《国际营销》课程教学大纲（本科）

1、国际营销（International Marketing）课程代码：20410198学分：2学时：32 （其中：课堂教学学时：32实验学时：0上机学时：0课程实践学时：0 ）先修课程：西方经济学、国际经济学、国际贸易理论与实务适用专业：国际经济与贸易教材：国际营销（International Marketing）、菲利普R凯特奥拉，约翰L格雷厄姆、中国人民大 学出版社、第16版一、课程性质与课程目标（一）课程性质国际市场营销是国际经济与贸易专业教学计划中一门重要的专业课，旨在使学生掌握国际 市场营销的基本理论和具体操作技能，它充分考虑到当前的背景，将知识的学习放在全球化背景下, 要求学生能用英

2、语进行各种国际营销活动。（二）课程目标国际市场营销双语课程旨在让学生掌握国际营销的基本原理，学习营销策略在国际市场中 的具体应用，培养全球营销的思想和国际竞争的意识并通过双语教学让学生进一步掌握国际营销理 论的英语表达，提高专业英语理解水平。该课程的主要目标包括：课程目标1:介绍经济与金融、社会与文化、政治与法律等方面构成的全球商务环境；课程目标2：从环境和战略的角度讨论企业的全球营销策略和方式；课程目标3：介绍一整套先进的概念和分析工具；课程目标4：启迪和帮助学生在全球营销中把握开展战略，成功创作和实施4P （产品、价格、 分销、促销）策略组合的途径；课程目标5：帮助学生运用学习专业知识，提

3、高学生的英语使用能力。（三）课程目标与专业毕业要求指标点的对应关系.各种中间商的职能、优势和不利之处；.中间商对产品成功的重要性以及中间商选择和维护的重要性。（三）重点与难点.重点:分销渠道管理，建立和保持渠道中介，影响渠道选择的因素，安置、选择和激励中间商;.难点：渠道的种类以及它们对营销中的本钱和效率的影响，不同中间商的特征及如何正确选择。第十二章整合营销传播和国际广告（-）课程内容.国际营销中的促销；.国际公共关系；.国际广告；,营销沟通；.媒体计划和分析；.活动执行和广告机构。（二）教学要求.影响广告和产品促销的当地市场特征；.在全球营销中，销售促进和公共关系的优势与劣势；3,合适做全

4、球广告有效，何时有必要对广告进行安排；,单一欧洲市场对广告的影响；.沟通过程与广告失败；.有限媒体、过量媒体、纸张与设备短缺和政府管制广告及促销预算的影响。（三）重点与难点.重点:重点是全球广告，全球媒体决策、公共关系和公众度；.难点：难点是世界各地的公关差异，促销和公共关系在全球营销中的优势和劣势。第十三章人员推销与销售管理（-）课程内容.设计销售力；.招聘营销和销售人员；.选择销售和营销人员；.国际营销培训;.开展文化意识。（二）教学要求通过本章的学习，要求学生能够掌握以下内容：.人员推销在国际营销中的作用；.设计国际销售队伍时需要考虑的因素；.招聘三类国际销售人员的步骤；.国际销售和营销

5、岗位人员的遴选标准；,对国际销售人员进行培训的必要性。（三）重点与难点.重点:是招聘营销和销售人员，选择销售人员，销售人员的培训，销售人员的激励，开展文化意 识；.难点：是如何设计国际销售力，如何招聘、选择和培训销售人员，如何为国际销售力设计补偿 制度。第十四章国际市场定价（一）课程内容.定价目的；平行进口或灰色市场；.国际定价方法；.价格升级；.国际市场中的租赁；6倾销；,降低价格逐步增加的方法；.补偿贸易作为一种定价工具；.转让定价策略。（二）教学要求通过本章的学习，要求学生能够掌握以下内容：.定价在国际营销中作为竞争工具的构成要素；.与国际营销有关的定价失误；.如何控制平行进口或灰色市场

6、中的定价；价格升级以及如何将其影响降低到最低；.反相贸易及其在国际营销活动中的地位；.报价机制。（三）重点与难点.重点:是全球定价目标和策略、影响定价策略的环境因素、灰色市场、倾销、转移定价、反相 贸易；.难点：是全球定价策略、灰色市场、倾销、抵消、反向贸易。三、学时分配及教学方法章（按序填写）教学形式及学时分配主要教学方法支撑的课程目标课堂教学实验上机课程实践小计第一章国际营销的范围和挑战2讨论法、讲授法课程目标1第二章国际营销的全球环境2讲授法、案例分析法课程目标2第三章历史和地理：文化的基础2讲授法、案例分析法课程目标1第四章全球 市场评估中 的文化因素2讲授法、讨论法课程目标1课程目标

