STP策略的运用能力

1、郴州职业技术学院1市场营销原理与实训“十二五”职业教育国家规划教材郴州职业技术学院2渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版模块二 市场营销策略的运用能力市场营销理论与实训3 学习目标 案例导入 理论教学 实训教学项目四 策略的运用能力4知识目标：深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法。掌握目标市场策略和市场定位策略。能力目标：能根据企业情况正确进行市场细分和目标市场选择。能根据企业情况正确进行市场定位。素养目标：形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行市场

2、细分、目标市场选择和市场定位。形成良好的市场营销职业意识，对将从事的营销职业有积极的向往和执着的追求。学习目标5某市鞋帽皮件商店，是一家以卖鞋为主的小店，只有20名职工，5万元流动资金。近年来，周围林立的各大商店依仗其雄厚的势力和漂亮的店堂装潢，展开促销大战，竞相推出“现场摸奖”、“购物赠物”等促销手段和方法，使这家小店生意一天不如一天。为了扭转危局，他们也模仿别人搞“有奖销售”，但是一个月下来，“奖”被摸走了不少，生意仍无起色。实践使他们认识到：在大商场林立的夹缝中经营，“邯郸学步”是没有出路的，只有拾遗补缺，做冷门生意，创立经营特色，才能求得生存和发展。当他们了解到童鞋价低利薄，大商场多不

3、经营时，就专辟一个童鞋柜台，陈列从112周岁孩子的各式童鞋达150多种。年轻的妈妈问讯后纷至沓来，每月售出1500多双。接着，他们根据老年人买鞋难的情况，专门请杭州两家鞋厂定做各档尺寸的平跟猪皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徕了许多顾客。接着又根据农村顾客需要廉价鞋，而大商场的鞋子越来越豪华的情况，专门从外地购进2000余双式样虽然过时，但质量仍很好的廉价鞋，不到1个月便销售一空。他们还开设了代顾客改制皮茄克的服务项目，大受年轻人的欢迎。到目前为止，这家小店共推出冷门商品和冷门服务项目达200余种，该店靠经营特色终于赢得了顾客欢迎，经济效益在总公司系统名列前茅。 案例导入 鞋帽皮件商店在竞争中取胜的奥

4、秘6（一）市场细分的概念市场细分的概念是20世纪50年代中期由美国的著名市场营销专家温德尔斯密在总结一些企业实践经验基础上提出来的。市场细分就是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程。（二）市场细分的作用市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的需求。市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力市场细分有利于提高企业的经济效益市场细分有利于提高社会效益理论教学一、市场细分的能力7（三）市场细分的标准和原则理论教学1市场细分的标准细分标准具体变量地理细分国

5、家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等人口细分年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等心理细分消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等行为细分消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等82市场细分的原则差异性可衡量性可进入性可盈利性稳定性。理论教学（三）市场细分的标准和原则9【同步思考4-1】可口可乐产品口味的细分可口可乐为了细分市场，曾把其产品口味分成“一般的”和“加料的”，后者又分成“苹果口味”、“香草口味”和“樱桃口味”，这三种口味的产品再细分成“健怡可乐”和“传统可乐”。可口

6、可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？运用市场细分的理论进行回答。分析提示：可口可乐对其产品没有必要进行如此细分。这是因为，过分地细分市场，进行繁复的选择，容易造成消费者的麻烦，其结果可能得不偿失。比如，很可能会出现这种情况：顾客要老板卖他一瓶可乐。老板问：“百事还是可口可乐？”顾客说：“可口可乐”；老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说：“加料的”；老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说：“樱桃的”；老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”10市场细分的步骤正确选择市场范围列出市场范围内潜在顾客的需求状况 进行初步市场细分 对初步细分的市场加以筛选

