营销资料第一讲认识营销

1、.：.；第一讲 认识营销管理第二讲 分析销售行为与客户购买行为第三讲 洞悉客户需求预测第四讲 客户市场开发技巧第五讲 区域经理如何运作采购招标 通知他招招标的技术工具第六讲 区域经理如何制造年度营销方案 从此告别无方案任务形状第一讲 认识营销管理那么什么是营销呢?曾有一位学者把营销定义为:“生活规范的发明和传送.从本质上讲,这只是对市场营销活动的一种富有煽动性和远见卓识的观念.本章将重点讲述现代营销思想和实际方面的一些主要概念和原理.OK!希望他们带着如下问题进入学习:.市场营销这门学科的中心观念是什么?.营销经理的主要义务是什么?.何谓营销观念,它与其它运营哲学有何不同?.营销学在不同行业,

2、非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?课目要点:一.什么是营销?它的中心观念二.认识营销管理三.公司对待市场的导向四.营销管理的迅速采用什么是营销?它的中心概念需求 愿望和称心 产品(商品 效力与创意) 价值 本钱和称心 交换和买卖 关系和网络 市场 营销者和预期顾客营销的定义营销是个人和集体经过发明,提供出卖,并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.这一定义包含的中心概念有哪些呢? 这些概念可用以下图来阐明:营销定义包含的中心核念图:需求愿望 交换和买卖 和需求 关系和网络 产品(商品 效力创意) 市场 价值本钱 营销者与 和满竟 预期顾客需求 愿望和需求人类的各

3、种需求和愿望是市场营销的出发点(人们需求食品,空气,水,衣服和住所以维持生存),除此之外,人们对交往,通讯,教育等有着剧烈的愿望.无疑,现代人的需求和愿望之多是多么的惊人.可以想象:拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只需带动多少家通讯电缆与光缆厂家开展对需求 愿望和需求加以区分能够是有用的:需求是指人们没有得到某些根本满足的感受形状. 愿望是指对详细满足物的愿望. 需求是指对有才干购买并且情愿购买的某个详细产品的愿望.上述区别廓清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.如:营销者发明需求或营销者劝说人们购买并不想要的东西(这是错误的认识)营销者并不发明需求,需求早就存在于营销活

4、动出现之前.营销者,连同社会上的其它要素,只是影响了人们的愿望.产品(商品 效力与创意)产品是任何能以满足人们某种需求或愿望的东西.由于人们靠产品来满足他们的需求与愿望. 一个产品或提供物由个要素组成:实体商品,效力和创意 在思索实体产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的效力.实体产品实践上是向他们传送效力的工具小小心得:假设制造商关怀产品甚于关怀产品所提供的效力, 那就会堕入姿态. 制造商钟爱本人的产品,往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需求. 人们或组织不是为了产品的实体而买产品的.例如网通买通讯电缆的目的是购买它能提供优良的传输效果与放心的质量后续保证和效力.阅历提示:产

5、品实体是效力的外壳 营销人员的义务是推销产品实体中所包含的利益或效力 不能仅限于描画产品的形貌 假设营销人员把留意力集中在产品上而不是顾客需求上,这就被称为患了营销近视症.价值 本钱和称心案例分析: 在能够满足某一特定需求的一组产品中,为了把问题说得详细点,他们假定网通因今年业务领域的拓展,需求购置万米通讯电缆来满足其业务开展的需求,网通可以想象经过以下措施满足这个需求:南方电缆,江南电缆,广意电缆.这些产品构成了可供选择的产品组.他们假设,网通在这个工程上,要满足续页:不同的目的,即通讯的平安性、可靠性、品牌佳誉度、和经济.上述的每一种产品都具有不同价值特点可以满足他的不同目的.江南电缆价位

6、比较低,比较经济,但是其质量的可靠性较差.网通必需设法决议最称心的产品. 小结:这里指点性的概念是价值和称心.价值是指消费者对产品满足各种需求的才干的评价.上述假定网通主要是这个工程的平安性、可靠性.假设网通可以在同等价位上得到任何一种产品,那么可以断定网通将选择广意电缆.但如今为难的问题来了,由于每一家产品都涉及一个买价,他就不一定买广意电缆了.比如说江南电缆的本钱大大低于广竟电缆. 那么网通要买江南的产品就不得不放弃其它许多东西(这称为时机本钱).因此,网通在作出选择之前,既要思索价值,又要思索价钱.他将倾向于每一笔款给予他们最高的价值的产品.所以,价值是“在最低的获取、拥有和运用本钱之下

