新媒体运营与推广(微课版)第7章短视频的运营与推广课件

1、 短视频的运营与推广新媒体运营与推广（微课版） & 人民邮电出版社07目录/Contents7.17.2短视频的基础知识短视频的创作7.3短视频的推广7.1.1认识短视频1短视频的特征（1）（2）（3）（4）（6）（5）视频长度较短，一般保持在10分钟内内容充实、紧凑，且节奏较快短视频更适合碎片化的消费场景生产流程简单、上传比较方便制作门槛比较低主要通过网络平台传播7.1.1认识短视频2短视频的优势互动性更强传播速度快、覆盖范围广目标精准维护简单，成本较低营销效果好营销效果可以衡量优势7.1.2短视频的分类1按照短视频的内容进行分类（1）颜值/生活类（2）舞蹈类（3）趣闻/恶搞类（4）美妆/穿

2、搭类（5）搞怪音乐类/电视剧情重现类（6）儿童/萌宠类（7）情感共鸣类（8）实用知识类（9）实事热点类（10）开箱测评类7.1.2短视频的分类2按照短视频的生产方式进行分类（1）UGC。UGC是指平台普通用户（非专业个人生产者）自主创作并上传的内容。该种类型短视频的成本较低，制作简单，具有较强的社交属性，但是商业价值较低。（2）PUGC。PUGC是指由平台的专业用户创作并上传内容。这种类型的短视频制作成本也比较低，往往有一定的人气基础，具有较强的社交属性和媒体属性，商业价值较高。（3）PGC。PGC是指由平台的专业用户创作并上传内容。这种类型的短视频制作成本较高，专业性和技术性也较高，具有很强

3、的媒体属性，主要靠内容盈利，商业价值较高。7.1.3短视频的盈利模式1直接变现模式模式（1）内容付费模式（2）签约独播模式（3）渠道分成模式7.1.3短视频的盈利模式2间接变现模式广告植入模式“短视频+电商”模式课程培训模式7.1.3短视频的盈利模式3特色盈利模式短视频制作本身也是一种盈利模式，如短视频周边支持产品、短视频制作支持工具等。除此之外，还有一些短视频创作者也找到了专属于其自身的一些特色盈利模式，如“陈翔六点半”作为搞笑短视频领域的知名IP，其特色的盈利模式是与游戏渠道商合作运营H5（HTML5，即超文本标记语言）小游戏，其公众号界面及网络大电影片段截图如右图所示。目录/Conten

4、ts7.17.2短视频的基础知识短视频的创作7.3短视频的推广7.2.1短视频的用户、内容定位1短视频的用户定位对短视频的用户进行定位即构建短视频的用户画像，将用户信息标签化。一般情况下，短视频用户定位的步骤如下。（1）获取用户信息数据。用户的信息数据包括静态信息数据（即用户的固有属性，包括用户的基本信息，如姓名、年龄、性别等）和动态信息数据（即用户的网络行为，如点赞、收藏、关注、分享等）。对于短视频创作者而言，要想获取用户的静态信息数据，可以利用各大网站的详细数据，如卡思数据等。7.2.1短视频的用户、内容定位（2）确定用户的使用场景。掌握用户信息之后，短视频的创作者还需要将用户信息融入其使

5、用场景。确定用户的使用场景可以按照下图所示的方法进行。7.2.1短视频的用户、内容定位（3）构建短视频用户画像。结合用户的信息数据和使用场景，就可形成短视频的用户画像。下图所示为抖音上某短视频红人的用户画像。7.2.1短视频的用户、内容定位2短视频的内容定位短视频的内容定位可以从以下3个方面入手。010203行业定位人群定位产品定位7.2.2短视频内容的策划1脚本的策划和撰写短视频的脚本即主线，用于表现内容的整体方向。确定短视频的拍摄提纲即搭建的基本框架，适用于一些不容易掌控和预测的内容，如记录类、故事类短视频。在一般情况下，确定拍摄提纲包括以下步骤。（1）拍摄提纲 确定调性 明确选题 明确视

