市场营销学第二次辅导提纲(第2-4章)

1、.：.；第二次辅导提纲第章 年月日阅读人次第二次辅导提纲月日 第二章 企业战略及营销管理过程本章根本概念企业战略 企业以未来为主导，将其主要目的、方针、战略和行动信号构成一个协调的整体构造和总体行动方案。密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来添加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，经常在企业现有产品和现有市场还有开展潜力下采用。 后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原资料供应企业，实行产供结合，变过去向供应企业购买原资料为自已主产原资料。前向一体化 即企业经过购买、合并或兼并本企业的后续消费或经销企业，实行产销结合，或者延伸本人的产品。程度一体化 也叫横向一体化，即企业

2、经过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资消费运营。 多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量添加运营的产品种类和种类，使本身的专长得以充分发扬，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、专长、专业阅历等开发与本企业产品有相互关系的新产品。程度多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，经过采用不同的技术开发新产品，添加产品种类和种类。 复合多角化 也叫集团多样化，指企业通常是大企业经过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩展运营领域，添加与企业现有的产品或效力大不一样的产品或效力。产品投资组合

3、指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的表达，是指企业为达本钱身的目的区分、分析、选择和开展市场营销时机，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场时机 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。市场营销组合 是企业在选定的目的市场上，综合思索环境、才干、竞争情况对企业本身可以控制的要素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与义务。伊杰麦卡锡教授把企业本身可以控制的要素概括为四部分，即产品，价钱、渠道和销售促进，按英文字头简称“。本章学习重点一、企业战略的特点与重要性企业战略普通特点有七个方面：长久性、全局性、指点性、抗争性、客观

4、性、可调性、广泛性。我国企业研讨本身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与开展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：消费社会化程度的提高和专业分工的开展，使企业战略规划日益重要；竞争机制的加强要求企业进展战略规划；消费构造的迅速变化，要求企业进展战略规划；企业的战略有调动职工积极性，添加企业凝聚力的作用。二、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容：规定企业的义务使命；制定为实现企业义务使命的长期目的和短期目的；制定出指点企业实现目的，选择和实施战略的方针；决议用以实现企业目的的战略。三、如何规定企业义务规定义

5、务或使命是企业战略的根本内容之一。企业义务普通包括两个方面的内容：即企业观念与企业目的。企业必需不断地回答本人这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需求的是什么？顾客期望得到什么即顾客经过购买所得到的实践利益？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？企业的义务报告该当做到以下几点：贯彻市场营销观念。真实可行。鼓舞人心。既高度概括又详细明确。四、确定企业目的的意义和要求企业的目的是企业战略的中心，企业目的表达了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的根据。因此，正确地制定企业目的具有重要的意义：、企业目的的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略义务三者之间的态平衡，使企业

6、获得长期、稳定、协调的开展。、企业目的提供行动指南。、企业目的能建立企业风格，改良企业的公共关系。、企业目的可以用作衡量企业效益。一个真实可行的企业目的该当具备以下几点：、企业目的是一个整体概念，应着眼于“企业目的体系的制定；、目的层次要清楚。、各种目的所要求的准确度及数量性不同。、企业目的应有充分的客观根据。、企业的目的要坚持相对稳定；、目的之间要协调一致。、企业目的要表达企业担负的社会责任及企业的社会效益。五、可供企业鉴别和评价战略方案、稳定开展战略方案这一战略方案的主要特征表现为三方面：最根本的方面是企业满足于本身过去和如今的目的，决议继续追求一样或类似的目的；每年企业所期望的进展，增长

7、比率大体一样；企业继续提供与以前一样或类似的产品和劳务。普通说来，稳定开展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。、开展战略方案企业可供选择的开展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化运营。密集性增长战略。实行这种战略通常有三条途径：市场浸透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩展现有产品的销售。市场开发。经过扩展市场，进入新的市场来扩展现有产品的销售。 产品开发。经过向市场提供新产品或添加现有产品的吸引力，在规格、花样、种类、型号等方面满足消费者需求，到达企业销售增长的目的。一体化增长战略。一体化增长战略有三种方式：后向一体化、前向一体化、程度一体化。多角化增长战略。多化运

