经营战略的一张王牌（上）

1、.：.；谈到笼统，人们最熟习、最亲切的恐怕莫过于文学艺术里的人物笼统。比如，只需一提到关羽，人们眼前就会浮现出这样一幅鲜活的画面：面如熏枣，五绺长髯、丹凤眼、卧蚕眉， 手提青龙偃月刀、身跨赤兔马，赫然一位仁义英雄。这一笼统最后被尊崇为中国的“武圣。笼统的威力如此宏大，塑造它的工具不过是普通的笔墨，表现的手法也不过是些人人都认识的文字的陈列组合。究竟是什么在其中起了“魔力。看得见的“笼统背后，有一股无形的力量。其实，任何一个文艺作品中的笼统都是由人们塑造，或者说是发明出来的。笼统是其发明者思想、情感、生命体验的具化。企业笼统，对于大多数管理者来说并不是一个陌生的话题。但往往一说起企业笼统，其第一

2、语境不是中国外乡，而是一个被翻译过来的外来词汇，这就是来源于西方上个世纪50年代，从欧美传到日本又传入中国的CIS，英文全称是Corporate Identity System，中文翻译为“企业笼统识别系统。接下来，很多人也可以说出，CIS由MI、VI、BI构成。MIMind Identity即理念识别系统、VIVisual Identity即视觉识别系统，BIBehavior Identity即行为识别系统，这是CIS到了日本之后经由系统化实际之后构成的相对完好的实际体系。毋庸置疑的是，CIS经过半个多世纪以来世界经济文明的洗礼曾经逐渐开展成为一门成熟学科。但对于中国的企业，真正拥有“笼统魅

3、力，掌握“笼统利器，在全球经济一体化中走出一条特征之路，还要从我们本身的文化土壤中寻求智慧资源，用中国人的思想方式和行为方式了解并活用“笼统。首先，笼统是一种“艺术发明。对于企业而言，笼统是被“设计出来的。英文中的“设计一词拉丁语“指示。“指示的意思是：不论什么事情，均由决议的意图来归纳，即了解为给它一定的次序。因此，“设计这一词汇不仅停留在对外形的设计，而是对政治、经济、科学、学术等的人际活动的宽广范围内都运用的言语。广义上的设计是指想象、运筹、方案与预算，它是人类为实现某种特定目的而进展的发明性活动；对于企业笼统而言，设计的目的即反映企业存在的目的、意义、价值，并用视觉化的言语表达、传送给

4、其客户，获得客户认同，进而是购买产品或效力，以及建立长期的信任关系。“过去，设计对企业运营者来说不过是处于协助配角的位置。在向信息化时代的开展中，企业为获得优秀的人才使其固定下来，活用设计来发明更好的企业环境，使企业引人注目。因此，设计就变得很重要，这样，设计就由配角摇身变为主角。CI从设计的世界到企业运营的世界，在获得极大成果的同时，设计的价值也为更多的运营者所成认。在运营战略中注入设计力量的运营者，和能感受了解设计的消费者之间，CI设计的主角作用更为重要，它在发明设计和触及时代的同时，成为其存在的中心，这一点是毫不过分的。中西元南第二，笼统的生命力在于它负载着一定的思想感情内容；对于企业而

5、言，这种思想感情反映为企业的社会使命、运营理念、事业理想等等，并且一直与企业的开展战略密不可分，没有思想理念支撑的笼统不是真正意义上的企业笼统，也不能够长久存活于人们的心中。第三，笼统的本质是一种信息的提炼、整合、释放，笼统看得见的是经过各种材质、手段表现出来的富有感染力的生动画面，即“形的部分；看不见的是经过高度概括、沉淀、储存下来的有价值、有生命内涵的信息，即“象的那一部分。笼一致词，早在我国古代的经书上就已出现。说：“在天成象，在地成形，变化见亦。这里的天包含了自然、社会及时代的背景，这里的地，那么是一定时代背景下人类社会生活的百态。透过外表的“形、看到背后的“象；把握本质的“象、塑造活

