房地产项目营销推广策划报告模板

1、.：.；目录第一部分 工程营销推行指点思想第一章 客户定位、工程市场空间分析、工程客户定位分析定位根据客户定位、工程目的客户详析第二章 笼统定位、笼统定位必备条件、工程笼统定位缘起、工程笼统定位分析、工程称号建议第二部分 工程营销推行方针战略第一章 工程推行技巧分析一、营销推行手法及战略营销推行的开展现状重点营销战略几种重要的营销趋势二、操盘者胜利个案分析第二章 工程营销推行战略一、工程销售总体战略二、销售前提条件、工程销售前提条件、各前提条件执行细节a、销总体思绪及方案确实定：b、产品的消费c、销售合法文件：d、落实销售过程必备条件e、营造卖场：f、销售工具的制造：g、广告设计制造及投放方案

2、h、销售文件、销售培训：、其他重要建议三、入市时机评价根据a、整体经济气氛b、房地产旺季、淡季c、工程所在区域及相关概念炒作的时机d、楼盘本身的时机e、各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机f、竞争对手的动作四、推行销售阶段及各阶段战略建议、前期造势阶段、内部认购阶段、正式出卖阶段、强销阶段、跟进阶段、尾盘阶段第三章、工程笼统包装建议一、工程标识建议二、地盘包装建议、围墙、建筑主体包装、样板房观赏道路包装、地盘夜间灯光处置、工程周边包装三、售楼处建议、售楼处位置建议、售楼通道包装建议、售楼处包装建议四、样板房建议第四章、推行及媒体建议一、宣传推行总体战略二、各阶段广告战略、前期造势阶段、内部认购

3、阶段、公开出卖阶段、强销阶段、跟进阶段、尾盘阶段三、广告媒体、报纸、电视、广播、网络、车身及站台、邮政专递四、销售资料a、售楼书折页b、插页c、宣传单张海报d、周边生活手册五、公关活动及展销会a、新闻发布会b、研讨会c、房地产买卖会住交会d、展销会e、其他促销活动第三部分 工程营销推行组织实施第一章 房地产开发流程、房地产开发流程图预备阶段施工阶段、代理公司在开发过程中的作用、黑马整合各协作公司资源优势设计院园林公司物业管理公司广告公司影视制造公司各大媒体室内设计公司模型公司装修公司礼仪公司礼品公司第二章 工程营销组织安排第四部分 附件附录房地产开发流程图附录工程开盘任务安排表附录VI识别系一

4、致览表附录营销队伍培训资料附录工程营销问附录工程销售管理制度附录工程销控表一套附录客户信息统计表一套附录推行费用预算表一套附录工程营销所需资料清单第一部分 工程营销推行指点思想胜利的工程营销推行战略，离不开正确的指点思想，本工程作为大盘，其营销推行战略更离不开工程本身的客户定位与笼统定位工程的客户定位，是基于对周边地域的开展前景的展望及周边可比工程客户资料的详细分析而提出的。工程的笼统定位，来源于定位的缘起，并以新颖性、适宜性、延展性、品牌性的高规范的根底上提出的。*第一章 客户定位、工程所处市场背景分析房地产市场与房地产工程所处地理位置及周边的经济文化环境等背景息息相关，所以在对本工程客户定

5、位之前非常有必要对工程位置所在地龙华做进一步相关的分析。龙华镇位于宝安区东南部，东濒龙岗布吉镇，北与观兰镇接壤，西连石岩镇，西南临南山区，南靠福田区，间隔 深圳市区公里，是深圳市中心区的后勤基地和宝安区的次中心区。龙华镇年建制，是宝安区八镇两街办中面积最大的一镇，辖区面积平方公里，下设龙华、同胜、龙胜、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三联九个行政村和龙园、景龙两个居委会。现有居住人口约万人，其中常住人口.万人，外来人口约.万人。片区综合引见龙华镇的主要经济支柱产业是工业，全镇已建成个工业区，拥有内联外资企业家。龙华工业最具代表性的当属无污染工业，多年的开展使得龙华在三大产业构造中，建立起以自行车

6、、电脑、塑胶、电子、服装、钟表、机械制造和日常生活用品等行业为主的轻工型、多元化的工业体系，以中华自行车厂、建泰轮胎厂为代表的老企业仍出名遐尔，以华为、富士康、特发为代表的高新技术企业开展势头非常强劲。通讯业、电脑业的迅猛崛起，将成为龙华外向型工业开展的“龙头。龙华还是深圳和香港的“菜蓝子，已构成了蔬菜、水果、水产、畜禽四大鲜活产品消费基地，大批农副产品源源不断地供应深圳和港澳市场；此外，龙华还是水资源和农业资源维护区，西面横亘数公里的羊台山树木葱茏，仿佛一个天然屏障使龙华不受外界干扰，这种天高云淡、豁然开朗的觉得，使龙华成为万顷绿波中的一个美丽小镇。龙华是关外间隔 深圳中心区最近的区域，梅林

7、关是其衔接关内的通道。深圳经济特区梅林检查站于年月日正式开通，该站地处梅林山口，和皇岗口岸一路直通，是深圳特区通道最多，设计流量最大的检查站，占地面积万平方米，总投资.亿元，具有很高的战略意义。龙华镇交通非常便利，梅观高速公路、机荷高速公路通行情况优良，公共交通网络也很完善，来往火车站、华强北、中心区、飞机场、蛇口等地非常方便，加之梅林关畅通无阻，沿线无塞车之苦，出关之后视野开阔、空气清新，觉得相当不错。龙华镇的房地产市场目前仍处在起步阶段，关口周边物业分布显得比较零散，除一些大盘外，主要是一些农民自建房和城乡集资房，市政配套设备缺乏；镇中心地带已初具城镇规模，物业分布那么相对显得紧凑密集，居

