本质性提高，对于留住本地高端客户、吸引周边区域优质客户起到了很好的作用。重庆经济开展迅速 重庆近两年的经济开展迅速，人民生活程度大大提高，年GDP同比增长到达.%，高于全国平均程度。经济的良性运转对于培育高端别墅产品的购买力非常重要，为别墅产品的需求提供了原始根据。重庆别墅市场整体走向成熟 重庆别墅市场供应加大且逐渐走向成熟，相应地培育出一大

34、批别墅消费群，经过他们阶层内部的口碑传播，势必会带动更为广泛的别墅消费群体，成为高端客户消费的一致目的。四、Threaten要挟竞争要挟工程周边的在建和将建的工程近余个，包括“蓝湖郡、“棕榈泉、“中体奥园等，争夺高端客户群的竞争非常猛烈。且从重庆别墅工程的供应数量来说，也较往年有大幅提高，这些别墅工程各有千秋，质量不断提升，整个别墅市场的竞争从数量上到质量上都对本工程构成不小的要挟。产品同质化 从重庆目前别墅工程的供应情况看，在户型面积的配比上都趋于同质化，独栋别墅在-平米之间，联排别墅在-平米之间，在产品的功能性方面缺乏创新，除了在建筑风格上有所变化外，其他环节的创新都比较少。当然本工程的高

35、尔夫是多数别墅工程无法比较的。目的客户群 由于重庆属于新的直辖市，其经济也是于近两年逐渐开展起来，高端消费群体在重庆的比重究竟有多少，其接受才干又有多大，能否支撑该工程，从目前来看还有待讨论。第三部分工程定位工程周边楼盘重点解析龙湖蓝湖郡、 关键词：龙湖新钜作继香樟林别墅之后，龙湖地产已胜利确立了其在高端市场的位置，并已培育了一大批客户资源，年的又一别墅类新作蓝湖郡。龙湖蓝湖郡是香樟林风格的延续，并在香樟林的根底上进展改良和创新，这也是对龙湖企业精神的传承和开展；龙湖蓝湖郡自年在秋交会亮相后，曾经引起了市场的广泛关注，虽然去年以来有不少外来大型房产企业进军重庆市场，带来了众多大规模、高档次楼盘

36、，但龙湖地产的品牌影响力并未遭到太大冲击，从水晶郦城、北城天街的热销，阐明了龙湖一直在提高。、 工程综述： 蓝湖郡，位于北部新区金开大道，工程周边目前多数地块处于空白形状，但该片区的土地曾经各有其主，不久将成为热点开发区域。 蓝湖郡将目的客户定位在中产阶层，而并非富豪阶层，这一方面可降低市场风险，扩展客户层面，快速地到达销售目的；另一方面，是出于对重庆未来别墅市场竞争的隐忧，特别是在北部新区，潜在的别墅工程将在年有较大的放量，为躲避市场竞争的风险，龙湖也选择了相对保守的战略思绪。 价钱方面，估计联排别墅的套内单价在元/之间，独立别墅的单价在元/左右，联排别墅的价钱较两年前的香樟林上涨了元/，独

37、立别墅的单价没有太大上涨，表现出龙湖对总价控制方面的思绪和认识，估计独立别墅约在万元/套是市场较为容易接受的价钱区间。 推行方面，早在去年月份的秋交会上，蓝湖郡初次亮相，其后只在某几个重要路口设置了大型户外，目前还没有全面的正式推行，其广告代理为高戈广告，在工程包装的风格与基调上，与香樟林接近。 蓝湖郡在年月份开盘，工程进度较快，一期大型样板区工程主体已完工，这将是重庆市目前规模最大的样板工程。 比华利豪园、 关键词： 和 记 黄 浦大都会、海逸酒店是重庆的城市坐标，李嘉诚与和记黄浦是胜利与辉煌的代表，对于重庆的消费者市场来说也是实力与品牌的意味，特别对具有港资背景的上市企业更是格外地“迷信。

