中职市场营销资料考编

1、.：.；营销资料营销可以教会吗我能学到什么：营销的根本思想方式怎样学：掌握根本构架 听课 提问 分组讨论发言怎样教：上课 讨论 作业学习目的明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和了解与市场营销相关的一系列根本概念。了解市场营销的产生和开展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研讨思绪和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研讨市场营销的主要方法。 微观市场营销市场市场营销学实际根底人类社会最初并没有市场：自给自足 原始共产主义三次大分工：畜牧业从农业分别 手工业分别 商业出现市场的出现：社会分工 私有制市营营销定义：菲利普科特勒：市场营销是个人和群

2、体经过发明并同他人交换产品和价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。市场营销的内涵目的：市场营销的目的是满足需求和愿望；中心：市场营销的中心是交换；效率：市场营销的效率取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的程度。市场营销与销售、推销一样点：三者都是与商品交换有关的活动 不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于详细的商品交换。 推销那么多指促进销售的活动二、市场营销哲学学习目的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的义务。了解市场营销管理哲学的演化进程，掌握现代营销观念的

3、精华。了解顾客称心的含义，明确实现顾客称心的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客称心的保证：建立市场导向型组织，创建知识型企业。了解营销管理过程的步骤。市场营销管理过程市场营销管理义务、营销观念分类所谓顾客称心(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需求的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进展比较所构成的觉得形状。顾客关系管理Customer relationship management,CRM了解顾客的需求，并对其进展系统化的分析和跟踪效力，建立与顾客之间的“学习关系，进展“一

4、对一的个性化效力，提高顾客的称心度和忠实度。CRM任务原理：识别顾客、差别分析、良性接触、满足需求全面质量营销质量是一个产品或效力的特征和质量的总和，这些质量特征将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需求的才干。TQM企业价值链，是指企业发明价值的互不一样但又相互关联的经济活动的集合。上游环节的中心是发明产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是发明顾客价值，主要取决于顾客效力。供销价值链将企业价值链向外延伸，就会构成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。发明顾客高度称心，需求供销链成员的共同努力。市场导向战略规划是一种管理过程，其义务是开展和坚持

5、企业的资源、目的与市场时机之间的顺应关系，目的是构成和开辟企业的业务产品，以期获得目的利润和生长。真正发明价值的运营活动是企业价值链的战略环节。市场导向战略规划是一种管理过程，其义务是开展和坚持企业的资源、目的与市场时机之间的顺应关系，目的是构成和开辟企业的业务产品，以期获得目的利润和生长。第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略的特性全局性：诺基亚长久性：李嘉诚抗争性：包玉刚纲领性战略战略规划的普经过程断定问题评价问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略开展战略方案规划总体战略：界定企业使命区分战略运营单位规划投资组合设计生长战略企业使命Mission)是企业在社会经济开展中所应担当的角色和

6、责任战略运营单位Strategic Business Units ，SBUs就是企业值得为其专门制定一种运营战略的最小运营单位。区分SBU的主要根据是各项业务之间能否存在共同的运营主线，留意贯彻市场导向，保证明在可行。规划投资组合经过对企业SBUs的分析评价，确定投资方向，合理有效地分配资源。波士顿矩阵，分析多有少投资组合模型设计生长战略 密集型开展市场开展战略 一体化 多角化 本钱领先战略 竞争型开展战略 歧异化战略 集聚战略 运营战略是各个战略运营单位根据总体战略的要求，开展业务、进展竞争和建立优势的根本安排。 市场营销管理的普经过程市场营销组合Marketing mix是企业为了进占目的

7、市场、满足顾客需求，加以整合、协调运用的可控制要素。营销组合的特点可控性动态性复合性整体性 营销组合平衡 由C取代P消费者Consume 即把消费者的需求和愿望看作比产品功能更重要的要素 本钱Cost是指满足顾客需求和愿望所付出的本钱，其中包括不仅金钱的支出，还有时间的耗费，购买的间隔 ，购买过程的繁简等； 便利Convenience包括方便顾客挑选，便利停车，发明温馨环境，消除各种干扰等； 沟通Communication从单向促销真实转到双向沟通的轨道上来，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产转变为“顾客是企业真正的老板。第四章 市场营销环境学习目的明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的