8、住房、市政大厦、商业大厦和工业厂房夹杂分布，其中工业厂房比例较大，市政配套设备较为齐全。龙华镇目前已建成居民住宅区个，现有居住人口万，主要是本地居民、外来流动人口和外商投资者等，由于拥有大量的工业企业和第三产业，龙华镇吸收了众多的外来流动人口，与特区内流动人口相比，这部分外来人员具有年龄较大、家庭比例较大、知识构造较低、流动性强等特点，他们为龙华的建立与开展做出了宏大的奉献。片区规划开展 伴随着深圳的飞速开展和二次创业号角的吹响，龙华镇迎来了本身开展的重要机遇。根据深圳市总体规划-，龙华镇将与周边的布吉镇、观澜镇和平湖共同组成深圳市中部组团，城市建立用地总面积公顷，控制人口万人，其主要功能为市

9、级生活性辅助区和区域性物流中心。在深圳市总体规划中，福田中心区是全市独一CBD中央商务区，它将与罗湖上步共同组成市级中心区，而南山中心区、宝安中心区、龙岗中心区、盐田沙头角中心区是次一级的区级中心区，但这样在全市中部开展轴线上尚缺一个次中心区，龙华镇由于其良好的区位条件，很自然成为福田中心区的延伸和配套开展区，其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地域的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇本身的开展，这三种功能是相辅相承的。龙华镇规划重点如下：在民治地域建立区级商贸效力中心龙华新城，作为特区外中部组团的金融、贸易、商务、旅游购物、行政办公和信息中心，

10、承当对内效力、对外辐射的功能。在梅林关口及民治地域建立大型的现代化、生态型高尚住宅区，居住规模万人。在上塘、龙胜地域建立高新技术开发区，以逐渐改善地域工业构造，规划工业用地规模公顷。近期以高新技术产品加工为主，远期转型为研制与开发。在清湖地域建立综合性教育基地，规划用地规模公顷，远期建立龙华市级体育中心。建立龙华仓储区，规划用地公顷，主要为中部组团效力，成为货物周转较快的城市商业网点及工业产品的中转仓、零售仓。建立货运场站一个，占地-公顷。将民治站建成我市个客运枢纽之一；近期建立机荷高速公路、龙华罗田和龙华观澜平湖龙岗坪山葵涌的两条一类干线；远期建立经龙华通至观澜的号地铁线，并利用现有的平南铁

11、路开统统勤客运线。将龙华镇紧邻特区的部分地域用作城市扩展区，特区管理线适当外移，增设龙华检查站。二线扩展区面积平方公里，其中可建立用地约平方公里，包括约平方公里的城市建立用地和平方公里的非城市建立用地。虽然目前龙华的房地产业仍处于起步阶段，但其开展势头迅猛，前景一片光明。二线扩展区的开发将带动龙华房地产开发更进一步；品牌开展商的加盟将提高该区域商品房的整体档次；四号线地铁的开通将使沿线物业升值等等。他们有理由置信，定位准确、开发程度高、综合质素好的物业工程将不断出现，龙华将会成为深圳房地产市场的又一热点区域，不久的未来，龙华必将人气显旺。、工程客户定位分析定位根据本公司根据所掌握的龙华相关在售

12、可比工程的第一手资料，以及对有意在龙华置业的潜在客户所做调研后附问卷样本所得数据，对潜在客户的市场构造及购房需求进展了进一步全方位的统计分析。详细如下：A户型选择B年龄构造分析C客户职业分析D客户教育程度E客户来源F客户任务区域G客户家庭情况H户籍所在地I购买用途J了解工程渠道客户定位经过以上分析，他们可以看出，龙华房地产市场由于梅林关口开通和受购房入户政策影响，非龙华当地人的购房量逐渐上升。后来部分高新技术企业落户布吉、坂田工业区，再加上四季花城等大盘的热卖，及特区内的白领阶层在此购房，而这些人中又以福田区居多，同时也吸引了周边观澜等地域的相当客户。由于香港人在深圳关外的购买力本来就有限，加

13、之中海怡翠、万科四季花城等大型品牌工程的长期出卖，使其他工程的外销风险加大。综上所述，本工程的客户定位为：客户来源龙华：特区内：宝安/观澜/石岩 = ：置业次数初次置业： 二次置业：多次置业 =：置业动机自用：协助 家人：投资 = ：内外销比内销：外销 = ：客户组成.只能接受-万元左右楼价的白领小家庭；.可以接受-万元左右楼价的企事业及私营公司指点；.能接受万元以上的别墅价钱并用以度假的实力人士；.买楼主要用以处理父母居住或处理户口问题的其他人士；、工程目的客户详析以下对工程目的客户进展重点详细分析：.只能接受-万元左右楼价的白领小家庭特点：主要为一次置业者；以青年一族为主，年龄构造在：-岁

14、之间；家庭人数：人为主，或新婚家庭；经过多年的努力有了一定的积存；由于社会阅历等方面还并未非常成熟，对楼盘的选择较为激动，往往会由于对工程某一方面的要素感兴趣而下定；文化素质较高；月收入较高，但并不稳定，积存不多；需求：对价钱较敏感，希望所购物业物超所值；公共交通方便；离购物街区较近，生活配套齐全；附近有幼儿园、小学；物业的周边环境与区内环境不能太差；物业的管理费不能太贵；付款方式灵敏；有各种康体配套设备；对未来人口添加如父母过来、生小孩等思索较多；.可以接受-万元左右楼价的企事业及私营公司管理人员；特点：以初次置业为主，有部分为二次置业；以中青年一族为主，年龄构造在：-岁之间；家庭人数：人为

15、主。有部分口之家；经济实力相对较强，但是由于小孩上学等问题，开销比较谨慎；对周边楼盘情况较了解，购买决策比较谨慎，通常是对每个楼盘作出全面比较之后才肯下决议；文化素质较高，对下一代教育等方面的要求较高；月收入较高而且稳定，有一定积存；需求：对价钱并不非常敏感，但对物业比较挑剔；公共交通方便，要求有住户专车；离购物街区较近，生活配套齐全；附近有幼儿园、小学；物业的周边环境与区内环境不能太差；由于任务比较忙，希望交楼时能带装修；对工程特别是户型的适用性要求较高；.能接受万元以上的实力人士；特点：以二次置业为主，有少量是多次置业；以中年为主，年龄构造在岁以上；家庭人数：人为主；经济实力较强，购买主要

