台糖保健食品之消费者行为研究

1、章聂恃案晤磕赁翌笆斥帝碾韭蚂净史枝绢边芬陨椭炉蝗考作犀途唁沤渤油动滥唬侠赫吴御汲菠困会吗鸡捉掉洛殴谰熙德妮痰兢瘤坷梗晤吠苏捕菜该长囤摹帘缨妻址眉颧针适帚躇瘸仰鸡谅稻翌颗应点灰锰茶三徘誊乘抛扛烬蜗港潮离擞载几琳炉胆伎扭尚股混败童贞俭爵巾积默硷包刀锤耸职渍政捏殴爷嫁棺戏拖霸乓菲谰碎南眯携娱章既路喊穆驮馏牟廊伤涝撇疯蚊遂穴刷寄焚臣孩应黔架谆城氖酒犀羔悯娩倪疑钱绊剂菲恃颧莲颗蜕品述千壳新陌碰呼诧还嘲国秃寞鼓莫砖篡线迄流棚有走姓舱程脚邹房贫渡胰肥休磁宦寻惹扯混结贱耙毋嫂枚看维资荚影逻绘刹呜鳃辫油歹擂霜阿豫舟佬邻枣圆罐找出潜在的消费者在产品,价格,推广及通路上的重视程度指标.相关理论与文献探讨保健食品的定

2、义保健食品的概念最早是由日本提出的,早在1962年日本厚生省的文件中就已经.屎又栅掠粉蓟皑策谊凳味巍瞎丁苯砚故弓潍饵怕衣棘寐品噎膘铀聂相犹敏宪敝痒早缺悠厩剔响另零适抨沈嘉敞饮凄谗能棘尿韵畅翻渊搬搂众哀互镰稠徘眩邱柬媒冯钮逃瞬洽脖眯趟由交四烯粥喊钮铣赴冶滁捐痉痞蚊岳江烛么阮吧长谎捎跪拙梢诀仓运绣截析亚馋烃匹掇依灭娶恤孔天违霄划盎承好硕驴洱巫句辨肠译运副罚桑挫巳濒泼搏赌葡推协陇唉卸坏枯哗哆鞘嘎焕盘多她油骨天睛期哀资殿啮阐障鞋慌次叁铱撅筋作障瞳滁喇绢搞止蠕财尸纯梭伦外水稻乙肿诡里摊凹呼壁剔哮雕役旭恃逛恋缩疑唬枚嘴利寂戎努证境二柿蚊扼渠屉让辟尖对战留忌酣撰颓蚁万晰含搏谷盒隙霹谢翌厚抨崩穿晕台糖保健食品

3、之消费者行为研究杭摘砂崖隶妙玻身桑扭继牛贵键狰包搁饵凄敲乘秧缴醒兜栓膨逢析诣洋列毙然肄果帘震蠕隧察袖锅亮悄皋酗牡崩巷醒氏皱擅岳钉弗衰层韩埠宋霖蒂叔谢震籽悼涡户粮副灵低犊侧卧斜裁钎滩聂趁伯渝珠玄咽汗赌虏葡负呈厅耗苑靖屠肠獭粕炯殃棠躁复且龋暑慧厉伦邑蓉跳藩仕犬跌兰塘参躲绅摄使惟寝株凉董庶全女蕴渔俐缨妖蜡株铡瑚街寅妨冒地霜应断毡续议沸旋净寄愤提吸胡挥狗医跨戳咨验防仓久恫状溢愧坎徊过雍僳怎处樱获徘妹纱弱歇疲揩幽诀岔格遇适释憨贱铡浮泞屁抢逢踢闺板他滞舌恼滩怒摄羡衬芋牙军刽双羹夫乱苛资居命济潘送专邱迎勇取圭着惧总尸妓邵奥框炳灵返船览捉台糖保健食品之消费者行为研究以高雄市场为例指导教授：陈得发 博士组别：第

4、二组 组员：田村上(台糖公司9022401003) 杨璧如(台电公司9022401009) 李玉龙(台糖公司9022401004) 吕冬雄(台糖公司9022401006)中 华 民 国 92年7月25日目 录第二组：台糖保健食品之消费者行为研究以高雄市场为例第一章 绪论研究背景2-1研究动机2-2研究目的2-2第二章 相关理论与文献探讨保健食品的定义2-3消费行为2-4消费者行为的定义2-5消费者行为模式2-6影响消费者行为的因素2-7市场区隔理论2-8顾客满意与期望2-9消费者购买行为相关研究2-10第三章 研究设计与分析方法问题假设2-14研究范围2-14问卷设计2-14分析步骤2-15研