6、角 呈现内容 充盈细节7.2.2短视频内容的策划1脚本的策划和撰写文学脚本重点在于镜头拍摄的要求上，适用于不存在剧情、直接展现画面的短视频，如教学视频、测评视频等。在文学脚本中，只需要规定人物需要进行的任务、台词、所选用的镜头和短视频的长短。如下所示为一个简化形式的某哑铃的脚本。场景一：看电影，吃零食，坚果打不开，用手机砸、用门夹字幕：“巧剥各种坚果” 剥瓜子。瓜子铺满托盘，用哑铃压一遍，然后用吹风机吹走瓜子皮。 剥核桃。拿出核桃，用哑铃轻轻敲打，然后挑出核桃壳。把夏威夷果、碧根果等坚果都按照上述方法操作一次。空镜：将砸好的各种坚果摆放在精美的托盘里面。结尾：哑铃不仅可以用来健身，还可以用来快

7、速剥坚果。（2）文学脚本7.2.2短视频内容的策划1脚本的策划和撰写分镜头脚本的要求十分细致，每一个画面都要在掌控之中，包括每一个镜头的长短和细节，适合类似微电影的短视频。分镜头脚本大多采用表格形式，格式不一，其包括的栏目主要如下。（3）分镜头脚本栏目 镜号 景别 拍摄技巧 时长 画面内容 解说 声音内容7.2.2短视频内容的策划2短视频内容创意内容的创意主要体现在创作过程中对内容的把控。经典的、有趣的、轻松的视频内容更容易吸引用户，同时在这些内容中加入创意，提高其趣味性、想象力、延伸力，可以引发用户对短视频进行传播，甚至形成病毒式扩散。例如，在母亲节来临之际，为宣传某款针对年轻女性用户的药品

8、，某位短视频达人就创作了一个富有创意的故事性短视频（右图）。（1）内容7.2.2短视频内容的策划2短视频内容创意短视频的表现形式非常多元化，精彩的创意内容与恰当的短视频表现形式相搭配，能够获得更好的传播效果。这就需要运营人员和创作人员根据内容设计更加适合的视频形式，如定位幽默、点评的视频，可以使用脱口秀的表现形式等，以获得用户的共鸣。例如，某位定位搞笑、幽默的短视频达人，就采用情景剧的方式创作短视频（右图） 。（2）表现形式7.2.2短视频内容的策划案例分析：办公室小野的创意短视频“办公室小野”是网友熟知的短视频红人，被称为美食界的一股“泥石流”，她的走红就离不开创意。2017年2月，“办公室

9、小野”因发布“饮水机煮火锅”等办公室创意美食短视频而受人关注，其办公室系列短视频一改美食短视频清新、唯美的套路，将办公室变成了趣味厨房。她的短视频内容和其他美食博主的不同之处在于其制作工具、制作材料、制作方式等非常奇特、富有创意，让人直呼脑洞大开。“办公室小野”在办公室就地取材制做美食，如用直发器做烤肉、用饮水机煮火锅、用熨斗做冷面等，整个制作过程让人啧啧称奇，做出来的成品更是让人垂涎欲滴。下图所示为“办公室小野”使用直发器做烤肉的创意短视频片段截图。7.2.2短视频内容的策划案例分析：办公室小野的创意短视频7.2.2短视频内容的策划案例分析：办公室小野的创意短视频案例点评：有趣、富有创意是“

10、办公室小野”成功的关键，在她的短视频中鲜少出现对话的场景，用户更容易专注在美食创意上，其短视频内容通常由一个主创意和若干个小创意组成。创作短视频，创意是创作者的制胜法宝，不得不说，“办公室小野”的爆红很大程度上都是源于其短视频在内容和形式上的创新。在不断发展的新媒体时代，各种类型的短视频层出不穷，要想吸引用户的注意力，就需要创作者积累素材、不断创新。7.2.3短视频的拍摄和制作1短视频的拍摄原则拍摄原则主体不应当居中，应当注意黄金分割和画面的平衡人与物的连续线应高低起伏、层次分明，人与物之间的距离不应当均等，应有疏有密主体应当清楚、明确，主体和陪体之间主次分明短视频的结构应当均衡，要想判断画面

