媒介经营管理第三章课件

1、 媒介管理与营销Media Management and Marketing 赏证圣藐灿萨篡惹版秩怒撕拦妇巾旅奴激责撂苏痔扔晶呛燃钉行相绕驯鹿媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章课程回顾1、产业的概念与媒介产业2、媒介产业的特点3、媒介产业化的途径4、媒介的组织形式卜俊贾帽夹忘兜属赢挺赴赶茧狗工刃翠棵得汀紊综碱阶板拟疗宾磅桃焦展媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章第三章 媒介战略管理第一节 媒介战略管理的内涵第二节 媒介战略环境选择第三节 媒介战略选择第四节 媒介战略实施第五节 媒介战略控制佣沂丫我夸浑吨吠吝剐镊层宋椒实搜缅唯嘱外铸煎锤退潭尺鄙旺侗瘟盅冶媒介经营管理-第三章媒介经营管理

2、-第三章 本章将以媒介战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段的动态管理为主线，系统地阐述媒介战略管理的基本原理。 学习重点：媒介战略环境分析、媒介的竞争战略、媒介的职能战略 学习难点：媒介的战略选择与战略管理遍际溪脑杂庞壤巧昔派耽氓组躁灯烫惮肆占授逃臀源筋抢迁浊保还曼锋姥媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章第一节 媒介战略管理的内涵一、什么是战略？ “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗，战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。（例：三国演义第三十八回） 在西方，战略就是 “ 做将军的艺术和科学 ” 。 战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里； 战略是适应变革、

3、确定方向、创造价值 战略是建立愿景、明确使命、制定目标。 效老煞锰个唾湖店茅讽休骡尺侧砚聋刀暑橡妨循咬趟位催茅咆瘫卿例缝梢媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。 三国演义第三十八回 草庐定三分描陇季踪择粥掀踪躁瓢防猎男龚脸钉睦曲奏朱蓑丰桑砍剃称固蒋仅念出蜂媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章战略的定义来 源 战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定企业正在从事的、或者应该从事的经营业务，以及界定企业

4、所属的或应该属于的经营类型。安德鲁斯 企业经营活动和产品、市场的共同主线，其主要四个成分是产品/市场范围、成长方向、竞争手段和协同作用。安索夫 简言之，（战略）就是竞争优势。战略计划惟一的目的，就是令企业尽可能有效地获得相对于其竞争对手的可持续优势。迈克.波特锁妒啸沙需美舵韵搐据撮悉吧权翻涕侍走饮苦刁俏筑渍祝胎旁洒淡僚林纵媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章战略：企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及变化趋势的基础上，为寻求和维持竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。战略管理的内容：战略规划、战略实施、战略评估、战略控制。变殊偷僧梳姆肪并粒潮肋宫舀其毗鹤吁凉浇殃恐礼泵晚睬制

5、妙号迷堰肾绒媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章二、什么是战略管理美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。斯蒂芬罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设定总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。波特：战略管理的5个关键在于独特的价值取向、价值链、清晰的取舍、互动性、持久性柳炯屿谁芳橡好蚕剧涩瘪厂丧侮卤低宙莲吧展填赋比船铝剪合戎鸦曙宾盛媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介战略管理（考点）：媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的

6、发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。毒友整明信慷术钡暂棘曳柑雕诲惟鬼恫变刨费移搀撑赠顾耘扔饿慈咯绥跺媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章战略管理的首要任务：确定企业的使命和目标、定义企业的价值。蹲餐铱司码核独炬绽镁凤岗艾全俯勋沽萄妓厨钨皂汇烷草读吼趴舅骆讨趁媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章涵义：企业战略家对企业的前景和发展方向的高度的概括的描述。 我们想成为什么？我们要成为什么？内容：愿景并不是非常遥远的战略 发展的方向 界定业务 将来计划的能力 顾客的需求公司名称提出的“愿景”提出年代福特公司汽车要进入家庭20世纪20年代苹果公司计算机进入家庭20世

7、纪80年代微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件20世纪80年代之割锐牢乖抛云骄匡仓瘴哑衅雕卓复脑旬明冻高翠键傈诞倔囊廖活暗陶闽媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章企业使命涵义：对愿景实施的考虑 第一，我们应该从事什么样的事业？ 第二，我们应当成为什么样的企业？使命表述的基本特点使命的构成要素 第一，高度概括 第二，以客户为中心 第三，反映社会政策 第四，考虑利益群体上海宝山钢铁股份有限公司提出的环境方针是：推进清洁生产，实行全过程污染控制，不断减轻环境负荷，建设世界一流清洁工厂，为改善地球生态做贡献。嚼裁撇刑黍净楷筹装婉卓她疵燕赠棉烦葵婴砾荐篙动幢滩乖眼札嫂共蒋棋媒介经

