娃哈哈锌AD钙奶市场营销策划方案

1、.娃哈哈锌AD钙奶营销谋划方案：.；目录.前言.概要.界定问题、营销环境分析.市场营销环境分析.宏观环境分析.人口环境.自然环境.经济环境.技术环境.政治环境.法律环境.文化环境.微观环境分析.供应商.中间商.公众.企业的内部力量.顾客.竞争者.运营环境分析SWOT . S优势. W优势. O时机. T要挟.行业环境分析.娃哈哈AD钙奶替代品分析.潜在竞争者分析.消费者的价钱分析.开展趋势.关于娃哈哈AD钙奶的开展的建议、战略目的设定、营销战略谋划.娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析.娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题.根据地理变量细分市场.根据人口变量细分市场.根据心思变量细分市场.根据行为变

2、量细分市场.娃哈哈锌AD钙奶的目的市场选择.乡村少年市场选取.城市少年市场选取.城市青年市场选取.娃哈哈锌AD钙奶的市场定位.娃哈哈锌AD钙奶的重新定位战略.娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略.娃哈哈锌AD钙奶的市场位置战略、营销战术谋划.娃哈哈锌AD钙奶的产品战略.娃哈哈锌AD钙奶的价钱战略.娃哈哈锌AD钙奶的渠道战略.娃哈哈锌AD钙奶的促销战略.广告促销.销售促进.人员推销.直接营销.公关活动、方案的实施、预算、娃哈哈锌AD钙奶的谋划方案调整、终了语、附录.市场调研.调研背景.调研目的.调研方法.调研人员.调研结果.调研结果的分析.调研局限性.附件.娃哈哈AD钙奶调查统计汇总、前 言我谋划小组接

3、受娃哈哈集团的委托，就关于娃哈哈锌AD钙奶在年的营销任务进展详细谋划。娃哈哈集团目前为中国最大的食品饮料消费企业，和全球第五大饮料消费企业，公司拥有世界一流的自动化消费线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。我谋划小组先做了市场调查，了解到大多数人都喝过娃哈哈AD钙奶，并且对娃哈哈AD钙奶的印象都还不错，对于锌AD钙奶，大多数人也都情愿接受和尝试，但是娃哈哈锌AD钙奶知名度不高，知道的人寥寥无几。他们还做了市场营销环境分析，营销战略目的谋划，战略及战术谋划，以及营销谋划预算表。我谋划小组的目的就是要为娃哈哈锌AD钙奶翻开市场，让娃哈哈锌AD钙奶成为炙手可热的饮品。、概 要此次谋划的目的主

4、要是为娃哈哈锌AD钙奶在重庆市荣昌县翻开市场，让娃哈哈锌AD钙奶与他们的生活息息相关。此次谋划他们做了万全的预备，无论是事前调查还是详细谋划，他们都破费了大量的精神，人力，物力，以求让娃哈哈锌AD钙奶以最好的姿态出如今人们眼前。他们将娃哈哈锌AD钙奶定位于-岁，但并不会放弃儿童市场。对于-岁的人来说，他们更情愿去挑战，接受新颖事物，容易受广告等外界要素的影响。对于大多数后和后，他们童年曾经频繁的接触到娃哈哈AD钙奶，众所周知，童年是最愉快的一段日子，他们用“回想童年的主题活动带着他们再次感遭到童年的愉快，品味童年的甜蜜，从而接受娃哈哈锌AD钙奶。首先他们经过荣昌市场调研以及资料分析，对娃哈哈锌

5、AD钙奶的市场战略方案进展规划，然后对企业内外环境进展综合分析进而对企业的进展SWOT分析，然后对企业的市场细分目的市场选择以及市场定位进展分析，最后对企业的产品、价钱、分销渠道以及促销战略进展分析。各种宣传促销活动将在荣昌县的各人口密集地方进展，娃哈哈锌AD钙奶将会成为荣昌人们茶余饭后的话题，人们爱不释手的饮品。、界定问题 娃哈哈锌AD钙奶面临众多的竞争产品，包括同属于娃哈哈集团的营养快线和爽歪歪，和其他企业的一些产品，诸如旺仔牛奶，伊利星儿童牛奶等。由于娃哈哈锌AD钙奶才刚上市不久，且市场份额较低，因此在竞争中只能担当跟随者的角色，所以在进展谋划方案销谋划的时候应该重点抓住产品的生命周期中

6、的生长期的战略进展，以市场调研的第一手资料为依托，综合运用各种营销战略，以市场定位作为切入点，综合分析。做好促销任务，包括人员推销、各种方式的广告、营业推行以及公共活动等详细活动的有力开展，为娃哈哈锌AD钙奶的树立良好的产品笼统。与此同时，也在一定程度上添加人们对娃哈哈品牌的认识。、营销环境分析.市场营销环境分析.宏观环境分析：.人口环境： 、荣昌县人口基数大，人口自然增长率高。荣昌县-岁儿童所占比率较大，市场广。下表为荣昌人口年龄构造分布表： 年龄-岁以上所占人口比率.%.%、荣昌县总人口.万人，其中非农业人口.万人，人口密度人/平方千米。据荣昌县年国民经济和。按户籍人口统计，年末全县总人口