11、是否均衡，可以将画面分为4等份，每等份中应当具有相应的元素，元素之间构成了画面的平衡14327.2.3短视频的拍摄和制作2短视频的构图和拍摄方法（1）短视频的构图方法 对角线构图法 “S”形构图法 九宫格构图法 垂直式构图法 中心构图法7.2.3短视频的拍摄和制作3短视频的拍摄方法（1）美化、滤镜功能和道具的使用打开“抖音短视频”App，单击下方按钮，进入拍摄模式后，单击“拍摄”按钮，再单击右上方的“美化”按钮和“滤镜”按钮即可。右图所示为使用滤镜前后的短视频画面和使用道具后的短视频画面。7.2.3短视频的拍摄和制作3短视频的拍摄方法（2）分段拍摄在抖音中通过分段拍摄可以创作出具有创意的作品，

12、如拍摄实现瞬间换装的短视频，就可以在拍摄的过程中暂停拍摄，更换衣服后再继续拍摄。在抖音中进行分段拍摄短视频时，长按“拍摄”按钮即开始拍摄，松开按钮即停止拍摄。右图所示为分段拍摄的换装短视频画面。7.2.3短视频的拍摄和制作3短视频的拍摄方法（3）合拍抖音中的合拍可以在一个短视频界面中同时显示他人拍摄的多个视频，该功能可以将视频创作者的视频与他人的视频组合在一个画面中。要想在抖音中合拍，首先需要找到可合拍的视频，然后单击右下方的“分享”按钮，在弹出的界面中单击“合拍”按钮即可。7.2.3短视频的拍摄和制作4短视频的制作（2）剪辑短视频剪辑是指将所拍摄的视频整理成一个完整的故事，剪除多余影像、添加

13、声音等。一般来说，创作者可以直接利用抖音对短视频进行剪辑，也可以利用第三方工具，如会声会影、爱剪辑、快剪辑、PR（Adobe Premiere）等。需要注意的是，在剪辑的过程中要保证短视频的背景音乐和短视频画面相呼应，发挥声音与画面结合的最佳效果。7.2.3短视频的拍摄和制作4短视频的制作（3）选择封面在默认的情况下，抖音会自动将短视频的第1帧画面用作其封面图，用户可以根据需要更改封面。设置封面的方法非常简单，在发布短视频的右上方，单击“选封面”选项，然后在视频条上拖动白色方框，选择要作为封面的画面即可。另外，除了在App中设置封面图外，我们还可以通过第三方工具（如海报工厂、美图秀秀）制作更加

14、精美的封面。目录/Contents7.17.2短视频的基础知识短视频的创作7.3短视频的推广7.3.1运营平台的选择运营平台1秒拍2抖音3快手4美拍5梨视频6火山小视频7小咖秀7.3.2短视频的吸粉、“涨粉”技巧1多渠道转发、引流2参加平台挑战和比赛3借助热点7.3.3短视频的推广策略1持续发布、更新短视频形成固定的发布频率，可以培养用户的观看习惯，增加用户黏性。最佳的短视频更新频率是每日更新或隔天更新。如果是生产周期较长的短视频可以选择每周更新。另外，在发布短视频时，还应当注意发布的时间，应当选择人流量比较大的时间段进行发布，如上班前、下班后以及休息放假时等。因为用户职业不同，工作性质不同，

15、每个细分行业的人群时间还有着不同的属性，所以还应当结合目标客户群体的时间去发布短视频。7.3.3短视频的推广策略2具备吸引力的标题（1）确定短视频的关键词高流量的关键词是让短视频吸引用户注意力的要点，因此，在撰写短视频标题时，可以增加一些带有流量的关键词，如明星、热点话题等，右图所示为标题添加热门话题后的短视频画面。7.3.3短视频的推广策略2具备吸引力的标题（2）确定标题的句式和字数。撰写短视频的标题要多用短句，句式要多样化，除陈述句外，还可以多多尝试用疑问、反问、感叹等句式，以引发用户思考，增强代入感，右图所示。另外，相比一段式的标题，两段式和三段式的标题能承载更多的内容，层层递进，表述更