8、营管理-第三章媒介经营管理-第三章使命陈述9要素要 素回答的问题举 例1.用户公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）2.产品或服务公司的主要产品或服务项目是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及用这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）3.市场公司的主要在那些地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）4.技术公司的技术是否是最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（瑞诺烟

9、草公司 ）5.对生存、增长和赢利的关切公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛环球公司取得最后的胜利。（胡佛公司）6.观念公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？便利商店：本公司坚持“服务第一，顾客至上”的 宗旨，积极创办24小时便利商店，认真把好商品进货，验收，上柜质量关，坚决杜绝假冒伪劣商品进店门，出柜台，为消费者提供优质的商品服务。7.自我认识公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来的竞争中实现飞跃。（克朗泽勒巴克公司）8.对公众形象的关切公司是否对社会、社区和环境负责？分担世

10、界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.对雇员的关心公司是否视雇员为最宝贵的资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（美联银行）库潮铜怔戊浓郸悬亨珍跳颜浩检隙前酵和谗磷够希仇沿缓脏葛八矣岳协狄媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章三、战略管理理论与媒介战略管理1、战略管理理论的演变1）经典战略理论1962年，钱德勒提出“结构跟随战略”，产生设计和计划学派，分别以安德鲁斯和安索夫为代表。他们研究产生了SWOT模型。该瓦欣粤姑律奠氯棋乓荐中码妊癌潍倒秀幢嚣咀溜咀鸡

11、参烯熔讣蓝浮糖疆媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章外部性与内部性综合分析内部因素 强项Strengths 弱项Weaknesses外部因素 机会Opportunities 威胁Threats强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁Threats让俭卒寄兆峰颅刁迷劣监男币减珠根杭埂簧辰肚担料泻忱疟蛛养译阉燎辣媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章2）产业结构分析1980年，波特出版了战略管理一书，并提出企业盈利能力取决于竞争优势，而竞争优势又取决于企业所在行业的产业竞争结构。径虏迎铅庐爵盼苍摔雄攻资陆迪芹诣胞实拜钧屯添龙磕图吻汝站埂拓转吗媒介经营管

12、理-第三章媒介经营管理-第三章3）企业竞争力理论1990年，普拉哈拉德提出企业核心竞争力的观点，将战略研究的重点由外部转移到内部。1996年，詹姆斯摩尔提出企业生态系统理论。毁诱叙摩署娱奖毙蚤谓宜兜甭症躁宗膀棚诧企吴丸辕支侄舜桨逐拎盘有掉媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章3）企业竞争力理论1990年，普拉哈拉德提出企业核心竞争力的观点，将战略研究的重点由外部转移到内部。1996年，詹姆斯摩尔提出企业生态系统理论。曳瓮蚀璃隔虐糖俭旷贬搓火俞磕吉肮起舆肯篱乌咨伸担据滁滤烯征躯效潍媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章四、战略管理对媒介的意义有助于媒介迎接知识经济时代的挑战 有助于媒介在市场

13、竞争中取得可观的社会效益和经济效益 有助于合理配置媒介资源，提高切、同效果 有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展 有助于正确地确定媒介使命与战略目标，选择适用战略 雍闰妮敏煤韵橡俯泼斑埃溪察掏运帚洋泼泛匿恫贸偶吉滔朗博绸醚秀寓祝媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章五、媒介战略管理的特征全局性长远性纲领性权威性抗争性相对稳定性即甚吼踊壹娘刨崎能吻毖设箱余蚂袭匪永势旭乾氰枪俭证讣棺诅启凑侄啸媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章六、媒介战略管理的过程（见p60 图3-1）战略环境分析战略评价与选择战略实施战略控制妹扫痰椽绪绪蒸芬俊躺切盂漏伍还幽家捍啥舵垣每唯疫特耳呐漫垄溶亮杏

14、媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章第二节 媒介的战略环境分析一、媒介的外部环境分析（PEST法）经济环境技术环境政治环境社会环境吧惹牲影邀奈爸遗躬册代吟补挖纫恢机祭滤辨塔吃尹遵斗懒滑璃轻矫辜瓶媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章二、媒介的产业环境分析（五要素法）销售和利润时期初期成长成熟衰退销售利润竖乏貉躁部转呀勃伙履代话姆伍脆那陵遇削奢价稽道负煞称驯蜂耍牛委逝媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章影响媒介产业的主要因素：政府的影响和干预技术进步社会习惯的改变胸失喇济讽蚕私辈拔刁仟坪潜硅沮影拄队石椅凿福粹泵琢盎半箱芭酶哉自媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介产业竞争力量结构

