网易考拉分析

1、 跨境电商黑马网易考拉 课程名称 电子商务 学生学院 管理学院 专业班级 学 号 学生姓名 指导教师 目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc435984266 1绪论 PAGEREF _Toc435984266 h 1 HYPERLINK l _Toc435984267 1.1选题背景与原因 PAGEREF _Toc435984267 h 1 HYPERLINK l _Toc435984268 1.2题目研究方法 PAGEREF _Toc435984268 h 1 HYPERLINK l _Toc435984269 2网易考拉的基本情况 PAGEREF _Toc

2、435984269 h 2 HYPERLINK l _Toc435984270 2.1创办历程及相关事件 PAGEREF _Toc435984270 h 2 HYPERLINK l _Toc435984271 2.2模式分析 PAGEREF _Toc435984271 h 2 HYPERLINK l _Toc435984272 2.3目前市场经营状况 PAGEREF _Toc435984272 h 3 HYPERLINK l _Toc435984273 3商业模式分析 PAGEREF _Toc435984273 h 3 HYPERLINK l _Toc435984274 3.1战略目标分析 P

3、AGEREF _Toc435984274 h 3 HYPERLINK l _Toc435984275 3.2目标客户分析 PAGEREF _Toc435984275 h 4 HYPERLINK l _Toc435984276 3.3收入和利润来源分析 PAGEREF _Toc435984276 h 4 HYPERLINK l _Toc435984277 3.4价值链分析 PAGEREF _Toc435984277 h 4 HYPERLINK l _Toc435984278 3.5核心能力分析 PAGEREF _Toc435984278 h 5 HYPERLINK l _Toc435984279

4、 4网易考拉与竞争对手的对比分析 PAGEREF _Toc435984279 h 6 HYPERLINK l _Toc435984280 5成功因素分析 PAGEREF _Toc435984280 h 7 HYPERLINK l _Toc435984281 6存在的问题 PAGEREF _Toc435984281 h 8 HYPERLINK l _Toc435984282 7网易考拉的未来发展与展望 PAGEREF _Toc435984282 h 9 HYPERLINK l _Toc435984283 7.1应对存在的问题 PAGEREF _Toc435984283 h 9 HYPERLINK

5、 l _Toc435984284 7.2展望 PAGEREF _Toc435984284 h 9 跨境电商黑马-网易考拉摘要 考拉海购是网易在今年年初才推出的跨境电商平台，为什么能够在短期内异军突起呢？本文将对网易考拉进行全面的了解，并与天猫国际和京东全球购进行比较，详细分析其成功的原因，并提及其存在的问题与问题的解决的建议，最后对网易考拉的未来进行了展望。关键词：跨境电商 网易考拉 网易 黑马 电商1绪论1.1选题背景与原因 今年以来，跨境电商已逐渐成为兵家必争之地，除了天猫国际、京东全球购外，后起之秀如网易考拉海购、蜜芽、洋码头等纷纷抢食“全球化”。双十一前夕，有媒体公布网易考拉海购的10

6、月成绩单，在全国最成熟的杭州下沙保税区日出单量超过天猫国际，占据当地出单量的一半以上，并且月销售额在6个月的时间内激增20倍。面对如此成绩，有业内人士表示，网易考拉海购销量已有赶超天猫国际、京东全球购的趋势，或已登顶跨境电商。那么在今年年初才上线的网易考拉又是如何能在激烈的竞争中脱颖而出的？这是一个我选择了解网易考拉的原因。1.2题目研究方法本文的研究方法主要是通过网上查阅“网易考拉”的相关资料：如百度百科、相关论文、新闻报告、出名的互联网数据查询网站以及到其官网的论坛。并且注册成为“网易考拉”的用户，均在PC端和移动端进行体验和研究，以达到对网易考拉更深入的了解。2网易考拉的基本情况2.1创

7、办历程及相关事件 2015年1月，网易考拉海购低调公测。域名为的网站首页显示，网站设置了母婴、美食保健、美妆个护及海外直邮四个商品类目。 1月15日，网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，双方合作发展跨境电子商务业务。 2015年4月，网易考拉海购通过永续资源公司获得玺乐集团（HeroGroup）在国内电商平台的首个授权。网易考拉海购上线百天，布局“微利电商生态圈”，多次展开促销，甚至一度掀起跨境电商领域的价格战。 5月20日，网易考拉海购正式推出“爱购狂欢节”活动，补贴3亿元巨资，携全线商品连续6天参与促销。 6月16日，网易考拉海购正式开启首个年中大促，并拿出数亿元补贴。 7月21日