38、比华利豪园作为和记黄浦涉足重庆高端市场的开山之作，带给了业内人士以及购房者的极大兴趣与期冀。、 工程综述： 比华利豪园位于重庆未来高端物业最集中的地方北部新区，其规划前景诱人，交通及道路设备良好，间隔 主干道一环高速路仅分钟车程，工程区位优势较为明显。 从目前工程现场的实地情况来看，建筑密度较高，没有到达高级别墅工程所应具备的良好私密性、开阔性以及前庭后院的大尺度。 比华利豪园定位于“尊贵美式奢华别墅，在户型设置上，面积根本都在之间，以下的户型仅只需一种。 现阶段比华利豪园第一期推出的余套别墅，仅只需面积为、的五种户型。 工程现有内部配套非经常规，除了每户配私家升降机是独创以外，其他如会所、网

39、球场、游泳池等都较为普遍。 总体来说，其推行和销售速度不断处在不温不火的形状，工程的亮相选择在大都会中庭进展户型展现，没有大量的选择媒体推行配合，未表现出“奢华别墅和实力企业所应有的气势和手笔，并且在工程的包装上显得粗糙，平面设计程度甚至比不上普通的小区工程。 从比华利豪园价钱走势看，不断处在下降中，开局面市时号称元/的价钱并没有实践成交，其折扣率非常高，估计最终的成交单价约在元/。 比华利豪园现时的销售截止目前，从工程在大都会作模型展现到如今，正式出卖近一年，销售率仅为%左右，并且前期售出的根本为靠湖位置、较好的单位，后期如不进展调整，其销售将会更加困难。市场定位 以市场内外因的利弊分析为根

40、底，确定目的市场，明晰目的客户，确定企业和产品在目的市场上的竞争位置。 一期是工程推出市场的“开山之作，它不但要承袭工程整体的风格，更要在没有成形的产品支撑条件下，完成对工程整体笼统的建立。因此在这个阶段，笼统包装至关重要。现结合营销方式对工程市场笼统定位建议如下： “自然、调和、温馨 GOLF 尊贵VILLA之表达v、笼统定位中心“尊贵源于自然“我在自然中 自然在我中“自在 自在 自然、笼统定位根据根据工程一期开发数量情况，他们要结合重庆别墅的特点，超越于普通别墅的营销手段，将保利国际高尔夫花园自然最温馨的尊贵生活贯穿到工程的全程营销中。由于高尔夫运动对重庆地域乃至整个大陆地域的中产阶层来说

41、，还属于比较陌生的运动休闲方式，其所代表的高雅、绅士、权贵等的生活方式尚未被大多数重庆的中上阶层所了解，因此，工程一期实现胜利销售的关键，就是要将营销手段贯穿到每个营销节点中，使整个营销有序而不乱，从而让他们的目的客户真正体验到高尔夫生活的高贵、尊崇、自然、温馨的觉得。、笼统定位表现方式 工程的一期要胜利建立品牌笼统，把握好高尔夫球场与产品有效结合的自然性，注重产品笼统包装，采用星级物管效力规范，有一定创新和超越性；以完美的园林景观及装修规范烘托整个工程的自然、高贵、温馨的品牌笼统。、目的客户定位总体定位 高端客户消费群体 客户定位商界名流 IT行业 地产高层因他们的目的客户都属上层社会名流，

42、故他们可以把他们称之为知性新贵，对这部分消费群体的社会位置、生活习惯等都可做简单分析：知性新贵新财富群体，他们的潜在客户，社会的中坚力量，知识为他们发明了财富。在生活中他们平易而低调，但这绝不防碍他们对本身生活质量的提升，在这个有梦想就可以实现的时代，他们关于生活的等待中所包含的表达尊严、品味、个性、盼望善待本人和家人等愿望，都需求或者经过一座传世的住宅来表达。 寻觅属于可以实际他们真正的高贵品味的居所，就必需具备能领会到与人文分享精神、与自然分享安康、与城市分享便利、与巨匠分享质量、与家人分享亲情。富有思想和眼界，对传统和现代懂得赏析与把握。他们既是物质的贵族，也是精神的贵族。与人文分享精神