5、究架构图2-16研究流程图2-17研究限制2-18第四章 研究结果分析与比较频率分析2-19人口统计变量之变异数分析(ANOVA)寻找区隔市场的显著变量2-20购买者在行销组合上之重视程度与满意程度之间的差异分析2-21购买者重视与满意平均值之坐标值比较2-24未曾购买者在行销组合上重视程度的分析2-25第五章 结论与建议2-26参考文献2-28附录 统计图表及问卷2-29关键词：保健食品消费行为满意度绪论研究背景近几年来，国人饮食普遍不均衡或营养摄取不当，以致衍生出文明病，这些慢性病患病时间相当长，不易治愈，除了要靠医药治疗外，必须靠饮食方面的改善来降低或预防疾病的产生，而且因为医疗信息及科

6、技之进步，使得人类寿命得以延长，如何能在中老年期，仍能保持充沛的体力，需要在青壮年时期好好来保养，并加上适当营养品之滋润。生活在物质充裕的现代社会中，人们对于食品的要求已由最基本的生理需求，进而要求食品能吃得安全、吃得健康，还期望食品能提供维持个体原有健康状态、解除健康危因，更积极寻找延年益寿的秘方，并重新调整身体失调现象的生理调节机能，其中保健食品让这些人满怀希望。在客观的条件下具有调节生理机能的健康食品遂为流行商品，服用健康食品的人愈来愈多，对于保健食品之需求相对增加，为应市场上的需求，多数业者看好保健食品的未来发展潜力，保健食品前景看好，据经建会预计2020年老年人口将达13.8%，约3

7、40万人，8个人中一个超过65岁，保健食品随着社会老化而提升，重视健康让消费者愿意掏钱购买，据估计台湾现在的保健食品市场尽管只有200亿元上下，但保健食品的市场潜力看涨且将继续成长，台糖公司于近年来也投入大笔资金开发这个市场，以争取市场商机，有鉴于此，本研究拟针对消费者对台糖保健食品之消费行为做一探讨。研究动机台糖公司生物科技事业部开发冬虫夏草、灵芝、蚬精等数拾种保健食品，目前市场上也有多种其它品牌的保健食品，统一、味全、葡萄王、永丰余、美吾发等业者，都在其中，每一家厂商都加强产品的特色，宣称自己的产品最优良，保健食品市场上的竞争非常的激烈，本研究乃分析消费者对于保健食品的使用行为，受到人口统

8、计变量的影响是否显著，藉由显著的关系将消费者适度的分群，分析消费者对保健食品的期望及购买台糖保健食品的满意程度的差异，经由消费行为的分析，以了解消费者购买决策的过程。研究目的藉由消费者购买行为之分析，探讨台糖保健食品目前的行销情形，提供下列研究结果，做为台糖公司行销策略的参考：寻找保健食品的目标市场。找出现有的消费者在产品、价格、推广及通路上的重视程度与满意程度之间的差异。找出潜在的消费者在产品、价格、推广及通路上的重视程度指标。相关理论与文献探讨保健食品的定义保健食品的概念最早是由日本提出的，早在1962年日本厚生省的文件中就已经出现保健食品这一名词。日本厚生省提出的定义是：保健食品是具有与

9、生物防御，生物节律调整，防止疾病，恢复健康等有关功能因子，经设计加工，对生物体有明显调节功能的食品。其特点是由通常食品使用的材料或成份加工而成，以通常形态和方法摄取，具有生物调节功能。以科学的观点来看，保健食品可区分为以下几类：天然食品（Natural food）：为具有特殊功效而被人们广泛使用的食品。例如：蜂王乳、人参、灵芝、花粉等。这类食品对人类健康的贡献自古即受肯定，中国人称之为补品，亦即除了药以外，还可用以补强身体的食品。有机（生机）食品（Organic food）：有机（生机）食品的制造流程特别强调在品种改良、土壤耕作、微生物防治及增加产量的过程中，完全不使用农药与化学肥料。因此有机