7、所要求的顾客称心. 交换和买卖人们可以经过种方式获得产品: 自行消费 强行获得 乞讨 交换交换的概念: 交换就是经过提供某种东西作为报答,从某人那儿获得所要东西的行为交换的发生必需符合个条件.至少要有两方.每一方都有被对方以为有价值的东西.每一方都能沟通讯息和传送货物.每一方都可以自在接受和回绝对方的产品.每一方都以为与另一方进展买卖是适当或称心如意的.交换的过程性:交换能否真正产生,取决于买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双矛都比交换以前好(或至少不比以前差) 这里,交换被描画成为一个价值发明过程,即交换双方通常总使双方变得比交换前更好. 交换应被看作是一个过程而不是一个事件.交换的结果

8、性:假设双方正在进展谈判,并趋于达成协议,这就意味着交换正在进展. 一旦达成协议,他们就说发生了买卖行为. 买卖是交换活动的根本单元. 买卖是由双方之间的价值交换所构成的.买卖的条件性:一次买卖至少包括几个可以量度的本质内容: 至少有两个有价值的事物 买卖双方所赞同的条件 协议时间 协议地点买卖的保证性:通常应建立一套法律来支持和强迫买卖双方执行. 例如:假设没有合同法,人们能够在买卖中互不信任,从而大家吃亏.小知识:从最广义上讲,营销者追求的是诱发另一方的某种反响. 工商企业需求的反响是购买 政治候选人需求的反响是投票 教堂需求的那么是入教 社会组织所要的就是接受某种观念所以,营销就是诱发目

9、的客户对某一商品产生预期反响所采取的种种行动.显示双方愿望一览表的两方交换图:.高质量、耐用设备 .售价和价值适当 .按时交货 .财务优惠条件 .良好的零配件和效力 日立公司 建筑公司 (营销者) (客户) .为设备付出好价 .准时付款.交口称誉关系和网络上述他们曾经解释了买卖营销的性质,买卖营销是关系营销大约念的一部分,那么什么是关系营销呢?关系营销的概念:关系营销是与关键成员 顾客、供应商、分销商 建立长期称心关系的实际,目的是坚持他们长期的成果和业务. 精明的营销组言兴都会努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互置信任的“双赢关系.维持关系营销的普通条件: 靠不断的承诺 给予对方

10、高质量的产品 给予对方优良的效力 给予对方公平的价钱来实现的关系营销的结果:各方建立了经济、技术和社会方面 的纽带关系. 还可以减少买卖本钱和时间. 在最正确形状下,买卖可从每次都要协商 变为惯列化. 最终结果是建立起公司的最好资产,即 一个营销网.营销网的范畴:营销网是由公司与一切的利益攸关者: 客户员工供应商分销商零销商广告代理人大学科学家其它人建立互利的业务关系小小点评:营销网的建立,决议着竟争不是在公司之间进展,而是在整个网络之间进展,一个建立了更好关系网的公司必将获胜.市场交换概念引申出市场概念一个市场是由那些具有特定的需求或愿望,而且情愿并可以经过交换来满足这种需求或愿望的全部潜在

11、客户所构成.一个市场的大小就取决于那些表示有某种需求,并拥有使他人感兴趣的资源,而情愿以这种资源未换取其需求的东西的人数(客户数).小常识市场一词,传统的观念是买主和卖主聚集在一同进展交换的场所(乡村广场).经济学家那么用市场一术语来泛指一特定产品或某类产品进展买卖的卖主和买主的集合,从而产生房屋市场、粮食市场.在营销者看来,卖主构成行业,买主那么构成市场.(行业与市场的关系见以下图)一个简单的营销系统传播 市场 商品/效力 行业 (卖方的集合) (买方的集合) 货币 信息营销系统阐明卖主和买主经过条通路联络起来.卖方把商品、效力以及经过传播(广告手册、直邮等)传送到市场.反过来,他收到货币和