8、营详细做法主要有：同心多角化、程度多角化、复合多角化。、紧缩战略方案紧缩经常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的运用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或运营单位的投资，把资金投入另外的新的或开展中的领域。六、产品投资组合的意义产品投资组合是企业战略规划中的重要任务之一。由于大多数企业特别是一些大公司，不仅仅运营一种产品或提供一种效力，不同的产品或效力增长情况、所需资金及运营效益各不一样。因此，作为规划战略的企业最高决策人，必需对现有的各种产品和效力的运营加以分析、评价，看看哪些该当添加，哪些该当维持，哪些该当减少，哪些该当淘汰。

9、根据分析，制定产品投资组合方案，以便把有限的资金用到开展效益最高、最有出路的产品或效力方面。 七、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵对企业现有的产品或效力进展分类和评价。矩阵图把企业一切的“战略业务单位分为四种不同的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位最初都处于这一类。这类单位需求大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重思索运营这类单位能否合算，假设不合算，就应精简或淘汰。B类。A类的“战略业务单位假设运营胜利，就会转入B类。这一类单位是

10、高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需求投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来援助需求现金的A类、B类和D类的单位。D类。D类“战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位，在矩阵图中的位置不是固定不变的。由于任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了

11、到达预期的市场占有率或扩展资金来源的目的，可采取四种战略：开展战略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来到达这一目的，由于添加市场占有率需求足够的投资和时间才干奏效。这种战略特别适用于“A类产品。维持战略。目的在于坚持产品的位置，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一战略。维持战略特别适用于有大量资金支持的C类产品。收缩战略。目的在于追求产品的远期收入，不思索长期影响，这就是为了短期内添加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需求从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种战略。放弃战略。目的是售出产品不再消费

12、，把资源用于其它产品。这种战略适用于没有开展出路的D类产品和A类产品。八、市场营销管理过程的主要步骤企业市场营销管理过程包含着以下五个相互严密联络的步骤：企业市场时机分析、研讨与选择目的市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销战略、实施与控制市场营销活动。九、SWOT分析法 企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT分析法。“S指企业内部的才干strengths，“指企业的薄弱点weaknesses，“O表示企业外部的时机opportunities，“表示企业面临外部的要挟threats。普通说来，分析企业的内外部情况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT分析法研讨企业

13、的战略性营销规划的开展时，就要强调寻觅四个方面中的与企业战略性营销亲密相关的主要要素，而不是把一切关于企业才干、薄弱点、外部时机与要挟逐项列出和聚集。运用“SWT方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。经过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理才干等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合时机一要挟的分析，最后确定企业的战略。十、市场营销组合的概念市场营销组合是市场学开展到世纪年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目的市场上，综合思索环境、才干、竞争情况对企业本身可以控制的要素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与义务。企业可控制的要素很多，伊杰麦卡锡教授

14、把这许多要素概括为四部分，即产品，价钱、渠道和销售促进，按英文字头简称“。 市场营销组合中的产品product指的是企业向目的市场提供的商品或劳务。其中包括产品的实体、外形、形状、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后效力、供、退货条件，保证等详细方面。 市场营销组合中的价钱price指的是出卖给购买者的商品或效力的价钱，其中包括商品价目表所列价钱、各种折扣、支付期限、付款方式、信誉条件等等。 市场营销组合中的渠道place表示企业向目的市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移道路和条

15、件等等。 市场营销组合中的销售促进promotion简称促销，指企业经过各种方式与媒体宣传企业与商品、与目的市场进展有关商品信息的沟通的一切活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。 市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销战略，它详细谋划企业为实现总的战略目的所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“中的每一个方面的要素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。 市场营销组合表达了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅需求科学的方法，而且需求丰富的营销活动的实际阅历。 随着市场营销学研讨的不断深化，市场营销

16、组合的内容也在发生着变化，如“P开展为“P、“P。近年又有人提出了“C为主要内容的作为企业营销战略的市场营销组合，等等。第三章 市场营销环境本章根本概念企业 是集合消费诸要素，按照社会的某一种或多种需求，从事有组织、有方案、有效率的消费或流通的国民经济根本构成单位。市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的要素。总体环境 也称宏观环境、普通环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与要素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技情况。个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动营销管理功能之外的力量和要素直接发生关系的组织与行为者的力量和要素，包括企业内