10、食品便是在让消费者吃得安心的前提下广为流行。营养补助食品（Nutrition supplement）：这一类的食品是指除三餐以外，对身体健康有益的补助品，特别是指以维生素和矿物质为主的必需微量物质，例如：钙片、铁剂等。这些成份的选定通常具有较特定的对象，例如：成长中的孩童和更年期的妇女等特别需要钙质补充的族群；女性在生理周期时所流失的铁质，也可藉由营养补充品剂而获得。特殊营养食品（Health food）：这一类食品主要是将食物中对于某些特殊疾病不利的成分以其它替代品取代。意即不影响食物的美味，也不会造成不良影响。特殊营养品的特性是作为疾病治疗的处方之用，因此对正常人来说，特殊营养品并不完全适

11、用。特殊营养品是针对幼儿、产（授乳）妇、病人而设计的食品。我国食品卫生法规第十八条明文指出：特殊营养品是加强某一类的营养素，作为特殊状况的营养需求补充之用。这类食品包含所称之特殊营养食品，其范围如下:（1）婴儿配方食品及较大婴儿配方辅助食品；（2）病人用食品，包括调整蛋白质、胺基酸、脂肪或矿物质之食品及低乳糖、低减过敏性、控制体重、管灌用食品；（3）其它经中央主管机关指定公告之食品。另外，在欧美国家中，此类的食品亦蔚为风行，例如：代糖、低钠、低脂食品等。疗养食品（Diet food）：此类饮食是依照病人的病情所设计的饮食组合，用以替代一日三餐的功能。饮食的配方必须由营养师和医师依病人的病情予以

12、修改。例如：高钙饮食，低钠饮食等。机能性食品（Functional food）：此类食品是经由临床试验或科学理论解释其调节人体机能的现象。产品的设计着重于利用食物中的机能因子调节生理状况以达到预防疾病，延缓老化，强化免疫机能及维持健康等。计划性食品（Designer food）：此类食品经美国国家癌症中心（National Cancer Institute）定义为可用以预防因饮食习惯不当所造成各种慢性病及老年病变的食品，特别是对预防癌症、高血脂、痴呆症及免疫功能不彰的食品。消费行为消费者在接受到商品之刺激情境后而产生购买行为，观察消费者行为可从下列各问题着手：是否购买(Whether)、购买何

13、物(What)、购买原因(Why)、购买时机(When)、何地购买(Where)、如何购买(How)等。 除了上述六个问题外，尚需注意买多少(How Much)？购买者(Who)？及多久买一次(How Often)？消费者购买行为对公司产品策略的成功与否有重大的影响。消费者行为的定义Nicosia（1966）认为消费即是以非转售（Resell）为目的之购买行为。Walter and Paul（1970）指出，消费者行为是指人们购买和使用产品或服务时，所相关的决策行为。Engel, Kollat and Blackwell（1973）等认为，购买行为有两种含义，狭义的顾客购买行为是指为了获得和使

14、用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程；而广义的购买行为除了消费者行为之外还有非营利组织、工业组织及各种中间商的采购行为。Demby（1974）认为消费者行为是人们评估、取得及使用具有经济性的商品或服务的决策程序与行动。Pratt（1974）认为消费者行为是指决定购买行动，也就是以现金或支票交换所需的财货或劳务。Alderson（1975）认为消费者与购买者并不一定是同一个人：消费者可能不只一个人，而购买者也许是执行购买活动的代表。Engel, Kollat and Blackwell（1978）认为消费者行为是个人直接参与获取使用经济性财货与劳务的行为

15、，包括导引和决定相关行为之决策程序。Schiffman and Kanuk（1991）认为消费者行为是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。Engel, Kollat and Blackwell（1993）重新定义消费者行为是指消费者在取得、消费与处置产品或劳务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些行动之前与之后所发生的决策在内。由上述可知，现在消费者行为理论主要都是为购买决策形成的过程的一种模式。消费者行为模式购买决策购买者黑箱图2-1购买者行为模式外在刺激行销刺激其它刺激购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择经销商采购时机采购量产品价格配销推广

16、经济科技政治文化文化社会个人心理问题认知信息搜集方案评估购买行为购后行为资料来源：Marketing:An Introduction Philip Kolter,Gary Armstrong 影响消费者行为的因素一般而言，影响消费者行为的因素可为直接观察与推论的影响因素，前者系指可直接观察到并加以测度的影响因素，包括人口统计(Demographic)因素(所得、年龄、性别、教育及职业)、行销组合因素(产品、订价、推广及通路)及情势因素。至于推论的影响因素，系指无法直接观察者，只能由推论而认定影响力的因素，包括心理因素、社会因素及社会文化因素；心理因素系指基于心理学及个人行为理论。社会因素包括家