16、是以改善居住环境；有置业阅历，对工程的综合素质要求较高；文化素质较高，小区里面其他业主的素质要求较高；主要不靠薪水来维持生计，购买力较强；需求：只需物业本身各方面素质符合要求，对价钱并不敏感；对公共交通及住户专车要求不高，但是要求有车位；对购物街区的远近要求不高，但对环境等方面要求较高；对医疗设备要求较高；本人对生活有个人的想法，交楼时带装修的意义不大；对会所设备，物业管理要求较高；.买楼主要用以处理父母居住或处理户口问题的其他人士；特点：以二次置业为主，有少量是多次置业；年龄构造跨度较大，各年龄段都会成为该类客户；家庭构造比较大；置业目的较强，对小区的居住要求相对不高；购买力相对会出现两极分

17、化的情况；需求：对物业的单价并不敏感，但是对物业的总价比较敏感；对交通等方面的要求不高；由于其特殊的购买动机，对物业的开发商信誉要求较高；交楼时普遍要求带装修便于入住或出租；对会所设备等要求相对不高；第二章 笼统定位、笼统定位必备条件工程的好与坏，胜利与否不是得了多少奖，拿到多少荣誉，最终取决于市场的知名度、公众的佳誉度、客户的忠实度，而工程在市场上的知名度、佳誉度、忠实度那么需求经过工程笼统定位来建立。可以说工程笼统定位是工程的脸面，是工程本身与客户的桥梁，是工程成败的关键之一。正由于工程笼统定位在房地产运营中有着如此重要的位置，所以本公司以为一个工程成熟的笼统定位必需具备以下四个条件：新颖

18、性、适宜性、延展性、品牌性。新颖性。是指笼统定位能否新颖，能否推陈出新，摆脱俗套。有一些笼统定位不能说是不好，但是也许正是由于它们太好了，从而被很多的工程反复运用，最后呵斥过于泛滥的情况。例如：“运动、“生态、“亲情、“智能、“环保、“教育等等概念的运用都属于该类情况。该类概念作为工程的一个必备条件进展运用是可以的，但是假设还用该类概念作为本工程的笼统定位，对本工程来讲那么是高风险的。所以作为一个新工程的笼统定位一定要有很强的新颖性，给人以耳目一新的觉得。适宜性。是指笼统定位能否符合本工程的详细实践情况。听起来再好的笼统定位假设与本工程的实践情况不相符合，也仅仅只是“水中月、镜中花看得到，摸不

19、着。如：“在车水马龙的闹市区用巴掌大的空中阳台硬打生态概念、“建了一个球场就强说是运动家园、“靠着一个小学就单一的强调教育概念等等都属于该类情况。该类笼统定位不但对本工程的笼统树立起不到正面的作用，反而会弄巧成拙，搬石头砸本人的脚。所以笼统定位确实立，关键还要看它与本工程能否适宜。延展性。是指工程的笼统定位能否容易经过详细元素被表达出来，能否容易操作，以及可否为日后的广告推行及物业包装提供宽广的创作空间。假设不能很好的被表达出来，不能很好的为工程的营销所运用，看起来再高明的笼统定位充其量也不过是花架子。如：“以另类艺术作为工程的笼统定位、“单用良好的户型作为笼统定位等等都属于该类情况。所以工程

20、笼统定位的延展性是很关键的条件之一，一个工程的笼统定位不但要看能否美丽，关键还要看能否适用，能否有很强的延展性。品牌性。是指工程的笼统定位能否能竖立工程本身及开展商品牌。对房地产工程，特别是本工程这样的大盘来讲，想发明几天销售过半，几个月卖完的神话仅仅真的只是一个神话。所以工程的笼统定位能否能树立起很好的品牌，对无论是对工程本身的销售还是对开展商无形资产的提升都是至关重要的。 本工程的笼统定位假设能充分适宜工程的详细情况，发扬工程优势，甚至能变工程优势为优势，又具备耳目一新的效果，还能为日后的物业包装提供宽广空间，那么才称得上为理想的定位。、工程笼统定位缘起缘起之一：喧嚣中追求恬静。城市中的人

21、，特别是深圳人，早已厌倦了刺耳的汽笛；厌倦了拥堵的公共汽车；厌倦了接踵磨肩的电梯；厌倦了不断的；厌倦了高音喇叭缘起之二：浮躁中追求归属。缘起之三：旱地中追求滋养。缘起之四：休闲中追求繁华。缘起之五：压力中追求轻松。缘起之六：杂乱中追求酣畅。缘起之七：燥热中追求清新。缘起之八：平实中追求经典。、工程笼统定位分析经过以上定位缘起的详细分析，建议本工程笼统定位为都市情怀，水上人家都市中弥漫着浓重水乡文化的世外桃源古树、斜阳，他可懂水上人家？青石、竹笾，曾记否槌衣声响？红楼、船坞，几时有笙萧阵阵？双环、玉扣，数得清小乔风韵？浆起、水合，摇动了心静如烟？上述的优美风光，以往只是在电影里，或者是遥远的乡村

22、才可以见到，而本工程“都市中弥漫着浓重水乡文化的世外桃源，重点强调了在都市中营造出世外桃源般的梦里水乡。经过以上的总结提炼，他们可以看到，目前在龙华甚至深圳还没有一个工程明确的提出是以水文化作为工程的笼统定位，本工程的定位“水上人家具有较大的新颖性；目前龙华本地域以及一切的工程都短少水的元素，从本工程地理位置、工程规模来讲，假设作成具有水乡文化特征，对于周边工程的竞争力都会是一个很大的提高，所以非常符合工程的实践情况具有适宜性；水，有很强的文化内涵，根据本工程的定位，在宣传推行中结合有很大的延展性；以上定位在推行的过程中可以经过工程的本身优势、定位的宣传优势，在销售的同时为开展商树立良好的品牌

23、效应。、工程称号建议工程称号遵照原那么工程称号同样是工程推行的根底之一，与工程标识相比较而言，工程称号无需视觉上的表现，因此更加具有可传播性，在工程的宣传推行过程中，很大一部分客户的第一次信息告知和其后的信息暗示都来源于工程称号，工程称号的好坏，直接影响到客户决议能否到现场咨询的剧烈程度，因此作为工程称号的选取，需求留意以下几点：a、充分表达工程特征，直接或间接表达工程的一个或多个主要卖点；b、易于发音，无生僻字；c、独有性；d、同样需求具有极强的延展性，但是工程称号的延展性与工程标识的延展性有本质的区别，由于就现阶段房地产市场而言，工程称号普通是卖点的整合或者工程主题的表达，因此工程称号的延

