片仔癀分析报告-

1、片仔癀战略管理分析报告一公司简介及其进展历程1555年（明朝）当时皇帝的御医隐居漳州东门，利用宫廷的秘法，将田七、蛇胆、牛黄、麝香等等协作起来制成片仔癀。1911年璞ft岩的一名僧侣，到漳州东门成立了“馨苑茶庄”的制药所，开头特地制造片仔癀。1956年1993年1999 年2002 年2003年2004年2006年“馨苑茶庄”在1956年被“同善堂联合制药厂”并购，之后“同善堂联合制药厂”改名为“漳州制药厂”。以漳州市制药厂为核心企业成立片仔癀集团公司。由片仔癀集团公司以药业相关资产出资、并与其他4 家法人共同发起设立漳州片仔癀药业股份有限公司，其中片仔癀集团占有80%的股权，同年，被评为全国

2、驰名商标。片仔癀系列药品被国家质量监督检验检疫局认定为原产地标记爱护产品。4000万股A股在上海证券交易所上市交易被评为福建省大、中型国有及国有控股企业效绩“十佳”。入选商务部首批“中华老字号”、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强，福建省出口名牌，片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证，并被评为福建省名牌产品。漳州片仔癀药业股份有限公司至今已有400 余年历史，其前身是漳州市制药厂，是一家中药制药业的老字号。片仔癀公司是国家大型二档企业、国家科技部认定的火炬方案重点高新技术企业、福建省20 家重点联系和重点扶持的骨干企业，连续多年入选全国500 家经济效益工业企业。公司业务集中于以片仔癀为

3、主的中成药生产与销售， 其独家生产片仔癀的处方、工艺均被国家中药管理局和国家保密局列为国家绝密，因其独特奇特的疗效而具有明显优势，在海内外市场形成较高的知名度和占有率。其中对港澳台、东南亚、北美及澳洲的海外销售占公司总销售一半左右。片仔癀从1988 年起年平均出口创汇超过1000 万美元，连续多年居全国中成药单项产品出口创汇前列。片仔癀也是最早获得国家一级爱护的中药品种之一，曾连续多年荣获国家及海外金奖，并于1999 年被评为全国驰名商标。公司视产品质量为企业的生命,严格按 GMP 规范要求组织生产,并投入大量资金进行技改,引进国外先进生产设备,使我公司的生产装备达到了世界先进水平,从而确保了

4、产品质量,并通过国家 GMP 认证.公司实施科技兴企战略,建立了省级企业技术中心(目前正在申报国家级企 业技术中心),并培育了一支与之相匹配的科研队伍,致力于新产品的开发与研制, 为企业的进展储备“能源”。目前,公司产品有片仔癀、片仔癀胶囊、复方片仔癀软膏、心舒宝片、茵胆平肝胶囊、增乳膏、清热止咳颗粒、川贝清肺糖浆、藿香正气水、蜂乳胶囊、少林正骨精、金牡感冒片、羚翘解毒片、牛黄解毒片、(无糖型)小柴胡颗粒、(无糖型)小青龙颗粒等二十多种.此外,公同还与境外科研机构合作,成功开发二十多种中成药,远销海外.同时还充分利用品牌优势和资本优势,乐观查找投资合作项目,扩大企业规模,使我公司除中成药制造外

5、,还涉及日 化品生产、药品流通等领域,进一步增加了企业的竞争实力.公司独家生产的国家一级中药爱护品种片仔癀,以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效及爱护健康的功能而深受宽敞消费者的信任.特殊是在治疗肝炎, 促进手术刀口愈合、镇痛、消退无名肿毒等领域的独特功效更使这一具有 400 多年历史的传统贵重中成药更加熠熠生辉，蝉联国家质量金奖，中药名牌产品，享誉蜚然，畅销海内外，每年出口创汇达千万美元，位居中成药单项出口创汇首位。是居家、商务、旅行常备的治疗和保健良药。为便利消费者服用而开发的片仔癀胶囊，是片仔癀经粉碎后用胶囊装填而成的，片仔癀含量 100%。漳州片仔癀药业股份有限公司将秉承“团结、务实、创