8、构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态顺应关系，明确企业如何制定营销组合去顺应营销环境。学会对市场时机和环境要挟分析的思绪与方法，知晓如何应对市场环境的变化。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的要素和力量市场营销环境构成市场营销环境特征：客观性、差别性、多变性、相关性微观营销环境指与企业严密相联，直接影响企业营销才干的各种参与者。企业本身、市场营销渠道、企业竞争者、顾客、公众微观营销环境的要素宏观营销环境指对企业营销活动呵斥市场时机和环境要挟的主要社会力量。人口环境分析：人口总量、年龄构造、地理分布、家庭组成、人口性别、教育程度经济环境分析

9、：自然资源环境分析：资源、环境、可继续开展、调和社会科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“发明性的破坏力量，具有双刃剑的作用。政治法律环境分析：a.政治环境 指企业市场营销的外部政治情势。尤其是国际市场营销面临多变的政治环境。泛政治化b.法律环境 指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。社会文化环境分析：主要指一个国家、地域的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理品德、教育程度、言语文字等的总和。环境要挟和市场时机环境要挟是指环境中不利于企业营销的要素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。要挟分析：要挟出现概率大小和要挟影响程度大小时机分

10、析：胜利概率大小和吸引力大小第五章消费者市场和购买行为分析学习目的了解消费者市场的特点及购买行为方式。明确有哪些要素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和效力的市场。和效力的个人和家庭。 特点两种、消费需求复杂形形色色 / 、广泛性、每次购买商品数量不多，但次数频繁 / 、分散性、多数属非专家购买医药等，但中国目前的很多消费领域消费者都变成了准专家，如装修/ 、复杂性、购买流动性较大/ 、易变性、购买受宏观环境要素影响明显营销环境/ 、开展性组织市

11、场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了消费、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者购买行为方式影响消费者购买行为的主要要素影响消费者购买行为的外在要素社会文化要素：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭影响消费者购买行为的内在要素 个人要素.年龄和家庭生命周期.性别、职业和受教育程度 .经济情况 .生活方式 .性格和自我笼统 心思要素 .马斯洛的需求层次实际 觉得和知觉 .阅历 .信心和态度 购买行为类型消费者购买决策过程第七章市场营销调研与预测学习目的了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤

12、与方法。了解市场需求丈量的根本原理与方法。了解市场预测的主要方法。信息：音讯、资料和知识市场营销信息系统Marketing information system，MIS是由人、设备和程序组成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评价、分配所需求的适时准确的信息。市场营销调研Marketing Research，就是运用科学的方法，有目的、有方案系统地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息。根据调研目的划分探求性调研发现问题的端倪，而不在于揭露 问题的本质。 描画性调研阐明事物的表现，不涉及本质及 内在缘由。因果性调研弄清市场变量之间的因果关系。如价钱与销售量之间的关系。预测性调查 营销调研的内

13、容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研步骤营销调研的方法搜集资料的方法固定样本延续调查察看调查实验法讯问调查调研过程一、确定问题与调研目的二、拟定调研方案调研方案包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样方案、接触方法三、搜集信息四、分析信息五、提出结论市场预测一、市场需求丈量：不同层次的市场、市场需求、企业需求、司预测与企业潜量二、估计目前市场需求：估计总市场潜量、估计地域市场潜量、估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法：市场需求预测概念、购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法第八章目的市场营销战略市场细分就是以