17、部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。政治环境 指企业市场营销活动的外部政治情势和情况给市场营销活动带来得、或能够带来的影响。经济环境 指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。 个人可支配收入 即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。个人可以恣意支配的收入 即用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可短少的费用后的余额。这部分收入是消费需求变化中最活泼的要素，也是企业研讨营销活动时所要思索的主要对象。文化 指人类社会历史实际过程中所发明的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观念、态度，即人们发明的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史承继性的人类行

18、为方式。 亚文化群 也叫次级文化通常指在较大的社会集团中的较小的团体。科技环境 分析企业所处的“科学技术环境对企业营销活动带来的和能够带来的影响。法律环境 指国家主管部门及省、市、自治区公布的各项法规，法令、条例等。本章学习重点一、企业与社会的关系 现代企业是现代社会物质财富消费的主要组织方式。企业是国民经济的根本单位，是商品消费和流经过程中的一种科学的经济组织方式。在社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大消费的根底上、顺应社会化大消费开展需求的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富消费的主要组织方式。、企业是国民经济系统中的子系统。遍及于消费领域和流通领域的大大小小的企业，作为整

19、个国民经济的根本单位，构成了整个国民经济系统，并在这个系统中发扬着各自的职能和作用。、企业担负其应承当的社会职责。企业是从事消费或运营的经济组织占有一定的消费资料并聚集了一部分劳动者。企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持正常消费运营活动的资金的合理地支配和运用中实现本身的经济利益并承当其应有的社会责任的。现代市场营销学越来越注重企业社会责任的研讨，强调“社会营销观念的根底就在于此。二、企业与市场营销环境的关系任何企业都好像生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的全部营销活动，本质上是在它所生存的社会“生态环境中进展的。企业必需擅长随着环境的变化而不断

20、作出顺应环境变化的反响。即调整本身的组织、战略和战略等一切可以控制的要素，以力求到达本身开展与周围环境的平衡，而其中企业本身应是这个“企业生态环境系统的中心。企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表如今要素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境影响个体环境，总体环境中各要素也相互影响。企业与市场营销环境的关系中最应引起注重的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的顺应性。市场营销环境的变化是绝对的。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。每一个企业在它生存开展之日，便是与周围环境的各种力量坚持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便被突破，企业必需积极地反响和顺应这

21、种变化，寻求新的平衡。 强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力，只能消极、被动地改动自已以顺应环境。企业既可以以各种不同的方式添加顺应环境的才干，防止营销环境的要挟，也可以在变化的环境中寻觅自已的新时机，并能够在一定条件下改动环境。 现代市场营销实际，特别强调企业对环境的能动性和反作用，以为企业对周围环境的关系，不仅有反响、顺应的必要，更有积极发明和控制的能够。三、市场营销政治环境的主要内容 政治环境普通分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、道路、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要仔细进展研讨，领会其本质，了解

22、和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研讨各个不同阶段的各项详细的方针和政策及其变化的趋势。、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研讨。普通分为“政治权益和“政治冲突两部分。随着经济的全球化开展，我国企业对国际营销环境的研讨将愈来愈重要。政治权益指一国政府经过正式手段对外来企业权益予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上艰苦事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。 四、经济环境与企业市场营销 经济环境研讨普通包括以下内容、经济开展情况。主要包括工农业消费的开展及关系国计民生重要商品的提供情况。、人口与收入。对人口及其

23、收入情况的研讨和变化可以借助假设干统计目的：人口的数量和变化趋势。从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面思索：年龄构造、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。人口的密度和地理分布。收入。、消费情况。主要分析营销所在地域居民的消费构造与消费程度。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律阐明，在一定条件下，当家庭个人收入添加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享用等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活程度越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活程度越高。 、物质环境情况。企业所处的物质环境情况也会对企业的

24、营销活动产生影响，企业要防止由物质环境变化带来的要挟、最大限制利用环境变化能够带来的市场营销时机，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。主要有以下方面：全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应情况等；环境污染程度日益加剧。五、文化环境与企业市场营销营销人员对文化环境的研讨，普通从以下几个方面入手：、教育情况。通常分析教育情况可利用现成的统计目的，如某国家、地域的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性别构成等。 、宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：宗教分布情况；宗教要求与忌讳；宗教组织与宗教派别。、审美观念。处于不同时代、不