7、为人，比上年末添加人；人口性别比为.；全年出生人口人，出生人口性别比为.，出生率为.；死亡人口人，死亡率为.；自然增长率为.。 .自然环境：重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比较注重享用生活。.经济环境：荣昌县近年来经济开展迅速，拥有较强的经济实力：.工业：全县工业总产值.亿元，增长.%；工业添加值.亿元，增长.%；工业固定资产投资.亿元，增长.%；工业入库税金.亿元，增长.%。规模企业开展迅猛。.农业： 全县粮食播种面积公顷，粮食总产.万吨，乡村经济总收入.亿元，增长.%。.商业：全县市局面积到达多万平方米，成交金额亿元，增长%，零售零售业销售收入.亿元，增长.%；连锁运营销售收入.亿元。

8、餐饮住宿业营业收入.亿元，增长.%.技术环境：为了更大的满足消费者的需求，奶制品行业的技术层出不穷。由刚开场的没什么技术含量，直接的纯牛奶到后来的添AD钙的技术开展，到如今纯牛奶的高钙低脂技术的开展。为了带给人们更多的味觉体验。又出现了在牛奶里面加各种水果口味，还有益生菌发酵的酸奶，让牛奶味道不再单一，让牛奶的营养更加丰富；随后又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜的新技术。如今针对绿色安康的理念出现了纯天然的无添加物的绿色牛奶。娃哈哈公司为了顾客的需求要新添加了加锌技术。.政治环境：、娃哈哈集团年成立 沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营经济迅速开展起来。目前国内政治稳定，社会环境稳定

9、，有利于促进企业的开展壮大。、荣昌县在重庆市打黑的号召下，也大力整顿治安。目前治安环境良好，一片调和昌盛的景象。.法律环境、三聚氰胺的出现，使乳制品行业蒙受宏大的打击，国家质检总局曾经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测的结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检测出含有三聚氰胺。锌娃哈哈AD钙奶是经过严厉质量检查和检测，最终上市。宗庆后：保证食品平安娃哈哈经常自查产品。、自国务院公布实施以来，荣昌县畜牧兽医局、仔细贯彻落实，强化了对奶畜豢养以及生鲜乳消费环节、收买环节的监视管理,保证了乳质量量平安，真实保证了人民群众的身体安康和生命平安.文化环境、价值观念：荣昌县人民购买物品比较注重质量，物美价廉的物品都会

10、遭到宽广消费者的关注、购买。、生活习惯：由于荣昌县环境优美，气候适宜，傍晚都会有居民一家人出来散步。小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品;荣昌人民也喜欢锻炼，广场上总有不断的人群，锻炼之后都需求喝饮品进展营养补充。 .微观环境分析.供应商娃哈哈集团一切饮品的供应商一切供应产品绝对绿色、安康。水源长白山地下水 富含矿物质和微量元素奶源原料严厉检查，保证食品平安.中间商娃哈哈拥有多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国个省、自治区，遍及全国各地。娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国多万家网络点，同时与天南海北的消费者见面。娃哈哈的营销理念之

11、一： 平常渠道 非常控制。.公众娃哈哈从二十二年前消费第一只产品娃哈哈“儿童营养液开场，就与农业、乡村、农民结下了浓重情节。娃哈哈对口援助工程遭到了当地政府及老百姓的欢迎，并且带动了其他企业到贫困地域投资办厂，协助 消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困胜利的实际者。.企业的内部力量娃哈哈一直坚持以创新为企业开展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场自动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推进了中国饮料工业安康快速开展。目前，娃哈哈已拥有经过中国合格认定国家认可委员会CNAS认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了项国家、行业规范、国家部门法

12、规的制修订，推进中国饮料行业与国际饮料技术程度接轨。 .顾客年集团实现营业收入亿元，利税亿元，上交税金亿元。年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主位置。足以阐明娃哈哈集团具有强大的顾客群。.竞争者随着饮料业及乳制品业的开展，娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。本产品最直接的品牌竞争者就是伊利星儿童生长牛奶，当然还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。.运营环境分析SWOT:. S优势：、健全兴隆的营销网络，销售才干强。娃哈哈经过构建“联销体来构成遍及全国的营销网络。娃哈哈集团在全国共有个分厂及几十家销售分公司。、拥有世界一流的自动化消费线,以及先进的食品饮料研发检测仪器

13、和加工工艺，技术实力强。、品牌知名度高，产质量量优良，企业笼统良好，杭州娃哈哈集团创建于年，目前为中国最大的食品饮料消费企业，全球第四大饮料消费企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这家跨国公司。、融资才干强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等目的上已延续年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具开展潜力的食品饮料企业。、公关才干极强，且拥有良好的政府关系，宗庆后的强势指点才干。. W优势：、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈公司开发了多种系列产品。、传统的任务指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业开展。、多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈

14、哈的开展。作为带有“家族式血缘的娃哈哈，企业管理过程中，人为要素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。、产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生. O 时机：、荣昌县人口较多，内需市场较广。、荣昌县饮料行业尚处于开展的上升阶段，特别是乳饮料有着宏大的增长空间。近年来，荣昌县饮料行业均已两位数的高速度增长。、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩展提供机遇。、国家为刺激经济，推出万亿投资等刺激方案，荣昌县地方政府也纷纷出台优惠政策荣昌县财政拟划拨万元用于对非公有制经济重点企业、重点工程、重点产品给予适当补助。收入占企业总收入%以上的，按西部大开发税收优惠政策，在年前减按%

