市场营销学实践教学设计

1、.PAGE ：.；市场营销学实际教学设计前 言一、课程实际教学简介市场营销学实际教学是综合市场营销专业知识，对市场营销专业各环节进展实际练习。主要经过对营销方案制定、企业外部环境分析、市场调研方案确定、调查询卷设计、目的市场定位、营销组合战略制定等进展实际教学，培育学员综合运用专业知识的才干以及分析问题与处理问题的才干。 二、目的与要求教学目的：经过对企业市场营销学各环节的实际教学，使学员会运用市场营销的实际与原理分析与处理营销中出现的问题，提高社会顺应才干。教学要求：要求学员积极参与教学互动，模拟参与企业营销活动过程，进展各种营销战略制定的实践训练。 三、根本原理及实际方式根本原理：根据市场

2、营销学实际与原理，按照企业市场营销实际活动的管理过程进展实际工程的设计。实际方式：进展企业各项营销战略的模拟制定。针对专业运用才干训练，在体系上围绕“一条主线，四个层面进展了创新探求。其中“一条主线是指以营销专业技术实际运用才干为主线；“四个层面为以科学的实际教学设计方案为前提，以开放教育的导学优势为依托，以实际基地为平台，以教学评价为保证，对学员的运用才干进展培育。四、实际工程实际工程建立情况一览表序号实际工程称号工程类型方案课时备注正确了解和掌握市场营销的重要性操作性必做市场营销根本实际知识训练操作性必做企业战略性营销分析SWTO分析操作性必做市场营销环境分析操作性必做“调查方案制定操作性

3、必做“调查询卷设计操作性必做“市场细分表设计与分析操作性必做目的市场战略STP市场定位操作性必做企业产品组合战略确定操作性必做PS营销组合战略操作性必做实际教学设计方案一：正确了解和掌握市场营销的重要性涉及内容：市场营销学的根本概念及市场观念的演进实际目的：经过实际，协助 学员正确了解和掌握市场营销的重要性，加强学员学习市场营销学的兴趣。实际义务：要求学员全面、正确了解“市场营销、“营销观念、“营销管理概念和根本内容，联络企业营销成败事例，了解和掌握市场营销的重要性，完成一篇字的“认识领会并在电大专业论坛中发布交流。实际要求及步骤：、要求“认识领会写作必需构造合理，内容完好；做到实际联络实践，

4、以实例论证观念；要上升为自我认识，认识观念正确、鲜明；观念分析紧扣主题，条理清楚。、要求教师对学习的重要性给予阐明，调动学员学习的积极性；要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实际意义和“认识领会写作进展详细指点。提交时间：学完第一章后一周内实际操作：“营销重要性 认识领会写作要求 如何写好一篇领会文章？掌握文章写作的构造和要求是很重要的。普通来说，领会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其根本写作要求如下：、开头。 文章的开头应该是提出问题，阐明领会文章要处理的是什么问题？论述的观念是什么？如提出：“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目的的重要保证，就是一个论点。论点提出的要求

5、：概念要准确，判别要符合客观事物的开展规律，符合人们对客观事物的认识习惯。 、正文。文章的正文应该是分析提出的问题，阐明为什么要确立文章这样一个论点？如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目的的重要保证论点。可以从实际与实际的结合上，以实际观念和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保证企业营销目的的实现。正文论述的要求：紧扣主题以论点为中心，言之有序分析条理清楚，言之有理分析要正确，符合逻辑，言之有据实际根据和实例资料。、结尾。文章的结尾应该是提出处理问题的结论。可以从正文论述中进展归纳和综合得出总结或联络现实存在的客观问题，提出本人的观念、见解与建议。结论表达了作者本人对论

6、点的见解，是文章的精华。结论要求：上升为自我认识；观念、见解与建议要鲜明；结论要概括、简短。实际评价 ：“营销重要性 认识领会写作实际课的评价分值分。详细评价工程、评价规范、评价分值为： 、认识领会准时完成，得分。没有准时完成酌情扣分。 、在电大论坛上进展案例讨论交流，得分。没有到达要求酌情扣分。 、联络企业实际得分，上升自我认识得分。没有到达要求酌情扣分。 、概念描画准确、实际运用正确、认识观念正确、观念表达有条理得分。没有到达要求酌情扣分。实际教学设计方案二：市场营销根本实际知识训练涉及内容：市场营销学的本质和根本特征实际目的：、熟习市场和市场营销的根本内容，指点学员全面、正确了解“市场营

