市场营销考试重点复习

1、.：.；整理人：路成市场营销：个人和集体经过发明，提供出卖，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程./营销是一种交换活动、管理职能、运营哲学市场营销学革命：第二次世界大战后。现代科技提高，促进了消费力的高度开展。社会产品数量剧增，花样种类日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。-把潜在的需求变可成盈利的交换时机。需求：经济学概念，在一定时期内，在各种能够的价钱程度，人们情愿并且可以购买的商品量。在营销者看来，需求就是对某特定产品及效力的市场需求。产品：能提供应市场，一切能用以满足人们某种需求或愿望的事物,包括实物，效力，场所，组织，思想，主意等。向消费者提供根本

2、成效和利益，其本质只是获得效力的载体。市场营销的出现：只需建立在买卖根底上的营销才可称为市场营销。市场营销学的构成：大约在年年，创建于美国。研讨内容仅局限于流通领域。市场营销学的开展：年资本主义大危机。消费严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步构成。研讨重点集中在销售推行方面，运用范围仍局限于商品流通领域。人们获取产品方式：本人动手制造、偷抢、乞讨、交换以本人的东西从对方手中换取本人想要的只需交换方式存在营销市场营销中心概念：市场营销，需求，愿望，需求，产品成效，费用，满足交换，买卖，关系市场，营销者。市场营销观念：以顾客为中心实现组织诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且比竞

3、争对手更有效、更有利地传送目的市场所期望满足的东西。四大支柱：、目的市场、顾客称心、整体营销、盈利率社会市场营销观念：企业必需兼顾社会利益，消费者需求和企业利润。A、公益社会责任营销观念B、明智理性、明智营销观念C、人本人性、人道、伦理营销观念市场营销中的PS：产品(Product)、价钱(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。企业营销胜利的关键营销组合与不可控制要素相顺应.市场营销组合的内涵:是企业为了进占目的市场、满足顾客需求，加以整合、协调运用的可控制要素。产品、价钱、分销和促销是企业营销过程中可控制的要素，也是企业进展市场营销，活动的主要手段。对它们的详细运用，

4、那么构成了企业的市场营销战略。.市场营销组合特点。可控性。动态性。复合性。整体性。新业务方案战略密集式生长市场浸透扩展现有产品的市场份额；市场开发为现有产品找到或开发新市场；产品开发为现有市场开发新/改良产品一体化生长后向一体化 前向一体化 横向一体化多角化生长：同心多角化 程度多角化 集团多角化 公众是指对企业实现其市场营销目的构成实践或潜在影响的任何团体或者个人。包括：金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、普通公众、企业内部公众。市场营销活动与市场营销环境关系：市场营销环境是不断变化的；企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、自动的态度能动地去顺应营销环境。企业对环境

5、要挟的对策：对抗。即试图限制或改动不利要素的开展。自动出击：如中国企业积极应对西方对对我国产品的反倾销调查。、减轻。即经过调整市场组合等来改善环境顺应，以减轻环境要挟的严重性。中国企业在积极应对国外反倾销调查的同时，也改良本人的产品，如打火机、蔬菜、转移。即转移到其他盈利更多的行业或市场。军工企业转产民用【a理想业务抓住机遇，快速行动b风险业务全面分析本身情况，扬长避短，争取胜利c成熟业务低时机低风险常规业务，维持企业正常运转。d困难业务努力改动环境走出姿态，或转移摆脱姿态。】划分国内市场的根据：根据购买者及其不同的购买目的，划分为、消费者市场：以个人或家庭为单位的消费者。消费者市场。购买产品

6、以制造产品的公司或工厂。、中间商市场。购买产品然后转售给他人以赚取利润的中间商。、政府市场。即政府各部门。政府采购产品有特定的方式，与其他四类不同，须分开研讨。、非盈利性组织市场。学校、监狱、医院等。、国际市场。国外的购买者，包括消费者、消费者、中间商、政府机构等。环境要挟是指环境中不利于企业营销的要素的开展趋势。假设不采取果断的市场营销行动，这种不利的开展趋势将损害企业的市场位置。外部环境的某些开展变化预示着要挟。企业要擅长识别、进展分类，制定应变方案。要挟可以根据其影响程度和出现概率进展分类。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。在该领域中，企业拥有竞争优势。环境扫描的一个主