7、分析市场营销机会 根据细分结果选定目标市场 为筛选后细分市场定名 理论教学(三)市场细分的步骤和方法11(三)市场细分的步骤和方法2市场细分的方法单一变数法。就是根据影响消费者需求的某一变数进行市场细分的方法。如按年龄对所有消费者进行划分，每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场。综合变数法。就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行市场细分的方法。其核心是并列多因素分析，各因素之间并无先后顺序和重要与否的区别。例如，服装可按年龄（老、中、青）、收入（高、中、低）、性别（男、女）等要素进行综合细分。系列变数法。就是根据影响消费者需求的各种因素，按照一定的顺序由少到多、由粗到细，由简至繁进行

8、细分的方法。如鞋的消费市场可以细分为城市与农村市场，城市市场又可以细分为男性与女性市场，女性市场又可以细分为老年、中年、青年、少儿市场；，中年市场又可以细分为高收入、中收入、低收入市场，如此等等。理论教学一、市场细分的能力12服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图13(一)目标市场分析目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求，根据自身条件决定进入的特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群。联系与区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提

9、和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。确定目标市场之前，要对细分市场进行分析评估：一是各细分市场的规模和潜力；二是各细分市场的吸引力；三是企业本身的目标和资源。理论教学二、目标市场选择的能力14（二）目标市场策略无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开所有的锁”。差异性市场营销策略，就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满

10、足其需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁”。集中性市场营销策略，就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开一把锁”。理论教学二、目标市场选择的能力15策略名称图 示无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合整体市场某一细分市场细分市场细分市场细分市场三种目标市场营销策略比较 16 【同步思

11、考4-2】美国某服装企业的市场营销策略美国某服装企业为使产品对各类消费者更具有吸引力，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。该企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装。美国某服装企业运用的是什么营销策略？ 是否合适？分析提示：美国某服装企业运用的是差异性市场营销策略。在服装这个产品上运用这种营销策略是比较好的。因为服装这种产品不仅要考虑消费者的收入，还要考虑个性、爱好、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等因素，而差异性营销策

12、略的优点就是突出强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，从而增强了竞争能力；此外，企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而也降低了经营风险。需注意的是：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。17（三）影响目标市场选择的因素企业实力市场差异性产品差异性产品所处生命周期阶段 市场供求情况竞争者情况理论教学二、目标市场选择的能力18（一）市场定位的概念和作用1市场定位的概念所谓市场

13、定位就是指企业根据所选目标市场的竞争情况和消费者对产品某种特征的重视程度以及自己的优势，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或良好形象，并把这种鲜明个性或良好形象有效地传递给消费者的方法。2市场定位的作用针对性更强。可充分挖掘市场潜力。可及时调整营销方案。 理论教学三、市场定位的能力19(二)市场定位的步骤调查研究影响企业定位的因素竞争者的状况。要了解竞争对手的产品特点，其在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况，判断其有无潜在的竞争优势。目标顾客对产品的评价标准。要了解消费者对所要购买产品的最大愿望和偏好是什么，他们对产品优劣的评价标准是什么。企业只有认真搞清楚了顾客最关心的问题，才

14、有可能作出科学的定位决策。偏离了顾客的喜好所进行的市场定位，是注定要失败的。企业的潜在竞争优势。企业只有在弄清自身潜在竞争优势的基础上，才有可能扬长避短，准确选择竞争优势。竞争优势一般表现为两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而具有价格竞争优势；二是可以提供具备更多特色的产品，更好地满足顾客需求，从而具有产品特色优势。2确定本企业产品的个性和市场形象3准确地传播企业的市场定位观念理论教学三、市场定位的能力20(三)市场定位策略市场定位策略的核心问题，是本企业(企业产品)与其他竞争对手的关系问题，它显示的是一种产品或一家企业与类似产品或企业之间的竞争关系。挑战定位策略领先定位策略跟

15、随定位策略补缺定位策略调整定位策略理论教学三、市场定位的能力21 同步思考4-3】 速溶咖啡速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。但市场反应平平，没有达到推广目的。他们百思不得其解，经过深入调查分析，终于找到了失败的原因。当时，在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标志，购买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒惰的家庭主妇，难怪速溶咖啡不被他们接受