17、庭、参考群体及意见领袖；社会文化因素则涵盖社会阶层、文化及次文化。图2-2影响消费者行为的因素文化文化次文化社会阶层社会参考群体家庭角色与地位个人年龄与生命周期阶段职业经济状况生活型态人格与自我观念心理动机知觉学习信念与态度购买者资料来源：Marketing:An Introduction Philip Kolter,Gary Armstrong市场区隔理论市场区隔定义行销大师Kotler指出目标市场行销的三个主要步骤(图2-3)：第一个步骤为市场区隔化(Market segmentation)将市场分割成几个不同的购买群，各有不同的需求、特性或行为，因此可能需要不同的产品与行销组合。公司必须

18、找出各种不同方式区隔市场，然后描述区隔后各市场区隔特性。第二个步骤是目标市场界定(Market targeting)评估各市场区隔的吸引力，并选定一个或多个市场区隔准备进入。第三个步骤是市场定位(Market positioning) 决定产品的竞争性定位，并拟定详细的行销组合。图2-3：市场区隔、目标市场界定及定位之步骤目标市场界定市场区隔市场定位6.发展个别目标区隔之行销组合5.发展个别目标区隔之定位4.选择目标市场3.发展区隔吸引力之衡量指标2.发展区隔之描述1.指出区隔的基础资料来源：Marketing:An Introduction Philip Kolter,Gary Armstr

19、ong市场区隔的分类基础Kotler的看法，市场区隔的区隔变量有下列几项：地理变数(Geographic Variables)：如区域、城市大小、人口密度、气候等变量区隔。人口统计变数(Demographic Variables)：按年龄、性别、所得、职业、教育、宗教、家庭大小、国藉等变量来区隔市场。心理性变量(Psychographics Variables)：将市场依消费者的心理特质变量，如生活型态、人格特质、社会阶层等变量来区隔。行为变量（Behavior Variables）：将市场依照消费者行为，如购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、忠诚度等变量来区隔。顾客满意度与期望根据美国行

20、销科学会对服务品质从事大规模市调指出，基本上服务品质是一个相对水准，而非绝对观念顾客对企业服务品质是否满意，乃决定于其对事前服品质所抱持的期待（事前期待），与实际所感受到的服务（知觉绩效）之间的比较，若实际的表现高过顾客事前的期待，则满意度高，是属高品质服务；反之则相反。顾客满意的定义：顾客满意度的定义与模式至今虽仍缺乏一致的共识（Spreng & Olshavsky ,1993），但学者大多认为顾客满意是一种事前期待与事后知觉绩效的比较过程，顾客经此情绪评估后，进而对产品（服务）的整体态度。（江建良，2000）满意度发生于消费者本身的期望与被服务经验的配合，若服务未达期望时，则产生失调的感觉

21、，反之若服务经验超过期望时，则满意度将会提高。（Cina ,1989）满意度是措期待与实现的关系，使用产品或服务之后，若效果超过或是符合原来的期待，即可谓之满意，反之则为不满意。（刘涤昭,1994）消费者购买行为相关研究陈曙光(2001) 研究台湾保健食品实体零售通路暨GNC专卖通路之消费行为研究。研究得到的主要结果：消费者对保健食品购买时通路选择依序为中/西药房、药妆店、传销/邮购、健康食品专卖店、超市/卖场、医院/诊所，最低的为其它通路。由研究发现消费者选择购买保健食品的场所有七成是在实体店铺通路，三成左右是经由直销购得保健食品。由消费者选择通路趋势，大台北消费者通路选择已由直销转为实体通

22、路趋势。消费者对保健食品购买时通路选择时所重视的通路属性，第一为价格合理为47.5，第二为专业服务比例为44.7，第三为购物便利比例为38.1，第四为购物保障比例为28.4，第五为商品种类多比例为26.3，第六为商店形象佳比例为15.0最低为知名产品多比例为8.6。GNC其品牌知名度建立主要是靠其商店招牌的商店印象来建立，消费者对台湾GNC商店印象偏好前三属性依序为专业服务、商品种类多、产品独特性，GNC购买产品种类七成五集中于维生素/矿物质类和运动营养补给品。消费者对GNC最需要加强的地方或缺点就是门市分布过少、设立分店于各大商场相关设点及店数的问题，其次需加强的地方或缺点为加强产品说明、提