43、：独一无二的文化和人文气味，这种岁月沉淀所 构成的气氛对居住者的价值表达在精神层面，远远超越了实物的范畴，它无形也无价，不是花钱就能采购到的东西。与自然分享安康：城市中的大自然，所带来的安康价值，没有谁能比新一代财富群体更清楚，正如安康的人生，千金难求与城市分享便利：一端是城市世俗的繁华，一端是城市难觅的幽静与巨匠分享质量：对细节的看重和对质量的挑剔，透视传世名宅的个性与家人分享亲情：在家人分享真意的亲情才是完美的人生，知性新贵的价值观，事业与财富都不是全部。保利国际高尔夫花园正是给予了知性新贵的所需，让这种沉稳而有节制张扬的生活方式得到最大的满足。工程概念定位、保利品牌 保利集团作为国内知名

44、企业，重庆十大外来开发商之一，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，其资金实力、开发规模、开发速度、公司的信誉，给予了工程极大的品牌支持。、高尔夫球场集自然景观与高尔夫球场于一体，无疑具有顶级豪宅的天然优势：无限贴近自然、绿色、安康的高尔夫，代表的是贵族化的优雅与从容，表达的那么是社会名流的身份与自信。、尊贵生活 高尔夫别墅，代表的是国际化水准的高端住宅居住质量，表达的是本地别墅市场的顶级产品，彰显的是其独一无二的不可复制性。 故此，我司对本工程的整体定位建议如下：成 功 人 士 的 生 活 专 属 区高 尔 夫 环 绕 的 别 墅四、工程笼统定位及推行主题笼统定位一个恰如其分的称号是工程笼统的

45、高度概括。工程的命名是对工程最根本、最重要的属性的准确把握。 他们工程笼统的详细定位就是：保利国际高尔夫花园笼统中心点解析：“保利保利集团作为国内知名企业，作为重庆十大外来开发商之一，拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀，经过对本工程的打造，必将展现其资金实力、展现一次性开发规模、开发速度、表达大公司的信誉，建成一片、开展一片、成熟一片。对于工程产品的品牌建立绝对可以发扬极大的支撑作用。保利地产初次入渝所开发的工程总占地面积就高达余亩，其中别墅用地即达余亩，可以说，无论是高尔夫球场的规模还是别墅工程的用地规模在重庆本地市场都是首屈一指的，无疑本工程将一如既往地表达自然温馨、合谐生活的产品品牌。同

46、时，重庆保利花园，作为公司上市募投工程，公司必将倾其全力打造品牌，力求在质量上制造重庆尖端产品，在重庆市场起到耳目一新的效果。“国际化国际锦标级高尔夫球场占地面积余亩，投入亿巨资，个设计规范为洞的规范高尔夫球场，以及可供多人同时运用的高尔夫练习场和练习果岭，将成为中国西部地域目前为止仅有的洞国际锦标级高尔夫球场。符合国际规范的纯别墅社区占地面积余亩的纯别墅社区，建筑规模在同档次楼盘中首屈一指。低密度、高绿化的社区规划保证了每一位业主都拥有良好的景观朝向以及理想的居住质量；专为会员及业主设置的豪华高尔夫主题会所，是日常休憩与交流的最正确场所；体恤周到的物业效力，齐全完备的社区商业配套，让生活愈加

47、闲适从容“高尔夫高尔夫是英文“GOLF的音译，G代表绿色Green，在绿意盎然的大自然环境中打高尔夫球是回归大自然；Green又表示“果岭，绿中绿之所在；O代表氧气Oxygen，氧气是人类生命中不可短少的三元素之一，有绿色植物的地方就有氧气，从运动生理学上讲，高尔夫为“有氧运动；L代表阳光Light，阳光是一切生命的开场；F代表步Feet。打一场高尔夫球通常要走几公里，在绿草如茵的球场上从第一个洞到第十八个洞，自在自在地呼吸着树林草地上的新颖空气，沐浴着暖和的阳光，健步迈向目的这就是高尔夫运动的魅力所在。高尔夫 这是一种蕴藏世界文明底蕴，气韵高华的贵族休闲运动，以本身的恒久魅力，向胜利者张扬个

