中国保健品市场营销的出路

1、.：.；中国保健品市场营销的出路 说白了，如今的保健品不好做！不难想象，中国保健品企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。这其中包括曾经一度品牌红火、实力招摇的大企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的姿态，试想，几年来一向的顺风顺水，虽不至于高歌猛进，也不会面临如今的寒风彻骨吧。但严峻的现实摆在眼前，那种面临新的市场情势仍旧迷信电台讲座、电视专题、软文炒作的手法以及整天盯人、开会、邀约讲座、召集活动等的惯用招数早就落伍了。除了多年来奉行的优惠、折扣、让利等促销手段外，以及整天围绕代理商、经销商转的任务方法曾经逐渐被满足消费者真实的需求所采取的各种精细化效力手段所替代。自群众媒体出现以后，行销的主流观念即从早

2、期的制造导向，到八十年代的竞争导向，再到世纪的消费导向。时至今日，从“如何得到销售到“顾客终身价值的转变，更成为业内精英努力研讨的话题。回想中国保健品行业二十年的开展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式管理，江湖气味极重。二十年来周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌繁华一番后，整个市场都会重又堕入冰冷的泥潭，回到最初的起点。保健品的“天上打广告，地下铺通道营销方式，在经过几年市场低迷后，逐渐被市场打入冷宫，企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后，开场探求一些新的方式。会议营销。经过建立数据库，搜集目的销售对象的

3、数据，并且对这些数据进展分析、归纳和整理，挑选出特定的销售对象，然后采用组织会议的方式，运用心思学、行为学等理念，进展有针对性销售的一种营销方式，这种方式的最大益处进入门槛低、容易模拟、而且资金回笼迅速。也因此这种方式一经推出全国保健品同行趋之假设鹜，但全国做的好的企业不多，而且即使做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者呵斥的信任危机等，会议营销在市场的洗礼中渐渐寻求蜕变，进而出现了效力营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多方式。 体验营销。这种方式以消费者的感受和体验为中心，经过现实的产品或试用装体验给消费者带来运用产品的效果体验。这种手法在保健品

4、的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品，甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的益处在于在有效消费者心里发明了信任，这是他现实的产品或体验装实现的，但缺乏的是这种方式顺应面较窄，而且推行本钱较高。 电视购物。这种方式在器械、化装品里用的较多。主要经过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“免费订购咨询的手法，向消费者直接推销产品。做电购得产品的价钱都较高，要不然难以支撑高额的广告费用。 近几年，有些保健品味试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销，主要经过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询购买，但由于媒体本钱较高，必然要求软文的程度较高，而且这种变相电

5、视购物的方式最好能和网站结合推行。 诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能经过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依托广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的根底之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内流星景象的流行也就缺乏为怪了。因此，中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理，并适宜中国市场现状的新营销方式。如今，一种集笼统展现、沟通交流、产品销售、售后效力为一体的“三专方式终于在国内知

6、名机构-蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下，应运而生。所谓“三专，既“专卖店+专柜+专门场所，是在原来专柜宣传终端的根底上其功能详细的拓展和延伸，“三专方式不仅表如今营销内涵上的丰富，而且在营销方式上更具有外延上的张力。以下就拿上海荷诺斯集团针对糖尿病的高科技产品雪常平为例，论述“三专方式的实战案例：专卖店：辉煌的“大门经过市场调研他们充分认识到，如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式运营已成昨日黄花了，需求有新的变革思绪，在充分躲避风险的同时稳扎稳打，当前医药保健品市场之混乱，种类之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机

7、，以及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，使众多保健品企业无一不在探求适宜本身开展的营销方式。于是，作为中国第一个能量养生高科技安康品的雪常平胶囊，选择了以“专卖店+专柜+专门场所三专方式作为销售平台和效力平台，它集笼统展现、沟通交流、产品销售、售后效力为一体，经过效力平台支撑销售系统，经过销售平台保证和延伸效力系统，构成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实如今效力平台上的销售网络建立。可以说，保健品步入专卖店营销方式，已是一种不争的现实。对于保健品来讲，不可防止的都存在一个消费者信任危机问题，这种危机于个别保健品企业采用欺骗的手法消费、销售保健品，也于保健品和药品的效果对比，更于中国老百姓的消费认

