俊城浅水湾项目推广策略doc87

1、. ：.；俊城浅水湾 HYPERLINK 3722/ 工程推行战略目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc97918676 第一部分 销售战略 PAGEREF _Toc97918676 h 4 HYPERLINK l _Toc97918677 1.销售战略 PAGEREF _Toc97918677 h 4 HYPERLINK l _Toc97918678 1.1销售总战略 PAGEREF _Toc97918678 h 4 HYPERLINK l _Toc97918679 1.2 2005年各阶段推售目的 PAGEREF _Toc97918679 h 4 HYPE

2、RLINK l _Toc97918680 1.2.1销售初期2005.2-3 PAGEREF _Toc97918680 h 4 HYPERLINK l _Toc97918681 1.2.2强销期2005.4-6 PAGEREF _Toc97918681 h 7 HYPERLINK l _Toc97918682 1.2.3持销期2005.7-9 PAGEREF _Toc97918682 h 9 HYPERLINK l _Toc97918683 1.2.4第二次强销期2005.10-12 PAGEREF _Toc97918683 h 11 HYPERLINK l _Toc97918684 1.3工

3、程销售必备条件 PAGEREF _Toc97918684 h 11 HYPERLINK l _Toc97918685 1.3.1法律文件 PAGEREF _Toc97918685 h 11 HYPERLINK l _Toc97918686 1.3.2现场包装 PAGEREF _Toc97918686 h 12 HYPERLINK l _Toc97918687 1.3.3宣传途经 PAGEREF _Toc97918687 h 12 HYPERLINK l _Toc97918688 1.3.4销售工具 PAGEREF _Toc97918688 h 12 HYPERLINK l _Toc979186

4、89 1.3.5销售战略 PAGEREF _Toc97918689 h 13 HYPERLINK l _Toc97918690 1.3.6其他配合 PAGEREF _Toc97918690 h 13 HYPERLINK l _Toc97918691 1.4销售方式 PAGEREF _Toc97918691 h 14 HYPERLINK l _Toc97918692 1.4.1现场接待坐盘销售 PAGEREF _Toc97918692 h 14 HYPERLINK l _Toc97918693 1.4.2展销会 PAGEREF _Toc97918693 h 14 HYPERLINK l _Toc

5、97918694 1.4.3数据库营销 PAGEREF _Toc97918694 h 14 HYPERLINK l _Toc97918695 1.4.4中原一二手联动 PAGEREF _Toc97918695 h 15 HYPERLINK l _Toc97918696 1.4.5外延展现 PAGEREF _Toc97918696 h 15 HYPERLINK l _Toc97918697 1.4.6客户联谊会 PAGEREF _Toc97918697 h 15 HYPERLINK l _Toc97918698 1.5促销战略 PAGEREF _Toc97918698 h 15 HYPERLIN

6、K l _Toc97918699 1.5.1折扣 PAGEREF _Toc97918699 h 16 HYPERLINK l _Toc97918700 1.5.2变相折扣汇总 PAGEREF _Toc97918700 h 16 HYPERLINK l _Toc97918701 1.5.3宣传造势活动 PAGEREF _Toc97918701 h 17 HYPERLINK l _Toc97918702 第二部分 宣传推行战略 PAGEREF _Toc97918702 h 17 HYPERLINK l _Toc97918703 第一章、意义影响力 PAGEREF _Toc97918703 h 18

7、 HYPERLINK l _Toc97918704 标竿关于俊城浅水湾的奖项 PAGEREF _Toc97918704 h 18 HYPERLINK l _Toc97918705 创新为时代的英雄们筑屋建所 PAGEREF _Toc97918705 h 18 HYPERLINK l _Toc97918706 独一性的卖点 PAGEREF _Toc97918706 h 18 HYPERLINK l _Toc97918707 1、工程定位 PAGEREF _Toc97918707 h 18 HYPERLINK l _Toc97918708 2、规划 PAGEREF _Toc97918708 h 1

8、8 HYPERLINK l _Toc97918709 3、建筑 PAGEREF _Toc97918709 h 19 HYPERLINK l _Toc97918710 第二章 思想发明力 PAGEREF _Toc97918710 h 19 HYPERLINK l _Toc97918711 认知时机藏于要挟中 PAGEREF _Toc97918711 h 19 HYPERLINK l _Toc97918712 1、认知优势与要挟 PAGEREF _Toc97918712 h 19 HYPERLINK l _Toc97918713 2、认知优势 PAGEREF _Toc97918713 h 20 H