15、的税率征收企业所得税。对非公有制小型微利企业，减按%的税率征收企业所得税。. T要挟：、伊利、蒙牛等专门制造乳制品的公司，在乳制品的市场范围较广。并且他们也从事乳酸菌AD钙奶的消费销售，如：伊利星儿童生长牛奶，旺仔集团的旺仔牛奶。还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据了宏大的市场份额。、金融危机一定程度上影响了乳制品及饮料行业的市场需求。、三聚氰胺的问题依然影响着乳制品的销售。.行业环境分析.娃哈哈AD钙奶替代品分析：娃哈哈本集团所消费的其他乳饮料，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线，娃哈哈思慕C。太子奶：太子奶是一个很特殊的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念于日本一个风行的产

16、品类别，其实这个产品在年前人类就曾经开场运用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。太子奶更是发明了延续年业绩翻番的商业奇观,在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度到达%左右。但由于技术上的问题，太子奶曾经渐渐淡出人们的视野。伊利、蒙牛：两大乳制品行业的巨头：中国乳业虽然在阅历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担忧，但是本人还是坚决的以为，牛奶市场在阅历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开场。并且伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业，包括乳饮料，他们旗下的：伊利星、伊利优酸乳

17、、蒙牛优酸乳也占据着宏大的市场份额。小洋人： 小洋人的产品主要集中在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的，也在市场上获得了不错的市场表现。但是，他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。主要是集中在二级市场上，它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。但是如今在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，曾经是岌岌可危了。真是“既生喻何生亮。企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下，显的如此微弱下表为各品牌占有率表： 资料来源:走访调查.潜在竞争者分析：重庆天友乳业股份：公司是西南地域最大乳制品专业制造

18、公司，“农业产业化国家重点龙头企业，“重庆市户重点增长型企业。公司下属三个乳品加工厂、原资料分公司、销售分公司、乳品研讨所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国家最大食品制造企业、“重庆工业企业强、“重庆高新技术企业、“重庆市最正确企业笼统单位等称号，主要消费“天友牌系列乳品和“山城牌系列奶粉。而对于重庆市荣昌县的市场来看，天友的销量也超越了伊利蒙牛等乳制品大企业。缘由如下：.天友是重庆著名品牌，对于荣昌人民来说，本地的乳产品更容易信任。.货源地近，进货方便。.价钱相对廉价。但目前天友并没有推出乳饮料，对娃哈哈AD钙奶还不存在直接要挟。但随着乳饮料行业的开展，天友难免也会推出乳饮料。.消费者的

19、价钱分析资料来源：重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶相关信息调查根据调查，消费者大多数选择饮料的价钱在-元之间，其次是-元，而娃哈哈锌AD钙奶的定价是在-元之间，顺应人们的消费情况，具有明显的价钱优势。.开展趋势：娃哈哈锌AD钙奶是娃哈哈AD钙奶的晋级，虽然就目前销量在荣昌来说很不乐观，但是有很大的市场潜力。曾经娃哈哈从最早的娃哈哈果奶开展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个种类规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶曾占据荣昌乳饮料%市场份额。本谋划小组以为从以下几个方面着手可以尽快重新将娃哈哈AD钙奶打入荣昌市场：、经过举行“回想童年等一

20、系列活动，尽快让消费者知道娃哈哈AD钙奶曾经晋级为锌AD钙奶。、利用各种促销方式，从高质量、老品牌方面多做宣传。、严厉把关质量，保证新晋级产品的质量。.关于娃哈哈AD钙奶的开展的建议：清理市场，将市场上存余旧版娃哈哈AD钙奶去除，以娃哈哈锌AD钙奶替代。产品更新换代应该迅速进展，将AD钙奶换代之风迅速刮到全国各地。定期进展市场上产质量量检测，抓质量。调查新产品的市场反响，针对缺乏，及时矫正。、战略目的设定他们调查统计显示：岁以下：.%没喝过娃哈哈AD钙奶，普通喝爽歪歪、乳娃娃、星、旺仔牛奶、营养快线。-岁：%的人喝过，但也只需%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。-岁：.%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这

21、一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。岁以上：.%的人喝过，仅.%是娃哈哈AD钙奶的忠实顾客。在市场占有率方面：%的大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶，如永辉超市、重庆百货。.%的中小型超市没有销售，也仅只需.%的零售商店有销售。锌娃哈哈AD钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少。锌娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、星儿童生长牛奶、旺仔牛奶。综合以上要素，他们设定了以下目的： 第一阶段，重新树立产品品牌笼统 ，他们将把产品的知名度提高到%，同时将把产品的佳誉度提高到%甚至以上。经过电视广告、报刊广告、促销等等一切手段，将本产品品牌笼统重新刻入消费者的脑海。使%的到岁的人群将本产品