7、2第五章文 化、管理风格 与经营方式2讲授法、讨论法课程目标1课程目标2第六章政治2讲授法、案例分析法课程目标1环境第七章国际法律环境：按规那么行事2讲授法、案例分析法课程目标1第八章通过 营销调研建 立全球视野4讲授法、演示法、案例分析法课程目标3第九章全球营销管理：计划和组织4讲授法、讨论法课程目标3第十章面向 消费者的产 品和服务2讲授法、案例分析法课程目标4课程目标5第十一章国际营销渠道2讲授法、案例分析法课程目标4课程目标5第十二章整 合营销传播 和国际广告2讲授法、演示法课程目标4课程目标5第十三章人 员推销与销 售管理2讲授法、演示法课程目标4课程目标5第十四章国 际市场定价2讲

8、授法、案例分析法课程目标4课程目标5合计3232四、课程考核考核形式考核要求考核权重备注案例分析结合案例描述和相关问题作10%答情况评价案例分析结合PPT完成情况和陈述情况评价20%期末考试闭卷考试70%五、参考书目及学习资料.国际营销，凯特奥拉，机械工业出版社,2015.国际市场营销（第二版），刘苍劲，东北财经大学出版社，2011.国际市场营销，张颖，金龙布，清华大学出版社，2013六、大纲说明.本课程采用多媒体教学。.每4章结束后布置1-2个经典案例分析，总量为4-6个案例，学生在课后阅读案例，在课上 分组进行讨论，以便深入理解教学内容，案例分析占期末总成绩的10%。.课程结束之前会有一个

9、综合案例，要求学生分组完成案例分析，并进行PPT展示和陈述，占 总成绩的20%o2017年9月20日.毕业要求1:具有较好的人文科学与自然科学基础素养、较强的进取心与责任感、良好的 社会公德与职业规范.毕业要求2:具有运用从事国际商务工作所需的经济学、国际贸易学、金融学、会计学、 统计学等经管类科学知识以及高等数学、图学、商品学等自然科学知识的能力.毕业要求3：具有应用国际经贸基本理论和其它经管类基础知识、方法解决实际问题的能 力，具有系统的国际经贸实践学习经历，了解本专业的前沿开展现状和趋势；毕业要求4：熟练掌握国际经贸业务操作流程，具备开展国际市场分析、预测、开拓、运 营和管控等方面能力，

10、并能对市场与风险趋向作出理性的研判；.毕业要求5： 了解国际经贸惯例法规和中国对外经贸政策法规，了解主要目标市场的经贸 开展与政筹划态，能正确认识科技与经济开展、政策与法规演进、文化差异与交融的影响；.毕业要求6：具有追求创新的态度和意识，掌握国际商务活动的基本创新思路与方法，具 有综合运用所学理:论以及经济、环境、法律、平安、健康、伦理等因素进行市场调研与开发、 工程筹划与运营管理创新的基础能力；.毕业要求7：掌握文献检索、资料查询及运用现代信息技术获取并处理相关信息的基本方 法；.毕业要求8：具有一定的组织管理能力、表达能力和人际交往能力以及在团队中发挥作用 的能力；.毕业要求9：能正确认

11、识终身学习的重要性，具备持续学习和适应社会开展的能力；10.毕业要求10：熟练掌握一门外语，具有较好的听、说、读、写能力，并能初识一门 第二外语，具有国际视野和跨文化的交流与合作能力。目标毕业要求指康课程目标1课程目标2课程目标3课程目标4课程目标5毕业要求1毕业要求2毕业要求3/毕业要求4毕业要求5毕业要求6毕业要求7毕业要求8毕业要求9/毕业要求10注：课程目标与毕业要求指标点对接的单元格中可输入也可标注“H、M、L-o二、课程内容与教学要求第一章国际营销的范围和挑战（一）课程内容.企业的；.国际营销的任务；.在国际营销中自我参照准那么（SRC）的重要性；.成为全球营销者的进程；.全球意识

12、日益增长的重要性。（二）教学要求.了解国际营销任务的范围；.了解美国企业面貌的改变；.掌握自我参照标准（SRC）在国际营销中的重要性；.了解全球意识的日益重要性；.掌握国际营销开展的进程；.掌握国际营销的战略导向。（三）重点与难点.重点:是全球化和全球本地化的概念，作为营销人员到达SRC的重要性以及国际营销的演变 和未来的趋势；.难点:是国际市场营销的管理取向、影响国际市场营销的因素。第二章国际营销的全球环境（一）课程内容.GATT 和 WTO；.国际货币基金组织和世界银行；.从欧共体到欧盟的演化；.北美自由贸易区内的贸易联系及其地区效应；.亚太地区内贸易的开展；.在开展中国家的营销。（二）教

13、学要求L了解GATT和WTO的重要性；.了解国际货币基金组织和世界银行的产生；,了解欧洲共同体进化为欧盟的过程；.了解北美贸易区内的贸易联系及对当地经济开展产生的效应;.掌握贸易在亚太地区的开展；.掌握开展中市场的增长及他们在区域贸易中的重要性。（三）重点与难点.重点:是国家开展阶段，产品饱和度及经济合作协议.难点：是国家开展阶段，国家结算，国际金融第三章：历史和地理：文化的基础（-）课程内容.在全球商业的历史观点；.地理和全球市场；.全球人口开展的动态趋势；.世界贸易路线；.通信联系。（二）教学要求.理解国际市场中历史和地理的重要性；.了解历史和当代的行为方式；.了解历史的主观性；.掌握地理