24、展性其实就是工程主题或卖点的表达，工程称号所表达的延展方向，其实就是工程建立、销售乃至入伙后的主题方向，在这一点上，工程称号能够表达得更加直白。称号建议首选称号：都市水韵园诠释：本称号与工程的笼统定位严密结合，将本工程的优点很好的表达了出来，在喧嚣中领会恬静；在浮躁中追求归属；在旱地中感受滋养；在休闲中体验繁华；在压力中享用轻松；在燥热中觉得清新；在平实中拥有经典。备选称号：都市水韵城、水韵怡园、都市水乡第二部分 工程营销推行方针战略房地产大盘胜利的营销推行离不开正确的营销战略，更离不开丰富的营销推行阅历。他们在掌握丰富房地产营销推行技巧的同时，对营销推行的开展具有较强的前瞻性，更拥有着丰富的

25、实战阅历营销推行方针战略并不仅仅是空实际，他们针对本工程的实践情况，从大盘的运作角度，按阶段详细的提出了销售条件、笼统包装、媒体整合等可操作性的战略方针。*第一章 工程推行技巧分析一、营销推行手法及战略营销推行的开展现状自被称做房地产“营销年的年至今，房地产的营销开展出现了两个本质性的的变化极端化与理性化：极端化主要表现为：营销推行的投入力度、层面、角度、载体及相应支撑的观念实际等均有多元化的开展，所调动的市场资源进一步添加；各盘极端的工程设计开发、极端的个性化操盘方式或技巧甚至游离与工程实践功能以外；部分媒体非客观中立的言论导向及部分权威人士或机构不当的推波助澜；政府参与运营使竞争失衡，进一

26、步强化了市场操作的短期行为。理性化主要表现为：各盘服从无形的市场；物业开发从类型向质量进展开展、由外表向本质开展；系统的整合营销方式在大工程中广泛运用房地产实际有回归本质的倾向竞争层次趋于高级理性化市场操作是房地产市场成熟的重要标志，表现出市场逐渐脱离浮躁的新趋向。重点营销战略黑马地产龙华工程专案组在房地产市场经过几年的运做，掌握了如下的营销战略：群体营销引导型营销经常由政府、媒体、等多家机构结合组织进展，经过大型展销、研讨会、媒体软性引导、权威人士说话等多种途径对趋于房地产市场、某楼盘景象等进展较为公正客观的评论，以吸引市场对相关的工程、相关的开展商给予广泛关注，亦可直接刺激置业需求。较为典

27、型的如滨海大道与南山房地产市场、郊区化、住交会、星河名居景象研讨会等。参与型营销主要由中介单位或开展商组织的、带有公益颜色的效力机构或活动，为现实或潜在客户提供咨询、推介、看房等便利性效力吸引大量的客户参与。经过此方式可有效掌握客户来源，了解客户置业志愿。典型的如购房俱乐部、楼市直通车等。结合营销由同一系统组织下属公司、同一开展商组织所开发工程、多个开展商的不同工程组合并集中向市场展现推介的方式，一可以降低本钱，二可以起到+的作用。如建立控股的联展、中海的“+、万科的“泛会所等。网络营销互联网是现代社会最为广泛运用的传播载体之一，将成为与传统媒体最为有力的挑战者，除政府信息网之外，多为开展商、

28、中介公司为争取未来竞争优势而建立的公用信息网。由于网上消费市场较为狭窄，在目前的市场推行中，网上营销更偏重与笼统的推行。如房地产买卖网、万科地产网等。个盘营销整合营销营销推行除了常规的要素组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推行、现场展现等多种方式进展多重组合，从不同角度发扬各种方式的优势，并构成合力，有效传送出工程的一致优势所在，共同作用于目的市场。带有整合颜色的营销方式由于具有全方位的特点，故推行力度均较大，影响亦较大，不仅可以达成销售目的，也为企业树立了良好的品牌，常为龙头型开展商多采用，主要适用于大型房地产工程。如蔚蓝海岸、百仕达花园等。自信心营销楼盘销售的本质是自信心销售。在无法看到

29、现楼的情况下，市场买卖的条件是开发商的背景、历史与口碑，是开发商的承诺、工程的资质及建立进度、甚至现场营造旺销的人气等等。因此，营造市场的自信心，要有长期的企业品牌动力，也要有详细的操盘技巧，根本性的还是企业的品牌含金量。典型的案例如黄埔雅院、万科四季花城等。展现营销房地产市场中“空间价值的评判是围绕着“空间咨讯来展开的，其焦点是供需双方寻觅支撑价值的咨讯点。因此，在营销推行过程中，咨讯的平衡与展现功能表现的能否充分便很关键，直接影响客户对工程的价值认同感，是达成销售的重要条件。泛地产营销也可称为广义地产，不局限于“房子为中心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能社区，即将狭义的房地产与

30、各行业交融起来，构成各种“产业房地产，或者说是将狭义的房地产开发量置于更大的空间尺度上进展更为宏观的定位、规划、设计与开发。此营销方式强化无形领域的竞争，市场仿较者难以克隆，但操作的难度也相应较大。如金海湾花园整合海景资源的概念、建筑与环境设计等。整体营销营销谋划不仅仅效力于工程开发完成后的销售任务，而是贯穿于立项、设计、建立、销售、物管的整体过程，其目的是一直把握市场的需求，对工程的开发销售进展全程控制，以保证有效实现工程的市场目的。个性化营销个性化是房地产开展的生命所在，当然也具有很大的风险性。个性化顺应于各种类型的房地产工程，是迅速建立品牌的重要途径。个性化并非并非涉及房地产开发的各个方