22、作为一样需求的第一选择。本阶段是最为重要的，关乎接下来的谋划的实施，因此需求继续的时间将会较长。大约需求继续两个季度。 第二阶段，抢占%的中小型超市的销售市场。经过品牌重树，市场时机变大，先抢占中小型超市的销售市场，对年龄在到岁之间的消费者进展销售，销售额要到达同一市场的%。为期一个季度，主要任务并不是抢占市场，而是搜集市场反响信息，本产品的营销谋划会对市场有一定的冲击作用，而且市场也会发生变化，因此，只需搜集好此阶段的反响信息，才会对接下来的任务更加有利。 第三阶段，用一个季度的时间，抢占%的大型超市及大型卖场的销售市场。经过在中小型超市得到的市场反响，进展改良销售方案和战略，对%的大型超市

23、及大型卖场的销售市场进展抢占，销售额到达同一市场的%。 第四阶段，稳定销售市场。经过品牌重树、市场抢占和谋划调整，产品曾经具备相应的实力，当下需求投入科研资金，对产品进展研发和改良，做到“从量到质的变化，成为强势的一线奶饮品，抢占整个市场的%，做到奶饮品的市场指点者。、营销战略谋划.娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析国内奶制品行业现状纵观中国乳品行业，可以用“振奋、“欣喜和“沉思三个词汇来描画其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣喜。中国乳品行业，从年开场进入了高速增长阶段，直到年以前都均坚持两位数的增长。尤其，在年到年可谓黄金开展时期，行业产量增长速度平均到达%左

24、右，年总产量突破了万吨，然而，年迸发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的月到月，不少乳品企业的消费近乎堕入休克形状，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，年全年总产量得益于上半年的开展，勉强与年持平。由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对平安消费认识的强化，年和成为中国乳品行业的复苏期。.娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题.根据地理变量细分市场娃哈哈锌AD钙奶有乡村消费市场以及城市消费市场，即是在荣昌县城内消费市场以及宽广乡村诸如。辖昌元、广顺、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁义、河包、古昌、吴家、观胜、清流、铜鼓、盘龙、远觉、双河、清升荣隆、龙集个镇细分根据各个分销网络

25、进展细分，不同的地域出了消费习惯不同以外，地域性的经济开展支撑点也影响了其产品的推行。娃哈哈锌AD钙奶必需进展严厉的市场调研，研讨各镇的文化风俗，经济开展程度及消费习惯和偏好 用不同的战略来推行。比如清流镇奶牛多，当地人口喝新颖奶的几率更大，对于这个市场他们可以采取放任不论的战略。.根据人口变量细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成假设干整体。娃哈哈锌AD钙奶主要从人口细分的年龄及生命周期要素对人口市场进展细分，年龄段可分为: 岁岁之间的界定为少年及青少年市场；岁岁之间的界定为青年市场，其他界定为潜在顾客市场。

26、人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，分析各年龄阶段消费者的购买行为以及购买才干等。让他们成为娃哈哈锌AD钙奶的忠实消费群体。如岁岁青年目的市场的顾客对娃哈哈AD钙奶都有很深的感情根底，由于AD钙奶是他们童年喝得最多的奶制饮品之一。.根据心思变量细分市场根据人们生活方式划分，消费者购买液态奶主要是为了方便、解渴与补充营养。在这三个方面，娃哈哈锌AD钙奶都做得很好。他包装比袋装和净含量ml的液态奶制产品更轻便更易于携带。可以满足一些消费者不喜欢拿重的物品，也弥补了袋装奶的易破的缺陷。对于心思细分市场，有一个突出的问题，便是安康型细分市场浮出水面。比如，如今的消费者越来越倾向于购买绿

27、色产品，天然产品。安康是世界的主流，消费者购买产品时这几乎是作为最重要的要素。虽然年迸发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，但国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对平安消费认识的强化，在年和中国乳品行业渡过复苏期后，奶制产品的质量也有了很大的提高，娃哈哈公司作为其中一员，无论是从产品还是信誉都是很受老百姓喜欢的。.根据行为变量细分市场影响消费者行为的变量有很多，包括消费者进入市场的程度、消费数量、对品牌的忠实度、购买和运用产品的时机等。普通对于奶制品行业，顾客都有很高的品牌忠实度，所以培育顾客忠实度这是一种添加经常购买者的有效方法，从而扩展市场份额。产品经常购买者可以进一步细分为大量

28、用户、中量用户、少量用户这样几个消费群。而娃哈哈锌AD钙奶的大量用户为岁岁的青少年群体，中量用户为岁岁的青年群体，其他年龄阶段的购买者为少量用户。经过分析消费者特点和购买行为，对各年龄阶段的消费群体在价钱、包装、销售渠道、销售方式、广告宣传等方面要区别对待，精心安排。例如，青少年群体追求美味、营养；青年群体追求安康和活力，他们可以从这些方面切入。.娃哈哈锌AD钙奶的目的市场选择完成了市场细分之后，他们有必要对荣昌的市场进展选择。针对目前娃哈哈锌AD钙奶的市场情况，对目的市场进展选择。液态奶产品的受众是岁以下的年轻人比较多，因此他们的销售对象是岁岁的青少年和青年群体。根据他们调查的人员年龄阶段圆