48、性风彩，表扬胜利者灿烂的人生。高尔夫 这是一种顶级活方式的表达，融运动性与交流性于一体，汇休闲性与商务性与一身，代表着上流社会的价值观念和社交取向。“别墅一幢豪宅之所以被称为豪宅，一个必备的关键要素是对稀缺环境资源的占有。随着城市进程的加快，阳光、空气、森林、湖泊等变成了弥足珍贵的稀有资源，需求付出昂贵的代价才干拥有。随山势而建的别墅掩映在郁郁葱葱的树林里，与高尔夫球场那余亩的青翠欲滴的草地，蜿蜒曲折的溪流，共同谱写出一曲纯粹的田园交响曲；蓝天、白云、阳光、和风，赋予人们最纯真的自然呼吸；飞鸟在枝头不遗余力的欢唱，鲜花在房前屋后四处绽放这一切，只需极少数人才干拥有，正因如此，才愈显弥发珍贵。对

49、于崇尚回归自然的“城市贵族而言，绝对具有无与伦比的吸引力。、推行主题 鉴于上述他们对保利国际高尔夫花园的笼统定位，他们对保利国际高尔夫花园笼统推行的具象表达就是：保利 国际高尔夫花园 成 功 者 的 领 地尊 贵 源 于 自 然、工程卖点“开展商品牌质量的保证，自信心的支撑 保利集团拥有重庆外乡房产企业无可比较的雄厚实力，不但具有在文化产业领域内的旗舰位置，还拥有历史悠久的运营传统，在房产领域创建了无数个区域市场的标注性建筑，保利企业所赋予工程的支撑是无限丰富的。品牌塑造“亩超大规模社区 规模表达实力，实力保证质量！亩的超大开发规模，投资亿元的国际锦标级高尔夫球场，独一无二的奢华高尔夫主题会所

50、非凡的实力发明了一个个震撼业界的“奇观。“高尔夫，贵族生活专属区郁郁葱葱的森林、青翠欲滴的草地、蜿蜒曲折的溪流，共同谱写出一曲纯粹的田园交响曲；蓝天、白云、阳光、和风，赋予人们最纯真的自然呼吸；飞鸟在枝头不遗余力的欢唱，鲜花在房前屋后四处绽放这一切，只需极少数人才干拥有，正因如此，才愈弥发珍贵。余亩的高尔夫球场无出其右，充溢异国情调的别墅风姿各异，起伏跌宕的缓坡、假设隐假设现的屋顶，超前的规划让自然与居所真正融为一体。“万千溺爱于一身！半山高尔夫，无不表达出自然最温馨的尊贵生活。“高尔夫式的别墅生活气氛 爱上高尔夫不需求理由！在一挥杆间融入自信，在一转身时释放潇洒，优雅的举止，睿智的谈吐，冷静

51、的头脑，从容的态度，这就是崇尚高尔夫的上流社会的真实写照。一样的生活品味，一致的休闲喜好，类似的人生阅历，营造出高尔夫式的别墅生活气氛！“更加温馨、合理、人性化的新一代产品 每套别墅均有大奢华功能分区：礼仪区、交往区、私密区、功能区、室外区，演绎出了休闲、文娱、社交和居住四大主题。前后双门廊、下沉式庭院、两级入户过渡空间、双层挑空贵宾厅、中西式双厨房、独立家庭室、奢华主卧区，功能齐备的私家会所，双通入户车库，隐性独立的佣人区。一切只为满足平安、私密、温馨、尊崇。“城市中心洞高尔夫别墅社区 城市与高尔夫，不再以间隔 来区分；生活与休闲，从此缩短了间隔 。便利的交通，让乡村情怀与城市中心严密相联；