12、信息(态度、销售资料等).内圈表示货币和商品交换.外圈表示信息的交换.营销者和预期顾客在市场概念上绕了一圈,他们终于转到了市场营销概念上来了.市场营销就是以满足人类各种需求和愿望为目的,经过市场变潜在交换为现实交换的活动.假设一方比另一方更自动、更积极地寻求交换,他们把前者称为营销者,另一方称为预期顾客.概念:营销者是指寻觅一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人.预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和才干进展交换价值的人.现代营销系统中的要素:环 境 公司 (营销者)供应商 营销中介 最终用户 市场 竞争者系统要素解释:在正常情况下,营销者应面对竞争者效力于市场的公司. 该公司和竟争者直接地

13、/或经过营销中介向最终用户推出各自的产品和信息.他们相应的效益受他们各自的供应商以及主要环境要素(人口统计的、经济的、物质的、技术的、政治/法律的、社会/文化的)的影响. 经过上述的讨论,他们再重温一下营销的定义: 营销 就是个人和组织经过发明,提供出卖,并同他人进展交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程二. 营销管理什么是营销管理 营销管理的涵义 八种不同的典型需求情况营销管理的普通概念:从事交换活动需求相当多的任务和技巧营销管理的普通性解释: 营销管理乃是发生在当一桩潜在的买卖中至少有一方正思索着如何从另一方获得所渴求的反响的那些目的和手段的过程.什么是营销管理美国市场营

14、销协会对营销管理所下的定 义是: 营销管理是方案和执行关于商品、效力和创意的观念、定价、促销和分销,以发明能符合个人和组织目的的交换的一种过程.营销管理的涵义涵义分析.营销管理是一个过程,包括分析、方案、执行和控制;.它覆盖商品、效力和创意;.它建立在交换的根底上;.其目的是产生对有关各方的满足.营销管理存在于任何一个市场. . 对于上述观念他能否认同? . 请发表一下他的看法好吗?他们以一个工业品公司为例主管人事的副总经理要与人才市场打交道 担任采购的副总经理要和原资料市场打交道 主管财务的副总经理和金融市场打交道 担任市场营销的副总也就可想而知了. 人们历来把营销管理等同于处置客户市场的义

15、务和人员,其实营销管理涉及面是相当广泛的.即营销管理存在于任何一个市场.小常识营销经理的义务,人们普通以为主要是刺 激客户对本公司产品的需求. 但是,对于营销经理所贯彻的营销义务仅 限于上述范围那就过于狭窄了. 营销管理的义务是按照一种协助 企业以 到达本人目的的方式来影响需求的程度、 时机和构成. 营销管理本质上就是需求管理八种不同的典型需求情况.负需求 需求情况 假设绝大多数人(客户)都对某个产品感到厌恶,甚至情愿出钱逃避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的形状.比如雇户对不讲理的和好酒成性的雇员也感到是一种负需求.营销者的义务是:分析市场为什么不喜欢这种产品,以及能否可以经过产品重新

16、设计、降低价钱和更积极推销的营销方案来改动市场(客户)的信心和态度.无需求需求情况 目的客户能够对产品毫无兴趣或者漠不关怀.大学生能够觉得学外语索然无味.营销者的义务是: 设法把产品的益处和人的自然需求和兴趣联络起来. .潜在需求需求情况 有相当一部分客户能够对某物有一种剧烈的渴求,而现成的产品或效力却又无法满足这个需求.营销者的义务是: 衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和效力来满足这些需求. .下降需求需求情况 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况.营销者的义务是: 必需分析需求衰退缘由,决议能否经过开辟新的目的市场,改动产品特征,或者采用更有效的沟通手来重新刺激需

17、求.营销者的义务便是经过发明性的产品再营销来改动需求下降的趋势.不规那么需求需求情况 许多企业面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求.这种情况在导致消费才干缺乏或过剩的问题.营销的义务是: 经过灵敏定价、推销和其他刺激手段来改动需求的时向方式.充分需求需求情况 当一个组织对其业务量感到称心时,就到达充分需求.营销义务是: 在面临客户偏好发生变化和竞争日益猛烈时,努力维持现有的需求程度.各组织必需保证产质量量,不断地衡量消费者的称心程度.超饱和需求需求情况 有些组织面临的需程度会高于其可以或者想要到达的程度.营销的义务是: 设法暂时地或者永久地降低需求程度,这是低营销.普通的低营销就是不鼓励需