16、为清晰。对于短视频标题的字数而言，应当在20个字左右，标题的长度一般与短视频的播放量呈正相关。7.3.3短视频的推广策略2具备吸引力的标题（3）优化标题确定标题后，创作者还需要对拟定的标题进行优化，如可以使用修辞、数字等。另外，在撰写短视频标题时还可以利用一些工具（如微信小程序标题大师、热词分析等），初步判断某关键词的相关热度指数、关联分析和评论分析等。7.3.3短视频的推广策略互动体验策略是指在短视频运营过程中，及时与用户保持互动和沟通，关注用户的体验，并根据他们的需求提供更多的体验手段。为了提高用户的体验，建立更牢固的关系，需要综合设计短视频表达方式，如通过镜头、画面、拍摄、构图、色彩等专

17、业手法制作短视频，为用户提供良好的视觉体验；用贴心的元素、贴近用户的角度、日常生活中的素材制作视频，拉近与用户之间的心理距离；等等。在保证短视频本身互动性的基础上，还需要通过平台与用户保持直接的互动，包括引导用户评论、转发、分享和点赞等，让用户可以通过多元化的互动平台表达自己的看法和意见。3互动体验策略7.3.3短视频的推广策略连锁即一环扣一环，短视频的传播渠道是营销中非常重要的一环，很多时候，单一的传播渠道往往无法取得良好的营销效果，此时，就需要采用多渠道、多链接的形式连锁传播，从而打造具有连续性和连锁性的传播方式，扩大视频的影响范围。连锁传播应当贯穿短视频构思、制作、宣传、发布、传播的每一

18、个环节，精确抓住每一个环节的传播节点，配合相应的渠道进行推广。例如，某企业要制作一个推广短视频，制作初期可以透露短视频的制作消息，包括短视频热点、拍摄人员等信息，进行宣传预热；制作阶段也可以剪辑一些片段发布到网上，利用各种媒体渠道和新闻渠道进行宣传；短视频上线后，进一步对前期预热的效果进行扩展和升华，加大宣传的力度和广度，强化短视频营销的作用。4连锁传播策略7.3.3短视频的推广策略整合营销是对各种营销工具、营销手段的系统化结合，注重系统化管理，强调协调统一。应用到短视频中的整合传播，则不仅需要体现在工具和手段的整合上，还需要在整合的基础上进行内容传播。以用户为中心，以产品或服务为核心，以互联

19、网为媒介，整合营销和传播的多种形式和内容，达到立体传播的效果。不同的用户通常拥有不同的上网习惯，拥有不同的与短视频进行接触的途径，这使得单一的传播途径很难收获良好的效果。因此，在通过互联网进行短视频营销的过程中，还可以整合线下活动资源和媒体进行品牌传播，进一步增强营销效果。5整合营销策略7.3.4短视频矩阵的打造1多平台矩阵短视频多平台矩阵就是在多个平台建立账号，制作内容并发布短视频。多平台运营，需要熟悉多个平台的规则。如果资金、人力充足，可以选择打造多平台矩阵。右图所示为短视频达人李子柒在抖音平台和网易云音乐中发布的短视频。7.3.4短视频矩阵的打造2多账号矩阵打造多账号矩阵，在短视频平台上建立多个账号，形成一个矩阵，可以通过不同账号之间“粉丝”流量的相互引流，扩大影响力。例如，消费门户网站“什么值得买”在抖音中的运营就是典型的短视频多账号矩阵。7.3.5短视频运营的数据1短视频的数据（1）短视频的固有数据。短视频的固有数据包括发布时间、视频时长、发布渠道等与短视频发布相关的