8、知程度。经过在固定的位置设立专卖店不愧为处理和消费者之间这种不信任的一个好方法。雪常平胶囊，作为确定的高科技功能性防治糖尿病产品，首先是重点突出其产品中心利益和服用后感到的效果，选择专卖店，一来防止对方进货要价太高带来的本钱压力，另一方面也可集中力量进展有针对性的展现陈列和宣传。如今的许多保健品企业，往往搞不懂战略和战略、特点与卖点、价钱与价值的关系，尤其是本身产品究竟什么是卖点，什么是特点，大多数人都不明白，并把彼此关系搞混淆了，很显然，他是要吃大亏的。为了培育和尽快拉动专卖店的人气，刚开场几周，他们先后在当地派发了一系列安康月票、活动约请函、安康护照和专题小报，由于文章标题富有吸引力，卖点

9、精准独到，内容角度新颖，针对消费者普遍感兴趣的问题偏重性的把产品知识和国内外的大事严密结合起来，从立体角度方式对产品价钱、效果、糖尿病知识、平安性方面等消费者关怀的问题做深化浅出的描画，让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。经过媒体的烘托，一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询，一旦消费者进入，受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症引荐引见产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及安康知识的活动场所，经过交流解除他们心灵的孤寂，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。由此可见，雪常平胶囊经过专卖店的运作，将目的对象界定在“个人的根底上，并与他建立一对一的直接

10、关系。即借此“个人化的接触方式，与目的对象建立长期的关系，经过继续的接触与沟通，一方面加深目的对象对产品和企业的了解进而提高自信心，添加购买率和忠实度；另一方面使企业更加了解目的对象的需求，进而开展提供更好的商品。表现方式为：经过邮寄信函、回访、咨询热线、上门义诊、节日访问等方式强化效力宣传上的亲和力。同时，对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库，每隔一段时间在对数据库统筹整合的根底上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进展沟通的最正确渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进展细分，找出针对性途径，学会区分哪些品牌联络和态度变化才干支持消费者坚持原状或改动购买行为。 使

11、利润最大化传统销售方式经过代理商向药店、商超终端供货销售，环节较多，而且随着竞争加剧，终端收取的费用名目越来越多，利润几乎都被这些环节所侵占。而专卖店销售那么直接面向消费者，没有中间环节，有利于利润实现最大化。缓解竞争压力在传统的终端渠道上，同类种类竞争白热化，消费者的选择较多。而在专卖店，消费者的选择面较窄，可有效防止终端的白热化竞争景象。建立消费者信任在中国老百姓的眼里，买安康类产品往往图个心思踏实。建立专卖店，可以向消费者传达这样一个信息：“他们不是做一锤子买卖的企业，有什么事他随时可以找他们店。所以，专卖店的建立能较好地消除消费者的戒备心思，从而更好地达成销售。可以说，专卖店营销是蓝哥

12、智洋为雪常平胶囊量身打造的全新方式。经过实际获得了很大的成果。但是如今许多保健品企业也采取了专卖店营销方式，可胜利的不多，归纳起来为七成死、两成平、一成赢，著名品牌营销专家于斐先生归纳起来以为有以下几个问题：一、 由于这种方式为产品系列的专卖，只能对应特定的消费群体，开展会员，因此，产品必需求有独到新颖精准的卖点，这样才有杀伤力，而仅仅只需技术、工艺、质量等特点是远远不够的。另外，去靠吸引流动客户，靠购买几率的出现能够性较小。所以说，如今的专卖店方式实践上是专卖+会员方式。二、从市场调研中可以清楚地反映出，功能食品专卖店的主要客户集中在中老年群体，年轻人很少也没兴趣进入这类终端，那么对于目的客