29、饼分布图以及荣昌县的乡村人口约占总人口的.%的情况，他们可以把目的市场分为以下几个子市场。数据来源:重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计资料.乡村少年市场选取他们将选择乡村市场进展主要的市场营销活动。普通来讲，由于乡村网络还不兴隆，因此，电视是乡村人口接触外部信息最多的方式，受电视广告影响极大，同班之间具有攀比心思，喜欢欢乐的气氛，爱凑繁华，贪图经济实惠，并且产品确实对孩子身体有很大的益处，例如产品里面的锌元素对添加孩子抵抗力有很大的协助 。.城市少年市场选取“少年强那么国强，一个家庭里无论是父母还是孩子本人对于食品的安康营养都是非常注重的，尤其是城市人口。娃哈哈锌AD钙奶对于这两方面的监

30、管非常严厉的，消费者完全可以放心饮用。所以，他们对产品进展大量的宣传提高知名度。例如，在荣昌电视台进展.城市青年市场选取似乎从电影十一度青春之老男孩开场，后集体迈进了回想童年，感伤时间易逝的潮流当中。对于能勾起他们童年记忆的东西都非常的感兴趣，情愿花时间去看去听，然后品味他们的童年。所以青年市场从这方面入手就能抓住他们的购买愿望。此外，很多到城市务工的乡村青年也是产品购买者。.娃哈哈锌AD钙奶的市场定位市场定位关系到企业以及产品能否能在市场竞争中占据一定的优势，同时又能明显地与竞争敌手相区分。经过市场定位向消费者传达产品赋予的个性、独特的笼统，使消费者能明显的觉得和认识到产品与其它竞争产品区分

31、开。市场定位应产品差别化结合起来，市场定位实践上是心思上的觉得，它产生的结果是潜在消费者或者用户怎样认识一种产品对它持有什么态度，在类似产品之间呵斥区别的一种战略。.娃哈哈锌AD钙奶的重新定位战略娃哈哈锌AD与其他同类产品相比同质化依比较严重，在市场定位方面着重于儿童定位，在市场上没有绝对的优势，因此娃哈哈锌AD钙奶应该采取一定的营销战略以及组合，在消费者的印象里重新定位，重新树立笼统，从而扩展市场。比如说，王老吉从普通饮料到预防上火的凉茶。娃哈哈锌AD钙奶如今的市场定位方面应着重于少年和青年市场，但并不放弃儿童市场。.娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略娃哈哈锌AD钙奶的情感定位从“童年入手，无论是

32、刚刚走出童年时期的岁岁青少年群体，还是踏入社会，结婚生子的后群体,对于有关童年的产品活动，歌曲都是非常感兴趣。所以，娃哈哈锌AD钙奶用情感来抓住顾客，比如海尔的“真诚要永远；伊莱克斯冰箱的“好得让他终身都能依托，静得让他日日夜夜觉察不到；纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈我能帮他干活啦等。娃哈哈锌AD钙奶也可以用如“我的童年，我的锌AD，“用锌AD，找回我的童年。.娃哈哈锌AD钙奶的市场位置战略市场位置可分为市场指点者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。根据分析和调查，娃哈哈锌AD钙奶应采用市场跟随者战略，从市场调查表分析可知，娃哈哈锌AD钙奶在销售方面不好像公司的营养快线和伊利或蒙牛集团消费的类似产

33、品。同时娃哈哈锌AD钙奶目前无法与这些产品进展正面挑战，所以要先争取更多的消费者，扩展市场份额，防止被挤出液态奶制品的行业。娃哈哈锌AD钙奶才干有更长久的开展。、营销战术谋划.娃哈哈锌AD钙奶的产品战略 顾客购买某种产品，并不是为了得到产品实体本身，而是满足某种特定的需求购买液态奶制品消费者追求的主要就是营养、安康、口感等。根据娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果如图： 可见营养是消费者最关怀的要素，娃哈哈锌AD钙奶饮品，以营养为根底，采用加钙、加锌技术，又辅以维生素A和维生素D，促进钙、锌质吸收。完全可以满足消费者对营养和安康的需求。顾客购买某种产品，除了要求产品具备它的根本功能，能提供某种

34、中心利益，还要求包装、口味、品牌声誉等多种要素。因此不同的产品方式能满足消费者不同的需求。娃哈哈锌AD钙奶不仅在营养、口感上满足了消费者的需求，同时采用时髦的包装，以此来满足消费者越来越挑剔的选择。娃哈哈锌AD钙奶作为娃哈哈集团知名产品之一，也是消费者信得过的好产品。在这个消费者追求安康第一的时代，娃哈哈锌AD钙奶独特的加锌技术，跟上了消费者步伐，拉近了与消费者的间隔 。年迸发的三聚氰胺事件，让消费者对于奶制品一直不够信任，而他们要做的就是让消费者完全放心的饮用娃哈哈锌AD钙奶。娃哈哈锌AD钙奶以娃哈哈集团的声誉向消费者保证其质量与责任担当。.娃哈哈锌AD钙奶的价钱战略 根据娃哈哈锌AD钙奶相

35、关信息问卷调查结果如图： 大多消费者选择饮料时还是很注重价钱的高低，元元是消费者选择饮料时最容易接受的价钱。加之思索产品自生消费本钱与竞争产品的价钱，娃哈哈锌AD钙奶的价钱定位.元/瓶最为适宜。.娃哈哈锌AD钙奶的渠道战略总体来看，娃哈哈锌AD钙奶在荣昌的分销渠道还有很大的局限性，在各乡镇比如清升镇、路孔镇、盘龙镇等几个有地域优势的地方没有充分发扬地域优势，能够是由于市场开发的滞后性以及企业对其没有注重的问题。针对详细情况，他们建议娃哈哈锌AD钙奶可以经过个大零售中心以及大的超市逐级传播到下级零售中心以及超市然后到达各个低级卖点。详细来看，可以开展站买点的渠道进展渠道创新，站买点作为一个替补渠