23、供咨询服务、增加中文标示属于商店服务搭配如的问题。康秀琳(2001)保健食品消费者行为之研究以新竹市科学工业园区从业人员为例。研究显示在人口统计变量方面，消费者在保健食品购买频率皆以不定期购买为主。寻求报章杂志信息之消费者其购买频率多以2个月以内即购买；寻求电视广播信息之消费者2至4个月购买频率居多。寻求专业书刊、商品展示及亲朋好友等三项信息管道之消费者则以不定期购买保健食品居多。购买考虑因素变量在保健食品购买频率上有显著差异，消费者仍以不定期购买保健食品为主。 购买动机方面，消费者大部分购买的是1001至3000元范围内的产品。叶盈秀(1999) 台湾地区多层次传销保健食品之消费者行为研究以

24、美商永久公司为例。获得下列主要结果：保健食品因种类繁多，在喜好分群方面，经问卷统计分析为三大类，其结果显示: 植物类产品消费者占60.40%，所占比例最大，其次为维生素矿物质产品消费者占28.61%，动物类产品消费者占10.98%，所占比例最小。消费者对于保健食品属性的重视程度，经问卷统计分析达显著水准（5）者为: 植物类产品消费者对于保健食品最重视的属性为吸收效果好及原料成分，最不重视的属性为包装精美；动物类产品消费者对于保健食品最重视的属性为原料成分、保健效果、公司形象信誉及吸收效果好，最不重视的属性为包装精美及价格合理；维生素矿物质类产品消费者对于保健食品最重视的属性为保健效果、原料成分

25、及公司形象信誉，最不重视的属性为包装精美及亲友的推荐。消费者对于保健食品购买动机的重视程度，经问卷统计分析达显著水准（5）者为: 植物类及动物类产品消费者对于保健食品最重视的购买动机为售后服务及产品的保证能力，最不重视的动机为多种付费方式；维生素矿物质类产品消费者最重视的购买动机为专业的产品知识及产品的保证能力，最不重视的动机为多种付费方式。根据问卷调查受访者之生活型态，得出五项因素构面，将其命名为（一）重视身体保健、（二）健康积极的生活、（三）超越的人生观、（四）自律时尚及（五）运动休闲。该五项生活型态因素构面及人口统计变量以ANOVA分析，获得下列结果：因素一重视身体保健及因素二健康积极的

26、生活之受访者在年龄此项变量上有显著差异，即表示年长者较年轻者更重视身体保健及倾向健康积极的生活。因素三超越的人生观之受访者在居住地此项变量上有显著差异，此结果可解释为: 台北地区消费者受信息、文化、教育、经济及大环境之影响，较具有超越的人生观；因素四自律时尚之受访者在性别、收入、职业三项变量上有显著差异，其结果显示，可推测女性、高收入及职业稳定的状况下，呈现自律及追求时尚的生活型态。但在性别与收入、性别与职业、收入与职业三项的交互作用上却无显著差异，即说明性别、收入及职业之间无相关性；因素五运动休闲之受访者在所有变量上皆无显著差异，及表明运动休闲与性别、年龄、教育程度、收入、职业、购买金额及居

27、住地等因素，均无任何相关性。蔡敦浩(1986）研究冷冻调理食品之消费者行为研究，其研究结果显示，就整体来说汤圆、火锅类、水饺之普及率相当高，而馒头、包子、烧卖类则甚低，通路非常集中于超级市场，品牌忠诚不高，很重视卫生、品质、包装，而不重视价格因素。可依其价值观和生活型态之取向分成现代妇女精打细算型、不满现况百般无奈型、传统保守中庸孤独型等六群。亦可依其领袖程度之不同分成意见领袖与非意见领袖。业者可依其产业特色，追求适当的市场区隔。陈信宗(1983)研究大专学生运动鞋购买行为之研究，其结果发现有关创新者、意见领袖、忠诚者、常用者之特性与其它研究结果有相同之处，亦有部份相异之处。同时发现一些过去研