25、同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及效力的看法，营销人员必需根据营销活动所在地域人们的审美观设计产品，提供效力。普通从以下几个方面分析：对产品的要求；对促销方式的要求。、言语。企业在进展国际、国内营销活动时，要看到这种差别及其对消费者购买行为的影响、以针对不同的言语群体制定相应的战略。研讨言语环境要做到：顺利地与各方面沟通； 准确地翻译；制定适当的战略。、亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣喜好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案。六、科技环境与企业市场营销科学技术是社会消费力的新的

26、和最活泼的要素。科技环境不仅直接影响企业内部的消费与运营，还同时与其他环境要素相互依赖、相互作用。企业在进展科技环境分析研讨时应留意：、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动能够呵斥的直接和间接的冲击； 、了解和学习新技术，掌握新的开展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和开展；、利用新技术改善效力，提高企业的效力质量和效率；、利用新技术对企业管理，提高管理程度和企业营销活动效率；、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动能够呵斥的影响；、新技术的出现引起商品实体流动的变化；、国际营销活动中要对目的市场的技术环境进展调查，以明确其技术上的可接受性。七、市场

27、营销个体环境的主要内容企业内部环境。包括企业的消费才干、财务才干、职工的素质、研讨和开展的情况以及企业在公众中的印象等。、生活资料消费者或消费资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，构成了一个链条式的系统。供应企业消费企业中间供应、销售企业消费者或购买者。这个“链条上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的要素，都是市场营销系统中的一部分。、竞争企业。在任何市场上，只需不是独家运营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的情况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是

28、在技术力量方面的对峙，经常是此消彼长的。因此，企业必需求研讨竞争者的情况。 八、企业对环境要挟的对策面对环境对企业能够呵斥的要挟，企业常用的方法有三种：、对抗战略，也称抗争战略。即试图经过本人的努力限制或改动环境中不利要素的开展。如经过各种方式促使或阻止政府经过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的构成以用来抵销不利要素的影响。、减轻战略，也称减弱战略。即企业力图经过改动本人的某些战略，到达降低环境变化要挟对企业的负面影响程度。、转移战略，也称转变或逃避战略。即指企业经过改动本人遭到要挟的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。包含以下不同的“转移：

29、企业原有销售市场的转移；企业往往不仅仅限于目的市场的改动，而经常是作本身行业方面的调整；企业根据营销环境的变化，放弃本人原有的主营产品或效力，将主要力量转移到另一个新的行业中。九、企业对不同需求情况的战略、改动性营销战略，也称转变性营销。是指面对“否认需求或“负需求时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应经过本身营销战略的调整，改动这部分人对产品或效力的信心和态度，为本人发明市场条件。、刺激性营销战略，也称激活营销。是指面对“无需求时企业采取的营销对策。企业应经过促销宣传的各项活动设法把产品或效力可以带给消费者的利益让这些人了解，经过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。、开发性战略营销，也称

30、开展营销。是指面对现实中没有适当的产品和效力可以满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可经过新产品和新的效力工程的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为本人发明新的市场时机。、恢复性营销战略，也称提升营销。是指面对产品或效力处在“需求下降的通道中企业所采取的营销对策。企业应经过本身营销战略的调整为产品重新定位，发掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或效力的市场生命周期。、协调性营销战略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化呵斥的某些产品或效力需求动摇时企业的营销对策。企业营销管理的义务是经过运用灵敏的价钱战略、推销方法和各种刺激

31、手段，来引导和改动消费者的需求习惯和方式，到达减少需求大幅度动摇的目的。、坚持性营销战略，也称维持营销。是指面对产品或效力的需求程度、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的义务是，经过及时发现消费者的偏好，坚持产质量量的稳定，严厉控制企业的本钱，在维持企业本身的竞争位置的同时，努力维持现有的需求程度。、降低性营销战略，也称低调或限制性营销。是指面对超越了企业的供应才干的产品或效力时的企业营销对策。企业普统统过提高价钱、减少促销活动来“低调营销，其目的是经过企业行为来协调市场需求。、 抵抗性营销战略，也称对抗营销。是指面对一些不安康的产品或效力的需求时企业应采取的

32、营销战略。企业营销管理的义务是为了消费者的长久利益应采取抵抗方法，经过劝说、宣传等方式使这类产品或效力的消费者放弃这一需求。第四章 购买行为研讨本章根本概念消费者行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需求而发生的购买商品的决策或行动。 态度 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心思反响。学习 指“在类似的情况下，由过去的行为所引发的行为改动，换言之，学习是指由于阅历面引起的个人行为的改动。相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。社会阶层 指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。本章学习重点一、经济学方式、需求的驱策力方式、社会心思