52、适宜的间隔 ，让森林绿地和钢筋水泥假设即假设离。繁华和闲适，只在进退一线间。唯居于斯，从此夫复何求？ 、推行步骤 保利出品 值得夸耀 国际化生活特区 高尔夫环绕的别墅 能够是南中国最大的胜利人仕生活专属区 保利出品 值得夸耀保利 国企 央企 国民经济支柱产业房地产业中的国资旗舰 央企重组 五朵金花 兼并特权 数千亿的市场蛋糕五分天下有其一 自然、调和、温馨的文化理念， 既往开发的辉煌业绩， 两年来全国扩张的战略势态； 全国有数十万人以居住保利花园为荣， 还有数以十万的人在等待着入住保利的光彩， 重庆保利国际高尔夫花园，为胜利人仕打造尊崇名片际文化生活特区做为西部活力之都、魅力之都的重庆，直辖以

53、来，经过融入长江经济带，期翼着以上海为龙头、重庆为支撑的大经济纽带，给重庆城市笼统以极大提升，真正成为西部国际化大都市。重庆已承办了年亚太锋会及亚太市长会议，本工程在当地政府的大力支持下，将可望成为两会的重要接待基地。引领国际化生活之风尚，为重庆国际化战略倾尽绵薄。高尔夫环绕的别墅保利地产投入五亿巨资，建筑占地亩，洞两个国际规范场地，配置超豪华高尔夫会所，到达举行国际巨匠级赛事的国内一流、亚洲强的顶级高尔夫球场。本工程亩的别墅建立用地，被高尔夫所环绕、所包裹，高尔夫成为生活背景，尊重生活质量、彰显无遗！能够是南中国最大的胜利人仕生活专属区 占地亩，至少多栋府邸式独立别墅，将居住着数量庞大的千万

54、级富豪。商界领袖，政要名流社交圈既是身份的意味，又是事业的根底。让保利国际高尔夫花园在江北别墅板块中跳出来第三部分工程营销战略推行战略：抢占两个制高点站稳一个立足点抢：迅速占：争夺制高点：高度，摆脱竞争对手纠缠，占据有利位置一、抢占两个制高点品牌高度内地市场与沿海不同，民众对于国资企业的信任度明显高于民营企业：第一操作层面是高举高打国企笼统第二操作层面是要摆脱普通国企笼统，突出中央直属国企笼统第三操作层面是扬弃普通央企笼统，树立国民经济支柱产业房地产业中的央企旗舰五分天下有其一第四操作层面是强势推出“中国保利地产长城主题笼统，深化宣传调和、自然、温馨开发理念，以超强的震撼力，迅速树立第一最强笼

55、统，成为英雄崇敬情结的最大受害者！据市场调查，重庆市场对保利品牌的认知度明显不够，对保利地产的认知那么根本属于空白，只在业界内口碑相传；对这么大的工程而言，支撑力量是明显不够的。本工程目的客户虽直指高端客户，但高端客户的身份感、位置感、成就感等等都需求低端人群认同，在重庆这一充溢特征文化的区域，利用街谈巷议的威力、利用英雄崇敬情结，是工程胜利的关键之一。产品高度所谓高度是建立在比较的根底之上的，本工程就产品而言，有两个比较优势明显的卖点，即：体量大和高尔夫环绕。和记黄埔比华利豪宅工程，占地仅亩，总计套，面积由，总建约万平方，该工程密度大，环境、配套与本项目比较相差甚大。但售价却在元/左右。龙湖