16、。了解到这一微妙的消费心理之后，他们应该怎么办？22分析提示：弄清速溶咖啡滞销的原因后，必须立即调整产品定位，形成消费者喜爱的新的产品形象。资料表明，该公司采取转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户。可见，企业的市场定位是一个动态过程。企业应当根据新的环境、新的需求、新的企业战略等变化，不断调整自身的市场定位。23(四)市场定位方法根据产品特色定位根据产品利益和功能定位根据使用者类型定位根据竞争需要定位理论教学三、市场定位的能力241企业要进入的细分市

17、场规模必须保证企业能够获得足够的经济效益答：这个观点正确。即企业要进入的细分市场规模必须保证企业能够获得足够的经济效益，如果市场规模太小、潜量有限，这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义。即细分的市场无法满足可盈利性这一市场细分的原则。 2所谓系列变数法，就是根据影响消费者需求的各种因素，按照一定的顺序由少到多、由粗到细，由简至繁进行细分的方法。答：这个解释正确。例如鞋的消费市场按这种方法可以顺序细分为城市与农村市场，城市市场又可以细分为男性与女性市场，女性市场又可以细分为老年、中年、青年、少儿市场，中年市场又可以细分为高收入、中收入、低收入市场，如此等等。实训教学一、评价分析训练253企

18、业进行市场细分时，必须考虑企业本身的实力、规模、经营状况，企业有能力进入将要选定的目标市场。 答：这个观点正确。企业进行市场细分时，必须考虑企业本身的实力、规模、经营状况，企业有能力进入将要选定的目标市场。如果企业无能力进入所选定的目标市场，那么，这样细分显示出来的市场机会就不是企业的营销机会。 4市场细分与目标市场既有联系，又有区别。答：这个观点正确。首先这是两个不同概念。市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。其次，它们又有千丝万缕的联系。没有市场细分，就无法进行目标市场选择，市场细分是目标市场选择的前提和基

19、础；而没有目标市场选择，则市场细分就没有意义，所以，选择目标市场则是市场细分的目的和归属。实训教学一、评价分析训练265日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。答：日本尼西奇研究市场的方法科学。其运用的是集中性市场营销策略。这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种

20、单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。 实训教学一、评价分析训练276差异性市场营销策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁”。答：这个观点正确。差异性市场营销策略，就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。因此，这种策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁”。7集中性市场营销策略被人们形容为是“一把钥匙打开所有的锁”。答：这个观点错误。所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量进入某一个细分市场

21、，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开一把锁”。 “一把钥匙打开所有的锁”是形容无差异市场营销策略。实训教学一、评价分析训练288企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败。答：这个观点正确。因为定位正确，可以发挥企业的资源优势，拥有足够的市场，确保生产经营活动的顺利进行；定位失误，寻找不到合适的市场，即使投入较高的营销费用，仍不能拥有相当的购买者，使企业陷入不利的生产经营境地。实训教学一、评价分析训

22、练291所谓市场机会，是指：A. 市场上客观存在的需求 B. 市场上并不存在的需求C. 尚未得到满足的需求 D. 已经得到满足的需求E. 未能充分满足的需求 ACE 2被人们形容为“一把钥匙打开一把锁”的营销策略是：A无差异市场营销策略 B差异性市场营销策略C分散性市场营销策略 D集中性市场营销策略D3被人们形容为“一把钥匙打开所有的锁”的营销策略是：A无差异市场营销策略 B差异性市场营销策略C分散性市场营销策略 D集中性市场营销策略A实训教学二、混合选择训练304.企业分析评估细分市场主要从以下方面考虑：A各细分市场的规模和潜力 B各细分市场的吸引力 C竞争者和消费者 D企业本身的目标和资源

