营销学ppt第九章

1、第九章 促销策略学习目标【知识目标】 理解各种促销方法及促销组合策略； 理解促销策略的适用性。【能力目标】 能够为企业产品设计完整的促销策略。第一节 促销概述 一、促销 促销（Promotion）是指企业将产品信息传递给目标顾客，激发其购买欲望，促成其购买行为，实现产品销售的一系列活动。 要准确理解促销的含义，需要注意以下几点： 第一，促销的核心是信息沟通。 第二，促销的目的是引起注意，引发兴趣，刺激购买欲望，产生购买行为。 第三，促销的方式方法很多，可分为人员促销和非人员促销两类。 二、促销的作用（一）畅通渠道，沟通信息 （二）突出特点，强化优势 （三）诱导消费，增加需求 （四）提高声誉，

2、稳定销售 三、促销组合（一）促销组合的概念 所谓促销组合，是指企业为实现其营销目标，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式的综合运用，形成以一种促销方式为主，配合使用其他方式的整体促销系统。（二）影响促销组合的因素1 产品种类 2产品生命周期 3市场特征4促销目标 5促销预算 产品生命周期不同阶段促销策略产品生命周期促销目标促销组合策略投入期充分传播产品服务信息，引起市场知晓介绍性广告配合人员推销成长期突出产品服务特色，提高市场占有率竞争性广告成熟期提高产品美誉度，维护市场地位形象性广告，适当营业推广衰退期尽力维持偏好，保持销量营业推广，提示性广告全周期塑造企业产品形象，打造竞争优势建

3、立良好公共关系第二节 人员推销 一、人员推销的概念 人员推销（Personal Selling），是指企业的销售人员（推销员、售货员、服务员等）以谈话的方式，直接与顾客或潜在顾客接触，介绍产品，说服劝导，以促成顾客购买行为，达到促销目的的活动过程。 二、人员推销的特点（一）灵活机动，适应性强（二）目标明确， 针对性强（三）增进感情，效果持久（四）反馈信息，及时准确 三、推销人员的选拔（一）选拔的标准 1同情心 2自信心 3责任感 4勇于挑战，知难而进 5自我驱动力。 此外，推销员还必须具备强烈的事业心、求知欲，能言善辩、善于交往、风度优雅、兴趣广泛等良好的个人素质。（二）选拔的途径 1从企业内

4、部选拔。 2公开招聘。 四、推销人员的培训 （一）培训的内容1企业知识 2产品知识3市场知识4推销技巧5推销程序6法律知识 （二）培训的方法1讲授培训2模拟培训3实践培训五、推销人员的考核与激励（一）推销人员的考核 企业对推销人员的考核指标主要包括：产品销售量、访问顾客的次数、访问成功率、平均订单数目、销售费用率等。 可以采用横向比较或纵向比较的方法来衡量推销人员的业绩。（二）推销人员的激励制度 企业对推销人员的激励制度主要有三种： 1薪金制 2佣金制3混合制 六、人员推销的主要步骤（一）寻找（二）准备（三）接近（四）介绍（五）应付异议（六）成交（七）跟踪访问第三节 广告 一、广告的含义 市场

5、营销学所研究的广告，是狭义上的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式介绍自己的商品或服务的商业广告。它主要是由广告主、广告信息、广告媒介、广告经营者、广告费和广告阅听者六个要素组成。 广告的基本功能是，通过各种媒介传播有关企业和商品的信息，激发需求，促进购买。广告对于企业促销起着非常重要的作用。另外，广告还可以指导消费，美化环境，丰富 人们的文化生活。 二、广告的特点（一）广告传播的公众性（二）广告传播的媒介性（三）广告的艺术感染性（四）广告是被管理的信息传播活动 三、广告的分类 按照不同的广告目标，可将广告分为（一）通知性广告（二）选择性广告（三）提示性广告 四、制

6、定广告预算的方法 广告目标确定后，就要确定广告预算。企业广告预算的方法主要有以下四种：（一）量力而行法（二）销售百分比法（三）竞争对等法 （四）目标任务法 五、广告时机的选择1.许多产品的销售是有季节性的。2.对广播、电视广告来说，每天的不同时间播放，效果不同，费用也不同，也要作出选择。3.相对于产品上市的时间，可以选择广告先行，或同步，或者广告晚于产品上市时间而推出。六、广告媒体的选择广告媒体的选择要考虑以下几方面的影响因素：（一）广告媒体的接触率、频率和效果 （二）各种媒体的特点 1电视 2报纸 3广播 4杂志（三）目标顾客的偏好（四）产品种类（五）广告信息（六）成本费用 七、广告效果的评

7、估对广告效果评估的内容 很多，但主要有两方面：（一）信息传递效果（二）销售效果 八、广告的设计制作要求具体说来，要符合以下要求：1.引起消费者注意，是广告成功的前提。2.突出广告主题。3.形象生动，信息符号凝练，易于记忆 。4.能够激发消费者联想，产生对产品或服务的美 好情感。5.符合社会文化价值观念和法律要求。第四节 公共关系 一、公共关系的含义 要准确理解公共关系，需要把握以下几个要点：（一）公共关系是公关主体与其社会公众之间的 相互关系（二）公共关系的目标是为企业塑造良好的企业 形象（三）公关活动以真诚合作、互惠互利为原则（四）公共关系是一种创造人和环境的艺术 二、公共关系的特点（一）可

8、信度高（二）间接性（三）注重长期效应 三、公共关系的类型（一）宣传型公共关系（二）服务型公共关系（三）社会型公共关系（四）交际型公共关系（五）征询型公共关系 四、公共关系的作用（一）沟通企业与公众的关系，增进了解，保持和谐（二）树立良好的企业形象（三）开拓市场，促销产品（四）反馈信息，帮助决策 五、公共关系的主要方法（一）策划新闻（二）举行演讲会、报告会等专题活动（三）编写书面和音像宣传材料（四）建立企业的统一标识体系（CIS）（五）参与各种社会公益活动第五节 营业推广 一、营业推广的对象 营业推广的对象主要有四类：消费者、中间商、制造商和推销人员。（一）对消费者的营业推广（二）对中间商营业推

9、广（三）对制造商营业推广（四）对推销人员的营业推广 二、营业推广的方式 营业推广针对不同的对象有不同的方式，下 面介绍较常用的几种：（一）赠送样品（二）有奖销售（三）折扣促销（四）演示促销（五）销售竞赛（六）服务促销（七）订货会与展销会（八）租赁与互惠促销 三、营业推广方案的制定 主要内容包括：奖励规模、奖励范围、发奖途径、奖励期限等。（一）奖励规模（二）奖励范围（三）发奖途径（四）奖励期限（五）营业推广总预算 四、营业推广方案的实施与评估 企业在具体运用各种营业推广方式之前，应对各种方式事先测试，以确定所选择方式是否合适，并及时决定取舍或调整。 企业还应当为每一种营业推广方式确定具体的实施方案。 营业推广活动结束以后，应对其实施效果进行评估，总结经验教训。评估营业推广方案具有重要意义。 营业推广，通常可收到立竿见影的显著效果，但是，如果运用不当，也会损害企业的长期利益。因此，要注意防止有损企业形象或品牌形象的过度措施，还要注意遵守国家政策及相关的法律法规等。本章要点 本章主要讨论促销及促销组合策略，分别对人员推销、广告、公共关系和营业推广等四种促销方式加以阐述分析。 影响促销组合策略制定的因素主要有产品因素、市场因素、促销预算等；制定广告预