36、道要树立的笼统权威应该与资信好，网络力量强大的经销商进展结合。.娃哈哈锌AD钙奶的促销战略.广告促销 广告作为重要的沟通工具，有很大的表现力且覆盖面广压服力强。广告方式多样有电视广告、网络广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、墙报等。A、电视广告 电视广告投放：首先应该把握荣昌的媒体，荣昌的一些生活频道，为娃哈哈锌AD钙奶的胜利营销打下坚实的根底。首先应该铺天盖地地先声造势建议在每年的液态奶制品销售旺季月-月份进展广告大轰炸，播放娃哈哈锌AD钙奶电视广告,营造了新产品上市前的热烈气氛。B网络广告随着网络的普及，网络广告也是消费者了解产品信息的主要渠道之一。而娃哈哈锌AD钙奶的主要目的顾客即少年和

37、青年是接触网络最多的群体。娃哈哈锌AD钙奶与视频和游戏网站协作在视频或游戏之前播放娃哈哈锌AD钙奶的广告。C墙报广告 在这个忙碌的社会，人们每天要坐很多的车，车程沿途也是他们接纳信息的重要方式之一，忙完一天之后，与家人到广场、公园的等地散步之时，也是他们了解这个城市新音讯的有力途径。 所以可以在荣昌县城内的公共汽车站台滚动播出海报方式的广告；利用黄金时段在莲花广场，海棠广场等地方播出广告来吸引消费者。同时与荣昌县城与乡镇的公路旁的房屋的主人协商在他们的墙上有偿印刷娃哈哈锌AD钙奶的广告。积极了解各学校的各种文艺扮演，各种竞赛之类的活动，然后给与他们资助，让他们赞同在校内悬挂娃哈哈锌AD钙奶的宣

38、传海报。D报纸广告 每天有很多荣昌市民看重庆的各种报纸，他们选择一些可以登广告的报纸，与他们达成协议，给于他们一定的报酬，让他们提供一些板块给娃哈哈锌AD钙奶做广告。让消费者对娃哈哈锌AD钙奶的印象更为深化。.销售促进如今的社会“酒香也怕巷子深。好的产品，也需求精心的谋划与宣传才干到达它的最大的预期效果。而销售促进是添加销量的最有效方法。销售促进的详细方法多种多样，比如买一赠一，现金返还，返金券，打折，积分购买等方式。娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果显示：娃哈哈锌AD钙奶促销手段倾向调查数据数据来源：重庆市荣昌娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计资料针对荣昌市场，在销售旺季选一个日子，在荣昌县城大

39、型广场搭建舞台，举行“回味童年大型促销活动。在游戏环节，经过很多童年的游戏建立回想童年的气氛吸引消费者，游戏优胜者将获得娃哈哈锌AD钙奶一组。活动期间不断播放原来娃哈哈锌AD钙奶的广告，在有奖竞答环节，向参与者提问AD钙奶的相关知识，回答正确者也能得到娃哈哈锌AD钙奶一组。在购买环节，以诱人的价钱吸引消费者前来购买。除此外，鲜奶制品销售淡季他们针对消费者对促销方法的喜好程度制定了以下几种优惠方式：现金返还：在活动期间，消费者购买娃哈哈锌AD钙奶一箱那么立刻返还现金元(对于中国人来说，是一个吉利的数字，给消费者返还元是对他们的愉快的祝愿)。打折：在活动期间，消费者购买娃哈哈锌AD钙奶瓶以上那么给

40、予.折的优惠。赠送礼品：在活动期间，消费者购买娃哈哈锌AD钙奶一箱那么送回味童年小礼品一份针对青年目的群或小型动漫人物公仔一个(针对儿童目的群)。阐明：现金返还和赠送礼品由消费者选其一而行。在他们的调查当中，有%的人情愿接受 买一赠一的促销方式，但由于娃哈哈锌AD钙奶每瓶的利润是很微薄的，假设采取买一赠一的战略，那么毫无利润可言，甚至消费本钱也无法赚取。因此他们没有采用买一赠一的促销方式。.人员推销人员推销是一种直接的、生动的，与客户相互影响的方式来进展推销活动，要求推销员与顾客的直接沟通中经过直觉与察看探求消费者的动机与兴趣。在“回味童年促销活动中需在企业内部召选几位机智矫捷、知识丰富、心思

41、素质极佳的员工，到活动现场担当主持人与推销人员。保证活动现场次序的稳定与活泼。.直接营销直接营销具有较高的目的受众选择性，也具有继续的吸引力和迅速性。因此能进展销售早期测试和销售效果衡量。详细做法：在“回想童年促销活动之前，在荣昌县选一部分目的顾客，免费送瓶娃哈哈锌AD钙奶，给他们尝试。搜集他们对娃哈哈锌AD钙奶各种信息的反响，有利于以后推销活动中让消费者了解曾经喝过该产品顾客的反响及态度。.公关活动方案一：树立娃哈哈有限责任公司的良好口碑活动内容：、筹集锌AD助学金。、在荣昌偏远地域选取留守儿童比较多的几所小学。、跟学校的指点获得联络，争取学校赞同并让学校统计品学兼优但家境困难的学生。、盛大