7、销、“营销观念、“营销管理的根本概念。、学会运用所学的根底知识分析营销中心观念及开展趋势，培育发现问题和处理问题的才干。实际背景资料：一个美国鞋业公司要把本人的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司首先派去了本人的财务经理。几天以后，该经理电报报答： “这里的人根本不穿鞋，此地不是他们的市场。 该公司又把本人最好的推销员派到该岛上以证明这一点。一周以后，该推销员报答： “这里的居民没有一十人有鞋，这里是宏大的潜在市场。 该公司最后又把本人的市场营销副经理派去调查。两周以后，他报答说： “这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。由于他们的脚普遍较大，他们必需重新设计他们

8、的鞋。他们要教给他们穿鞋的方法并通知他们穿鞋的益处。他们还必需获得部落酋长的支持与协作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及他们的本钱，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是他们的资金报答率可达，因此我建议公司应开辟这个市场。 实际义务：运用所学对本案例进展分析，运用了哪些市场营销知识，并予以阐明。实际要求及步骤：、要求教师将此背景资料于学习第一、二章时在十堰电大市场营销学公共论坛区发布。、要求学员学习完此章后针对此问题进展讨论交流。、要求教师在网上参与学员的讨论交流，引导学员发散性思想并最终进展总结。提交时间：学完第一章后一周内实际操作：、强调学员置身

9、于企业之中，以企业员工的身份对企业的营销进展分析。、在对此案例进展分析的过程中，教师占主导位置，引导学员对案例进展深化的分析。、经过对案例的分析，使学员可以掌握分析问题的方法以及处理问题的方法。实际评价 ：市场营销根本实际知识训练实际课的评价分值分。详细评价工程、评价规范、评价分值为： 、在电大论坛上准时参与案例讨论交流，得分。没有到达要求酌情扣分。 、思想活泼，分析深化透彻得分。没有到达要求酌情扣分。 、概念描画准确、实际运用正确、认识观念正确、观念表达有条理得分。没有到达要求酌情扣分。实际教学设计方案三：企业战略性营销分析SWTO分析涉及内容：制定战略性市场营销规划实际目的：掌握企业在特定

10、市场环境下进展SWOT分析的方法、步骤。实际背景资料：X市是河南省经济开展较快的一个地级市，拥有人口万，该市每年对啤酒的需求量在万吨以上，市场潜力宽广。但多年来当地的Z牌啤酒在X市有关部门的维护之下建立起了一道巩固的市场防线，控制了当地啤酒市场%以上的份额。许多外地啤酒品牌曾多次进攻X市市场，但产品部是以种种理由被当地职能部门查封，就是经销外地啤酒品牌的经销商遭到各方面的骚扰，外地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣传条幅也会经常被人坏，甚至业务员的人身平安都遭到要挟。金星啤酒也多次进入该市场，但均是无功而返，未能翻开局面。从年开场，随着金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下X市市

11、场成为金星啤酒急需处理的问题。许多人以为，进攻X市市场困难重重，风险极大，没有明确的思绪和充足的自信心。但经过总公司指点的仔细调查和研讨，以为进攻X市虽然困难重重，但X市不拿下就会严重影响公司整体战略的推进，而且只需采取的措施得力，再硬的骨头也能啃得下。经过慎重思索，公司在年初确定了开发X市市场的战略。如今公司需求做的是，仔细地分析市场方式和本身资源优势，以便制定详细的操作方案。经过对X市市场的多次调研分析，公司营销人员发现，开发X市啤酒市场存在以下困难：X市地方维护和地域封锁行为严重，市场次序部规范；Z牌啤酒在X市市场占有率超越%，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；

12、金星啤酒在X市占有率较小，消费者的认知度偏低；经销外地啤酒的经销商经常遭到各方面的骚扰，不敢或不愿运营外地啤酒品牌。但经过分析，也看到本人存在许多方面的优势：金星啤酒是年产量超越万吨的河南省第一啤酒品牌，在年曾经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。Z牌啤酒知识一个年产量不超越万吨的地方品牌，品牌笼统和影响力都远不如金星啤酒。Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，消费者经过亲身感受，会逐渐接受金星啤酒。金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实际阅历。Z