23、 E. 各细分市场的异质性5一般来说，可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下几种：A无差异市场营销策略 B差异性市场营销策略C分散性市场营销策略 D集中性市场营销策略E. 组织性市场营销策略6. 无差异市场营销策略的最大优点是：A产品和服务缺乏针对性 B产品和服务具有针对性C增强了竞争能力 D成本的经济性实训教学二、混合选择训练317.影响目标市场选择的因素主要有：A.企业实力 B.市场性质C.产品的性质 D.产品的生命周期E.市场供求情况和竞争者情况CE 8. 美国阿维斯出租车公司将自己定位于出租汽车行业的第二位，强调“我们是老二，我们将更加努力”，暗示要比居市场第一位的企业提供更好的服务

24、。这是：A.根据产品特色定位 B.根据产品利益和功能定位C.根据使用者类型定位 D.根据竞争需要定位实训教学二、混合选择训练329. 上海家化公司的六神花露水突出强调其含麝香等名贵中草药能去痱止痒、香味清香能有效去除汗味的功效，从而塑造出能在炎热的夏天给人带来清凉感觉的形象。这是：A.根据产品特色定位 B.根据产品利益和功能定位C.根据使用者类型定位 D.根据竞争者类型定位B10“七喜”汽水定位于“非可乐”，它强调是不含咖啡的饮料、与可乐饮料的不同。这是：A.根据产品特色定位 B.根据产品利益和功能定位C.根据使用者类型定位 D.根据竞争者类型定位A实训教学二、混合选择训练33请根据小油漆厂目

25、标市场选择案例在下列题中选择适当的选项：1这家小油漆厂是根据-进行市场细分的。A.消费者需求的差异性 B.消费者需求的同类性 C.消费习惯 D.产品特点 A2这家小油漆厂采取的是：A.差异性营销策略 B.无差异性营销策略 C.分散性营销策略 D.集中性营销策略 D3这家小油漆厂之所以能够取得经营成功,是因为：A. 市场细分科学 B. 市场选择恰当 C.低档产品 D. 高档产品 E. 市场营销战略较好地适应了目标顾客ABCE实训教学三、案例分析训练344选择目标市场，首先必须对细分市场进行分析评估。该厂主要考虑：A. 各细分市场的规模和潜力 B. 各细分市场的吸引力 C.企业本身的目标和资源 D

26、. 各细分市场的同质性 E. 各细分市场的异质性ABC5从小油漆厂进行市场细分过程,可以看出市场细分实际上是辨别具有： A. 差异性消费者群的一种方法 B. 差异性产品的一种方法 C. 它以消费者作为划分的对象 D. 它以产品作为划分的对象 E. 同质性消费者群的一种方法AC6.这家小油漆厂选择的目标市场是：A. 老油漆技工群体 B. 家庭主妇群体C. 油漆工助手群体 D.青年夫妇 D实训教学三、案例分析训练357.这家小油漆厂采取的是：A.市场领先者定位策略 B.市场挑战者定位策略 C.跟随竞争者定位策略 D.市场补缺者定位策略 D8.这家小油漆厂“以低价、满意的质量”为号召，以适应目标顾客

27、的需求特点,从市场定位方法的角度分析,这是：A.根据产品特色定位 B.根据产品利益和功能定位C.根据使用者类型定位 D.根据竞争者类型定位A实训教学三、案例分析训练36各有所爱与投其所好案例思考与讨论：“各有所爱与投其所好”案例给我们什么启示？分析提示环境变化对企业营销观念提出了挑战，企业经营必须面向市场进行市场细分，是树立现代市场营销观念的基础搞好企业经营，必须运用正确的营销策略去占领目标市场实训教学三、案例分析训练37联通CDMA的市场定位案例思考与讨论：中国联通CDMA的目标市场定位如何？面对无情变化的市场，你认为中国联通的市场营销策略恰当吗？如果不恰当，你认为应该如何改变呢？分析提示中