42、举行捐赠仪式，并约请电视台直播实况。、亲密关注这些学生的学习生活情况，在他们有困难时立刻给于协助 。、此方案长期实施，使愉快学生成为学校以及学生心目中的一个崇高的荣誉，影响不可以低估。方案二：建立娃哈哈锌AD“童年映像小型博物馆、活动内容：、搜集荣昌县部分居民的童年愿望。、搜集各年龄段的童年玩具。、在荣昌人流动量比较大的地方，如南门桥。建立娃哈哈锌AD“童年映像博物馆。、在博物馆选择一面墙，把搜集的童年愿望一致粘贴到上面，建立名为“童年的愿望墙。、把搜集的童年玩具，按年龄段在博物馆不同的区域摆放。、博物馆开放以后，允许更多的人把本人的童年愿望贴在“童年愿望墙上。、方案的实施此次谋划的目的是将娃

43、哈哈锌AD钙奶成为人们炙手可热的饮品，围绕这个目的，他们设计了如下的详细的行动方案。此次是为娃哈哈锌AD钙奶在年整个年度的营销谋划。他们将成立一个专门的方案实施小组，分为销售培训及销售人员安排小组、销售地点安排及场景布置小组、财务管理小组、“回想童年主题活动实施小组、各大中小型超市产品促销小组和广告宣传小组等六个小组，详细活动由各小组担任人根据谋划方案安排。他们第一阶段的主要义务是重新树立产品笼统，提高产品的知名度和佳誉度，时间为两个季度，也就是从年的月到月这半年的时间。从月份开场，他们的广告宣传小组将在荣昌县各个地域大范围推出电视广告，报纸广告等，为期两个月。与此同时他们将对销售人员和活动操

44、作人员进展培训，各个销售人员要对他们的产品了如指掌，同时要了解他们的竞争产品，以及相对而言他们的优势以及他们产品的主要卖点。总而言之，就是要运用一切销售技巧将娃哈哈锌AD钙奶胜利的销售给他们的顾客。这一个月的时间里他们要充分做好各方面的预备任务。第二阶段的主要义务是抢占大部分的中小型超市，第三阶段的主要义务是抢占大部分大型超市。他们决议将这两个阶段的义务同时进展。从月份开场，产品促销将在各大广场人口密集交通便利的地方和各大、中、小型超市进展。他们的促销活动主要以现金返还、赠送礼品和打折为主。促销活动将继续到年末。在月份，他们将同时在各大广场和公园等人口密集地推出“回想童年系列主题活动。活动将继

45、续到月份终了。第四阶段的主要义务是稳定销售。随着“回想童年主题活动的终了，产品的热度也会有所下降，虽然他们的产品促销活动仍在进展中，销售额依然会受一定的影响。从月到月期间，他们将采用换新广告来吸引消费者的关注。同时将思索换包装，添加新的安康元素等带给消费者新的体验。每月他们将进展一次信息反响调查，做一次总结，然后再进展改良。、预算根据他们开展的“回想童年的主题活动，以及之前的预备任务，人员培训，以及他们的电视广告、宣传单、促销活动和其他的公关宣传等研讨他们的列支的人事费、广告费、通讯费、交通费、差旅费以及款待费工程进展核算，详细核算内容如下：计划年进展营销谋划实活动的开展列支预算如下：重庆市荣

46、昌县娃哈哈锌AD钙奶预算月份人事费广告费通讯费交通费差旅费款待费合计月月月月月月月月月月月月合计为了防止不测事件的发生而呵斥资金的缺乏，影响整个方案的实施情况，所以他们决议将再加元的预算以作为备用资金，一是为了预防不测事件的发生带来资金的困扰，二是为了防止预算太少降低活动的效果。因此，此次谋划活动的最终预算是元。、娃哈哈锌AD钙奶的谋划方案调整 在娃哈哈锌AD钙奶进展营销谋划的时候，为了保证此次谋划能到达他们的预期效果，企业还必需从以下几个方面进展把握从而保证产品的营销的谋划的顺利进展。企业必需整合各方资源保证营销谋划的产品、价钱、渠道以及广告包装品牌谋划的顺利进展，并对市场上出现的新情况进展

47、及时反响与调理。在他们对娃哈哈锌AD钙奶销售人员进展培训的同时，公司内部也应该加强对这方面的留意，使销售人员不断提高其业务素质并从对市场的反响中发现蛛丝马迹，经过调研为提供决策支持。建立通畅的沟通机制，从而使基层的营销情况可以及时反响给高层管理者，为决策争取时间。在方案的执行中，公司应成立一个察看小组，及时发现实施过程中的问题，制定出处理方案。在方案的执行中，如有任务人员提出一些可以协助 方案胜利实施的意见和建议，公司也应该思索其可行性，做出改良措施。公司要为此次谋划活动成立一个危机公关小组，以免在谋划出现艰苦问题时失去方寸。、终了语此谋划是我团队基于经过实地调查得出的真实有效的数据而做出的谋