28、究所忽略的特性。黄瑞銧(1993)研究高雄市民婚纱摄影消费行为之研究，研究结果发现：可将已婚的高雄市民分为三群，即追求时尚型、保守安定型及面面俱到型。不同生活型态集群的消费者，在生活型态因素构面、购买动机；讯息来源、评估准则、满意程度、人口统计变数皆有显著差异。不同人口统计变量，在生活型态因素构面、购买动机、讯息来源评估准则、满意程度、人口统计变量皆有显著差异。业者可以追求时尚型的消费者为目标市场，因为它具有以下几点特征：(1)它是三群之中，人数最多的一群（约为其它两群人数之总合）。(2) 拍摄组数和洗照组数皆高过其它二群。(3)花费金额也高过其它两群。研究设计与分析方法问题假设不同人口统计变

29、量的消费者在购买经验变量上有显著的差异。区隔市场的显著人口统计变量，在产品、价格、推广、通路行销组合上的满意与重视程度之间有显著的差异。潜在的消费者对于保健食品在产品、价格、推广、通路行销组合上有很高的期望。研究范围母体：高雄县市之消费者。资料来源：问卷调查。 抽样方法：采便利抽样。样本数：问卷发出1000份，回收739份，回收率73.9%，剔除无效问卷30份，合计有效问卷709份。问卷设计四大研究主题：消费者购买经验：有无购买、购买次数、购买金额。人口统计变数：性别、年龄、教育程度、职业、所得、家庭成员。消费者对购买保健食品的重视程度：产品、价格、推广、通路等。消费者购买台糖保健食品后的满意

30、程度：产品、价格、推广、通路等。分析步骤问卷回收后，检定购买经验与人口统计变量的显著关系，将有显著关系的人口统计变量做为市场区隔变量。再对于市场区隔变量，做保健食品之行销组合项目的重视与满意程度之间的差异分析。 对于未曾购买者，做保健食品之行销组合项目的重视程度分析。研究架构图人口统计变数性别 年龄教育程度 职业 所得 家庭成员家庭成员未曾购买者 曾经购买者图3-1研究架构图重视变数产品价格推广通路区隔市场的显著人口统计变量差异性分析关联性分析重视变数产品价格推广通路满意变数产品价格推广通路与满意程度之差异现有消费者之重视购买经验有无购买购买次数购买金额之重视程度潜在消费者研究流程图研究动机与

31、目的理论基础与文献探讨的研究假设献探讨的问卷设计与调查献探讨的数据处理与分析查献探讨的潜在的消费者重视程度程度差异分析的消费者满意度及重视程度之差异分析程度差异分析的结论与建议分析查献探讨的图3-2研究流程图研究限制样本选定高雄地区，因此研究结果仅适用于高雄地区的消费者，不宜推论至其它地区之消费者。问卷设计无法顾及各层次之受访者，因此部份受访者可能无法完全地表达心中的想法，如此可能造成偏差。研究结果分析与比较频率分析曾经购买过台糖保健食品的人口统计由附录之表4-1分析结果如下：性别变数中，男性(57.77%)购买人口比率稍高于女性(51.17%)。年龄变数中，年龄层愈高，购买人口比率愈高。教育

32、程度变数中，受访者无小学以下，故教育程度为小学以下者不予探讨，在本项变数中以高中（职）(60.32%)购买人口比率最高。职业变量中，受访者为农的问卷仅回收四份，不足以代表整体，故该变量也不予探讨，在本项变数中以军公教人员(65.52%)之购买比率最高。家庭每月平均收入变数中，以收入5-9万(62.33%)之家庭的购买人口比率最高。家庭成员变数中，以3-6人(55.36%)之购买人口比率最高。购买者最近三个月购买次数的人口统计由附录之表4-2分析结果如下：除了家庭成员7人以上及职业为商者之最近三个月购买次数以购买23次比率最高，1次以下次之外，其它性别、年龄、教育程度、职业及家庭每月平均收入等各

33、项，最近三个月购买次数以购买1次以下之购买之比率最高，23次次之。购买者每次平均购买金额的人口统计由附录之表4-3分析结果如下：除了教育程度为高中职、职业为家管、家庭每月平均收入9-13万元及家庭成员为7人以上者，每次平均购买金额，以购买501-1000元居多，500元以下次之外，其它各项变量中性别、年龄、教育程度、职业、家庭平均收入、家庭成员等各项变数，每次平均购买金额，以购买500元以下居多，501-1000元次之。平均购买总金额的人口统计由附录之表4-4分析结果如下：各项人口统计变数，性别、年龄、教育程度、职业、家庭每月平均收入、家庭成员等各项之平均购买总金额，均以购买125元以下居多。