7、要目的就是要区分新时机。时机可以根据其潜在的吸引力和胜利概率加以分类。某个时机的胜利概率：取决于公司能否有才干运营这一业务时机；公司的才干是超越其竞争对手。环境市场时机与企业市场时机、行业市场时机与边缘市场时机、目前市场时机与未来市场时机辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接运营商品的企业或机构。如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研讨公司、市场营销咨询公司等。愿望竞争者即消费者想要满足的各种目前愿望的提供者。休憩时文娱东西中间商：协助寻觅顾客或直接与顾客买卖的商业性企业商人中间商：从事商品购销活动，并对运营的商品拥有一切权的零售/零售商。代理

8、中间商：协助买卖成交、推销商品，但对所运营的产品没有一切权的中间商，如经纪人、制造商代表等恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的添加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降，用于住宅 建筑和家务运营支出占家庭收入的比艰苦体不变，用于其他方面的支出如服装、交通、文娱、卫生保健、教育等的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数 食物费用 总支出 %恩格尔系数越大，生活程度越低；反之，恩格尔系数越小，生活程度越高。个人可支配收入=个人收入-其他经常性转移支出-交纳税收个人可恣意支配收入=个人可支配收入-消费者购买生活必需品的固定支出房租、保险、分期付

9、款、抵押贷款从消费需求角度划分普通竞争者：即可以以各种方法满足购买者某种愿望的产品供应者。电视、 电脑、VCD方式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。消费者在决议了需求类别后还要决议购买何种产品黑白、彩电冒险业务即高时机，高要挟的业务。面对此类业务，不可盲目冒进，也不可坐失良机，应全面分析本身优缺陷，扬长避短、发明时机，争取突破性开展。影响购买者行为的文化要素：文化：包括价值观念，品德，信仰，理想等。亚文化:各族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群等。社会阶层。影响购买者行为的社会要素：相关群体根本群体、次要群体、其它群体影响购买者行为的个人要素:年龄和生命周期、职业、

10、经济环境、生活方式、个性与自我观念影响购买者行为的心思要素:需求与动机、知觉、学习、信心与态度宏观营销环境指对企业营销活动呵斥市场时机和环境要挟的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等要素。、人口环境：人口是构成市场的第一要素。人口总量、年龄构造、民族构成、受教育程度、地理分布、家庭组成、人口性别。经济环境：普通业市场营销方式与规模的经济要素。()收入与支出情况:收入支出消费者的储蓄和信贷()经济开展情况：普通是指影响企业市场营销方式与规模的经济要素。、自然环境：主要是指营销者所需求或受营销活动所影响的自然资源。、政治法律环境：大量的约束企业的立法维护企业、维护消费者、维

11、护社会利益、公众利益组织的开展。 、科学技术环境：每项新技术都是“发明性的破坏要素。、社会文化环境：指一个国家、地域的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理品德、教育程度、言语文字等总和。习惯性购买行为：消费者并未深化搜集信息和评价品牌，只是习惯于购买本人熟习的品牌，在购买后能够评价也能够不评价产品低参与/品牌差别小寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很多的随意性。并不深化搜集信息和评价比较就决议购买某一品牌，在消费时才加以评价，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的缘由是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不称心之处。低参与/品牌差别大减少失调感购买行为:

12、消费者并不广泛搜集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买之后会以为本人所买产品具有某些缺陷或同类产品有更多的优点，进而产生失调感，疑心原先购买决策的正确性。高参与/品牌差别小复杂的购买行为：消费者购买决策过程完好，要阅历大量的信息搜集，全面的产品评价，慎重的购买决策和仔细的购买评价等各个手段。高参与/品牌差别大消费者市场特点：范围广 需求复杂 零星购买和经常购买 需求弹性大 非专家购买 购买的流动性大马斯洛需求层级：生理需求平安需求社会需求尊重需求自我实现需求消费者购买决策过程：确认问题需求是由内在或外部的刺激所引起信息搜集个人来源、商业来源、公共来源、阅历来源备选产品