56、南湖郡总建万平方，独立别墅与连排别墅之比为：，虽然在总体规模上与我方工程接近，但其独立别墅明显少于保利国际高尔夫花园。其邻靠占地亩湖面的环境与本工程相比明显略逊一筹。因此，他们必需紧紧抓住高尔夫环绕的府邸式独立别墅和南中国最大的胜利人仕生活专属区这两个比较优势，运用立体、组合式的传媒手段，有效、迅速的传送、分发本工程信息，建立本工程在产质量素上的比较高度，彻底地、坚决地不与对手在同一层面上竞争，居高临下，鸟瞰对手。二、站稳一个立足点一个立足点：根据目的客户的消费心思需求和行为习惯，创新销售手段，针对性与实效性相一致，寻求立足点和突破点。贵宾约定销售方式三、营销纲要、总体描画根据工程一期的资金回

57、笼方案，以及为工程整体运作奠定良性根底，他们需求在一期给工程建立起顶级别墅的笼统，紧紧围绕工程的主线，将工程的内涵贯穿到工程的全程营销中。但是，由于高尔夫运动对重庆地域乃至整个大陆地域的中产阶层来说，还属于比较陌生的运动休闲方式，其所代表的高雅、绅士、自然尊贵等的生活方式尚未被大多数重庆的中上阶层所了解，因此，工程一期实现胜利销售的第一要义就是要经过各种体验式营销手段，让他们的目的客户亲身体验高尔夫生活所带来的高贵、尊崇、只为少数人所拥有的骄傲感受，由此对工程的定位构成足够的认同度，产生购买行为。而体验式营销的中心精华那么是攻心为上。一切活动的目的都只为了攻击目的人群的内心，让其不由自主地被吸

58、引、被震撼，甚至到达感性战胜理性的成分，产生激动消费。另外，由于国家近期对别墅工程，特别是对于高尔夫别墅工程开发的某些限制，更加提升了高尔夫的尊贵性，所以他们要牢牢把握 “高尔夫这一中心营销概念进展推行，因此在整个第一阶段的推行中将牢牢把握工程的制高点进展。、五个阶段的攻心战略，确定保利别墅工程第一阶段的营销：第一阶段：引导期事件营销与品牌营销的结合。营销目的：a、推出保利公司品牌，逐渐采取加温渐渐浸透保利品牌，逐渐将开发商的品牌推向市场与客户；b、适当的推出工程概念性方案，以引起目的客户的关注，并试探性积累客户资源。推行时间：年月中旬至月上旬。营销方式：以媒体品牌宣传。第二阶段：预热期关系营

59、销产品推介。营销目的：a、主要为推出产品本身各方面的优秀质素准确的传送给目的客户，并经过各类事件营销与客户建立起良好的沟通关系和联络渠道；b、继续强化对保利公司的品牌建立，提升其笼统进入佳誉度阶段。推行时间：年月上旬至月下旬。营销方式：以事件营销为主活动点新年音乐会，媒体围绕此类事件进展宣传。第三阶段：蓄势期体验营销尊贵、自然、温馨尊贵生活全情体验。这一阶段的营销目的：利用营销中心、示范单位和中心园林，经过个性化体验的方式，将工程自然、温馨、尊贵、独享的生活理念和产品形状有效的传送给目的客户，并经过会员制或内部刊物完成对客户的有效积累。推行时间：年元月上旬至月中旬。营销方式：a新年音乐会拉开序

60、幕 b以独特的贵宾约定手法开场蓄客第四阶段：强销期事件营销开盘销售、营销目的：a、完成强销期的开盘；b、迎合秋季房交会助推工程开盘。、推行时间：年月下旬至月中旬。、营销方式：a以事件营销为主国宝展惊动效应，引爆销售，b运用立体宣传方式，到达宣传的强效期。第五阶段：继续期体验营销，使工程进入继续性销售轨道。营销目的：继续执行体验式营销，让客户切身体验高尔夫 生活、享用高尔夫生活，将产品的内涵与精神溶入到客户的感官感受中，到达产品品牌的自然导入。推行时间：年月中旬至月底。营销方式：以事件营销为推进，媒体宣传配合SP活动进展宣传。各阶段详细执行时间第一阶段：保利地产 “国宝级房地产的品牌劲旅执行时间