14、和全球市场的关系；.掌握经济对于控制人口增长和老龄化的作用；,了解通信是国际贸易中不可或缺的一局部。（三）重点与难点.重点:地理和全球市场，人口的动态演变趋势，世界贸易路线，经济开展对人口老龄化的影响, 通信工具对国际市场营销的影响；.难点：老龄化、城市化等特征对市场营销的影响，历史行为和当前行为对国际市场营销的影 响，营销人员如何重视和适应各国的地理因素。第四章全球市场评估中的文化因素（一）课程内容.文化的普遍影响；.文化的起源；.文化的要素；.文化的改变；（二）教学要求,了解文化对于国际营销者的重要性；.掌握文化的起源和要素；.掌握文化借鉴的影响；.了解有计划的变革战略及其结果。（三）重点

15、与难点.重点:是文化的定义，文化所包含的因素，文化的敏感性和容忍度，文化改变的原因；.难点：是文化借鉴的影响，有计划的改变战略和持续性。第五章文化、管理风格与经营方式（一）课程内容.文化适应；.美国文化的影响；.世界各地的管理风格；.在国际业务中的性别歧视；.企业伦理；.战略思维上文化的影响；.关系导向型和信息导向型文化的差异。（二）教学要求通过本章的学习，要求学生能够掌握以下内容：.了解适应文化差异的必要性；.掌握世界各地区管理风格如何变化及其成因；.了解在其他国家性别歧视的程度与影响；.掌握在企业伦理中文化差异的重要性；.掌握关系导向型与信息导向型文化的差异。（三）重点与难点.重点：是本土

16、化程度，美国文化对管理模式的影响，全球各种管理模式，性别歧视，企业道德 和社会责任；.难点：适应不同文化必要性，文化差异在企业道德中的必要性，关系导向和信息导向文化的区 别。第六章政治环境（-）课程内容.国家的主权；.政府政策稳定性；.全球业务的政治风险；.政治风险的预测；.降低政治的脆弱性；.政府鼓励。（二）教学要求.了解国家主权意味着什么，它如何影响政府政策的稳定性，如何影响政党和民族主义；.掌握全球经营的政治风险和影响稳定性的因素；.掌握政治制度对国际营销的重要性及其对海外投资的影响；.了解政治和社会活动人士、暴力和恐怖主义对国际经营的影响；,掌握评估和减轻政治敏感性所带来的影响；.掌握

17、政府鼓励吸收海外投资的方式及其原因。（三）重点与难点.重点:是影响政治稳定的因素，全球营销的政治风险，预测及降低政治的脆弱性；.难点：是如何评估政治风险的作用，政府应该如何鼓励外国投资。第七章国际法律环境：按规那么行事(-)课程内容.法律系统的基础；.对国际法律纠纷的管辖；.国际争端解决；.产品的知识产权：一个特殊的问题；.国家间的商业法律；互联网法律。(二)教学要求.了解在当今法律体系的四大来源；.掌握法律争端司法管辖权的重要因素；.掌握与法律争端司法管辖权相关的问题及争端解决的不同方式；.掌握在国际范围内保护知识产权的独特问题，防止盗版和假冒的方式；.掌握国家之间的法律差异及这种差异会如何

18、影响国际营销规划；.了解逐步完善的互联网法规的众多问题。(三)重点与难点.重点:是普通法和成文法、专利和商标、许可贸易、法庭裁决和仲裁方式，网络法的开展；.难点：是专利和商标、如何防止盗版和假冒，解决法律纠纷和争端的方法，改进网络法的方法。第八章 通过营销调研建立全球视野(-)课程内容.国际市场营销研究的广度的和宽度；.收集信息：Unisys公司的方法；.调研的过程；.明确问题，建立调研目标；.可获得性问题和使用二手数据；.收集原始数据：定性和定量研究；.收集原始数据中会遇到的问题；.多元化研究：一个特殊的问题；9,在互联网上搜索：一个不断增长的机会；.评估市场需求；.问题的分析和解释研究信息；.进行市场调研的责任。（二）教学要求,了解在国际营销调研中明确问题的重要性；.掌握二手资料的获取及其使用问题；.掌握定量和定性调研方法；.了解跨文化抽样及其在欠兴旺国家的问题；.掌握二手资料的来源；.掌握如何分析和利用调研所得信息。（三）重点与难点.重点:是市场信息的来源，正是的市场调查研究步骤，预估和判断未来市场需求；.难点：是一体化的市场信息收集，综合使用定量和定性的方法对数据进行分析，如何根据数 据判断市场需求。第九章全球营销管理：计划和组织（一）课程内容.全球营销管理：一个古老的辩论和一个新的视野；.规划全球市场；,外国市场准入策