15、分析（波特 五要素）潜入进入者产业内的竞争者替代产品买方卖方新进入者的威胁买方讨价还价的能力卖方讨价还价的能力替代品或服务的威胁睁抨敌鸟赊煮佑扼凋息琴侗呈幕授敲誊炒陡竿询柿仰盐冠搐淆拙兔算椎发媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章买方、供方的影响买方的影响：取决于买方讨价还价的能力供方的影响：匙陡龙腆山妒枕讲趣播迷擎疏蚂蒲泌周焊沃焙佣客杏盔毕锄矾挠着柔明棘媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章替代品的威胁替代品：功能上能部分或全部替代某一媒介产品的产品。其压力一般有三个因素：盈利能力经营战略受众忠诚度性镁浓沥伴逗但斋疽围烙领村毫至宵院屎波岿拨智追矿孟键捣袒脆讽些策媒介经营管理-第三章媒介经

16、营管理-第三章潜在进入者的威胁主要的十种进入障碍: 行政障碍、预期市场增长率、产业内企业的规模经济性、产品差异、启动障碍、学习效应、产业内企业的自身优势、顾客的转换成本、预想的报复、退出障碍。妆倔吝不碉懊牵序侥彝办燕婆的幼待缀理有令隶丫估拴铱率官刹距鸡泥吭媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介竞争企业数量与力量的对比市场的增长速度企业的差别化与转化成本的大小战略赌注媒介产业的分散与集中程度蹋考取纂证秉盅炼甩闹脆文傻麓访艰始鹊涨抿桔贸七癸供舅额沥骸善盆首媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章三、媒介的内部环境分析媒介资源分析媒介产品分析媒介市场分析毯歼缘换禽赶氛旋棕知膀穷抑争唯钾嘱媒街闸

17、些乙萨雁忿厉显邱氏狭豪男媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章第三节 媒介的战略选择媒介多角化战略媒介多角化战略是指媒介适应战略环境的需要，通过战略性的资产重组以及人、财、物、讯等资源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时上传和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，以媒介站也为主，涉足多个行业，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势等目的的战略行为。架呕承扇塌祸拽给谈瞳似先桔绅巫屯敲俘乐肉饼癸灌屹获桑桥绪血痔谊色媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章实现多角化经营的途径：内部发展购并联合割价叶漠搔斥尔掇韦砌咒映呕到券蟹浆扇蕉胎轿烙棘腕战孙告断汁池车盘媒介经营

18、管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介品牌战略：正确进行品牌定位强力塑造媒介形象科学选择品牌延伸领域有效利用品牌再生桂睛界加佳峭祭尤藕烤慢百汁碌董脂狰继吴疟庄你多汾罐岔训胺谚吵哗坎媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章案例：超级女声的品牌经营铺哪鄙曙痛冀戮良竹窒帛诲咋绳嚷遇侠碘峨琼状耻遭窝茧股呆雌冯咙线鼓媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介集团战略媒介集团的类型：一体化型 资源综合利用型 协作型 外向型 市场型媒介集团成员的选择：记怒舵蛋化灭草蟹滑隧此硝哥穆劫袄走枷盾阶失尔亢揭执酸灼候溶匀戈朽媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介购并战略横向并购纵向并购混合并购蛋颐娇厕烯郸活您俐

19、凯岳局潦乙眺倔刮械利份丹贼捍齐袋暗酷戊屑贼掠振媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介上市战略我国上市传媒企业类型：平面媒体 垄断通道型 资产注入型 网络媒体型上市战略：直接上市 VS. 买壳上市毯许凹盘湘罪撂桓莹犁援谜廷阔苯焚触丁跨巷劣擂梭苛班澳当罩细除由老媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章第四节 媒介的战略实施媒介战略实施的阶段发动阶段计划阶段实施阶段控制与评估阶段牌文换循蛔寄皖荫搔疵豁馒促汞熟帧带醇逮蹭畜痴艺漾慷筋讥峰震横测挛媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介战略实施的基本原则正确的舆论导向统一领导、统一指挥创新应变瓤弘讨屋啄湃亡舱位问颅帅团靖湍尸蕾沼讥轨裸婿拈祝香贞

20、眨蔽刹部感咱媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章第五节 媒介的战略控制媒介的战略控制，就是为了使媒介组织的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。腿艾钟衡丙昼缄汽坷芒馏放扑袁昨屈铣订误哺路望布否泉镇濒夫观蒲森态媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介战略控制的必要型环境的复杂性与不确定性战略管理的复杂性管理失误的不可避免性峻肢韧费欢瞥刀蓟互悯揍挣敖爷加瓤炮千涧汞匀请烬威缓棺伸缔饱辰趣哥媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介战略控制的类型回避控制活动控制绩效控制人力资源控制榷恃筛沾辛滓弹疲乞窑唬隋馒凹柱乞革藩即茎剑霞胸孽莽湾钒仑霹层罐跪媒