13、牌啤酒掌控着X市经销商，金星啤酒假设依然以“企业经销商终端的传统渠道方式开发X市市场，一定会与Z牌啤酒在经销商资源上展开猛烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出艰苦代价，而且也难以建立起稳定而强大的渠道体系。Z牌啤酒独控着X市市场，多年来实行价钱垄断，每瓶普通啤酒的零售价钱普遍比其他地市贵.元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能接受这一价钱。对X市啤酒消费者来说，决议消费行为的最敏感要素不是价钱而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。实际义务：对金星集团挺进X市啤酒市场进展SWOT分析，用图形进展演示，撰写分析报告。实际要求及步骤：、要求以小组为单位进展网上讨论及在电大专业论坛发

14、帖，并完成SWOT分析报告。、要求分析报告要做到：主题明确，构造合理，突出重点；能熟练运用SWOT分析方法处理实践问题。、要求网上以小组为单位进展交流，教师点评。提交时间：学完第二章后一周内实际操作：企业在特定市场环境下进展SWOT分析是为了更好生存和开展，企业必需顺应市场环境的变化，分析研讨市场环境变化的趋势，擅长捕捉市场机遇，发现和躲避环境的要挟，及时调整营销战略。.SWOT分析方法简介SWOT分析是对企业优势Strength、优势Weakness、时机Opportunity和要挟Threats的分析。因此，SWOT分析方法实践上是对企业内外部条件各方面内容进展综合和概略，进而分析组织的优

15、优势、面临的时机和要挟的一种方法。其中，优优势分析主要是着眼于企业本身的实力及其竞争对手的比较，而时机和要挟分析将留意力放在外部环境的变化及对企业的能够影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和才干的企业带来的时机与要挟却能够完全不同，因此，两者之间又有严密的联络。.SWOT分析的步骤罗列企业的优势与优势，能够的时机与风险。优势、优势与时机、要挟相组合，构成SO、ST、WO、WT战略。企业外部要素企业内部要素优势S优势W时机OSO战略WO战略要挟TST战略WT战略 图- SWOT矩阵表示图对SO、ST、WO、WT战略进展甄别和选择，确定企业目前应采取的详细战略与战略。.SWOT分析案例某

16、食品加工企业消费食用油脂，不断以消费散装油为主。随着市场竞争的猛烈和消费需求的变化，其运营越来越困难。于是，该企业利用SWOT方格分析法进展分析，结果如图-所示。企业内部要素企业外部要素S优点W弱点.本地市场有地理优势.政府支持.富余人员多.鼓励机制不完善O时机小包装油将快速开展SO战略WO战略T要挟食用油将从方案走向市场ST战略WT战略 图- 某食品加工企业的SWOT分析实际评价 ：详细评价工程、评价规范、评价分值为： 、环境分析准时完成，得分。没有到达要求酌情扣分。 、参与网上讨论及发帖得分。没有到达要求酌情扣分。 、分析方法及步骤正确得分。没有到达要求酌情扣分。、分析报告主题明确，构造合

17、理，突出重点，提出合理的竞争战略得分，没有到达要求酌情扣分。实际教学设计方案四：市场营销环境分析涉及内容： SWOT分析、市场营销环境分析实际目的：掌握市场营销环境分析的根本方法、准确把握企业所在行业的特点并分析影响行业开展的宏观要素。、可以概括行业的根本竞争特征，比较准确地找准企业的竞争对手。、能综合分析企业所面临的时机与要挟。实际义务：选择一个他比较熟习的企业，对其市场营销环境进展分析。写一份调研分析报告。实际要求及步骤：、要求同窗们可以独立完成，也可-人为一组完成最多不超越四人。单独完成的学员提交一份不少于字的营销调研分析报告；以小组为单位完成的学员提交一份不少于字的营销调研分析报告，并