6、新、进展”的企业精神，以一流的产品质量和良好的信誉为社会供应一流的服务，让片仔癀百年制药为您带去健康、带去幸福。二SWOT分析（1）公司自身的优势（S） A、品牌优势“片仔癀”作为国家一级爱护中药品种，作为一个民族品牌和驰名商标， 具有独特的国际性，是在国际上叫得响的品牌。目前，片仔癀的处方和工艺受国家绝密级爱护，为片仔癀公司药业股份有限公司独家产品。片仔癀商标1989 年获准在国家工商总局注册，这一商标也创下了国内商标注册的一个特例片仔癀既是药品名，又是商标名，而依据商标注册的一般规定，产品名是不能用于注册商标的。但商标管理部门还是作为特例批准了片仔癀的商标注册，其目的是为了更好地爱护这一国

7、家级保密药品。B、技术优势公司是国家科技部火炬项目高科技企业和福建省高新技术企业,设有省级企业技术中心和博士后工作站。公司还与医学科学院药物争辩所等国内科研院所建立了良好的合作关系，获得了良好的技术支持。公司经过多年的规范进展， 已经拥有达到国际水平的、生产中成药各种剂型的先进设备以及原子吸取光谱、紫外吸取分光光度计等检测仪器，且基本形成了片剂、胶囊、颗粒剂、酊水剂和软膏剂的现代中成药制剂系列。公司在世界范围内独家生产拥有400 余年历史的传统贵重中药片仔癀，因其独特奇特的疗效而具有明显优势，在海内外市场形成较高的知名度和占有率。C、质量优势“片仔癀”原本是一种药品名称，意为“一片即可退癀（消

8、炎）”，是闽南话的音译，药品名称就很直观地说明白药品本身奇特的疗效和产品的外观（片 状），又凸显原产地闽南地方的特色。片仔癀以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效和保健功能，特殊是在治疗肝炎、促进手术刀口愈合、消退无名肿毒等领域的独特功效而畅销海内外。D、市场优势片仔癀是我国中成药出口的重要产品，多年来始终稳居我国中成药单项出口的第一名。据报道，2008年第一季度“ 片仔癀出口上升幅度较大，出口总额470 万美元，同比增加142.73%，数量增加107.52%。”E、管理创新优势公司乐观进行管理创新,认真严格地执行国家医药产业政策与规范，制定了以包装材料、生产过程、成品销售等环节为主的质量管理与监

9、督检测体系,保证产品质量的稳定。公司也正在加快完善GMP 质量保证体系,目前已有五个剂型顺当通过了SDA 认证,并在此基础上逐步实施GAP,形成符合标准的厂房及技术装备, 不断完善产品研制的中试设备和检测设备,建立一套研发、中试、生产和质量把握的完整体系,并依托企业再造提升整体竞争力,为新世纪的腾飞做好预备。（2）公司自身的劣势（W） A、公司的主要产品太过单一公司主导产品片仔癀的平均销售收入占总收入的90%，在公司利润构成中占据过于主要的地位。公司自1998 年以来，每年都有新产品上市，相继研制成功并开发投产了包括复方片仔癀含片、清热止咳颗粒等在内的十几种新产品，但在产品市场上却照旧略显单薄

10、，没能引起足够大的反响。主导产品过于单一是当今企业生存之大忌，只有不断推陈出新，名牌才能长久，而且还能增加企业抵挡风险的力量。B、市场过于集中片仔癀的主要销售渠道是出口，尽管外销比例很大，如19941999 年，片仔癀外销比例约为58.39%；2004 年，外销的比例仍有45%左右，但公司外销产品的96%销往东南亚地区，假如这些地区政治经济形势不稳定，就会极大地影响公司的销售。如1988-2002 年片仔癀年平均创汇超过1000 万美元，但在1997 年 1999年，受东南亚金融危机影响，年平均创汇额降至944.86 万美元，假如公司不能准时开拓新市场，将会影响今后的盈利。（3）外部环境中的机

11、会（O） A、国家政策扶持国家推行中药行业的GMP 认证，扶优限劣，经过近几年的重组，我国中药企业已由原先的2000 多家缩减为目前的1000 多家，而行业前100 名企业的销售收入占行业的比重也从原先的不足30%提高到目前的57%。这对排名中药企业前100 位的片仔癀公司来说，是一个绝好的进展契机，关键是如何把握住机会，把品牌优势转化为终端营销的成功。B、国内市场宽敞中药行业是我国传统优势产业,在我国的应用有着良好的科学、文化和社会基础。尽管现在市面上有很多西药，但在国人眼里，“西药永久都是治标不治本”，要想彻底药到病除，往往会选择中药。据统计，我国超过50的人治病时服用过中药；患病就医时，