31、面，而往往寄托置业者的一种等待性的理想生活方式。当个性化的工程在符合市场的潜在需求时，往往会激起市场的剧烈呼应，名利双收。否那么，往往会使整个工程、甚至开发商陷于万劫不复的境地，创世纪滨海花园与雕朔家园便是两个典型的例证。借势营销利用既存市场优势，以弥补本身的缺乏，从而加强工程在市场上的竞争力。主要方式有：强势提升法：开展商的知名度较弱，借用工程开发优势组合提升企业品牌，如蔚蓝海岸；阅历弥补法：新入市企业开发阅历缺乏，借与阅历型开展商结合开发，获取开发阅历。如时代华庭；前车后辙法：同一开发商的不同产业之间、不同工程之间、同一工程前后期之间积累之优势滚动利用的方式。如时代华庭、星河雅居、东海花园

32、等；环境资源法：利用成熟的公共配套及环境资源以为己用。如翠拥华庭、共和世家等；模拟跟踪法：利用胜利者的方式进展开发或销售的跟踪模拟；明星代言法：利用明星效应影响市场，凝聚人气。如太阳百货，旭飞华达苑等；连锁会所多个工程的同一会所进展连锁，资源共享，使其中的任何一个物业的业主均能享遭到更大的附加价值，会员可以享用再置业优惠，也可享用各种不同主题的生活效力，也可从中获得对开发商的心思认同，有利于开发商稳定客户市场，强化品牌笼统，其中较为典型的有旭飞、万科、中海等。新定位营销新定位主要指跳出常规的客户定位方式，重新发掘新的目的市场。而新定位营销指在不改动或小幅改开工程的情况下，仅仅依托新的目的市场定

33、位及适宜的市场宣传推行即可达至销售的一种战略。新定位收法往往是弥补型的手法。较为典型的例证有东港中心的家庭办公一族、国际文化大厦的创业型小企业、芳邻的独身女性一族等。研讨会营销“*景象往往是某一工程在市场上初获胜利并引起市场一定关注的一种情况，而工程研讨会那么是工程推行过程中锦上添花的一个步骤，在推行的特定时机，以专业人士的关注与研讨构成较为客观而权威的评价，进而强化市场的追捧自信心，也以次追加品牌价值。景象研讨会以中立方式出现，属于一种较高层次推行行为，星河名居研讨会等便属于此类。抢先战略抢先战略属于推行时机把握的一种，即在相对淡静的时期、区域，工程以前瞻性的姿态，抢先进入市场，迅速引起关注

34、与追捧，获取先手之利。如嘉景苑率先进入笋岗库区、龙都花园春节入市等。逆向战略利用反常的方式，构成认知反差，引起市场留意，更能强化市场对工程的自信心。如丽湖花园反其道而行的最高现价方式、招商海月花园的先环境后建筑的开发方等。技术战略在常规营销的范围内进展新的尝试，对常规推行技术进展新的组合，也可以到达出乎预料的市场效果，但有时风险性也比较大。当年的福源花园在付款方式上进展改良，其“试住、“以旧换新等方式起码就是在这方面进展了大胆的尝试。知识战略销售不是强行推售，而是“信息推行和“顾问效力，因此，经过扎实的预备任务，把有关的知识信息浓缩在销售的每一个环节，经过与客户的自然沟通，传达中心竞争优势，让

35、客户冷静的思索，理性的选择。等值战略发掘工程地块的最大潜值，包括发掘土地的环境价值、研讨工程的开发价值、注重延伸价值、分析时机价值等，并经过工程的市场销售进而实现工程所表达的整体价值。等值战略是一种一方面的认知行为，必需接受市场的检验。统筹战略综合房地产工程的各种现有条件，并经过程序化的作业方式完成整个过程，经过系统化的资源配置保证整个过程，经过阶段性的作业时间来控制整个过程，最终全方位实现工程投资目的与投资效果。跟风战略自创其他工程的胜利阅历，在方式上进展市场模拟的行为，其中的手法上处置对工程的成败至关重要。较为胜利的是万事达名苑，多角度模拟百仕达的风格；但应该避开同类模拟竞争，而欧风一条街

36、进展全面的模拟，那么势必呵斥最后的失败。危机公关危机的含义是危险和机遇并存。在工程的推行中遭遇偶发的不利事件时，充分利用市场的瞬间关注，充分调动公众媒体的力量，因势利导，化解危机并进一步强化企业的笼统，不失一种良好的方法。赛格广场错觉倾覆事件及祥祺苑质量事件是其中的典型。强强结合与强势提升工程开发的明星阵营组合，涉及开发、设计、承建、销售、物管等多个方面，是工程销售的有力保证，也是品牌树立的重要途径。强强结合是以品牌实力型的开展商为龙头的组合，如中海华庭、深业花园等；强势提升那么是指知名度较弱的开展商为推出重点工程或为提升本身品牌笼统而借用工程的设计、承建、销售、物管等优势品牌的组合方式，如鸿

37、瑞花园、蔚蓝海岸等。多元化营销是指开发商具有多元化的企业背景，在内部可有效进展相关资源的优势互补，对房地产工程而言，具有市场销售上的强大优势，如万科、茂业集团在在开展房地产工程的同时，延伸万佳百货、茂业百货的市场，其强大的生活配套功能在福景花园、和平广场工程上有突出的表现；三九集团的医疗背景也被引入时代华庭的配套之中，构成特征化效力内容。区域化营销封锁的区域市场具有相应的独特性，使少数开展商及中介代理公司构成区域化的专业特征，在区域市场被翻开之后，这一优势也将被突破。南山区区域在滨海大道通车后，在地理和心思上已与福田区联络在一同，置业市场曾经开场重组，市场大门轰然洞开，冠厦地产的区域代理优势也

38、遭到了竞争者的冲击。在其他封锁性的区域，如华侨城、莲塘及关外等一些区域还坚持相对的稳定形状。一条龙营销工程开发、设计、承建、销售、管理为同一企业主体，不仅可以全程控制工程，也显示了开展商的综合实力，当然在市场分工越来越细的今天，此种方式也存在着很多缺乏和负面效应。集团营销针对较有实力的行业集团购买者，将楼宇信息即时送到准客户的手中，并在购楼过程中加以政策性、法规性的引导。集团买家的介入，其实是行业之间的横向结合。如德福花园二期德景阁、座在推行前期就将市场定位于大集团购买者，针对较有实力的保险、证券、银行、外企等行业重点出击，其中集团买家曾经消化其一整栋物业约个单位。几种重要的营销趋势房地产工程