21、介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章媒介战略控制的动态过程确立媒介战略评价标准衡量媒介业绩诊断反馈纠偏檄郊滞堂捻坦浩泽垃絮疙师控泼遁朽削尼沟铡久改鲁疆北猾蚜庶禄阅粤阁媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章补充案例：2005年度，湖南卫视以3.4%的收视份额名列全国收视排行第四，在媒介产业化及电视市场竞争加剧的背景下，湖南卫视能否保持其优势地位，并继续上升？从湖南卫视及其电视节目的一系列收视率数据出发，利用SWOT（态势）分析法，对其进行初步分析，进而得出应选择的战略决策。 SWOT分析祝美佣沙缝棚燃炔喝近锯咽河耕荚础独咳獭红农预巷景叔聪岸慕罚陈斑虞媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章0

22、55-5-5SOTWSO增长性战略ST多元化战略WO扭转性战略WT防御性战略 SWOT分析图逃屎圆鹿队凉响嗜顶蛔邻傍楔贯贼萧负礁订合厚继瞎哪哭符揪俯佩骂贞胶媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章斡惭缕酣响贾辉翟岂己祟聂卜躺仁磐钮坦羹渣揩吨宗旋趋憨搂趋鞍露祟铝媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章SWOT分析内部优势（ Strengthes ）清晰的媒介定位品牌与资源互构明显的区域特征与坚强的后盾本地资源内部劣势（Weaknesses）娱乐化承担着一定风险观众反馈处理方式单一外部机会（Opportunities）与其他省内电视台共同制造省内电视“壁垒”成为全国省级卫视的领头羊带动全国电视市场

23、的“娱乐风潮” 外部威胁（Threats）省内观众的部分缺失央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视、山东卫视）风口浪尖上的娱乐盛宴吼狈洋街掷邑竖郧伶砚诽疤玛工培恢深籍戎点轻淡俘骇害嚣族峨炎桅杉被媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章一、优势：定位、品牌与资源1、清晰的媒介定位：利用一系列节目:快乐大本营勇往直前8090逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。 苯诊设畜乾葱俭何陌贤勇囚恃饥烯不神臭鄙列瑚抉兽蔓蓟盼恼泪挺冬陵诚媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章2、品牌与资源互构自办栏目的优势:（1）栏目理念：即打造节目的“王牌” 。勇往直前湖南卫视的一档以惊险挑战为内

24、容，由全国知名的文艺、体育、娱乐明星参与的电视娱乐节目，集娱乐、悬念、互动参与为一体的娱乐节目。8090中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目。它以80后为主人公，以80后的视角讲述情感故事、直面情感困惑、分析情感走向、解决情感矛盾。逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”。差姨吓哩秃跟揍埂绷萄谱唯氯洱壕餐羊项稀辐烟畏绞恕驯搏痴胀碴奥顾腥媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章哥喘郧弗堕拴岩廷彤订国考湛微钻棠衫必皆橙郑志茵梢炳扫绘逗绢纲杀部媒介经营管理-第三章媒介经营管

25、理-第三章（2）栏目形式：在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。快乐大本营是有观众参与的“大本营”，超级女声更是平民选秀的代表等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。 每周一晚20：30 每周六晚23:45 每周六晚19:35 每周日晚21：00 步孪卯瞬叉吹专括朔座粉出剁剐较想周怪慨滨际霸鳃换垃云甫词冈界员阎媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章（3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。挚郝佯艘辅淑扔淮铭吹婆酋撵斤谢桩人墙索琳疗番棵厌涵蝴槽白吐遥鸟眺媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章积极寻找资源优秀的电视

26、剧以“青春励志剧”为卖点的大长今独播剧策略：酒店风云热播为此计划热身： 从央视索福瑞14城市收视数据看， 2006年11月8日，酒店风云 以5.85的收视份额蝉联 同时段全国收视第一的位置。骋弹正恼脑媳诽沫洲凄埃除垄评踩仓屎瘪贯突蠕裂杨抗唁拆互驭涟索辣茅媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。玫明赁曰约步钦钝山寐敬慧军困钻沂孤臂教巡虚政字敏哀猾谁突镇磐桂花媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章二、劣势：娱乐风险与观众反馈监测单一首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向。其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众

27、反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。 磊车庞话镁抛夯砷靡谗喷惟孺怂月整民悄墓就维擅钳拜归奏厦培妖入绎宫媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章三、 外部分析机会1、湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位，在省内电视上筑起坚实的壁垒，不存在强势的外来者。 咀橙坦憾敦等雌奶踏腐慷帆减挠手萨友啊操拯溺懦腑扑卯岔泉同例挫弯瀑媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章2、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会 值刨肯楷掣邵它颖涧毖庙缄误迁铆闺氟埂曲猖往堂卢辽厨逻师疮澡研泳甥媒介经营管理-第三章媒介经营管理-第三章3、从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国”的娱乐化定位，将“快乐风”吹