国产手机营销策略

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料国产手机营销战略国产手机面临的挑战与机遇分析()【摘要】从年我国正式进入手机消费至今，从年夺得大半壁江山的鼎盛、年的不断下滑，到如今死守%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国曾经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了波折，也看到了机遇。本文主要经过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻觅到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。【关键字】 中心技术 低端市场 市场占有率 G 【Abstract】From Chinas fo

2、rmal entry into the mobile phone production began to date, from won half of the peak by the continuous decline, and now entrenched around percent market share, And just a few years, making China has become the worlds largest mobile phone users States. In walked that road in the process of the Chines

3、e mobile phone encounter setbacks, they are also aware of the opportunities. that paper mainly through domestic and international brands in the mobile phone handset competition, the Chinese mobile phone to find the advantage at the same time found that the challenges it faces and the opportunities w

4、ill come.【Keyword】 Core technology market low-end market share G年国产第一部GSM手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的开展情况来看，年几乎而零，年开场正式起步，年万部，占当年全国产量的%；年万部，占.%；年万部，占.%；年有了突破性激战，进到月产量就到达万部，销售万部，其中出口万部，产量占全国总量的 .%，而在国内市场的占有率曾经到达了%，比去年同期提高了个百分点；年国产手机凭仗外乡化的渠道优势，创新营销方式，更是实现了销量在国内市场%的占有率；但是好景不长，年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大

5、幅度下降，返修率平均高达%洋品牌为%，市场占有率缺乏%；从年开场，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，锋芒直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额；而年随着G市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。一、国产手机营销面临的困难及存在的问题分析一中心技术的研发及创新有待突破由于中国手机起步比较晚，而在手机这个新兴的通讯行业中，我国的通讯技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌手机，这也使得我国在通讯方面的许多技术都要靠购买兴隆国家的来支持消费。国产手机自主研发才干太弱，而投入研发方面的本钱比例也相对较小，这也无意使得国产手机的利润空间被大大的紧缩。从年的年报可

6、以看出，TCL的毛利润率高达.%，波导和科健分别是%和.%。业内有关专家分析以为，厂商采取贴牌还是本人做一部分研发，对利润率的高低有很大的影响。科健与前两个品牌的利润率有明显的差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的缘由是科健主要靠贴牌，而TCL和波导尽能够地添加了自主研发的比例，利润空间就大得许多。在电子信息通讯行业，其技术研发方面的本钱一定得加大投入的力度，由于技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域，想要在猛烈的市场竞争中生存下去，独一的途径就是要永远走在他人的前面，而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球名员工中，从事技术研发的人员超越名，到

7、达%，其用于研发新产品的费用占到总营业额的%，它还在包括中国在内的全球个国家建立了个研发中心。而国产手机对技术开发与研讨方面的投入太少，大批厂商甚至没有本人的研发机构，直接采取贴牌消费，靠购买别的厂家的技术来运营，是问在没有技术作障的条件下，这样的厂商还能存在多久？手机的研发分为个部分，其中最主要的一部分是中心模块的开发，专家估计其可以占到手机本钱的%甚至%以上，国内厂商在购买模块上，自主的做一部分设计，而这部分投入占到本钱的%左右，也是几乎独一可以添加利润的%。可见，高新技术的开发对手机利润的影响是相当大的。而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，据有关部门统计，国产品牌的平均返修率大约

8、是洋品牌的倍甚至更多。而在高返修率面前，国产手机又没有强大的售后效力做后盾，这样会对消费者的自信心呵斥很大的冲击，失去应有的忠适用户，从而大大减少了市场占有率。二低端市场失守由于国产手机外乡化营销渠道的优势，其不断占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决议了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合国产手机的情况。而从年开场，主要国际手机品牌整合本人的营销渠道，加大了对中低端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块不断被国产手机占据着的市场曾经被突破。根据赛迪顾问的统计数据显示，仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌，在到元手机市场的分额就曾经占到了%之多，在元以下手机市

9、场分额更是高达%之多。低端市场的失守是导致国产手机当前姿态的重要缘由，就像一个产品的中心竞争力正在逐渐遭到挑战甚至渐渐失去。洋品牌的强势进入，对曾经属于国产手机的产品区间产生了猛烈的冲击，国产手机的生存空间再次被大幅度的紧缩。从泡泡网，中关村网等国内许多网站上都以看出，国内手机销量排行第一的是诺基亚的、两种低端手机。低端手机虽然盈利小，但其市局面光，能满足更多人的需求。有关市场调查数据显示，目前在各个档次区间的手机销量上，低断手机占据了一半以上的市场分额。从手机的款式种类来看，国产手机决不落后于洋品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买洋品牌，由于其有着过硬的质量及良好的售后效力，国