33、方式的主要内容、经济学方式这种实际以为购买者是“经济人，“经济人的行为是合理的、完全明智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的根底上的。换句话说，购买者追求的是“最大边沿成效，他们会根据本人获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使本人得到最大成效或满足的物品。用经济学方式分析购买行为，注重产品的价钱和性能要素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，但单纯的经济要素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。、传统心思学方式需求的驱策力方式是传统的心思学方式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一实际倡导者主张，经过各种各样的强

34、化力量加强诱因-反响的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此方式被营销人员所接受，运用于企业实际活动，尤其是有关促销战略、广告战略的制定，收到较好的效果。但这种实际对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人称心的回答。、社会心思方式社会心思方式的提出是社会学家和心思学家共同努力的结果。这一方式，在以为人类是社会的人、服从共同的群众文化的规范及方式的根底上，提出了人们的行为要服从于周围次文化以亲密接触的群体的特定规范。即人们的需求和行为都要遭到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、喜好、购买方式、购买习惯上有着许多

35、惊人的类似。营销人员所面临的主要义务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限制和范围内发扬其影响。对营销人员的活动有重要的指点意义。 二、影响消费者行为的内、外在要素影响消费者行为的内在要素包括:.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接缘由是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心思动机。马斯洛指出人类的需求可以由低到高顺序陈列成不同的层次，即生理需求、平安需求、社会需求、自尊需求、自我实现需求，前两个层次需求属生理的和物质方面的需求，后三个层次主要是心思的、精神方面的需求。马斯洛夫的需求层次论的要点归纳起来有以下几方面：一定了人是

36、有需求的；把人的根本生存需求置于需求层次构造的最低层，强调它们的满足是其他需求开展的根底；不同的需求可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需求对行为的支配力量不同。当最重要的需求得到满足后，这个需求便不再是鼓励要素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需求；需求层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。高层次需求的详细表现方式更丰富，与他人和社会的关系更亲密。感受。指消费者在其了解的范围内，经过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所构成的心思上的反响，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的了解。感受有四个特征：感受的选择性。感受的有组织性。感受受外在刺激的影响。感受

37、个人要素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销战略，使本企业的产品或效力被更多的消费者感遭到、了解正确。 态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心思反响。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研讨“态度，主要从以下几个方面入手：消费者的态度构成、消费者态度的内容、学习。即指“在类似的情况下，由过去的行为所引发的行为改动，换言之，学习是指由于阅历面引起的个人行为的改动。影响消费者行为的外在要素包括：、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影

38、响。主要有以下方面：第一，向消费者展现新的生活方式和消费方式，供人们选择；第二，相关群体可以影响人们的态度，协助 消费者在社会群体中认识消费方面的“自我；第三，相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖或意见指点者，有时有难以估计的示范作用。、社会阶层。指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的喜好，经过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和效力。同时，进一步讨论适宜我国情况的社会阶层的划分规范。、家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。他们可以从以下三个方面研讨：要看到家庭作为一个相关群体

39、对购买行为的影响；要研讨家庭中不同的购买角色；要分析家庭生活周期阶段。、文化情况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化情况有时对消费者购买行为起决议性的作用，企业必需予以充分的注重。三消费者购买行为的主要类型、经常性的购买，也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价钱低廉的、经常运用的商品。、选择性的购买，也叫有限地处理问题。这种类型复杂于前一种。企业该当适时地传达有关新牌号商品的信息，添加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。、探求性购买，也叫广泛地处理问题。指消费者对本人需求的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不

40、清楚选择规范和运用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的根底上，建立起对某详细牌号商品的自信心。 四、消费者购买决策过程的主要步骤消费者的决策过程可以分成四个延续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决议购买、购后评价。、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认本身需求处理的“问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，普通有：商品缺乏。这类问题主要针对个人或家庭根本生活用品。新的信息。需求扩展。、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人阅历、相关群众影响、群众媒体等方面，企业要留意利用以上诸要素为消费者提供信息，同时，还要思索到影响消费者对信息获取的要素。、估价比较、决议购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对曾经到手的信息进展估价、比较，以便于作下一步的决议。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使本人运营的商品的商标、特