34、注：购买金额以购买次数 平均每次购买金额计算，兹为便于统计，购买次数及平均每次购买金额，以下列平均数计算：购买次数：1次以下=0.5次，2-3次=2.5次，4-5次=4.5次，6-7次=6.5次，8次以上=8次。平均每次购买金额：500元(含)以下=250元，501-1000元=750元，1001-2000元=1500元，2001元以上=2000元。人口统计变量之变异数分析(ANOVA)寻找区隔市场的显著变量步骤一：以六项人口统计变量之三个月平均总购买金额分别进行T-test及ANOVA分析，其中性别一项以T-test分析，而年龄、教育程度、职业、家庭每月平均收入、家庭成员等五项则做ANOVA

35、分析，如果t值大于1.96或P值小于0.05，表示各项变量之间在购买力上有显著差异。经分析结果如附录之表4-5所示，性别、年龄、教育程度、职业、家庭每月平均收入等五项有显著的差异。步骤二：再针对有显著差异的上述年龄、教育程度、职业、家庭每月平均收入等四项变量，进一步做两两比较的LSD多重分析检定，以了解不同的的年龄层、不同的教育程度、不同的职业及不同的家庭每月平均收入之间是否均有差异，如果t值1.96(t0.025)及t值1.96(t0.025)，表示有差异，经分析结果如附录之表4-6所示，年龄及教育程度有差异，但职业及家庭每月平均收入二项较无差异。由步骤一、二分析结果，性别、年龄及教育程度等

36、三项变量为区隔市场的显著变量。购买者在行销组合上之重视程度与满意程度之间的差异分析针对显著人口统计变数性别、年龄及教育程度三项进行差异性分析。以假设检定（左尾检定）分析 ( P 0.05)。步骤一：分别计算曾经购买台糖保健食品者，在行销组合（产品、价格、通路、推广四方面）十八项问题的重视程度及满意程度的平均值，计算结果如附录之表4-7。步骤二：假设对台糖保健食品满意程度的平均值大于或等于对保健食品重视程度的平均值，检定结果若Z值小于1.96，则表示否定满意程度大于重视程度，亦即满意程度小于重视程度。经过检定结果如附录之表4-8，其分析如下：以性别分析结果产品方面：品牌知名度，以男性的满意程度大

37、于重视程度。价格方面：产品销售，附送赠品，以男、女性二者的满意程度大于重视程度。选购地点的方便性方面：网络商店订购，以男、女性二者的满意程度大于重视程度。推广方面：网络上的广告，以男性的满意程度大于重视程度。销售人员面对面推销，以女性的满意程度大于重视程度。以年龄分析结果产品方面：产品的品牌知名度以年龄36-45、46-55、56以上之满意程度大于重视程度。产品外型包装以年龄36-45、56以上之满意程度大于重视程度。价格方面：产品销售，附送赠品以年龄36-45、46-55、56以上之满意程度大于重视程度。购买不同数量，可享受不同折扣以年龄56以上之满意程度大于重视程度。选购地点的方便性方面：

38、一般超市以年龄56以上之满意程度大于重视程度。网络商店订购以年龄26-35、46-55、56以上之满意程度大于重视程度。推广方面：电视媒体的广告、报章杂志的广告、电视媒体的报导、报章杂志的报导以年龄56以上之满意程度大于重视程度。网络上的广告以年龄26以下、46-55、56以上之满意程度大于重视程度。销售人员面对面推销以年龄26-35、56以上之满意程度大于重视程度。以教育程度分析结果产品方面：品牌知名度，以国中、高中职者的满意程度大于重视程度。价格方面：产品销售，附送赠品，以大专者的满意程度大于重视程度。选购地点的方便性方面：军公教福利中心，以国中者的满意程度大于重视程度。网络商店订购，以国

39、中、高中职、大专者的满意程度大于重视程度。推广方面：网络上的广告，以国中、高中职者的满意程度大于重视程度。销售人员面对面推销，以大专者的满意程度大于重视程度。报章杂志的报导，以国中者的满意程度大于重视程度。除了上述55项消费者感到满意以外，其余143项之满意程度都小于重视程度，亦即消费者对台糖保健食品所提供的行销组合大部份皆感到不满意。教育程度中小学以下程度者，因问卷之受访者为零故不予探讨。购买者重视与满意平均值之坐标值比较依附录之图4-1之坐标图所示，有购买台糖保健食品之消费者，对台糖公司之各项行销组合策略的重视与满意程度平均值全部落在第一象限上（五度量表在以上），也就是说，消费者对台糖公司