18、要求在上面注明各人的分工及各人的根本观念以佐证。提交到朱延青教师的邮箱中，邮箱为：zyqzsina、要求同窗们尽量选择本人所任职的企业，搜集有关现实市场和企业的资料；不在企业任务的同窗可与其他同窗协作完成，也可本人选择一家商店或饭店，经过本人的察看或与运营者交谈了解根本情况资料。要求运用课堂所学的实际知识对经过各种途径得来的资料进展分析，从而处理任务中的实践问题。、要求在调研分析报告中阐明企业的根本情况，如称号、住址、主要业务等；阐明该企业的宏观环境如何，今后几年会有什么变化，对该企业会产生什么影响；阐明该企业所在行业的主要竞争特征，该企业主要竞争对手有哪些，对它们的竞争才干进展分析；对企业所

19、面临的时机与要挟进展综合评价。、要求教师对调研分析报告写作给以指点并进展点评。提交时间：学完二、三章后一周内。实际操作： 、市场情况分析 产品特点分析。主要对企业将要进入某个市场的产品种类、种类及其数量进展分析；对该产品的现有的功能、工艺和采用地资料进展分析；对这个产品的寿命周期进展分析；对该产品的季节性、地域性等这些特点进展分析。市场规模分析。市场规模是指整个目的市场的购买量，通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。普通情况下，行业协会公布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率的信息资料。而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业本人来预测分析的。 市场供求分析。 = * GB 市场

20、供应情况，进入该产品市场的消费厂商的数量。 = * GB 主要的消费厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差别性。 = * GB 市场供求的整体格局，消费供应与市场需求能否顺应。、宏观营销环境的分析人口环境分析。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的根本根据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有：人口总数、人口构造、家庭情况。 经济环境分析。市场规模的大小是由社会购买力决议的，而经济环境决议着社会购买力的大小。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。影响社会购买力的经济环境要素很多，主要有： = * GB 经济开展程度人均GDP。主要分析调查地域人均GDP程度，

21、分析人均GDP与社会购买力、企业营销时机的内在联络。 = * GB 消费者收入程度。要求对调查地域消费者的“人均个人收入、“个人可支配收入 “个人可恣意支配收入进展分析。分析消费者收入程度与购买力、消费量的正相关关系。 = * GB 消费构造。消费者收入程度对消费支出和消费构造都会有艰苦影响。要求对调查地域的“恩格尔系数进展分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。 = * GB 消费者储蓄。要求分析调查地域的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联络。 = * GB 信誉消费。要求对调查地域的信誉消费情况进展分析，分析其对市场购买量的推进程度。 社会文化环境分析。社会文化是影响

22、人们购买行为、愿望的根本要素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差别，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对所调查地域消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进展分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。 政治法律环境分析。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进展规范和干涉。要求对调查地域的政治法律环境进展分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。 、竞争对手分析 谁是主要竞争对手分析。企业的要挟除了目的市场竞争者外，一些潜在的竞争者也有能够要挟到企业的生存。企业不能够与一切竞争对手进展抗衡，应分析

23、出本人的主要竞争对手。主要竞争对手确定普通来说，一是同一目的市场的品牌竞争者；二是与本人营销实力相当的竞争者；三是对本人曾经构成要挟的竞争者。 竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品和本人公司的产品有何不同？消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何？分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争有何优势？分析对本人企业的要挟程度及对策。竞争对手的目的市场分析。分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给哪些客户？分析他们市场定位与本人企业有否不同，不同之处在哪里？竞争对手的市场定位对企业有否要挟。竞争对手的营销战略与战略分析。分析竞争对手的营销目的是什么？其实施的是低本钱战略、差别

24、化战略，还是聚焦战略？其战略对本人企业有否要挟。分析竞争者的产品、渠道、价钱、促销等营销战略及其实施效果如何？其战略有否优势所在，对本人企业的要挟及其对策的分析。 、企业营销时机与对策分析 企业可以获取的市场时机和面临的要挟。寻觅出市场的时机有哪些？即对企业营销开展的有利要素有哪些？找出市场的要挟有哪些？即对企业营销活动有重要影响的不利要素有哪些？ 企业的比较优势和优势。分析企业的本身要素，比较市场竞争情况，尤其是主要的竞争对手情况，判别本人优势，存在营销缺乏。分析的主要内容有： = * GB 企业营销资源。普通指企业的人力、物力、财力资源。例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等。 = * GB

