市场营销学营销学基础课件

1、Chapter 1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？ 一、当前企业所面临的挑战 全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，Y理论 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，战略计划 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，卓越和质量 作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有

2、活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？ 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.营销定义需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络；

3、市场； 营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社

4、团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 4、交换和交易交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易交换活动的基本单元。交易是由双方之间

5、的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客双方交换图5、关系和网络关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌

6、质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 6、市场一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。 交换市场一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和

7、服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。7、营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量三、营销管理营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过

8、程。Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 三、营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；覆盖商品、服务和创意；建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；存在于任何一个市场。 各种需求

9、状况及其营销任务负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。各种需求状况及其营销任务潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产

10、品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。各种需求状况及其营销任务不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。各种需求状况及

11、其营销任务超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。四、公司对待市场的导向生产观念；产品观念；推销/销售观念；营销观念；社会营销观念。1、生产观念致力于获得高生产效率和

12、广泛的分销覆盖面。First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2、产品观念致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品3、推销/销售观念致力于主动推销和积极促销。HP：消费者通常表

13、现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。4、营销观念推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 通过销售来

14、 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比4、营销观念营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。 顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要

15、求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证

16、实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司什么是顾客？ 顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合营销First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等

17、必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观念下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加4、营销观念在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：组织的抵制；对营销学习缓慢；迅速遗忘营销原则。4、营销观念营销者关于营销观念的

18、论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。5、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？5、社会营销观念社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消

19、费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。6、营销管理迅速采用业务界非营利领域全球范围银行营销缓慢认识的五个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传 营销是微笑和友好的气氛 营销细分和创新 营销是定位 营销是营销分析、计划和控制 The End第12章管理生命周期战略 管理生命周期战略 什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 我们将在本章回答2个问题： 一，产品生命周期需求生命周期和技术生命周期产品生命周期的各个阶段产品种类，形式

20、，产品和品牌生命周期产品生命周期的其它形态国际产品生命周期1，需求-技术-产品生命周期 出现期（E） 加速成长期（G1） 缓慢增长期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期 TT2时间销售额需求周期 DP3P1P22需求技术周期 TP4时间产品生命周期 P2，产品生命周期的各个阶段 产品有一个有限的生命。产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成

21、熟和衰退。引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。销售额和利润销售利润引入 成长 成熟 衰退时间3，产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命

22、周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装) 品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 三元纯鲜牛奶4，产品生命周期的其他形态 销售量时间（

23、a）成长衰退成熟型销售量时间（b）循环再循环型销售量时间（c）扇型首次循环再循环风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售时间风格销售时间流行销售时间时潮流行分四个阶段明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先

24、者。 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 5，国际产品生命周期美国具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商

25、已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。 管理生命周期战略 什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 我们将在本章回答2个问题： 二，在产品生命周期的营销战略在引入阶段的营销战略在成长阶段的营销战略在成熟阶段的营销战略在衰退阶段的营销战略1,引入期的营销战略 促销高 低高 低 价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利

26、。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期

27、望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 市场开拓者 平均市场份额（%）消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者(early-follower

28、)1721后来者(late-entrant)1315Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：开拓者优势(first-mover advantages)的来源：早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等Schnaars对先发优势的质疑Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场， 产品开发成本耗尽创新

29、者的资源， 缺乏资源与后进入的大企业竞争， 缺乏管理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为： 低价格，连续改进产品， 用市场实力（如渠道，品牌等来战胜市场开拓者Golder & Tellis 对先发优势的质疑Golder & Tellis(1992)对先发的类型进行了划分： 发明者(Inventor)：第1个开发出产品专利的企业。 产品先行者(product pioneer)：第1个开发出产品原型的企业。 市场先行者(market pioneer)：第1个向市场销售的企业。 早期市场领袖(early market leader)：在早期市场具有市场优势的企业。他们指出了许多后发者战胜先发

30、者的例子：如VTR领域的VHS制式战胜BETA制式，GE公司在CT扫描机上超过EMI公司。先发优势VS后发优势竞争周期(the competitive cycle) 开始，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。 在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，

31、因此，当所引起的周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。在定一点上，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或乾也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定

32、价和营销战略。 竞争周期 100%能力份额市场份额生产成本溢价唯一的供应者 竞争渗透 份额稳定 商品竞争 退出2，在成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 3，在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始

33、下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volume leaders)和补缺企业(market nichers)成熟阶段的营销战略 市场改进转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。争取竞争对手的顾客：公司可以通

34、过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。量上的改进增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进营销组合改进 营销组合改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透

35、进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 4，衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。