信息时代复杂型产品营销定位研究

1、DOC 格式论文，方便您的复制修改删减信息时代复杂型产品营销定位研究（作者 :单位: 邮编: ） 摘要 当今很多企业在产品发展到一定阶段之后，要想 获得更多的利润变成了一大“瓶颈” 。关于这个研究命题，前人的研 究要么就是基于产品本身、 要么就是基于消费者需求， 本文则结合信 息时代的一些特点、长尾理论的部分原则、运用价值链分析法，在前 人研究的基础上进行融合、 总结，提炼出了几种复杂型产品的营销定 位方法。 关键词 复杂型产品 价格战 产业价值链 范围经济在当今信息时代， 人们生活在无边无际的由各种各样的广 告、电视、录像、电影所构成的形象的汪洋大海中，以至生活本身也 成了这些形象的模仿和复

2、制。 一个精心策划的广告、 一个时尚的娱乐 节目便可成为一种产品一炮走红的尖刀和利器。走在大街上 , 雪片一 样的传单纷纷飘来。每逢周末、节假日大型的超市、商场被涌动的人 群所包围，面对接踵而至的同质化的产品信息、琳琅满目的商品，消 费者会怎样选择代表自我个性的商品。面对产品的同质化， 众多企业为了体现产品的差异化， 在DOC 格式论文，方便您的复制修改删减产品研发的基础上，不断运用新的技术元素在产品中加入新的功能， 然而终究是治标不治本。 当技术完善到一定程度以后， 产品的功能达 到极致，产品出现了过度复杂化，伴随着的是更严重的同质化现象。 这样的产品在家电、手机、汽车等行业表现得尤为突出。

3、为了解决产品同质化、 利润小的问题， 企业应该从一个时 代发现其新的特点、 利用好外部资源、 扎根于企业内部来逆转目前的 趋势。一、复杂型产品面临的困局 当行业中出现同质化现象以后， 更多的企业是加快新产品 的研发速度，以新产品获取高额利润，以老产品占据渠道与终端，并 抵抗价格冲击。然而，众所周知，如果没有在技术上进行革命性的创 新，这只能使产品更新速度加快，产品生命周期骤然缩短，而算不上 真正意义上的创新。这时候，利润点仍然停留在产品层面，利润来源 于产品的更新与新产品开发的速度； 同时，资本的投资也会更多地投 向产品的更新。 这样的结果使产品获取利润的周期进一步缩短， 也会 造成消费者对不

4、断更新产品知识的麻木； 同时，推广成本也在不断向 上攀升。此时， 这类产品不再是利润来源，甚至由于一味追求产品的 附加功能造成利润的负增长，使产品调入“无利润区” 。二、信息时代信息传播的特点 互联网使传播工具得到普及，其结果是降低了消费的成 本。安德森说： 个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者，但把 每一个人都变成传播者的是互联网。 互联网降低了消费的成本， 使无DOC 格式论文，方便您的复制修改删减限细分市场成为可能，实现需求方规模经济。今天的网络，整合了多 种传播途径，不同的网站、不同的工具，把每个人都变成了传播者。传播信息速度快利用互联网、 电视媒体传播信息速度异常迅速。 人们的生

5、 活就是每天接受各种各样的不断变化着的信息。 这种信息更新如此之 快以至于在消费者眼球中停留的时间如此之短，来不及更多的思考， 便被更新的消息带到了下一波的信息流中。 这一方面为企业散播产品 信息提供了有利之机，但同时对于加深产品信息记忆的难度也增大。传播信息内容广泛 每天，新浪、搜狐等门户网站上都有新的信息， 成千上万； 每隔一段时间， 电视里的广告画面就发生了变化， 铺天盖地的信息充 斥了消费者的生活。 那么信息量如此之大， 什么时候消费者才能注意 到自己企业的信息呢？这对企业在宣传自身产品的方式和方法上提 出了挑战。能使消费者在众多信息里以最短的时间接受自己便是一种 胜利。传播信息带有强