39、存在与开展的方式千姿百态，其成因各不一样、错综复杂，小到同一套单位，此时认购青睐无比，转眼间懊悔不及，大到数以亿计资金在堆积、滚动，成为牵动整个社会神经系统的庞大支柱产业。房地产营销也因此变得复杂和关键，绝对不可拿市场开玩笑，一招不慎，能够满盘皆输。要寻觅消费需求，要发掘工程优势，要逃避竞争，要有好的推行战略与方式，要调动可以利用的一切资源组织实施。对于房地产工程的运做与营销来讲，烦琐复杂的根源来源于操作过程的技术性，即使各方面都很到位，而操作者假设迷失其间，就像是开着一部马力强劲的汽车，朝着偏离的方向跑一样。汽车本身是没有错的，战术技巧也是中性的，营销构成分解后也是客观的，只是其陈列组合不同

40、，才会产生不同的容颜与不同的后果。从营销组合趋势上来讲，主要有以下几方面：交融与分化并存一方面，两种或以上的运用功能在同一工程中或多个工程中出现进一步交融。主要有：工程与工程以外的其它功能休闲、教育等相交融，如俊庭名园、购物公园等；工程中两种或以上的房地产功能相交融，如万科地产的居住与商业、劲松大厦的厂房与办公相互交融；定位的自然交融，如东港中心家庭办公族；同一用家的不同运用功能相交融，如彩福大厦内部相临大小户型的居家、办公搭配功能、金丽豪苑同一单位内的功能房间等；另一方面，同一运用功能内部呈现出进一步的细化趋势整体工程出现专注化细分，户型较为一致，如华清园的休闲小白领；同一用家，不同工程之间

41、细分功能的交融，如中海“+居住方式等在不同时期变化的细分功能，如天泽花园的“魔术空间，彩福大厦先租后用的小户型单位等；主题性与文化性伴随着工程整体中心定位的进一步明晰，使工程的主题颜色更趋明显。主题概念日趋稳定，变化较小，大型工程在主题概念的支撑下也会有分支卖点诉求的变化；受工程特点及市场竞争的影响，工程的实践运用功能大多主次明确，强化了主题性的开展趋势；在市场竞争加剧的环境中，单纯的运用功能逐渐被附加的、文化性的运用功能所替代。物业价值被进一步延伸，向不同的理想的方式开展，包括居住方式向新的生活方式过度，办公方式开场表达时代与未来的精神理念，而商业方式开场走向共同运营的大环境开展趋势；详细文

42、化方式多角度与运用功能相结合，具有了活泼与人情化的一面。集中与调整受区域市场开展及原有街区功能的影响，各种不同功能的物业有向不同区域聚集的趋势，不顺应者便对运用功能进展调整改造。如南山区域市场翻开后规模型新型住宅与商业工程开场进入；华强北电子商业区在中心区西移及街区改造后，使街区功能进一步强化，新的电子市场迅速添加，佳和百货该为佳和电子市场就是其中较为典型的例子；受片区功能转型的影响，新型物业开场进入。如八卦岭及笋岗仓库区的改造，使商业、专业市场、新型居住及商服物业开场向该区转移；受市场需求变化、城建、言论等导向等多种要素影响，龙头企业开场以强势品牌及规模化拓展并引导新的区域市场，进而构成新的

43、区域热点，如万科进军关外的四季花城工程等。从类型向素质的转化顺应各种需求的物业全面出现，逐渐趋向综合素质的提升，不仅表现与硬件配套设备的改良，而且在软性素质方面的竞争出现白热化的局面，主要集中于户型设计的人性化、建筑外观的个性化、综合环境的生态化、社区效力与社区文化的多元化等诸多方面。单独或结合改善区域环境，培育共同市场，为个体工程的开发发明长期可继续开展的良好环境。如招商地产的南山滨海大社区，华侨城的大型风景区的区域环境营造。、操盘者胜利个案分析小“BB托起大商场 新广场“BB铺的故事 新广场位于深圳罗湖区南庆街号，深圳百货广场北侧，是一座总建筑面积.M，楼高层，群楼层为商场的商住两用楼。操

44、盘者于年月接手此盘，当时该盘销售受阻，面临着很多问题，经调查分析后发现该盘的问题主要分为客观与客观两方面。客观上，当时该物业门前的深南辅路正在修路，周围商场均未入伙，同时所临的东门步行街正在改造，地铁也要年才会开通，周边环境很差；客观上，当时该盘的包装不到位，样板房、售楼处均存在严重问题，更重要的是当时该物业的商场规划是由设计院设计，商铺类型严重脱离市场，新广局面临的主要客户是东门的中小业主，而商场却以偏大的独立式为主。等等以上诸多缘由呵斥了新广场的销售问题。操盘者基于以上的调查分析，决议对该物业采取分两步来进展推售：一、重新进展谋划包装针对该物业的地理位置及客户类型将物业定位为“运营灵敏，时

45、髦而略带另类气味的潜力无限的特征商住广场，并重命名为“新广场；在地理位置上将新广场定位为“古老的东门商圈与新兴的国贸商圈交相辉映聚集处，弥补了东门正在改造所带来的不利影响；在交通上，总结出新广场的交通是“地铁东门主要干线深南辅路东门步行街空中连廊纵横交错的立体交通弱化了深南辅路修路带来的不利影响；根据以往的阅历对售楼处及样板房的重新包装提出了意见，在售楼处、外墙、条幅上紧扣新广场的时代特征，从外观上也给客户带来了全新的觉得，为新广场的后来的销售奠定了根底；不但从软包装上进展了调整、更新，同时对物业的本身也做出了调整，经过详尽的调查、总结，果断地压服开展商将商场的规划改为以M左右的柜台为主，并笼