18、求,它包括以下步骤:提高价钱,减少推销活动和效力.有选择的低营销刚采用尽量降低盈利转少和效力需求不大的市场的需求量.低营销并不是杜绝需求,而降低其需求程度.不安康的需求需求情况 不安康的产品将引起有组织的低制消费的活动.营销的义务是: 劝说喜欢这些产品的客户或消费者放弃这些喜好,采用的手段有传送其为害的信息,大幅度提价,以及减少供应.公司对待市场的导向观念消费观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 整合营销观念 社会营销观念无营销导向的结局:他们曾把营销管理描画为在目的市场上到达预期交换结果的自觉努力.然而 用什么哲学来指点这些营销努力呢? 如何摆正组织、顾客和社会三者的利益 关系呢?这三者

19、的利益经常发生冲突处理方法:其实存在着种竞争的观念,企业和其他组织无一不是在其中某一个观念的指点下从事其营销活动:消费观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念.消费观念消费观念是指点卖者行为的最古老的观念之一. 消费观念以为,消费者喜欢那些可以随处得到的、价钱低廉的产品. 消费导向型组织的管理决策者总是努力于获得高消费效率和广泛的分销覆盖面.消费观念以为消费者主要对产品可以买到和价钱低廉感兴趣的假设,至少有两种情况下是合理的:第一种情况: 是对某个产品的需求大于供应,因此顾客最关怀的是能否得到产品,而不是关怀产品的细小特征.于是,供应者将要集中力量想方设法扩展消费.第二种情况:

20、是产品本钱很高,必需提高消费率,降低 本钱来扩展市场.案例:美国得州仪器公司当年率先奉行“扩展消费,降低本钱的哲学典范之一.其作法是尽其全力扩展消费,改良技术,以降低本钱.然后利用它的低本钱来降低售价,扩展市场规模.并且它不断追求市场的领先位置,并且经常如愿以偿.消费观念运营导向也是许多日本企业的关键战略.产品观念产品观念以为: 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特征的产品. 在产品导型企业组织里,管理决策者总是努力于消费优质的产品,并不断地改良产品,使之日臻完善.产品导向型企业的误区:产品导向的公司在设计产品时经常不让顾客介入. 它们置信本人的工程师知道怎样设计和改良产品.甚至不思索竟争者

21、的产品.案例分享:通用汽车公司的经理在几年前曾说过:“在他们没有发明以前,公众怎样会知道他们需求什么类型的汽车?通用汽车公司的看法是该公司的设计师和工程师会发明一种款式讲究和耐用的汽车,然后消费部门制造出来,财务部门为其制定价钱.最后,要求营销部门和推销员推销它们.难怪通用汽车销售非常困难! 值得庆幸的是,通用汽车公司如今在研讨顾客需求的价值所在,营销人员在汽车设计以前就介入和参与意见.通用汽车的案例通知他们:产品观念会引发营销近视症.(如火车管 理当局以为乘客需求火车而非运输,他们忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的日益增长的挑战) 他们要坚决抑制掉:在企业组织该当朝窗外看的时候,却老是朝镜子

22、里面看的习惯.推销/销售观念推销观念(或他销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念.推销观念以为:假设让其消费者(客户/顾客)自然的话,他们不会足量购买某一组织(企业)的产品. 因此,该组织(企业)必需自动推销和积极促销. 还以为,消费者(客户/顾客)通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里,故需用好话去劝说他们多买一些.案例分享:推销观念运用用于推销那些非渴求商品 基金筹措业 大学招活力构 政治党派 新产品上市 公司产品过剩时案例分享:在现代化的工业经济中,消费才干曾经被提高到这样一个程度,即大多数市场都是买方市场(也即买方居支配位置),卖方不得不拼命地争夺顾客.潜在顾客遭到大量的电视广告、报纸广

23、告、直接邮寄广告、行业期刊、推销等的围攻.在每一个回合中,总有人尽力想卖掉一批东西.其结果呢这一案例阐明了一个问题:当人们得知营销最重要的内容并非推销时,难免会大吃惊.由于推售只不过是营销冰山上的顶点. 但是,可以想象,某些推销任务总是需求的. 然而营销的目的就是要使推销成为多余.营销的目的在于深化地认识和了解顾客,从而使产品或效力完成适宜他的需求而构成产品自我销售.理想的营销会产生一个曾经预备来购买的顾客.剩下的事就是如何便于顾客得到产品和效力.营销观念营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种企业运营思想,它的中心原那么直到上个世纪年代中期才根本定型.营销观念以为:实现组织诸目的的关键在于