8、至7月25日，跨境电商平台网易考拉海购正式开启半周岁“庆生大趴”活动。 9月16日至9月18日，网易考拉海购携500个全球大牌开启“全球海淘节”的大促活动。2.2模式分析 网易考拉的电商模式是一种创新的“自营模式微利生态圈保姆式服务”的商业模式。 在自营模式上，网易考拉海购采取B2C自营直采的模式。首先，网易考拉之所以从开头就选择自营，有其自身的情况。从扬长避短的角度讲，网易并不是一家电商公司，若从一开始就选择做第三方平台，收取佣金，恐怕很难说服海外商家来入驻。其次，这种模式能在源头上把控商品品质，相比较平台式第三方商家的进驻，考拉海购的自营模式无疑增强了消费者对产品的信心。 基于对自己产业链

9、、供应链上的信心，考拉海购为了增强自营的优势和门槛，提出了微利生态圈概念。所谓的微利生态圈就是希望平台能够在采购端、物流端等优化的成本优势让利给消费者，借价格优势，在短时间内快速获取用户，打开市场。同时正是因为产业链上游具有的核心竞争优势，使得考拉海购也敢于和互联网巨头之间进行贴身价格战。 针对商家提出的保姆式服务：让商家做最擅长的生产环节，其他环节考拉海购完成服务承包，帮助商家免去平台适应，品牌推广、支付、海外运输、仓储等难题，让商家更为专注地做其擅长的产品供货服务；而事实上，不少海外商家与考拉海沟的合作正是看中了考拉能够提供的差异化服务，以及网易庞大的用户资源，和其本身具有的媒体属性。2.

10、3目前市场经营状况 网易考拉海购在2015年“双11”中创造了销售额新纪录，移动端成交比例超7成，其中日用百货类、轻奢类产品（服饰箱包及大牌美妆）和母婴类产品分列销售额的前三位（日用百货类占据三成五、轻奢类近三成），大牌美妆和服饰箱包为主的轻奢品类首次超过母婴类产品进入销售额前三。网易考拉海购在规模最大、发展最为成熟的杭州保税区的日常出单量已经超过天猫国际位居第一，且占比已超过当地半数，10月份的整体销售额较半年前已经增长20倍。3商业模式分析3.1战略目标分析 “大促常态化、低价常态化”。 在这个跨境电商无榜样可效仿、无经验可借鉴的年代，各大跨境电商都处在“摸石头过河”的探索阶段，网易考拉海

11、购即利用接连推出的大促在行业内掀起了一次次波澜。排除促销因素外，即使在平时的定价中，网易考拉海购已经做到绝大部分商品价格全网最低，这得益于网易考拉自营模式在供应链上的把控和自主定价的优势，也将是其长期发展的方向。考拉将力争在业界掀起一阵零经验、零风险的全民海淘风，让国人彻底摆脱私人代购和传统海淘的困扰。网易考拉海购秉承着网易：正直、责任、有态度的优良传统，为广大客户提供最优质的商品和服务，立志成为中国跨 境电子商务的领头羊，让每一个消费者都能买到放心、优质、舒心的海外商品。3.2目标客户分析 网易考拉目前主要的目标客户是追求高品质商品的中产阶层用户。目前，中国的中产阶层已经位列全球首位，他们更

12、频繁、也更愿意追求高品质的商品，比如国外日用品、母婴产品、大牌轻奢鞋包等。3.3收入和利润来源分析 网易考拉是一个纯自营的电子商务平台，收入和利润来自于产品的销售。3.4价值链分析 网易考拉的基本的业务活动流程如图1所示。网易考拉通过自建采购团队，深入日韩、东亚、欧美、澳洲等全球尖货原产地，基于严格的审核机制选择合作的海外品牌商和供应商，保证把最高品质的商品带给国内用户。而商品从供货商送到用户手上有两种方式： “海外直邮”和“保税区发货”。海外直邮是海外直接寄到国内，到货时间在7-30天不等，具体流程如图2所示。保税区发货则是利用保税仓，集中采购一批产品首先在仓库堆着，如果用户下单，1到3天就