6、灵敏现的“形。这是以中国文化的视角对“笼统的诠释和了解。认识企业笼统，展如今我们面前的是一个个有待精心编排的故事情节：企业在一定的社会经济环境背景下，对本身的生存环境有着怎样的情感体验与心灵感悟，经过理性化的分析后要表达什么样的思想内容和价值理念，又经过什么样的方式、介质将这一负载着丰富信息的思想情感传送给社会、客户并使之最大化接纳，进而与客户、宽广受众，实现心灵和心灵的沟通，在提供物质效力的同时，发明愉快的精神和文化体验；在有形的物质竞争曾经步入白热化的时代，经过整合、开发无形的信息资源添加企业的附加价值。回想发端于西方现代工业文明社会的企业笼统识别系统，可以发现，CIS的开展历程，不仅是C

7、IS本身不断成熟、完善并逐渐体系化的过程，同时它映照的是身处于不同社会经济时代背景下的企业，对其本身价值的不断思索、对其生存意义的不断反思、对其生态环境的敏锐洞察，并经过视觉化的笼统为我们记录、描写其在特定时代背景的下所思所想和背后的运营意图。发端于美国的CIS，最早认识到笼统的魅力最初有认识地把CI作为企业识别战略的是美国。1956年，美国国际商用计算机公司率先导入CI。已有40年运营历史的IBM公司，为跻身于世界型大公司之列，特向著名的工业设计权威诺伊斯ENoyes先生讨教，诺伊斯指出：公司应该在世界市场的竞争中，有认识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的笼统标志，这一标志能表达公司的效

8、力精神，创新精神和独特个性。之后诺伊斯又把设计师波尔兰德引见给总裁，从此开场了最初的CI设计开发作业。首先把既长又难于记忆的公司全称“International Business Machines缩写成为IBM，设计成八条纹的具有个性的规范字体，选用意味高科技的蓝色为公司的规范色，经过整体设计，塑造一个全新的IBM企业笼统，成为美国公众信任的“蓝色巨人，在美国计算机行业中占据霸主位置。至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充溢自信，永远走在电脑科技尖端技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智慧的代名词。IBM公司的胜利，使诺伊斯的整体企业笼统设计要领初步构成，他以设计系统来塑造企业笼统的

9、运营技法，被称为“CI谋划，奠定了CI实际的根底。诺伊斯在接受美国时代杂志采访时说：“公司的整体笼统设计系统，是企业运营管理的整体政策中不可短少的一环。欧美CI战略自创建起，就不断把它定义为：“是以规范字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。从实践操作而言，欧美的CI设计偏重于VI部分，强调视觉传达设计的规范化，力求设计要素与传达媒体的一致性，使得企业标志、规范字体等能充分运用在整个企业体中，使美的视觉笼统传达企业的整体信息。注重企业个性的表达、强调视觉冲击力的表现手法反映了以欧美为代表的西方社会的人文特征、思想特征和情感表达方式，同时工业文明开展到20世纪中后期，欧美国家步入以信息化为特

10、征的后工业时代，走在世界前沿的知名企业开场深化地认识到，具有“差别化的企业和其产品价值反映本身独特性格的“企业笼统塑造及其信息的视觉化传送。CIS作为“企业运营管理的整体政策中不可短少的一环，顺应时代潮流而生，一经出世，就深深吸引了世界的眼球。IBM胜利导入CIS之后，激发了许多美国的先进企业着手导入CI，如Mobile美孚石油公司，西屋电器等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司，众多企业纷纷参与导入CI的行列。值得留意的是，美国当时就知道，在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界著名的耐克公司为例，在许多消费厂家为本人产品的销路四处奔走的时候，它本身却没有一家消费工厂。消费厂家都是以答应证方式在耐克公司的授权下消费“耐克牌产品。“耐克公司的一切财富就是“耐克品牌商标，以及市场销售才干和设计开发才干。耐克公司就是凭仗着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳这一类是有鲜明运营方式汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M标志和暖融融的颜色，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在