48、划，具有真实可信性以及有效性。此谋划方案他们花了一个多月的时间来完成。他们走访了荣昌县的各大超市，以及各个学校外的小型超市和其他地方的小卖部。根据调查情况，他们做出了相应的市场调查报告，环境分析报告以及战略战术报告，最后得到此谋划方案。在做此谋划方案的过程中，他们辛劳并高兴着。这将是他们终身中最难忘的一次回想。赞赏姚文教师的悉心指点，赞赏他们团队一切成员在这段时间一同辛劳的写谋划，一同讨论谋划各个方面的有关知识，一同为了这份谋划绞尽脑汁。虽然这份谋划书能够永远不会得到实施，但是他们依然会记得这个他们一同努力的结果。、附录.市场调研.调研背景我调研小组在接到娃哈哈集团有限责任公司的委托后，就即刻

49、谋划组织了市场调研活动。娃哈哈集团拥有众多产品线，娃哈哈锌AD钙奶是刚开发出来的一种产品，它不是纯粹的新产品，而是在原有娃哈哈AD钙奶的根底上进一步做了改良，目的是取代娃哈哈AD钙奶，成为炙手可热的产品。而娃哈哈集团旗下的营养快线和爽歪歪曾经占据了大部分市场，旺仔集团的旺仔牛奶和伊利集团的伊利星儿童生长牛奶也占据了一部分市场。娃哈哈锌AD钙奶可谓是在逆境中求生存，非常困难。如今随着经济的高速增长，人们的生活程度逐渐提高，对各方面的要求也在不断的提高，娃哈哈锌AD钙奶是为了更好满足人们的需求的根底上研发出来的，具备一定的市场潜力。我谋划小组采用了三种调查方法：问卷法，访问法，察看法。该调查针对了

50、不同的收入程度和年龄阶段的人，还对各大超市和小型零售商店进展了访问，察看了消费者的购买情况。了解到饮料市场的一些根本情况和消费者的需求情况以及竞争产品相关信息。.调研目的娃哈哈锌AD钙奶目前的销售情况，即各大中小型超市、零售商对此商品的销售反响，及顾客对锌AD钙奶的称心度。.调研方法：(一)问卷法：、设计问卷调查表份；、分发给各年龄阶段及各不同收入阶层的消费者；、收回问卷；、整理问卷，统计出各数据；、分析数据，得出结论。二访问法：将本组一切成员分为组，一组访问各大型超市，一组访问中小型超市，另一组访问各零售店。调查锌娃哈哈AD钙奶的销售情况，进货情况及顾客反响情况。三察看法：在各大小型销售点察

51、看娃哈哈锌AD钙奶每天的销售情况。.调研人员王丽， 程晨， 周菊， 朱美.调研结果从年龄阶段统计：岁以下：.%没喝过娃哈哈AD钙奶，普通喝爽歪歪、乳娃娃、星、旺仔牛奶、营养快线。-岁：%的人喝过，但也只需%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。-岁：.%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。岁以上：.%的人喝过，仅.%是娃哈哈AD钙奶的忠实顾客。从超市及各零售商的销售量统计：、%的大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶，如永辉超市、重庆百货。.%的中小型超市没有销售，也仅仅只需.%的零售商店有销售；、锌娃哈哈AD钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少；、锌娃哈哈AD钙奶的市场竞争

52、者有：爽歪歪、营养快线、星儿童生长牛奶、旺仔牛奶。.调研结果的分析锌娃哈哈AD钙奶销量较低的缘由：、市场竞争者较多。如今市场上，出现了众多乳制品饮料行业。而这些饮料产品也都各具特征，在市场上小有位置，起起伏伏。如：津威饮品曾在市场上风靡一时，而后便销声匿迹，如今市场上很少看见此产品。如今，站在市场顶峰的主要是娃哈哈营养快线，娃哈哈集团的爽歪歪，旺仔集团的旺仔牛奶，伊利集团的伊利星儿童牛奶等。当然，其脚下还有好多不知名的产品，其价钱低，质量无从知晓，也是竞争者之一。、新晋级产品打入市场困难。娃哈哈锌AD钙奶是新出来的产品，没有知名度，更别说佳誉度。虽然娃哈哈锌AD钙奶的前生是娃哈哈AD钙奶，但如

53、今的人们大多数只是把娃哈哈AD钙奶放进了回想，以为娃哈哈AD钙奶曾经过时，也不再购买。由此也影响了娃哈哈锌AD钙奶。、市场最大竞争者同属娃哈哈集团的营养快线和爽歪歪，他们不能打压同企业的产品，只需试图与这两种产品并驾齐驱。、娃哈哈AD钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍留有阴影。、娃哈哈AD钙隐退市场多年，再次打入市场挑战宏大。娃哈哈AD钙奶的忠实顾客群集中在-岁。这一年龄阶段的顾客娃哈哈AD钙奶是伴随他们生长的童年必需品，他们生长的阶段正属于娃哈哈AD钙奶风靡市场的时期。当时娃哈哈集团运用各种促销方式退出娃哈哈AD钙奶，如：电视广告、明星代言、各种静态媒体宣传、人员推销，把娃哈哈AD钙奶深化市场。.调研局限性 、他们调研对象只针对重庆市荣昌县的顾客及超市、零售商