12、首选中药治疗者占24；几乎全部人在一生中都使用过中药。近些年的国内医药工业总产值年均增长率达到18%左右，药品消费市场的进展空间很大。据专家猜测今后10 年全球药品市场销售额将保持每年7%的增长，而我国经济的快速增长和加入WTO 将给国内医药行业带来巨大的市场需求，国家产业政策的鼓舞也将使中药产业的前景更加宽敞，这些都为片仔癀公司供应了更好地开拓市场的环境与机会。（4）外部环境中的威逼（T） A、全球金融风暴的威逼海外销售始终是公司产品的主要市场，而现今全球刮起的这场“金融飓风”， 势必会对片仔癀的出口形成肯定的威逼。例如，1997年受亚洲金融风暴影响，片仔癀出口一度受较大打击，公司业绩增长也

13、随之放缓。B、人民币升值的威逼 2008年4月10日，人民币对美元的中间价突破7.00。人民币的不断升值对中药出口企业也会带来极大的打击。据片仔癀公司介绍，2004 年公司主营业务收入中出口比例约为45%，片仔癀的海外销售包括港澳台地区和新加坡、日本、韩国、菲律宾、马来西亚、泰国、越南、印尼、澳大利亚、加拿大、美国、阿根廷、巴西等国家，2004 年出口创汇近1400 万美元。2005 年，人民币升值幅度达到5%，对于主要以出口医药产品为主的企业，片仔癀将由于成本提高而逐步抵消前期的价格优势，对公司业绩将造成肯定负面影响。C、环保因素的威逼中药制造在生产过程中，会产生废水、废气、废渣、噪声和粉尘

14、。随着可持续进展战略的全面实施，国家和各级地方政府部门可能颁布和接受更新、更严的环保法规，提高环保标准，这将增大公司的环保负担，增加环保费用支出，并对这些企业的进展形成肯定的限制。D、能源涨价的威逼随着水、电、煤等能源价格的提高，同时企业实行GMP 改造，生产工艺、厂房设施须严格依据GMP 规范执行，全封闭、高洁净的厂房对水、电、煤等能源的消耗更高，企业成本负担明显加大。E、学问产权爱护的威逼医药企业尤其是中药老字号商标在海外患病抢注现象已不罕见，但当时并没有引起企业的广泛关注。近年来，随着国内企业在国际市场上的不断开拓， 被抢注商标给企业带来了诸多麻烦，阻碍了医药企业的国际化进程。药品商标在

15、海外被抢注现象愈来愈受到企业的重视，相关企业也被迫开头了商标品牌的保卫战。片仔癀是我国中成药出口的重要产品，国外一些商家已将眼光瞄上了片仔癀， 企图抢注这一中成药商标，如：目前，片仔癀药业在印尼遭到了抢注，片仔癀药业在乐观实行应对措施爱护品牌。有消息称，在协商失败的状况下，片仔癀药业已经与抢注自己商标的企业对簿公堂，目前一审已经获胜，二审也有期望获胜。F、竞争对手的威逼随着“入世”，国内市场将渐渐向世界医药企业打开国门，片仔癀将直接面临与世界级水平的跨国集团的新竞争。同时，医药产业高投入、高风险、高回报的特征，使国内财团纷纷进入医药领域并以新技术为基础高速进展，形成了强劲的国内竞争对手。民办企

16、业、合资企业、国外独资企业等新兴企业，接受新的人才机制，形成对象片仔癀这样的国有企业人才资源的巨大威逼。外部因素内部力量SWOT总结分析表优势（Strength）A、品牌优势 B、技术优势 C、质量优势 D、市场优势 E、管理创新优势劣势（Weakness）A、公司的主要产品太过单一B、市场过于集中机会（opportunities）A、国家政策扶持B、国内市场宽敞威逼（Treats）A、全球金融风暴的威逼B、人民币升值的威逼 C、环保因素的威逼 D、能源涨价的威逼 E、学问产权爱护的威逼F、竞争对手的威逼SO（SO 战略就是指充分发挥内部优势，抓紧外部机会，尽可能提升集群的竞争优势。）1、把握