10、产品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品牌的认知度上来说，多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。三不妥当的销售方式电视直销从国产手机的开展情况来看，年国产手机的市场分额到达了顶峰，而年开场转衰，而这期间影响其的重要的一个缘由就是国产手机运用了不妥当的销售方式电视直销。国产手机在电视直销方面的市场分额与洋品牌相比，确实占领着大半壁江山，而这也与年国产手机经过渠道创新占据将近%的市场极为类似。但从年开场国产手机分额曾经开场直转而下，在洋品牌的大举进攻下，只能坚持在%左右的分额。国产手机当时的崛起，主要依托的是营销渠道创新，而在技术和消费制造环节上依然相对薄弱。由于当时销量快且大，一些企业找韩国和中

11、国台湾设计制造以满足市场需求。而其只采取贴牌方式进展销售，结果大大降低了产质量量，返修率一度高达%到%，这样极大的动摇了消费者的自信心。而依托电视直销销售的厂商，只是挣了一时的快钱，损失的却是其品牌笼统，失去了大量的潜在消费群体，而在这种情况下，洋品牌凭仗产品的优质，从国产手机手中挖来了大批消费者。国产手机这样做可谓得不偿失。四国内市场“黑手机猖獗根据有关调查报告显示，仅年上半年，“黑手机在国内市场的销量就曾经到达了万部，占国内市场%左右。而同一时期的国产手机销量那么占整个市场的%左右，也就是说，“黑手机在国内市场上的位置曾经几乎可以和国产手机平起平坐了。“黑手机普遍存在偷税漏税或者抄袭抢手手

12、机的外观、功能，因此其价钱要远远低于正规渠道的国产手机。其具有抢手手机的世上功能及外观，而售价低廉，对一大批消费者具有很强的吸引力。“黑手机由于本钱超低，使得其利润非常惊人，甚至高达%以上。“黑手机的消费者大都是冲着外观功能而购买的，而淡化了质量，而购买洋手机的消费者主要是信任其质量，所以，“黑手机几乎不会对洋手机呵斥影响，而对国产手机的冲击却是猛烈的。二、国产手机的机遇与优势一专机定制双模双待手机双模双待手机同时实现了为CDMA和GSM两个网络提供支持的功能，而且两种方式之间可无缝衔接，用户的CDMA号码和GSM号码都可以随时坚持接听形状。中国联通在年就曾经开场正式推出了双模卡手机业务，但由

13、于受技术限制，第一代的双模手机并不能同时运用 GSM和CDMA两个网络，即只需一个网络的号码可以在线，运用另一个网络时，需求人工切换。而在年月份，中国联通在北京宣布连手中兴、三星、大显、海信、宇龙、CECT六家手机厂商，强势推出的数款“世界风双模双待手机正式上市。一经推出，其在短短几个月里，业务收入猛增如以下图。 其中，年底，宇龙酷派首先攻克了CDMA/GSM双待机技术，推出全球第一款智能双网双待手机酷派。实现两个号码同时在线、无须切换就可以享用两个不同制式网络效力的酷派处理了使高端商务人士因配带两部手机而带来的种种烦恼。酷派的诞生是中国企业深化市场了解消费者需求的结果，也是手机企业与运营商深

14、度沟通精诚协作的典范。从此，双模双待机成为中国联通高端手机战略的主流。后来UT斯达康、三星、中兴、海信、大显、CEC、LG等企业也陆续参与这一队伍；大显率先推出填补“世界风中低端价位市场空白C双模双待手机，突破了双模双待手机原有的高端价钱门槛；年月，大显通讯携手中国联通共同推出CDMA手机大显迷他系列“大显M、大显M。这是CDMA手机阵列中初次出现“迷他系列手机，外型精巧适宜时髦消费群体。在国内初次将单芯片技术运用到CDMA手机上的大显迷他系列手机，凭仗先进的技术手段让M、M成为目前世界上体积最小的CDMA手机。这不仅发明了一项纪录，更标志着国产CDMA手机技术的完善。由于看中大显迷他系列在外