13、可以收到货，具体流程如图3所示。网易考拉国内消费者海外供货商采购销售图1国外供货商海外仓库用户下单国际物流空运到港国检商检EMS派送图2海外直邮保税区清关转关国外供货商海运空运用户下单囤放保税区到港国检商检EMS派送图3保税区发货清关转关3.5核心能力分析网易考拉拥有独特的资源与竞争力主要有： 1、独特的自营模式。网易考拉采用的是“自营模式微利生态圈保姆式服务”创新模式。直采自营的模式能从来源上保证商品的质量，决解“假货”问题；微利生态圈能让利给客户，使其在激烈的竞争中拥有绝对的价格优势；保姆式服务能吸引更多海外优质品牌和供应商。 2、网易强大的运营团队。核心竞争力除了源于以上谈及的创新模式外

14、，离不开的自然是网易背景运作下的品牌、资本、商业模式的关联。流量上，背靠网易公司超7亿的庞大用户；推广上，有网易强门户媒体资源、多产品渠道推广能力；资金上，网易多年高盈利，现金流储备充足；金融配套业务上，有网易宝及较完整供应链金融服务；电商经验基因上，有网易彩票、网易保险等；虚拟电商积累上，有导购网站惠惠网。背靠网易的网易考拉海购以富资源优势领跑跨境电商市场。4网易考拉与竞争对手的对比分析 作为国内跨境电商后起之秀，最近网易考拉海购半年销量激增20倍，渗透率也在国内排行第5（如图4所示），在杭州下沙保税仓的日订单量超越天猫国际等利好消息频出，直接变更了跨境电商行业的排位。天猫国际、京东全球购、

15、网易考拉海购已然占据跨境电商前三的位置。天猫国际作为网易考拉的前者，而京东全球购作为后者，这三个平台能占领国内跨境电商的前三甲，故在这里选择天猫国际和京东全球购与网易考拉作比较。图4 天猫国际作为巨头阵营中最早涉足跨境电商的平台，早在去年2月份就已上线，但真正发力仍在今年。选择平台式的天猫可以快速招商，引进海外商家。不过这种模式的缺陷也非常明显，最大的问题就是渠道来源、品质安全难以保障，尤其当海外商家的规模达到一定程度，有效监管几乎难以实现。而且，天猫国际的价格在众多跨境电商中一直是相对较贵的，且不同渠道不同价格，这是因为天猫国际平台本身并没有定价权，所以在大促中很难发挥对海外商家的影响力。另

16、外，多数商品是从海外发货，送货需要几周时间。 和天猫国际、网易考拉相比，京东全球购的起步比较晚，今年4月份才姗姗上线。目前京东全球购多数来自于海外的第三方商家，和天猫存在同样的隐忧。上线之初，刘强东等高管一再强调，将来希望把进口商品纳入京东自营平台。作为千年老二的京东，其流量和市场份额虽然比不上阿里，但凭借自身长久的用户积累和背靠“干爹”腾讯也让京东免去流量的担忧。加之京东倾向性地引流、微信手Q提供的场景化营销，京东全球购的销售稳重有升。 网易考拉海购今年一月初上线以来，发展迅速。网易考拉海购上线之前就打定了自营的主意，以便于自主控制采购源头，保证质量。在这方面，网易算是掌握了海淘族核心的痛点

17、他们的海淘行为本身就是为了买质量比国产更靠谱的进口商品。在“微利生态圈”理念下，网易考拉海购通过直接对接海外厂商，以量取得利润，并帮助海外商家进行市场推广，节约他们在其他第三方平台电商的运营成本，以此保证消费者享受到低价。 天猫国际、京东全球购、网易考拉三者的一些数据比较如下表1所示。网易考拉天猫国际京东全球购上线时间2015年1月2014年2月2015年4月模式纯自营平台自营+平台流量依靠网易阿里巴巴腾讯运营逻辑强调精品的买手思维追求量级的规模效应追求量级的规模效应全球网站综合排名465116363514中文网站排名380126250跨境电商综合排名312渗透率2.13%25.70%14.7

18、0%渗透率排名（国内）512定价权较强较弱弱特点微利电商。正品低价品类齐全，第三方售货占据主场，营销到位表15成功因素分析 1.出色的选品能力。 实际上，对于跨境电商平台来说，需要具备的最大能力就是选品能力，因为只有好品类才能保证不压货，保证平台健康的现金流。 2.对海外优质品牌的引进和服务能力。 这也是网易作为一家在纳斯达克上市的互联网公司杀入跨境电商领域的显著优势。不同于创业公司，网易有较强的品牌背书，在与海外优质品牌的引进签约方面也就更有话语权。目前网易考拉海购已经获得了众多全球知名品牌授权。而对于这些海外品牌来说，选择与网易合作，显然比其他创业中的跨境电商网站更具保障。 3.保障平台的