9、YPERLINK l _Toc97918714 3、认知时机 PAGEREF _Toc97918714 h 20 HYPERLINK l _Toc97918715 第三章 操作执行力 PAGEREF _Toc97918715 h 20 HYPERLINK l _Toc97918716 1、战略中心 PAGEREF _Toc97918716 h 20 HYPERLINK l _Toc97918717 1.1战略方案 PAGEREF _Toc97918717 h 20 HYPERLINK l _Toc97918718 1.2整合 PAGEREF _Toc97918718 h 21 HYPERLIN

10、K l _Toc97918719 1.2.1产品 PAGEREF _Toc97918719 h 21 HYPERLINK l _Toc97918720 1.2.2园林 PAGEREF _Toc97918720 h 22 HYPERLINK l _Toc97918721 1.2.3地理位置及配套 PAGEREF _Toc97918721 h 22 HYPERLINK l _Toc97918722 2、工程解析 PAGEREF _Toc97918722 h 23 HYPERLINK l _Toc97918723 2.1工程分析 PAGEREF _Toc97918723 h 23 HYPERLINK

11、 l _Toc97918724 2.2客群分析 PAGEREF _Toc97918724 h 24 HYPERLINK l _Toc97918725 2.3工程方向性论述 PAGEREF _Toc97918725 h 25 HYPERLINK l _Toc97918726 3、推行主线与宣传卖点组合 PAGEREF _Toc97918726 h 25 HYPERLINK l _Toc97918727 3.1全程推行主题与推行主线 PAGEREF _Toc97918727 h 25 HYPERLINK l _Toc97918728 3.2宣传卖点 PAGEREF _Toc97918728 h 2

12、6 HYPERLINK l _Toc97918729 3.3推行主线与卖点的有效组合 PAGEREF _Toc97918729 h 27 HYPERLINK l _Toc97918730 4、各阶段推行战略 PAGEREF _Toc97918730 h 28 HYPERLINK l _Toc97918731 4.1销售初期 PAGEREF _Toc97918731 h 28 HYPERLINK l _Toc97918732 4.1.1时间安排 PAGEREF _Toc97918732 h 28 HYPERLINK l _Toc97918733 4.1.2笼统推行主题 PAGEREF _Toc9

13、7918733 h 28 HYPERLINK l _Toc97918734 4.1.3阶段目的 PAGEREF _Toc97918734 h 28 HYPERLINK l _Toc97918735 4.1.4配合条件 PAGEREF _Toc97918735 h 28 HYPERLINK l _Toc97918736 4.1.5笼统推行战略 PAGEREF _Toc97918736 h 28 HYPERLINK l _Toc97918737 4.1.6造势活动 PAGEREF _Toc97918737 h 29 HYPERLINK l _Toc97918738 4.1.7跟进情况 PAGERE

14、F _Toc97918738 h 29 HYPERLINK l _Toc97918739 4.2强销期 PAGEREF _Toc97918739 h 29 HYPERLINK l _Toc97918740 4.2.1时间安排 PAGEREF _Toc97918740 h 29 HYPERLINK l _Toc97918741 4.2.2笼统推行主题 PAGEREF _Toc97918741 h 30 HYPERLINK l _Toc97918742 4.2.3阶段目的 PAGEREF _Toc97918742 h 30 HYPERLINK l _Toc97918743 4.2.4配合条件 PA

15、GEREF _Toc97918743 h 30 HYPERLINK l _Toc97918744 4.2.5笼统推行战略 PAGEREF _Toc97918744 h 30 HYPERLINK l _Toc97918745 4.2.6产品推行战略 PAGEREF _Toc97918745 h 31 HYPERLINK l _Toc97918746 4.2.7推售单位 PAGEREF _Toc97918746 h 31 HYPERLINK l _Toc97918747 4.2.8造势活动 PAGEREF _Toc97918747 h 31 HYPERLINK l _Toc97918748 4.2

16、.9跟进情况 PAGEREF _Toc97918748 h 33 HYPERLINK l _Toc97918749 4.3平稳销售期 PAGEREF _Toc97918749 h 33 HYPERLINK l _Toc97918750 4.3.1时间安排：2005年7-9月 PAGEREF _Toc97918750 h 33 HYPERLINK l _Toc97918751 4.3.2笼统推行主题：“公园2005，感受生活 PAGEREF _Toc97918751 h 33 HYPERLINK l _Toc97918752 4.3.3阶段目的 PAGEREF _Toc97918752 h 33

17、 HYPERLINK l _Toc97918753 4.3.4配合条件 PAGEREF _Toc97918753 h 34 HYPERLINK l _Toc97918754 4.3.5笼统推行战略 PAGEREF _Toc97918754 h 34 HYPERLINK l _Toc97918755 4.3.6产品推行战略 PAGEREF _Toc97918755 h 34 HYPERLINK l _Toc97918756 4.3.7推售单位 PAGEREF _Toc97918756 h 34 HYPERLINK l _Toc97918757 4.3.8造势活动 PAGEREF _Toc9791