14、消费需求的某些特征或变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。市场细分的意义：是企业能否真正树立和贯彻市场营销观念的重要标志市场细分战略的开展：大量营销产品差别化营销目的市场营销市场细分的作用：发现市场时机掌握目的市场的特点制定市场营销组合战略提高企业的竞争才干市场细分的原理与实际根据：市场细分就是“同中求异，异中求同的划分顾客群体的过程。市场细分的规范一消费者市场细分的规范地理环境要素人口要素心思要素行为要素二产业市场细分的规范、人口变量 、情况要素行业 紧急公司规模 特别用途地理位置 订货量、运营变量 、个性特征技术 购销双方的类似点运用者或非运用者情况 对待风险的态度顾客才干

15、忠实度、采购方法采购职能组织权益构造与用户的关系总的采购政策购买规范定制营销： 消费符合个人需求、有个性特征的产品反市场细分化：针对细分过程出现的超细分问题，超细分使市场规模过小，反细分那么是合并细分的子市场.市场选择战略一、评价细分市场细分市场规模和增长率细分市场的构造吸引力企业目的和资源影响细分市场构造吸引力的要素二、选择目的市场市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化三、目的市场战略无差别性营销战略差别性营销战略集中性营销战略四、影响目的市场战略的要素企业才干产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略市场定位战略市场定位(Marketing positioning) 是根

16、据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度，勾画与传送本企业产品、笼统的活动过程。定位是以产品为出发点市场定位的步骤市场定位的方式避强定位： 华龙面迎头对抗定位：百事可乐与可口可乐重新定位：万宝路市场定位的战略产品差别化战略效力差别化战略人员差别化战略渠道差别化战略笼统差别化战略第九章竞争性市场营销战略学习目的掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争性位置的分析思绪，了解市场指点者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。、从产品替代性识别竞争者品牌竞争者Brand competition指满足同一需求的同种方式产品不同品牌之间的

17、竞争。最高层次产品一样，品牌不同。方式竞争者Form competition，指满足同一需求的产品的各种方式间的竞争。产品一样，规格、型号不同属类竞争者Industry competition，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。大类一样，同一类需求。游泳或登山。愿望竞争者Generic competition：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。大类不同，不同类需求。文娱或健身。、从行业构造识别竞争者、销售商数量及产品差别程度、进出壁垒、本钱构造、纵向一体化程度、全球化运营程度、从市场需求识别竞争者一、市场领先者的战略设法扩展市场经过有效的防御和进攻措施来维护努力扩展市场份额二、

18、市场挑战者正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻开发新产品游击进攻三、市场跟随者严密跟随有间隔 跟随有选择跟随四、市场利基者市场补缺者找他人不要的市场，专业化运营第十章 产品战略导入期营销战略生长期营销战略调整P：、改良产品、构建品牌、调整价钱、拓展市场成熟期的营销战略市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期的营销战略集中战略、维持战略、榨取战略、放弃战略第十一章品牌与包装战略第十二章 定价战略一、定价的程序二、定价的方法一本钱导向定价法：本钱加成定价法；目的定价法以销售额和销售量二需求导向定价法：、认知价值定价法、逆向定价法、需求差别定价法三竞争导向定价法：、随行就市定价法、招标定价法三、定价的根本

19、战略折扣定价战略：、现金折扣：当场付清货款的一种减价、数量折扣：大量购买的一种减价、功能折扣：对执行某营销功能的减价、季节折扣：对购过季产品的减价、价钱折让：以旧换新、促销折让地域定价战略心思定价战略差别定价战略新产品定价战略产品组合定价战略四、价钱变动反响及价风格整企业降价与提价：价钱和非价钱顾客对企业变价的反响竞争者对企业变价的反响企业对竞争者变价的反响顾客对企业变价的反响 竞争者对企业变价的反响第十三章 分销战略第十四章 促销战略人员推销过程广告战略广告媒体方式广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量额之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量额增减幅度作

20、为衡量规范的广告本身效果，主要是指广告对目的市场消费者所引起心思效应的大小，包括对商品信息的留意、兴趣、心情、记忆、了解、动机等。公共关系战略公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处置企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好笼统，从而促进产品销售的一种活动。营业推行战略销售促进Sales Promotion是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或效力的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式能够会贬低产品的价值第十五章市场营销方案、组织与控制市场营销方案也叫品牌方案，是关于某个详细产品、品牌如何进展市场营销的安排和要求