25、 企业营销才干。主要内容有：产品销售量、销售增长率，市场占有率；产品功能、质量、款式、包装；产品价钱；品牌笼统等分析，判别企业营销才干的优优势。 寻觅企业营销时机与对策。企业营销时机点是从市场时机与企业优势中获得的。经过分析，把市场时机转化为营销时机，积极行动起来获得这一营销时机。企业营销问题点不利的市场要素和企业优势。企业应及时采取有效的对策，抑制本身弱点，改善不利的市场环境，由被动变为自动。实际评价 ：企业外部环境分析实际课的评价分值分。详细评价工程、评价规范、评价分值为： 、营销调研分析准时完成，得分。没有到达要求酌情扣分。 、分析方法及步骤正确得分。没有到达要求酌情扣分。、调研分析报告

26、主题明确，构造合理，突出重点，得分，没有到达要求酌情扣分。实际教学设计方案五：“调查方案制定涉及内容：市场调研与需求预测实际目的：、经过本实际训练，协助 学员认识到调查方案在市场调研中的重要作用。保证调研活动有序开展。、经过本实际训练，协助 学员掌握调研立题的方法，让学员可以根据课程教学安排制定有效的调查方案，从而了解调查方案的详细内容，掌握方案制定的根本方法。实际义务：要求学员运用市场调研知识为某一产品开发或企业开展的营销调研制定一份“市场调查方案。 实际要求及步骤：、要求教师对“调查方案制定的重要性给予阐明，调动学员实际操作的积极性。 、要求学员根据调查课题要求完成调查方案制定。 、要求学

27、员将调研方案在电大市场营销公共论坛区发表交流。、要求教师对“调查方案制定的操作步骤，方案内容进展详细指点。 提交时间：学完第五章后一周内。实际操作：一“调查方案运用表格方法 “大学生创业营销调查方案表 调查工程市场情况 调 查 消费者情况 调 查 竞争者情况 调 查 宏观营销环境 调 查 创业优优势 调 查 资料来源 调查对象 调查时间 调查地点 调查方法 调查工具 调查分工 费用预算 二“调查方案操作步骤 、确定调查工程 要选择与调研主题关系亲密相关的工程，影响调查目的的要素都可以成为调查工程。营销调研要求对市场情况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进展分析，因此调查方案普通有五大调

28、查工程，每个调查工程根据调研要求都有本人的详细调查内容。 、确定资料来源 营销调研所搜集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目的而本人亲身搜集的信息。第二手资料普通指企业在以往营销过程中搜集、整理、可以运用、保管起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一次调查活动，两方面资料都需求搜集。 、安排调查时间 调查组织者要确定调查的总时间及阶段时间，并规定每个阶段要完成的目的或义务。、安排调查地点 应根据详细的调查工程来选择调查地点。如是选择一个企业还是多个企业，是选择现场调查还是网络调查。、安排调查对象根据调查课题要求来确定详细的

29、调查对象。 如面向什么人、对多少人进展调查。而被调查者人数确实定可以运用抽样方法。、拟定调查方法 当企业决议需求搜集第二手资料时，可以采用资料调查方法。 当企业决议需求搜集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：讯问法、察看法和实验法。总之，可根据调研课题要求及本身条件来确定详细的调查方法。普通来说，首先思索运用资料调查法，在满足不了调查的需求情况下，再思索运用实地调查法。 、选择调研工具 在搜集第一手资料时，可以运用的调研工具主要有调查询卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。在搜集第二手资料时，可以运用的调研工具应该是搜索。、安排调查分工 市场调查普通都是团队集体活动，需求多人协作才

30、干完成的任务。在调查方案制定中，根据调查课题要求及课业训练要求，可以集体搜集，也可以进展分工，但报告的撰写一定要详细分工，落实到每个小组人员，可以保证调研报告按时按质完成。 实际评价： “调查方案制定实际课评价分值分。详细评价工程、评价规范、评价分值为： 、调查方案准时完成，得分。没有准时完成酌情扣分。 、调查方案制定的正确性：分。没有到达要求酌情扣分。、调查方案制定的可行性：分。没有到达要求酌情扣分。实际教学方案设计六：“调查询卷设计涉及内容：市场营销调研与需求预测实际目的：、经过本实际活动，协助 学员认识到调查询卷在市场调研中的重要作用。从而了解到调查询卷是搜集第一手资料的最普遍、有效的工