13、户定位于年轻人或工薪、白领人士的产品，是不适宜采用这种营销方式的。三、专卖店的根本运转方式是会员加活动，而且产品会员价占主导位置，这就带来了问题，假设某一产品传统渠道与专卖渠道并存，一方面专卖店希望经过活动、特价、效力把客户长期集中到店里，分流和引导商场的客户，另一方面，商场、药店渠道他要花大力量保证销量，并靠不小的费用把产品维持在货架上，必然会呵斥资源的浪费。四、专卖店的主要推行方式是经过电台广播专题栏目和专栏科普软文，目的是借用电台广播和专栏软文费用低、时间长、互动性强等特点，继续轰炸目的客户的心思防线。这就要求产品做好大量的前期预备任务，产品的概念、产品知识导向、专家的磨合、病患的资料搜

14、集、软文的编纂等等，假设预备不到位，连带的效果不会理想。五、专卖店的客户要求产品品牌忠实度很高来维系，产品的效果不明确、配套推行的方式不得当、效力体系不健全、一线销售人员不合格，都会导致这种方式的失败。任何销售方式都有它的优点和短处，选取哪一种主要看产品、工程的中心竞争力在哪，能不能作为工程的长效机制，需求留意的是，作为一种工具，它效力的是工程，而不是工程对应方式；专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有预备的人，只需真正做到专业化、规范化，才可以从专卖店营销中得到利益，才能够以真正的低本钱获得胜利。专柜营销：辉煌的“台阶提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁“好记星等耳熟能详的产品。这些产品

15、都是专柜营销的典型。这些产品的代理企业在不到年的时间，以一支队伍、几十个产品，从一个小小的代理商开展成为一个集团型企业，其胜利运作方式已成为医药保健品界的一那么传奇。在专卖店稳步开展的同时蓝哥智洋为雪常平胶囊制定了“名店+名品的准确专柜营销方式。强调在进展专柜营销时，充分整合现有平台上的人脉和资源，突出所选终端的知名度，而不是随意街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端，全力扶植；同时突出产品的品牌宣传，在大型终端设立品牌专柜，加强品类管理，以一致的笼统、一致的价钱、一致的政策与消费者见面，给消费者一个完好的品牌概念，此举可大大提升品牌知名度。当前，专柜营销普遍存在一些

16、明显的误区：产品是运营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以处理需求的工具；产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，而很少思索消费本钱和市场的可继续开展；推行宣传以扩展市场为目的，而很少顾及与消费者的沟通和信息的反响；专柜渠道以节约本钱、强化控制为目的，根本没有顾及消费者购买的便利性。因此，专柜方式作为一个在特定市场经济时期有着特定生命力的一种营销方式，在少数对市场缺乏深化了解而盲目追求短期方案实现的部分营销人员的主导下，正在走向它本身价值的反面。 专柜营销，关键在于做精做细，但切忌做滥，才干从总体上提高产品销量，提升产品品牌知名度。专门场所：辉煌的“扶手专门场所营销是区别于会议营销的全新营销方

17、式。专门场所营销就是选择人口集中、消费程度较高的社区，同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进展广告宣传，当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进展的宣传。此种宣传事先要进展必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。总之，专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的，与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销抑制了“消费者信任危机，也就是说专卖店可以给消费者更加稳定平安的觉得，而不是给消费者“江湖游医的印象，无形中大大减少了消费者赞扬的景象。专卖店和专柜是有亲密联络的，一方面专卖店进展的品牌宣传不但可以拉动本身的销量，还可以推进消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可添加专卖店的人气。专门场所的宣传也与两者严密相连，销售人员在专门场所进展宣传，一方面是品牌宣传，一方面是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买，同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。这三方面严密联络，构成了一条效力链