6、制性在一些门户网站上， 信息都自动跳出， 使得消费者无法选 择不看。 这种由个人直接面对媒介的情况下， 消费者生活的方方面面 更多的受到了网络、媒体的支配。个人选择的权利减少。这对于企业 来说，把自己的信息传递出去更为自由和广泛。三、信息时代消费的特点消费是为了对自我的创造DOC 格式论文，方便您的复制修改删减布迪厄在区隔中提出，当代消费主要呈现出一种符号 性的获得，也就是说，人们更多地通过消费多蕴涵的文化风格来表达 自己的社会身份， 并与其他社会群体保持距离。 消费者在消费中要界 定的不仅仅是社会认同， 同时也是为了培养一种自我实现感和自我成 就感，形成个性。“当我们在消费物品的时候，我们就

7、是在消费符号， 同时在这个过程中界定我们自己。 ”身分认同在一定的意义上乃是消费者通过消费 “创造” 出 来的作品。消费者只是将所消费的商品看作是自我表达的主要形式和 身份认同的主要依据。例如，在生活层面上，消费是为了达到建构身 份，建构自身，以及建构与他人关系等一些目的。在社会层面上，消 费是为了支撑体制、 团体、机构等的存在于继续运作。 在制度层面上， 消费则是为了保证各种条件的再生产， 而正是这些条件使得多有上述 这些活动的以成为可能。 消费不纯粹是对物品使用价值的占有， 而是 作为消费者“自我表达”和身份认同的手段。消费者的自我创造意愿来源于信息刺激现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世

8、界， 已经成为了 一个充斥着符号的世界。 我们生活的几乎所有方面都受到了符号的支 配。电视广告、 网络媒体等等都是符号的载体。符号体系化视觉形象 的生产对于控制和操纵消费趣味和消费时尚发挥着越来越重要的作 用。现代广告和传媒形象在当代文化实践中是一种强大的整合力量， 它不再是普通意义上的信息传递， 而是通过与所欲推销的商品有关或 无关的符号和形象来操纵人们的欲望与趣味。 更有甚者， 形象本身也DOC 格式论文，方便您的复制修改删减变成了商品，而且是炙手可热的商品。威廉. 莱斯在对加拿大广告的研究中注意到，在最近五十 年，尤其以电视为标志，推广产品信息的广告，已不紧不慢的融进了 消费者对社会生活

9、的想象。从而，在现代社会中，消费者对商品的选 择，不再仅仅依靠商品的使用价值， 而是更多依赖于商品符号蕴涵的 风格、品位，以及地位、依赖于传递符号的信息。四、基于上述分析的企业营销策略误区1. 价格战很多企业在无法突破产品的销量时， 选择用低价来打败竞 争对手。然而价格战却是一个愚蠢的办法。 拖垮竞争对手的目的虽然 达到了，最终自己也不能生存了。站在行业角度分析原因， 价格战会产生价格不可逆下降趋 势。最终破坏产业结构，使整个行业的利润率降低。当然，如果是为 了清理库存而采用的阶段性降价， 以及价格促销策略是很难构成行业 内部持续的价格战的。从另外一个角度来分析， 站在消费者的立场上， 在消费

10、时 代，随着经济收入的增加， 消费者手头钱的宽裕，消费者认同的并不 一定就是商品的价格越便宜越好，相反，廉价代表了价值低下，质量 的劣等，服务的不周全， 这并不能对那些想以消费来实现自我表达和 身份认同的消费者产生吸引力。 并且一类商品在一段时间内它的需求 量是有限的， 当所有人都购买了该种产品以后， 这种产品今后将销售 给谁呢?DOC 格式论文，方便您的复制修改删减2. 舍本逐末企业单纯为了盈利而舍弃在核心部位上创新， 发展产品的 附加功能是不能持续生存的。一个企业的增长主要体现在两个方面，一是销售额的增 长，还有就是利润的增长。销售额的增长的表现就是“做大” ，产品 线丰富了，产品的区域覆