31、具。、经过本实际活动，协助 学员掌握资料调查的根本技艺。使学员掌握问卷设计步骤、内容、质量要求等技艺，根据调查要求，设计调查询卷。实际义务：要求学员根据调查方案安排，对某一产品开发或企业开展情况设计调查询卷。实际要求及步骤：、要求教师对“调查询卷设计的重要性给予阐明，调动学员动手动脑的自动性。 、要求学员根据调研课题涉及的消费者情况及问卷设计要求，完成问卷设计义务。 、要求学员将问卷设计在电大市场营销公共论坛区发布并交流。、要求教师对调查询卷的根本构造、设计程序、问卷问题设计进展详细指点。 提交时间：学完第五章后一周内完成。实际操作： 一调查询卷根本构造 、开头部分。普通包括问卷编号、问候语、

32、填表阐明等内容。 问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或便于电子计算机处置。需求指出的是，有些内容比较简单的调查询卷可以省略这一部分。问候语。凡需求被调查者自填的问卷，普通都有问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极协作。填表阐明。让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表的要求、调查工程的含义、调查时间、被调查者应该留意的事项，问卷前往的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表阐明一定要详细清楚，格式位置要醒目。 、正文部分正文部分是问卷的主体部分或中心部分。这是调查表的根本组成部分，根据调查主题设计假设干问题，要求被调查者回答。调查询卷实践上

33、是把需求调查的内容明确化和详细化。如何确定合理的调查工程和怎样命题，是获得准确和完善资料的关键。例如，在服装消费需求的调查询卷中，应该把调查内容详细化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买款式和对如今服装市场的态度等工程。 、附录部分 附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入，也可以对某些问题附带阐明，还可以再次向被调查者致谢。 掌握被调查者的根本情况，是为了便于对调查资料进展归类和详细分析，有些调查的主要内容就是要了解被调查者情况。被调查者根本情况包括：姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、任务单位、居住地域等工程。 调查询卷列出的这部分工程

34、，应根据不同的调查目的和要求确定，不需求和无法获得的不宜列入。例如，一张眼镜需求的调查表，家庭人口这个工程不用列入，而性别那么是需求列入的。 有关被调查者的信息资料，在普通情况下被调查者是不志愿提供的，尤其是与调查人不熟习。这就要求调查人如何以本人的诚意、技巧来了解这些资料。但在调查询卷中，还是要设计较全面的被调查者的根本情况工程。 二调查询卷设计程序 调查询卷的设计程序能否被严厉遵照，关系到一张问卷的质量，进而影响调查的结论。调查询卷设计的根本程序是： 充分了解调查的目的。 决议调查的详细内容和所需求的资料。 逐一列出各种资料的来源。 从被调查者的角度，思索这些问题能否能得到确切的资料，哪些

35、问题便于被调查者回答？哪些问题难以回答？ 按照人们逻辑思想，陈列发问次序。 决议每个问题的提问方式。 写出问题，一个问题只涉及一项内容。同时思索问答时的方便。 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性言语和其他疑点。思索提出的问题，言语能否自然、温暖、有礼貌和有兴趣性。思索将得到的资料能否对分析问题、处理问题有协助 。调查询卷进展小规模的事先预试。 审查预试的结果，既要着眼于所搜集的资料能否易于统计，又要着眼于资料的质量，看能否有缺乏之处需求改良。修正调查询卷并正式打印出来。 三消费者调查工程的主要内容 、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化专业、收入个人、家庭、生活费用； 、目的顾客有

36、哪些？喜欢购买该产品消费的消费者是谁？有多少？ 、购买动机： 质量保证、价钱廉价、平安可靠、效力周到、? 品牌信誉。 新潮时髦、艺术欣赏、陶冶心境、展现光彩、环境温馨。 、购买行为特点： 购买什么；购买多少？何时购买？何地购买？采用什么购买方式？ 购买的频率为多少？购买什么品牌？ 、获得购买信息的渠道： 产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人引见、个人体验。 四调查询卷提问设计封锁式问卷 、单项选择题。答案是独一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他能够存在的原由。如： 他购买方便面最重要的缘由是什么？方便 好吃 廉价 营养 无替代品 、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但