21、，是在某个市场实现产品目的的市场营销战略的详细化。战术营销方案tactical marketing plan:描画一个特定时期的营销战术，包括广告、产品、定价、渠道、效力战略营销方案strategic marketing plan:在分析当前市场情势和时机的根底上，描画范围较广的市场目的和战略市场营销方案内容市场营销组织市场营销组织是为了实现企业的目的，制定和实施市场营销方案的职能部门。职能职能型组织优点和缺陷优点：管理层次少，组织协调方便，易于管理。缺陷无人对产品或市场担任 各部门争预算和位置地域型组织地域型组织的优点：熟习地域市场，有利于产品促销。缺陷：地域利益产品管理型组织优点：对产品或

22、产品线担任，有产品的整体战略方案并监视实施。缺陷：协调困难优点：市场专门化，缺陷：协调困难产品市场管理型组织年度方案控制，主要检查市场营销活动的结果能否到达了年度方案的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。盈利控制是为了确认在各产品、地域、最终顾客群和分销渠道等方面的实践获利才干。效率控制的义务，是提高人员推销、广告、促销、分销等任务的效率。战略控制那么是审计企业的战略、方案能否有效地抓住了市场时机，能否同市场营销环境相顺应。第十六章国际市场营销国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的消费运营活动国际市场营销的实际根底、重商主义、马克思主义经济学说、比

23、较利益学说、产品生命周期实际开展国际营销的重要意义加速经济建立扩展产品销售躲避运营风险促进企业生长、国际政治法律环境二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 、国际市场的细分规范经济开展程度国别和地域商品性质人均国民收入家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等目的市场的选择 国际目的市场的估测 进入国际市场的方式一、出口进入方式间接出口和直接出口出口进入是指产品在国内消费，然后经过适当渠道销往国际市场的方式二、合同进入方式 合同进入是指国际营销企业经过与国外企业签署合同来转让技术、效力等无形产品而进入国际市场的方式。一答应证贸易是指签署答应证合同的方式，出口企业认可人在指定的时间、

24、区域内将其工业产权专利、专门技术、工艺、注册商标等的运用权转让给外国法人持证人。二特许运营是答应证贸易的一种特殊方式，企业特许人将其工业产权专利、专有技术、工艺、商号、商标等的运用权以及运营风格、管理方法转让给国外企业持证人，持证人按特许人的运营风格、管理方法从事运营业务活动。三合约管理方式是经过签署合同合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指点外国企业的运营管理三、投资进入方式 投资进入方式是指企业在国外进展投资消费，并在国际市场销售产品的方式。、独资运营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立运营，自担风险，自傲盈亏。、合资运营：指本国企业与国外一个或

25、一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同消费运营并承当运营风险，获取运营收益的方式四、对等进入方式 对等进入是指企业出口商品时必需购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。一补偿贸易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款方式购进国外机器设备、技术和专利，进展工程新建或改建、扩建，使工程开工投产后，以该工程的产品或其他产品予以归还贷款。产品返销互购部分补偿二易货贸易易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需求货币媒介，并且往往是一次性的买卖，履约时间较短。加工进入方式 加工进入是利用国外原资料，经过消费加工重新进入国际市场的方式。、来料加工装配，指由外商

26、为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原资料、半废品，加工方承当加工义务，产品经检验合格后由委托方担任销售，加工方收取相应的加工费。、进料加工，指企业购进外商提供的原资料、半废品，加工消费后产品重新进入国际市场二者都是经过加工消费获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的一切权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以一切权的转移国际市场营销产品战略产品延伸战略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的战略。产品顺应战略是对一种现有产品进展适当变动，以顺应国际市场不同需求的战略。产品发明战略是一种全面开发设计新产品，以顺应特定国际目的市场的战略。国际市场营销渠道战略窄渠道战略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权益。包括独家包销和独家代理两种方式。宽渠道战略，指国际