11、盖扩大了，市场占有率提高了等等。利润的 增长主要表现是“做强” ，比如产品的利润率提高了，以及资本的投 资效率提高了等等。虽然国内对于“做大”还是“做强”仍然存在很 多的争议， 但两种增长模式无一不是围绕着企业的核心来进行的。 同 时，另一种观点小即是美使我们对企业的经营模式的创新产 生了更大的兴趣。 前两种观点是针对企业扩张的模式来说的， 而使企 业“做小”则是针对了企业的收缩策略， 意味着企业的业务回归核心。 而回归核心的目的仍是为下一次的扩张做准备。 因此，增长是企业必 须要面对的话题，而基于核心的创新才是完成增长的捷径。五、适合网络时代复杂型产品营销定位的几种方法1. 价值链的前后端转

12、移波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是 某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争， 而整个价值链的综合竞争 力决定企业的竞争力。用波特的话来说： “消费者心目中的价值由一 连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成， 当你和其他企 业竞争时， 其实是内部多项活动在进行竞争， 而不是某一项活动的竞DOC 格式论文，方便您的复制修改删减争。”IBM出售自己的笔记本电脑业务以后，在国内引发了对联 想并购案的争论。它之所以要卖掉其成熟业务就是基于价值链的考 虑。2. 品牌延伸（范围经济）在产品过度复杂化之后， 建立新的产品线， 以及建立产品 防御体系是左右竞争格局的关键因素之一。品牌延

13、伸是企业进行市场扩张的有利手段， 这种品牌策略 充分利用了原始品牌的资源， 有利于新产品快速进入市场并降低进入 市场推广的费用。因此，利用原始品牌已经建立起来的知名度、忠诚 度，转移到延伸品牌， 可以凭借消费者对原始品牌的好感与印象降低 对新产品的抵触而增加接受程度。品牌延伸同样有利于丰富品牌组合以及适应消费多元化 的趋势，并对建立产品金字塔体系具有重要作用。 由于品牌延伸可以 使产品组合更加丰富，为消费者提供更多的选择。同时，在扩大产品 线的基础上， 增强了品牌的整体竞争实力， 丰富了原始品牌的形象并 注入活力。 增强了对原始品牌的品牌联想， 使品牌形象富于创新并更 加丰满。同时，由于新产品

14、的加入，也增加了原始品牌的新鲜感，对 原始品牌具有更多的不同感受。附加功能转向附加价值消费认同时代的到来， 使得企业必须依靠创造和提升产品 核心功能以外的那部分附加价值获取竞争诱使。 与生产有形的产品相DOC 格式论文，方便您的复制修改删减比，附加价值的无形性更难以把握。 拥有相应资源的企业在竞争中将 获得长期优势。现代社会中，消费者不再是单纯追求个人效用最大化的纯 粹的“经济人”，就许多购买和占有的商品而言甚至找不到使用的借 口，只是来源于信息传递的所谓“隐喻价值” 。在对摩托车拥有者的 研究发现， 许多购买并不是因为机车的性能， 而是由于骑乘时的自由 独立、活力蓬勃的感觉，以及在摩托车族中

15、形成的微妙伙伴关系；使 用口香糖的关键不是“清新口气” ，而是随之而来的浪漫境遇。当然，消费者对产品的选择最终要立足于产品满足需求的 核心价值之上，丧失了核心价值的产品被赋予再多的附加价值也无法 维持其生命力。被愚弄的消费者在经验的驱使下必将弃之而去。内涵层转向外延层（服务）服务是经济生活中的第二次竞争。 美国一位著名市场专家 曾经预言：“未来的竞争关键不在于企业能生产出什么样的产品（主 要指产品更新换代的内涵层） ，而在于能提供什么样的服务（主要指 产品的外延层）。因为，在一定时期内，提高产品的内在是有限度的， 达到一定程度以后就难以上升了， 而提高产品的外在质量和服务则是 无限的。它可以根据市场的需求变化而不断改进。 ”因此，人们现在 把产品质量之间的竞争称作“第一次竞争” ，而把服务质量之间的竞 争称作“第二次竞争” 。从某种意义讲，“第二次竞争”比“第一次竞 争”更加激烈，更为重要。考虑小市场DO