19、产品品质和用户体验始终一致。 网易考拉采取的是纯自营方式，这样做的好处显而易见，就是能够最大化保证产品品质并保证全部是真品。而对比其他跨境电商平台则在产品质量方面难以进行100%控制。事实上，在电商平台早期搭建阶段，用户口碑的积累至关重要，而对于产品的严格把关就变得更为重要，同时还需要做好退换货等售后工作。而与其他跨境电商平台复杂的退货流程和高额的国际运费不同的是，网易考拉承诺七天无忧退货，并且是退货到国内地址。此外网易在物流速度方面也有显著优势，在双十一期间，网易考拉甚至只用了8小时就将货物送到了用户的手中。 4.降低中间成本，低价特卖。 网易通过低价特卖杀入跨境电商平台的方式，与唯品会当初

20、做名品特卖的路径则也有点类似。事实上，考拉获得品牌官方授权和海外直采的方式，减少海外贸易商、中国贸易商、批发商和零售商等中间环节来降低运营成本，这就使得商品在价格方面极具优势。并且，不同于以往京东、聚美优品等电商平台在早期阶段不断烧钱培育用户的是，很多跨境电商平台因为商品的利润较为丰厚，在一开始便是赚钱的。而网易考拉海购依靠母公司网易的盈利能力和巨大的现金储备，甚至不用依靠外部融资，而在价格战方面，目前可能没有一家创业当中的跨境电商平台能够与进行长期较量。6存在的问题1、网易考拉的品类不够丰富。 在跨境电商发展初期，大多数平台都选择更为成熟的母婴领域，而网易考拉除了母婴之外，还涉及了美容彩妆、

21、家居生活、营养保健、服饰箱包等等。事实上，随着中产阶级家庭在国内的崛起，以及人们的生活消费不断升级，用户对海外高品质的商品的需求越来越旺盛。目前人们对海外商品的购买需求已经不仅仅局限在购买奶粉、纸尿裤、化妆品等方面，网易考拉海购的在双11的销售数据也显示，日用百货类、轻奢类产品（服饰箱包及大牌美妆）和母婴类产品分列销售额的前三位，大牌美妆和服饰箱包为主的轻奢品类首次超过母婴类产品进入销售额前三。显然，品类更丰富的跨境电商平台显然能够更多的满足用户的消费需求，而品类单一的跨境电商平台则会陷入同质化竞争当中，逐步被用户抛弃。2、保税仓扩展难。 通过全球选货、大批量采购、集中海运或空运，网易以“海外

22、批发价”拿回来海外商品，然后通过国内保税区发货，2-3天送到消费者手中。随着网易考拉品类的扩增，网易考拉要继续保持自己一个送货快的优势，它就必须不断扩展自己的保税仓。尽管网易考拉国内保税仓的总面积最大，但是网易考拉的低价模式决定它需要大量的保税仓库。而跨境电商的迅速发展，保税仓成为稀缺资源。同时，扩展保税仓，也要在资金成本上不断的投入。3、宣传力度不够。 网易考拉是网易第一次接触实体电商的一个实践。网易考拉的发展时间比较短，还没被广大的消费者熟知。相比较于天猫和京东在电商领域的知名度，这一点网易是远远不能及的。但基于网易考拉的商品的品质、低价和物流等一些方面，综合来说，天猫国际和京东全球购都是

23、比上网易考拉的。所以，现在的问题是，网易考拉自身是足够优秀的，而是缺少被消费者发现的机会。目前，网易考拉只是在网易的其他平台做宣传，但是这是远远不够的。4、没有在线客服。 与天猫国际和京东全球购相比较，网易考拉在PC端和移动端都没有设置有在线客服。这会导致用户在购物过程中有什么疑问不能及时地得到解答，很容易造成交易的流失。7网易考拉的未来发展与展望7.1应对存在的问题1、跨境电商发展的前期的商品类别主要是母婴领域、美容彩妆、家居生活、营养保健等等，而网易考拉也不例外。而且网易考拉保持一个低价的常态，所以盈利少。据网易考拉的双11的销售记录，轻奢品已经超过了母婴产品，所以网易考拉在未来不久的一段时间内可以扩展轻奢品的品类。但是如果要将眼光放远点，网易考拉还是要加大对采购团队的投入，并且可以利用网易的一个互联网优势进行分析指导选品。2、尽管保税仓稀缺是整个跨境电商面临的一个难题，不过随着跨境电商的发展，保税仓储市场一定也会发展起来的，不过只是跨境电商的发展速