37、统计时比较复杂。如： 他购买方便面的缘由主要有哪些？ 方便 好吃 廉价 营养 无替代品 、是非题。答案简明明晰，但只适用于不需求反映态度程度的问题。如： 他能否购买过方便面？ 是 否 、现实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为现实。如： 他一周购买几次方便面？ 次 、李克特量表。这种问题是被调查人在赞同和不赞同之间内进展选择。如： 他以为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？ 很赞成 赞同 差不多 不赞同 坚决不赞同 、分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如：他以为A品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 五“街头拦截式问卷设计留意点 、问卷长度。以一页A纸为宜

38、，问题不超越十个，这样才干将调查时间控制在至分钟。 、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。 、问题设计留意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。 、问题设计用语。要求照射、文字简约。调查询卷中的每一个问题，都应力求用最照射、简约的话语来陈说问题。 实际评价： 详细评价工程、评价规范、评价分值为： 、调查询卷准时完成，得分。没有准时完成酌情扣分。 、完成问卷工程规定不少于题数量：分。没有到达要求酌情扣分。 、问卷设计符合规范要求：分。没有到达要求酌情扣分。 实际教学方案设计七：“市场细分表设计与分析涉及内容：目的市场营销实际目的：、经过

39、本实际活动，使学员深化认识到市场细分对市场开发的重要作用。运用市场细分，可以协助企业发现未被满足的消费需求，从而为企业正确地选择目的市场，采取相应的营销组合，实现企业的营销目的提供参考。、经过实际活动，使学员可以掌握市场细分的根本技艺，能根据消费者需求差别性的有关资料，选用适当的细分规范，设计并分析市场细分表。实际义务：要求学员运用市场细分实际，联络有关工程或资料，为某一产品开发或企业开展进展市场细分表的设计。实际要求及步骤：、要求教师对“市场细分表的重要性给予阐明，调动学员实际操作的积极性。、要求教师对上“整体市场与“细分市场的概念与关系给予阐明，对的数据、资料的制造、填写规那么给予耐心指点

40、。、要求学员根据消费差别的地理规范、人口规范、心思规范和行为规范划分市场，设计“市场细分表，并分析企业可以选择一个或几个细分市场的决策根据，确定企业的目的市场。、要求学员将做好的市场细分表以邮件方式发送至教师的邮箱中，教师给予点评。实际操作：一表式 二设计步骤及其要求根据市场细分实际，掌握市场细分的规范、原那么和方法，联络详细市场或有关工程资料，进展“市场细分表的设计。 第一步：确定整体市场的范围 根据工程开发需求，确定整体市场的范围。整体市场确实定具有“相对性，针对本人所进入的市场情况来确定整体市场的范围。 第二步：确定市场细分规范 根据详细工程要求，选择一定的细分规范来设计“市场细分表。普

41、通来说，消费者市场的细分规范常用的有：区域、性别、年龄、职业、收入、运用情况、品牌偏好情况。 第三步：制造 根据确定的市场细分规范，制造“细分表格，填入有关数据和市场资料。 所确定的细分规范填入横向表格第一行。细分规范的填入留意次序陈列，普通来说应这样陈列：区域、性别、年龄、职业、收入、运用情况、品牌偏好情况。 根据详细资料，根据所列细分规范次序完成细分表格的资料填入，表示各细分市场的详细情况。 三分析 、在上已展现出整体市场划分的假设干个细分市场，可以辨识详细的细分市场。 、根据上展现出的细分市场进展初步选择，对所初选的细分市场进展标号命名。 、根据市场需求情况和企业营销实力现状，正确选择企

42、业预备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场分析可以从“市场规模、“市场生长性、“盈利性、“风险性方面着手。、细分市场选择的数量普通根据企业的营销目的与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。 实际评价：详细评价工程、评价规范、评价分值为：细分表准时完成得分，没有准时完成酌情扣分 、细分表能否符合评价规范分，假设没有准时到达规范，酌情扣分。市场细分表格的规范性分；市场细分规范的完好性分；市场细分规范的正确性分；市场细分初选分析准确分。实际教学方案设计八：目的市场战略STP市场定位涉及内容：目的市场营销实际目的：掌握运用STP营销制定目的市场战略的方法、步骤掌握产品市场