15、观设计以及价钱方面的宏大优势，中国联通一次性对大显M、大显M发下大额订单。而近期上市的大显迷他系列也颇受消费者欢迎。这一系列手机对年轻时髦消费群体是一个号召，让CDMA的用户群得以拓宽，为中国联通用户群的延展做出了不小的奉献。二G时代的到来当G风暴刮的日益猛烈的时候，年月日，国家发改委公布了业界等待已久的手机牌照核准制终于正式启动，大批国产手机拿大了G手机的“准生证，市场的细分化将必然导致这一领域的规模效应。赛迪数据发表的指出，G利好将成助力手机行业再次晋级的关键要素。中国政府曾经阐明在北京年奥运会上提供G效力。而TD-SCDMA是中国自主研发的G规范。业内人士估计年中国的G用户将到达六百一十

16、八万，业务收入到达二百二十一亿元，终端销量到达八百四十四万部，这将为中外通讯厂商提供猛烈角逐的平台。年是中国G市场的启动年，G时代将重新产生新的市场规那么，并随着我国主导运营商承建TDSCDMA网络，这将使我国半数以上的挪动手机用户逐渐转为TDSCDMA制式的G用户，产生宏大的手机市场需求，这也将为国产手机带来了更大的机遇。三中国庞大的手机用户群最新统计数据显示，年中国手机用户增长迅猛，截止月已到达.亿用户，较前年底增长了万用户。中国庞大的手机用户及迅猛的增长速度，必然成为国产手机强有力的优势，由于在中国，国产手机更了解国人的消费观念和审美规范，更了解国人的需求。如IT界的两大搜索引擎：百度和

17、GOOGLE，百度正是以比GOOGLE更了解国人的优势博得了全球最大的中文搜索引擎的位置。是的，在高科技行业，技术永远是先行者，但是当一个电子行业开展到一定程度，技术的差别化曾经极大的减少甚至磨灭，也就是说，在高新技术行业，没有一个企业可以永远在技术方面处于垄断位置，而技术最终将实现共享、规范化。而那时，外乡化的优势就可以充分的表达出来了。目前中国曾经构成全球最大的手机产业群。以深圳为例，目前深圳消费全国/、全球/的手机，构成全国最完好的手机零件产业链、外型设计链和销售渠道。在搜集芯片、关键模块、主要零部件等方面再也不会出现类似年的上游关键器件短缺的景象，有利于国产厂商发扬外乡化优势，改动国产

18、厂商“引进仿制批量销售的恶性循环现状，国产手机必将再次崛起。三、国产手机崛起的战略选择战略一：由“乡村包围城市洋品牌的市场薄弱处就在县城和乡村，而大乡村市场消费需求量逐渐增长，价钱杠杆作用明显。同时由于大乡村市场还不猛烈的竞争，于是一大批国产手机企业就将县城与乡村市场作为其入市的起点，利用其明显的价钱优势和设计优势，以短、平、快切入市场，积累资源。当原始积累完成之后，品牌建立便被提到议事日程，此时这些企业就开场与洋品牌手机正面竞争了。几乎目前一切的知名企业都阅历过或阅历着这样的开展轨迹，客观地讲，就是先生存再开展的过程。国产手机企业以其务虚与严谨的做法走出了与洋品牌竞争的原始态势。例如，联想将

19、本人在PC制造市场的胜利阅历总结为“贸、工、技，表达了一个国内品牌逐渐熟习产品、贴近客户、树立品牌、提供中心竞争力，从而由弱小走向成熟的斗争历程。而国内的手机制造商的崛起，正在阅历着整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)过渡到自主研发的过程。战略二：推进广告宣传，争夺终端随着手机逐渐成为普及性的消费类电子产品，其产品的外观设计、时髦理念、产品定位、消费心思研讨等的影响越来越突出。国产品牌找到了适宜中国国情的主攻方向，撇开受人控制的内核技术，专攻外观和运用软件。针对国内消费者的特点，国产手机一方面大肆宣传产品的差别卖点，如夏新的A系列，TCL的与宝石系列，一方面又竞相约请明星加盟代言，制造时髦主题，如熊猫请了梁朝伟，波导不断用李汶，等。据一份调查报告指出，国产手机的广告支出动辄近亿。广告开路拉动需求，渠道让利推进销售，结果于是乎一夜之间，这些产品占满了货架空间，并成为行业的名牌产品。而更厉害的是国产手机的终端拦截。当波导采取终端方式胜利攻入手机销售大鳄的阵营，突破摩托罗拉等的垄断之后，终端操作方式就被人们所津津乐道。波导在手机上有“三板斧即：做广告、给经销商零风险，让他们觉得到跟着波导不会亏，最后就是近乎疯狂的店面促销。波导以为，三板斧中，店面促销最有杀伤力，因它可以使经销商把其它机器放到一边或者干脆放到库里说没有货，而把他的货放