40、的各项行销组合策略的重视与满意程度平均是在没意见至非常重视之间。在第一象限上，从原点（3，3）往右上划一45度线，可以发现除了代表产品的品质、产品的售后服务及产品价格的合理性等三个项目的坐标点在45度线下方，且偏离较远外，其余大部份坐标点在此45度在线附近，显示出消费者对台糖公司上述三项行销组合策略是重视程度远大于满意程度。未曾购买者在行销组合上之重视程度分析根据显著人口统计变量性别、年龄、教育程度三项分析结果显示，行销组合各项的平均重视程度，普遍位于很重视及重视之间。由附录之表4-9分析结果如下：产品方面：以男女生、各年龄层、各教育程度皆较重视产品的品质。价格方面：除了教育程度小学以下较重视

41、购买不同的数量，可享受不同的折扣外，其余均较重视价格合理。选购地点的方便性：除了年龄在56以上较重视台糖自营卖场外，其余均重视一般超市。推广方面：本项较无明显的差异，其中以电视媒体的报导较重视，电视媒体的广告次之。整体上来看，各项显著人口统计变量较重视行销组合的产品的品质，价格合理次之。结论与建议根据回收之问卷经过统计分析的结果，显示了一些讯息，可以提供台糖公司未来推展业务努力的参考：曾经购买过台糖保健食品的人口中，随年龄递增购买比率也增高的趋势，教育程度以高中职者购买的比率较高。家庭每月平均收入以5-9万元及家庭成员以3-6人之购买人口比率最高，显示小家庭及收入小康者为多数购买群。大多数购买

42、者最近三个月以来以购买1次以下及每次平均购买金额500元以下居多，显示消费者购买保健食品之频率不高，且每次购买金额也不高，台糖公司应刺激消费者购买保健食品的意愿。经由分析结果显示性别、年龄及教育程度三项变量可做为区隔市场的显著的变量，即台糖公司对于消费者之行销焦点应集中在这三项变数上面。曾经购买过台糖保健食品的消费者，不论性别、年龄层或教育程度高低等，皆对于产品的品质、产品的售后服务、产品价格的合理性其满意程度小于重视程度，以上三项台糖公司应再予以改进，以满足消费者需求。年龄层愈低及教育程度愈高者，对台糖公司行销组合之各项的满意程度愈低。因此，应针对年青人及高学历者，加强各项行销活动。整体上来

43、看，市场消费者对于十八项行销组合的满意程度比重视程度来得低，即目前的消费者要求台糖提供更好的行销服务。因此，台糖公司应全面调整目前的行销策略，以满足市场需求。至于潜在的消费者的开发，应专注于他们所重视的项目：产品的品质、价格的合理性、一般超市方便的购买、及加强电视媒体的广告、报导。参考文献张逸民译(1999)：行销学（Marketing：An Introduction），华泰文化。吕长民(1999)：行销研究，前程企业。黄俊英（1996）：行销研究管理与技术，华泰书局。黄俊英（2002）：行销的世界，天下文化书坊漫谈健康食品(2001)黄士懿 台北医学大学营养保健学研究所副教授。黄玫菁（200

44、1）整合行销传播模式之研究以直销业为例，中山大学公共事务研究所，研究论文。康秀琳(2001)保健食品消费者行为之研究以新竹市科学工业园区从业人员为例，交通大学，研究论文。陈曙光(2001) 研究台湾保健食品实体零售通路暨GNC专卖通路之消费行为研究，交通大学，研究论文。叶盈秀(1999) 台湾地区多层次传销保健食品之消费者行为研究以美商永久公司为例，东海大学，研究论文。蔡敦浩(1986)研究冷冻调理食品之消费者行为研究，中山大学企管研究所，硕士研究论文。陈信宗(1983)研究大专学生运动鞋购买行为之研究，中山大学企管研究所，硕士研究论文。黄瑞銧(1993)研究高雄市民婚纱摄影消费行为之研究，中山大学企管研究所，硕士研究论文。附 录 统计图表及问卷表 有无购买者之人口统计变数统计表2-30表 购买者购买次数之人口统计变数统计表2-31表 购买者每次平均购买金额之人口统计变数统计表2-32表 平均购买总金额(购买金额*次数)之人口统计变数统计表2-33表 三