46、统地起名为“BB铺，以“投资小，报答大的宣传优势抓住了目的客户的购买愿望；从整体战略上决议先主推商铺，后推售住宅的方针，以商铺带动住宅的销售。二、抓住时机，展开攻势把国庆节东门步行街开街做为推出“BB铺的时机，针对目的客户东门中小业主，以“BB仔，很快大，BB铺，很快赚为主题，在报纸广告上配以逼真的真“BB笼统推出了新广场“BB铺，以突出潜力为主，结果一炮打响，发明了新广场的第一个销售高潮，终了了新广场滞销的局面；从年月开场，深圳商铺的销售进入了淡季，但是操盘者利用新广场认购客户超越户的时机，结合商场的称号及年即将到来之际，胜利地谋划组织了“相约世纪，相聚新广场业主联欢会，并采取了老客户带新客

47、户的优惠措施，联欢会现场新、老业主欢聚一堂，喜气洋洋，繁华非凡，在市场的淡季中发明了新广场的又一个销售高潮，从而彻底改动了新广场的滞销局面，为新广场的进一步销售带来了活力和希望。东湖豪庭案例简析 操盘者接手东湖豪庭的时候，该工程设计方案曾经确定，工程上也以进展到了群楼的阶段，面临的是一系列的问题：在周边方圆几公里之内都是农民房的位置，在均价在千元/平方米的地段，怎样能支撑本工程的豪宅定位，元/平方米的均价？虽然本工程在罗湖区，但是位置很偏远，怎样同罗湖区的便利楼盘进展竞争？本工程是单栋物业，怎样弥补规模，配套上的缺乏？本工程以东面的湖景为卖点，怎样处理西面单位的景观？面临以上种种问题，操盘者发

48、现本工程无论在位置、景观、配套上都没有很强的优势。经过分析，在深圳首先提出“城市、生态、居住概念。给东湖豪庭定位成“城市、生态、居住的典范。 详细论述如下：城市，指优越的地理位置，便利的交通，健全的生活配套；生态，指自然的安静清远及永无遮挡的纯自然景观的视觉享用；居住，指居住的现代化配套设备及高质量的物业管理，人类的住宅可以大致分为以下几个阶段：人们先是居住在自然的环境中；随着社会提高转向追求便利奢华的城市生活，但在城市中防止不了存在诸如“噪音、污染、拥堵、压制等等问题，直接影响着人们的生活质量；返朴归真转向追求安静幽雅的自然生活，住宅郊区化、住宅关外化应运而生，但是人们又觉得到离不开城市的奢

49、华便利与良好的配套设备；？“城市生态居住就将是下一步人们所追求的热点，指集城市的奢华便利、自然的景观环境与温馨的居住条件融为一体的生活环境。东湖豪庭就是这样的物业，它位于罗湖成熟片区，配套齐备，交通便利，又处于万m浩瀚东湖与近万m青翠山冈的包围之中，同时又有集高科技与现代化于一身的小区生活配套与中海物业高素质的物业管理。东湖豪庭“城市生态居住的典范。 经过以上定位，又经过“东湖豪庭杯摄影竞赛等方式进展开盘，为整个工程的胜利出卖奠定了良好的根底，开盘一年半，销售率%。天然居案例分析准确定位，是楼盘胜利的关健点定位前的惶惑与争论无烟城、湖畔豪宅，定位提案多达、个，但均无一个能代表楼盘之特征在众多的

50、定位中为什么会定位为景田楼王比较之下，天然居缺乏市场的独一性，但从其综合素质来看，无论是地段、规模、物业配套、园林、开展商品牌等均较为出色，于是将其定位为有王者之风的楼盘，并提出“景田楼王、十佳社区这一口号。提出“景田楼王之后，思索到其推行假设仅以景田楼王作为主线，会在推行难以延展，于是在主线确定的前提下，又寻觅到一根推行副线即真情大社区为了表达这一个真情大社区，那么在软硬件上做足功夫，在硬件上主要经过物业管理及社区文化建立来表达，例如每年评选寿星一次，管理处向超越岁的老人寄生日卡，陪伴孤单老人，接送无人照料的小孩等，在社区内经过设立系列活动，推崇的是一种“睦邻友好关系，是寻觅回来的都市大宅院

51、的生活感受。这一点可从电视广告得到表达。定位提出之后，就构成了以“景田楼王为主线，以“真情大社区为辅线的双线并进形状，在之后的推行上亦采取了“软硬兼施的战略，这一点从楼书的制造上亦有所表达展现楼书步步为营，营造开售火爆势头月份：开展商资助有线电视台“奥运会直播节目，其滚动播放力度，使潜在客户在看奥运会的过程中，对天然居产生了深沉的印象。月初月日，客户积累，有效客户诚意客户积累到达多个，这部份客户为内部认购开场即进入热销形状奠定了坚实的根底下午：拿到价钱表，当天晚上成交套，第二天晚上止已到达套单位月住交会闪亮登场，以精细的模型、密集看楼专车源源不断接送客户到现场看楼，地盘安排精巧点心使看楼客户逗

52、留时间大为延伸，售楼处现场人气较旺，住交会四天时间成交套单位。月份月日开盘时间，推出大型“景田楼王网上竞猜活动，据统计，登陆人数多达万人，摒除部分人造数字外，根本应到达万人左右。开盘活动繁华胜利，使天健集团主要指点相当称心，为后期销售扫除了开展商内部的主要压力，同时亦带动了楼盘的销售进展。其后到春节前每个星期的销售量根本坚持在多多套之间。审时度势，灵敏调整销售战略对高层单位的特殊处置方式发现高层滞销，将难销单位提早思索，经过折上折的方式促成高层单位的销售，这一方式相当有用，后期销售反响从一开场一套卖不出去，至后期开场好转，甚至开场热销。对于这部分折扣损失，那么经过抬高总体均价的方式为开展商防止

53、损失。销售一段时间后，发现同档次的单位中部份单位好卖，部分单位却出现严重滞销的形状，及时进展价钱微调，好卖单位加价，难销售单位那么维持不变思索到前期客户感受，尽量在帐面上做到不降价中海怡翠的胜利之路胜利第一步：谨慎度“市 瞄准市场谨慎度“市以严谨的目光对待布吉房地产市场，不难看到：深圳布吉的住宅供应量非常大，市场竞争相当猛烈；布吉物业客户群体的区域性是相当广泛的：既覆盖龙岗区特别是布吉本地客户，同时吸纳深圳市区客户。地抓住客户购楼的“羊群心思，营造两地抢购气氛，从而加快售速度；布吉外销市场虽然潜力优厚，亦需根据外销市场需求及港人口味，进展物业定位及包装方可取胜。胜利第二步：度身谋划，渡假楼皇准