17、国家政策扶持的机会，通过中药行业的GMP 认证，把品牌优势转化为终端营销的成功，实现销售收入的增长。2、通过进一步增加品牌、质量及技术上的优势，利用国内宽敞的市场空间， 提高其国内外的知名度。ST（ST战略就是指利用内部优势来回避外部威胁。）1、通过技术优势，降低生产成本，从而有效回避人民币升值等对产品出 口的威逼。 2、利用管理创新优势， 完善管理机制，强化爱护商标等学问产权的意识。WO(WO 战略就是指利用外部机会来克服内部的劣势，从而挖掘集群新的竞争优势。)1、利用政策挂念争辩开发新产品，扩大主要产品的种类。 2、开发国内市场，在国内更多的地区开办分公 司，使得产品渠道多样 化。3、加强

18、广告投入，提高在公众中的知名度。WT（WT 战略就是指尽可能削减内部劣势，并且回避外部威逼。）1、增加主要产品的竞争力 。 2、稳定供应渠道。3、通过联合、合并之路在稳定中谋求进展。SWOT模型机会（O）WO从稳定到进展战略SO进展战略劣势（W）优势（S）WT紧缩战略ST多元化战略威逼（T）三公司外部环境及内部条件的变化1)外部环境 A、城镇人口比重快速提高以及人均可支配收入呈快速增长态势近年来，我国城镇人口快速增多，城镇人口占总人口比例不断提高，2005 年城镇人口比例已达40%左右。据国家统计局统计资料表明，改革开放20 多年来， 城镇居民收入水平逐年提高，收入增长幅度远远高于1978 年

19、以前的30 年，19892005 年间城镇居民收入年均增长率又明显高出19781989 年。2005 年，全年城镇居民人均可支配收入10493 元，比1989 年增加了增长近10 倍，年均增长率达到7以上，高于19781989 年5.6的年均增长率。随着城镇人口生活水平的提高,人们对健康更加重视，提高生活质量的意识越来越强,为医药经济的快速进展供应了格外有利的市场契机。B、老年人口不断增加据统计，2005 年,老年人口达到1.5 亿，占总人口10%以上。老年人口的增多必定增加了药品消费，2005 年,我国老年人口药品消费占全国药品消费总量近40%，估计2007 年将接近50%。老年化将进一步增

20、加对医药产品的需求，从而拉动医药经济的快速增长。C、人均药品消费支出具有较大上升空间人均药品消费支出只有发达国家的10%左右，只有中等发达国家的40%，依据国家提出2010 年要基本达到中等国家医疗保障水平的目标，药品市场还有巨大的进展空间。据国家发改委分析报告，药品需求与经济进展呈正相关关系，并且药品消费增长一般都快于GDP 的增长速度，随着人均GDP 的增长及人民生活水平提高，药品消费也会相应提高。D、农村药品消费市场快速增长2004 年以来，我国出台了一系列扶持农业生产的政策，主要农产品量升价涨，农夫收入明显增多。2005 年农村居民家庭人均现金收入增长17%，超过城市居民收入增长率。由

21、于农村居民边际消费倾向较高，收入提高幅度的增大，对药品市场的增长将起极大的促进作用。E、政府大力支持中药研发和创新政府的鼓舞政策主要表现在以下个方面：一是新药爱护；二是中药爱护品种；三是定价爱护；四是资金支持。2）内部条件目前的片仔癀管理层态度更加乐观，有较明显的将公司做大做强的愿望，这正是市场所企盼的。将来的片仔癀将定位于以中成药为主的健康产业，主导产品片仔癀仍是赢利的关键，公司会充分利用片仔癀品牌，进展出10个左右的普药主力，依托分布于重要城市的网点和药房，使销售收入和利润上一个台阶。四公司的进展战略公司选择何种进展战略取决于其所在行业的特点和企业自身的资源和力量， 通过以上的分析，片仔癀

22、公司实行的主要进展战略为：推行一体化战略，完善产品架构，降低经营风险，确保企业长远进展。分析选择公司选择该战略的合理性：片仔癀公司的进展目标是“成为管理规范、经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业， 使公司的综合实力跻身于医药行业的前列”。要实现以上目标，应当以核心品牌为主导，在充分应用现有战略资源、保持主业优势的基础上，充分发挥其强大品牌优势和良好声誉的作用，推行一体化的进展战略。即：通过后向一体化， 巩固原材料供应系统，确保有牢靠的原材料供应；通过横向一体化，完善产品战略架构，拓展新的盈利点，降低经营风险；通过前向一体化，加大市场营