28、国联通原有的GSM网络吸引的主要是低端客户，为了拓展市场，提高市场占有率，中国联通将新产品CDMA网络的市场定位为以中高端客户为主，这是无可非议的。初看起来，这样的定位不仅从技术和市场角度来讲有一定的合理性，而且还可为企业带来大量的优质客户，有助于提高经济效益。然而这仅仅是其主观愿望，市场的客观事实是：90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，再加上换机改号给顾客带来的诸多不便，很难吸引中国移动的高端用户。因此，其定位难以迅速奏效就不难理解了。由于定位于中高端用户不能迅速实现经营目的，中国联通的市场定位后来又进行了多次修改。以广告宣传为例，中国联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形

29、象宣传为主，其后的诉求变成“绿色，健康”，最后则趋向多样化。这样的市场营销策略是不恰当的，因为其市场定位的多变，造成了目标市场的不清，就难以形成核心竞争力。如果由我来进行营销运作，如下的选择似乎更为可取 实训教学三、案例分析训练38标准搅局 情景思考与讨论：甲公司营销人员想出的营销方法如何？其行为符合企业营销伦理要求吗？ 分析提示甲公司营销部经理在产品差异不大，业绩压头的情况下，能够想出这个营销方法，不仅完全成功地达到了搅局的目的，而且还推销了甲公司的矿泉壶品牌。单从其产生的销售效果看，应该说不错；其根据市场细分原理，采取差异化营销策略的思路也无可非议。但是，其通过捏造、散布虚伪事实，损害竞争

30、对手的商业信誉和商品声誉的做法，显然是一种不道德行为。他采取的这个营销方法比较卑劣，进行的是一场恶性竞争，不仅不符合社会主义企业营销伦理要求，而且违反了反不正当竞争法，是诋毁乙公司商誉的行为，一旦对方诉诸法律，会对他极为不利。 实训教学四、职业素养训练39不与大店争抢热门，乐为市场拾遗补缺 情景思考与讨论：照相馆市场定位成功的经验告诉我们什么道理？其经营之道说明了什么？ 分析提示某市南方照相馆“不与大店争抢热门，乐为市场拾遗补缺”的经验告诉我们：中小企业只要在竞争中正确地进行市场定位，主动寻找市场空档，在夹缝中寻机会、找出路，走见缝插针、拾遗补缺之路，也可以把生意做足做活。中小企业同样可以立足

31、于大市场，同样可以获得发展。这是值得我们学习、借鉴的特殊竞争之道。南方照相馆的经营之道充分说明，其对“以消费者为中心”的现代营销观念和市场细分、目标市场选择和市场定位策略的理解是比较深刻的：一是充分体现了社会主义为人民服务的职业道德和良好的企业营销伦理，有助于社会效益的提高；二是避免与大店正面竞争，有利于良性竞争氛围的形成；三是有助于树立企业的良好形象，进而扩大企业的经济效益。如此一举多得，何乐而不为？实训教学四、职业素养训练40“美丽”化妆品“美丽”化妆品公司由王教授一手创办，主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“

32、美丽”祛痘洗面奶（26元）。由于王教授常年在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度高，且正是产品的需求者，因此他决定以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷。紧接着投放大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区区万余人的该大学，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，决定继续加大广告投放，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。考虑到第一批

33、尝试购买者及产品的消费周期，王教授并不焦急。但接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降到百元以下。即使大幅降价，也于事无补。只好悄悄撤出该大学市场。 “美丽”为什么会兵败某大学市场? 如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?模拟开始：实训教学五、情景模拟演练41我认为“美丽”兵败于某大学市场，原因是多方面的：首先，可从市场细分入手进行分析：如市场细分不到位，目标市场选择不妥，定位不准备等。其次，可从产品入手进行分析： 如核心产品给消费者带来的基本利益和效用揭示不清晰；包装可能老土、陈旧；产品造型可能不美等。第三，可从价格入手进行分析。“美丽”祛痘霜1型56元，2型56元，疤痕修复霜58元，洗面奶26元，这个价位相对于市场的其他品牌并不高，但对学生来说绝对不是一个小数字。而大幅降价