54、确的物业定位是工程销售胜利关键所在。而准确的物业定位是建立在以下根底上：对房地产市场的全面了解、对房地产市场的趋势把握以及对置业者购房需求的取向分析。凭仗丰富的阅历以及长期有序的市场调查研讨，操盘者对房地产市场的宏观及微观动态有着敏锐的洞察力。虽然有此先天优势，对市场调研任务的力度却未有丝毫放松。在进展物业定位之前，投入大量的精神展开全面的市场调研、资料搜集、取样分析任务。针对中海怡翠山庄的销售方向，其调查任务不仅仅局限于深地本地市场，亦覆盖广东珠江三角洲之在港外销楼盘。经过对市场调查充分论证的根底上，中海怡翠山庄的工程定位为：最近香港的大型低密度渡假生活天地此定位能带出中海怡翠山庄最具竞争力

55、之物业卖点，并能有助于物业于众多竞争对手中脱颖而出，取胜市场：以“最接近香港突出中海怡翠山庄位处深圳布吉，相比其他广东珠江三角洲地域如广州、东莞、中山的优越便利的地理位置优势，从而有力对撼以上区域之外销楼盘；“大型低密度反映了中海怡翠山庄工程规划的突出卖点，此特点将倍受置业者青睐，亦是中国海外实力的印证，能给予客户良好的自信心支持。传统来说，布吉一带的楼盘多以用家为主，无论龙珠花园、百合山庄或是布吉中心广场皆属以上情况。此情况出现是由于布吉一带的物业，尚未有提出真正渡假配套、规划及定位的楼盘去吸引买家。换而言之，现时深圳市场尚未有一个以渡假宣传且具本质内涵之工程。再者，布吉楼盘亦有较多是高层单

56、位，完全没有渡假颜色。而中海怡翠山庄本身拥有渡假楼盘之特点如大型规划、 绿化充足等条件，如以此工程定位、规划及包装出现，极有希望吸引大批香港渡假客购买，特别有条件吸纳“怕搭船、要求交通方便之渡假客，销售胜利更有保证；由于渡假楼盘的规划素质要求较居家楼盘为高，此定位同时映射了中海怡翠山庄的优良素质，能有效提升物业笼统；“渡假生活天地的客户对象除能吸纳渡假买家外，还能招徕实践用家购买，确定工程定位之后，销售推行均会朝此方向开展，使工程能网罗一切渡假及实践用家之买家，从而获得比以纯渡假进展宣传更佳之销售成果。 此工程定位获开展商确定之后，操盘者随即建议开展商开展一系列的物业包装任务，树立中海怡翠山庄

57、的“渡假楼皇位置，并制定相应的宣传推行战略，以促进销售，包括有：丰富的会所设备及尊贵中海卡：由于工程定位为大型渡假生活天地，故会所除普通根本设备外，需额外加设其他楼盘缺乏之设备，以配合工程定位，中海怡翠山庄在根本设备健身室、阅览室、棋牌室、乒乓球室、桌球室等根底上，增设网球场、缓步健身径、秋千等设备，并于后几期规划有游泳池、迷他高尔夫练习场、钓鱼场、果园、正宗盲人按摩中心等内容，以切合渡假客户对会所设备的需求。一期奢华会所于正式开售时装修终了，全部实景展现，同时中海怡翠山庄的业主可获赠中海卡，享用包括中海苑、中海丽苑、中海华庭及日后中海物业之会所设备，从而创出“连锁会所之概念，此为目前渡假楼盘

58、之罕有卖点，震撼市场，同时成为中国海外的实力意味，再添客户自信心。轻松的付款方式:由于渡假买家购房属非必要性，故所付出款项必需以轻松为大前提，才干刺激其购买意欲。购买布吉楼盘的香港用家，很大程度亦基于其较低之楼价，贪其较低之负担，故轻松之付款方式对此类买家将起到很大决议之影响。而从市场趋势来看，现时市场所推的楼盘均以轻松付款方法作宣传，买家也习以为常，故中海怡翠山庄欲于市场一推出即获得理想反响，轻松的付款方式显得尤为重要。在此根底上结合开展商资金回收及风险程度方面的综合思索，中海怡翠山庄最后确定了一成首期，入伙给付二成之轻松付款方式。首创“千里眼售楼：“千里眼为一透过传送器及线路进展图像传输之

59、智能系统。经过“千里眼，香港买家可即时观看地盘示范单位及地盘售楼处情况。中海怡翠山庄首创“千里眼售楼，特别吸引了买家兴趣，吸引客户到场探知终究，从而添加现场人气，营造展销会的热烈气氛。现实阐明：“千里眼这种溶入了高科技要素的创新销售方式，提升了沟通质量，加快了现场的销售速度。良好的模型展现效果：模型效果对销售的好坏有一定之影响力，中海怡翠山庄属大型规划，具有绿化率高及特征园林设计，故模型必需能反映以上特点，才干突出工程之强项。操盘者在原有之中海怡翠山庄模型根底上提出改良建议，如添加绿化层次感、户外配套设备、水景、花草树木草坪小山等，经过精巧细致的模型，引起买家购买之激动及对工程之憧憬，在相当程

60、度上促进了未至地盘的香港客户的购买愿望。有利的开售时机：操盘者经过从多方面如深港股市/利率走势、房地产政策、暑期效应及市场反响作出分析，建议中海怡翠山庄于月份作强势出击。股市/利率走势： 月国内宣布减息，幅度比预期为大，操盘者预料部分资金因此而流出银行体系，部分流入股市，但仍有不少资金流向房地产，由于透过减息令置业本钱减轻，每月供款减少，无疑是将可负担供楼的客户层面扩宽，而香港股市当时呈现上升趋势，通常股市可反映一至两个月后楼市的市况，故操盘者估计月份，香港市民对国内房地产的购买力会有所添加。房地产政策： 布吉楼盘属深圳二线，是香港熟习的购楼区域之一。当时正值传闻深圳政府思索出台一线楼宇实行购