23、销力度， 开拓国内外市场，扩大市场份额。五波特五力模型对行业竞争的分析A、行业内竞争者片仔癀由于具有独到的药效以及国家爱护的绝密配方，在细分市场上有其独特的优势。但是随着中药产业的进展，片仔癀必定要面临其他竞争者的威逼。自2003年起，以同仁堂、东阿阿胶为代表的品牌中药企业纷纷进行销售及管理改革， 企业重新焕发了活力，2005年，片仔癀的销售额在50名之外，在规模及进展速度上都落后于其他同行，行业竞争压力仍旧较大。随着中药制药行业内部整合和各企业内部的乐观改进，企业的竞争集中在新产品、新剂型开发上，能够突破这一瓶颈的企业，在近几年表现格外突出，例如天士力，益佰制药，主要是新剂型开发的贡献，为其

24、制造了稳定的收入来源与利润空间。估计随着发改委对医保药品降价范围的扩大，中药行业过度竞争的状况也将最终消灭，中药企业之间的竞争将呈现白热化。B、供应方从目前状况看，资源的破坏得不到遏制，中药资源的爱护和利用仍旧得不到实现。原材料是医药企业的根本，原材料价格的上升将会直接增加企业的生产成本。片仔癀的主要原材料为麝香。片仔癀作为国家重点药材才允许大量使用麝香， 不过其出口额度就必需严格把握。目前国内使用的麝香全部为存量麝香，而人工养麝及活体取香技术尚未能真正产业化，预期国家对麝香供应量仍会做出限制， 麝香总体供应量不大可能大幅上升。此外，在国内存量麝香削减，国内麝香交易价格不到国际市场麝香交易价格

25、50%的状况下，国内麝香价格有上涨空间。虽然目前片仔癀公司可以依据相关政策实行自主定价的应对措施，但今后片仔癀假如需要选购麝香原料，很可能面对较高的选购价，增加公司成本。C、潜在竞争者除了国内现有的竞争者外，潜在竞争者主要来自国外的大型制药企业，随着中药在国际上越来越受到重视，作为中药发源地，其丰富的自然资源和悠久的争辩历史成为国际大制药企业的争夺中药市场的主战场。在药品流通领域，中外合作的序幕悄然拉开，外资进入药品分销市场的步伐正在加速。例如：日本一家中药企业用的“六神丸”配方和地道中药原材料制成的“ 救心丹”， 以“洋中药”身份畅销我国，每年在我国的销售额达1亿美元。同样的状况，他 们也可

26、能会生产出与片仔簧同等药效的产品，对仅凭片仔癀一种药方维持了几百年的片仔癀公司来说，要时刻保持这方面的警惕性和危机感。 D、买方的议价力量1）国家价格管理和调价措施压缩了利润空间：政府对于药品的大规模价格下调进一步压缩了医药行业各企业的利润空间，多数医药企业已面临生存压力， 药店、医院作为最大的消费终端，具有强大的议价力量，而将降价压力转移到医药流通企业和药品生产企业，其中药品流通环节担当了大部分价格下降压力。2）“医药不分”导致医院在医药流通中占确定垄断地位：由于药品消费中， 处方的决策权在医生，医生对病人药品选择中具有极强的垄断性；另一方面，由于85%的药品通过医院销售，而医药制造企业集中

27、程度低、产品差异化小，医院与药厂的谈判力量极强。典型药品的销售链中，约70%以上的利润为医院的毛利和进医院的销售费用，真正留给制药企业的利润空间还不到10%。 E、替代品的威逼片仔癀的主要功效在于清热解毒、消肿止痛、活血化瘀，特殊在肝病的预防的治疗方面有特殊的疗效，将来片仔癀公司也将重点向肝药生产企业进展。但在中药品种中，同种疗效的不同药品有很多。从目前的状况看，慢性肝炎药物涉及到十几家上市公司的龙头品种，假如考虑到诊断试剂与疫苗企业，相关公司就更多了。由于片仔癀长期留意国外市场，在国内的知名度相对不高，而其价格对于大部分还处于较低消费水平的老百姓，特殊是农村消费者来说，较难接受。随着各种替代药品的消灭，这些消费人群可能会去购买具有同等疗效或疗效稍差但价格较低的替代药品。六公司成功的缘由分析A、百年老字号，具有独特的疗效片仔癀药业是一家具有400年历史的传统老字号品牌中药企业，主