43、定位的方法和技巧实际背景资料：英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进展了调查研讨，并对市场做了以下细分：一是油漆市场的，是一个大的普及市场，但这个市场的竞争猛烈，这家油漆厂无力参与竞争；二是还存在四个小的细分市场：没有劳动力的家庭主妇市场，她们希望油漆质量好，效果美观，占 ；油漆工助手市场，他们一向从老式金属器具店或术材厂购买，占 ；老油漆技工市场，他们一向不购买已调好的油漆，占 ；对价钱敏感的青年夫妇市场，他们购买油漆不求质量好，只需比白粉刷浆的效果稍好一点就行，但要求价钱要廉价，占 。 该厂经过研讨，根据本人的人力、物力资源条件，决议选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目的市场，井制

44、定了一套营销战略。 实际义务：、将本人置身于案例当中，分析该目的市场确定的合理性。、假设合理，在根据该目的市场制定营销战略时，应主要留意从哪些方面来谋划?、结合本案例分析完成目的市场营销战略分析报告。实际要求及步骤：、要求教师将此背景资料于学习第七章时在十堰电大市场营销学专业论坛区发布。、要求学员学习完此章后针对此问题进展讨论交流。、要求教师参与学员的讨论交流，引导学员发散性思想并最终进展总结。、要求学员以学习小组的方式完成目的市场营销战略分析报告并发至教师的邮箱中。提交时间：学完第七章后一周内实际操作：世界上任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能够满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种

45、产品的需求都是不同的。因此有人称现代营销战略的中心是STP营销，即市场细分、目的市场选择和市场定位。企业假设希望在市场营销活动中获得胜利，就必需首先了解分析顾客的不同需求情况，然后根据企业的详细条件，选择哪些最能发扬本人差别优势的顾客作为企业运营和效力的对象，这就是选择目的市场，而市场细分那么是目的市场选择的前提。目的市场营销战略分析报告的构造普通由以下几部分组成：标题 确定主题以便确定所要搜集的资料、资料的详细内容。正文前言：主要是背景引见或者阐明实验目的。细分市场。确定目的市场。市场定位。结论 确定企业的目的市场营销战略。实际评价 ：目的市场战略STP市场定位实际课的评价分值分。详细评价工

46、程、评价规范、评价分值为： 、实际准时完成，得分。没有准时完成酌情扣分。 、在电大论坛上进展案例讨论交流，得分。没有到达要求酌情扣分。 、完成目的市场营销战略分析报告得分。没有到达要求酌情扣分。实际教学方案设计九：企业产品组合战略确定涉及内容：产品战略实际目的：明确产品组合的内容，掌握产品线决策的各种战略内容。实际背景资料：在年全国主要城市洗发水市场占有率排名中，宝洁公司旗下的“飘柔、“海飞丝、“潘婷独占三元，而另一位新宠“沙宣也是直线上升。四大品牌分头出击，各展风姿，使宝洁公司牢牢地坐在中国洗发水市场霸主的宝座上。实际义务：、对我国洗发水市场进展调研，分析各公司的产品组合战略和品牌战略。、评价宝洁公司的产品组合战略和品牌战略，其市场细分根据、优势优势分析，有没有需求改良的地方。实际要求及步骤：、要求学员以小组为单位进展讨论。、要求每个小组成员都经过访问相关网站或到大型超市进展市场调研，搜集洗发水市场信息，对洗发水市场各公司的产品组合战略和品牌战略进展分析讨论必要时可带学员到商场调研。、要求学员对宝洁公司产品组合战略进展分析评价。、要求学员在讨论的根底上，每组拟写一份洗发水市场几家主要公司的产品组合战略分析报告。、以小组为单位在电大网站上进展交流展现。教师进展讲评。 提交时间：学完第八章后一周内实际操作：波士顿距阵法：这种方法是由世纪年代初由美国波士顿咨询公司BCG首先创建的，简