13、评价产品属性、品牌信心、成效要求、评价方式购买决策他人态度、不测要素购后行为买后觉得、购买后行动、购买后的运用与处置非营利组织泛指一切不以营利为目的,不从事营利性活动的组织.我过通常把非营利组织称为“机关团体，事业单位它们往往是以低预算和遭到一定的控制为特征的，而且普通都是非营利性的。组织市场的特点：购买者比较少购买数量大供需双方关系亲密购买者的地理位置相对集中派生需求需求弹性小需求动摇大专业人员采购影响购买的人较多销售访问多直接采购互惠购买租赁直接重购：按照以往惯例再行采购。尽力维护产品和效力质量，降低客户重购本钱直接重购决策最少，新购决策最多企业把关者：信息控制者有权阻止销售商或其信息流向

14、采购中心成员决策参与者：运用者发起者；影响者；决策者；同意者；购买者；把关者市场营销信息系统：由人，设备和程序组成，它为营销决策者搜集，挑选，分析，评价和分配所需求的，及时的和准确的信息。为市场营销人员改良市场营销方案、执行和控制任务提供根据。构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统影响产业采购者的主要要素环境要素。指消费者无法控制的宏观环境要素，包括国家的经济前景，市场需求程度、技术开展、竞争态势、政治法律情况等。组织要素。指消费者用户本身的运营战略、组织和制度等要素，包括运营目的和战略、政策、程序、组织构造、制度等。人际要素。指消费者内部参与购买过程的各种角色的职务、位

15、置、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。个人要素。指消费者用户参与购买过程有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险认识等要素对购买行为的影响。消费者市场需求的派生性：衍生需求，指除购买产品效力用于制造或租赁其他产品效力以获得利润的需求。需求动摇大。消费者完好购买过程 问题识别 指消费者用户认识本人的需求，明确所需求处理的问题.总需求阐明 指经过价值确定所需工程的总特征和数量 明确产品规格 指阐明所购产品的种类、性能、特征、数量和服 务，写出详细的技术阐明书，作为采购人员的采购根据 物色供应商 指采购人员根据产品技术阐明书的要求寻觅最正确供应商。 征求供应建议书 指约请合格的供应商提交供应建议书

16、 选择供应商 指消费者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商 签署合约 指消费者用户根据所购产品的技术阐明书、需求量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签署最后的订单 绩效评价 指消费者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决议维持、修正和中指供货关系市场调查的方法确定调查对象：普查和典型调查，抽样调查纯随机抽样，机械抽样，类型抽样，整群抽样，判别抽样搜集资料：固定样本延续调查，察看调查，实验法，讯问调查企业感知外部世界的常用手段市场营销调研市场调查资料的来源搜集一手资料察看法：在没有控制的环境下，利用察看方法，搜集人物、行为各种原始资料。得到的资料比较深化和客观。但是无法得知察看对象的感

17、受、某些行为的动机，同时费用较昂贵，时间较长。专题讨论法：可以了解到消费者的觉得和称心程度，但反映的是并不是整个市场的情况。必需防止将专题讨论参与者的觉得推行到整个市场。问卷调查法：采取问卷调查法为了了解人们的认识、看法、喜好和称心等等，以便在总体上衡量这些量值。适用于描画性调查实验法：在一个受控制的环境下，进展不同的实验，然后记录被访者不同的反响。适宜搜集关系性资料。优缺陷：这种方法客观科学，但市场上影响销量的要素很多，实验法未必完全思索到。适用于因果性调查细分产业市场根据变量：地理要素,人口要素,消费心思要素,消费行为要素市场细分的客观根底：内在根据消费者需求差别，外在根据企业资源有限性市

18、场细分：就是企业根据本身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上一致细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间需求具有较多的差别性。市场主导者的战略：扩展总需求发现新用户、开辟新用途、扩展运用量，维护现有市场份额防御：阵地、侧翼、以守为攻、还击、机动、收缩，扩展市场份额思索要素：运营本钱、营销组合、反垄断法根据在市场的竞争位置，可把企业分为哪几类？主宰型、强健型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后次位，有才干对市场指点者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场指点者位置的公司市场定位指

19、企业针对潜在顾客的心思进展营销设计，创建产品品牌或企业在目的客户心目中的某种笼统或某种个性特征，保管深化的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。步骤:确认潜在竞争优势，准确选择竞争优势，制定发扬中心竞争优势战略方法:避强定位迎头定位创新定位重新定位 (根本战略：差别化)市场定位的本质：市场定位也被称为产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或笼统并转第给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。产品生命周期：引入期、生长期、成熟期、衰退期。引入期特点：