24、正确确定目的市场的需求和愿望并且比竟争对手更有效,更有利地传送目的市场所期望满足的东西.营销观念有许多精辟的表述:满足有利润的需求 发现愿望并满足它们 热爱顾客而非产品 任他称心享用(汉堡王公司) 他就是主人(美国结合航空公司) 人是第一位的 为了盈利而合伙推销观念和营销观念的比较:推销观念注重卖方行为而营销观念那么注重买方的需求推销以卖方需求为出发点,思索如何把产品变成现金而营销那么思索如何经过产品以及与制造,传送产品和最终产品有关的一切事情,来满足顾客需求.推销观念和营销观念的对比图:出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销与促销 经过销售来 获得利润 ()推销观念市场 顾客需求 整合营

25、销 经过顾客的 称心获得利润 ()营销观念图例解析:()推销观念采用从内向外的顺序.它从工厂出发,以公司现存产品为中心,并要求经过大量推销和促销活动来获得盈利性销售.() 营销观念采用从外向内的顺序.它从明确的市场出发,以顾客需求为中心,协调一切影响顾客的活动,并经过发明性的顾客满足来获利.营销观念的四支柱:即: . 目的市场 . 顾客需求. 整合营销. 盈利才干整合营销的深层次问题:当公司一切的部门都能为顾客利益效力时,其结果就是整合营销. 然而今人憾的是: 并不是一切的公司员工都被训练或被鼓励来共同努争取顾客.如一家公司的一位工程师曾埋怨销售员,说他们是:“经常维护顾客而没有思索公司的利益

26、!他甚至批判顾客“经常要求太多.整合营销案例分享:案例: 某大航空公司的营销副总经理希望添加该公司的航运份额.他的战略是经过供应较好的食物,清洁的座舱和受过较好训练能机舱乘务员来添加顾客称心度.但是他没有权处置这些事情.备餐部门选购食物要坚持低的本钱,维修部门运用清洁效力要坚持低的清洁费用,而人事部门雇请人员也不思索其能否能友善地对他人效力.因此,这些部门通常采取一种本钱观念或消费观念,因此妨碍了他发明使顾客称心的高程度效力.上述情况高度反映了协调问题,所以: 整合营销包含两方面的含义: 首先,各种营销职能营销人员、宣传、产品管理、营销调研等等必需彼此协调.销售人员对产品经理安排的价钱太高或定

27、格太高,营销经理对开展品牌的宣传推行活动不达成一致而不满的事太多了.因此,这些市场营销职能必需从顾客的观念出发彼此协调. 其次,营销部门必需与公司其它部门很好协调.当市场营销只需一个部门时,是难开展任务的;只需当一切的员工都注重他们在使顾客称心上所起影响作用时,才干开展任务.整合营销的观念创新:整合营销从管理对象和上讲,它包括企业组织外部营销和企业组织内部营销.外部营销是对公司以外人的营销(如对目的客户、行业技术专家、科研学术专家等的品牌宣传、技术论坛及推行、企业笼统、产品发布会的营销活动及顾客称心度诉求).而内部营销是指胜利的雇用、训练和尽能够鼓励员工很好地为顾客效力任务及员工称心度诉求.那

28、么为了鼓励公司一切部门的团队精神,公司既要进展外部营销,又要进展内部营销.现实上,内部营销必需先于外部营销. 所以,在公司计划提供优质效力之前的营销是毫无意义的.整合营销观念指点下的组织机构传统组织机构 现代顾客导向的组织机构 顾客 高级管理人员 前线人员 中层管理人员 中层管理人员 前线人员 高级管理人员顾客 营销在公司中位置作用的演化过程:() 营销作为普通功能消费 财务 营销 人事 () 营销作为一个比较重要的功能 () 营销作为主要功能() 顾客作为中心功能() 顾客作为中心功能 和营销作为整体功能社会营销观念最近几年,有人提出这样的问题:在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会效力被忽视的年代里,市场营销观念是不是一个适当的组织目的呢?这个问题意味着,一个了解效力和满足个体消费者需求方面干得非常出色的企业,能否必定也能满足宽广消费者和社会的长期利益.市场营销观念逃避了消费者需求、消费者利益和长