20、市场不了解，分销渠道不成熟，价钱决策难以确立，广告和促销本钱大，产质量量和技术缺陷 ，利润少、风险大。营销战略：决议以什么样的价钱和促销费用入市.快速掠取高价高促销：适用目的市场绝大部分消费者不熟习该产品，知道了该产品的消费者都盼望获得该产品并且有才干支付较高的价钱，要对付能够多潜在的竞争者，加快建立品牌偏好。慢速掠取高价低促销：适用总体规模有限，较低的促销就能打动消费者。绝大部分市场消费者都知晓该产品，情愿支付高价钱，竞争者参与有一定的难度。快速浸透低价高促销：适用市场规模较大，绝大部分不熟习该产品，绝大部分消费者为价钱敏感型，潜在的竞争者较多，具有陡削的行业阅历曲线。慢速浸透低价低促销：适

21、用市场规模较大，绝大部分熟习该产品，绝大部分消费者都是价钱敏感型，只需一些潜在的竞争者。生长期特点：销售增长迅速，市场竞争加剧，产品定型、技术成熟，渠道完善，市场价钱趋于下降，促销费用添加，利润上升。战略扩张性与浸透性。主要思索维持较高的市场增长率和延伸产品生长期。产品战略改良完善产品，提高产质量量；价钱战略适当降价战略；渠道战略扩展网络，开辟新市场；促销战略从产品营销到品牌营销成熟期特点：市场饱和化，利润最大化，竞争白热化，品牌集中化。战略：经过营销组合的改良来延伸产品的成熟期，进攻性。主要是思索坚持或扩展市占率：调整市场：产品改良晋级原产品；调整产品：市场改良开辟新战场；调整市场营销组合：

22、加强促销营业推行促销。衰退期特点：销量下降，消费者兴趣转移，价钱降到最低，无利可图，被迫退出市场，减少产品附带效力，削减预算。战略：维持战略，转移战略，收缩战略，放弃战略。延伸产品是指顾客购买方式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品阐明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。(附加效力和利益,以区别其他公司的产品)新产品：凡是消费者以为是新的，能从中获得的新的满足，可以接受的产品。根本类型：市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改动外形色泽等，不需求新技术；技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，运用新技术而产生的新产品。全新产品、新产品线、现有产品线增补产品、现有产品

23、改良更新、再定位推出新产品、本钱减少推出同性能产品。产品品牌的生命周期最短，产品种类的生命周期最长品牌是一个称号、名词、标志、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和效力的一向性的承诺。属性即产品功能。品牌是质量保证的徽章利益顾客不是在买属性，买的是利益价值品牌是经过特定市场定位提供价值承诺，利用差别化防止价钱竞争，并获取较优惠的利润，表达消费者价值感文化个性(由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合)用户品牌暗示了购买或运用产品的消费者类型品牌与商标都是用以识别不同消费运

24、营者的不同种类、不同质量产品的商业称号及其标志。品牌是市场概念，本质上是品牌运用者对顾客在产品特征、效力和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得公用权并受法律维护的品牌或品牌的一部分。商标公用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断运用该注册商标的权益。国际上对商标权的认定，有两个并行的原那么，即“注册在先和“运用在先。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上运用与某商标雷同或近似的品牌，能够引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌必需运用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只需注册后方可受法律维护并享有商标公用权，仅注册不运用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不

25、同，品牌比商标有更广泛的外延。品牌统分战略：一致品牌：企业一切的产品都运用同一个品牌。节省广告宣传费用；企业笼统一致；便于推出新产品；显示企业实力，塑造企业笼统，但能够有负面株连效应。个别品牌与多品牌: 品牌定位明晰;产品与产品之间不会相互牵连,能防止一致品牌的负面株连效应；可在产品分销中占有更大的货架空间；可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。有风险，防止本身品牌过度竞争。分类品牌：一致品牌与个别品牌的一个折中品牌扩展是指以现有品牌名推出新产品。著名的品牌称号可使新产品迅速得到市场的成认与接受，从而有助于公司运营新的产品类别。缺陷：假设新产品不令人称心，降低品牌市场信誉，甚至市场竞争力。本钱加成定价法：按照单位本钱加上一定百分比的加成制定销售价钱。P=C(+R) P-单位产品售价，C-单位产品本钱，本钱加成率单位本钱=单位