18、8757 h 35 HYPERLINK l _Toc97918758 4.3.9跟进情况 PAGEREF _Toc97918758 h 37 HYPERLINK l _Toc97918759 4.4一期尾盘销售期二期强销期 PAGEREF _Toc97918759 h 37 HYPERLINK l _Toc97918760 4.4.1时间安排：2005年10-12月 PAGEREF _Toc97918760 h 37 HYPERLINK l _Toc97918761 4.4.2笼统推行主题：“公园2005，感悟生活 PAGEREF _Toc97918761 h 37 HYPERLINK l _

19、Toc97918762 4.4.3阶段目的 PAGEREF _Toc97918762 h 37 HYPERLINK l _Toc97918763 4.4.4配合条件 PAGEREF _Toc97918763 h 38 HYPERLINK l _Toc97918764 4.4.5笼统推行战略 PAGEREF _Toc97918764 h 38 HYPERLINK l _Toc97918765 4.4.6产品推行战略 PAGEREF _Toc97918765 h 38 HYPERLINK l _Toc97918766 4.4.7造势活动 PAGEREF _Toc97918766 h 38 HYPE

20、RLINK l _Toc97918767 5、各阶段广告媒体投放频率及建议 PAGEREF _Toc97918767 h 40 HYPERLINK l _Toc97918768 5.1媒体列表 PAGEREF _Toc97918768 h 40 HYPERLINK l _Toc97918769 5.2媒体阐明 PAGEREF _Toc97918769 h 40 HYPERLINK l _Toc97918770 5.3媒体选择 PAGEREF _Toc97918770 h 41 HYPERLINK l _Toc97918771 5.4媒体组合 PAGEREF _Toc97918771 h 41

21、HYPERLINK l _Toc97918772 5.5投放频率及规模 PAGEREF _Toc97918772 h 41 HYPERLINK l _Toc97918773 5.6工程推行 PAGEREF _Toc97918773 h 42 HYPERLINK l _Toc97918774 5.6.1工程推行整合 PAGEREF _Toc97918774 h 42 HYPERLINK l _Toc97918775 5.6.2工程推行排期 PAGEREF _Toc97918775 h 43 HYPERLINK l _Toc97918776 5.6.3工程卖点发掘 PAGEREF _Toc9791

22、8776 h 47 HYPERLINK l _Toc97918777 5.7户外广告牌安排全年： PAGEREF _Toc97918777 h 50 HYPERLINK l _Toc97918778 5.8路名牌安排 PAGEREF _Toc97918778 h 51 HYPERLINK l _Toc97918779 6、PR、SP活动方案 PAGEREF _Toc97918779 h 51 HYPERLINK l _Toc97918780 7、地盘包装建议 PAGEREF _Toc97918780 h 52 HYPERLINK l _Toc97918781 7.1现场观赏道路包装 PAGER

23、EF _Toc97918781 h 53 HYPERLINK l _Toc97918782 7.2售楼处内部分区及包装建议 PAGEREF _Toc97918782 h 53 HYPERLINK l _Toc97918783 7.2.1售楼处功能规划建议 PAGEREF _Toc97918783 h 54 HYPERLINK l _Toc97918784 7.2.2售楼处室内包装建议 PAGEREF _Toc97918784 h 55 HYPERLINK l _Toc97918785 8、费用统计 PAGEREF _Toc97918785 h 55俊城浅水湾营销推行方案第一部分 销售战略1.销

24、售战略1.1销售总战略分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差俊城浅水湾作为23万平米的西南生态大盘,园区内拥有不同建筑方式的产品，应更注重销售的节拍，进展产品线平衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节拍，提升价钱、推高笼统面临此消彼涨的竞争工程，利用价钱错位、产品错位打时间差战术。工程销售周期确定为2年，在这两年里，我们将工程分成三快两慢5个销售期，按时间划分分别为：2005.22005.5，预热阶段，销售速度缓增2005.52005.11，一期热销、二期面市，销量高位振荡 *2005.112006.3，进入持销期，销量在周期内坚持稳定 *2006.32006.7，二次热销，销

25、量再次攀升 *2006.82006.12，进入尾盘销售期,消化剩余单位1.2 2005年各阶段推售目的2005年工程的主要推售单位以一、二期的高层为主，且目前别墅、洋房的推售量并不明晰，因此，此处，进对2005年高层的推售做阶段性方案建议。工程的全程销售节拍分为三快两慢，但2005年中我们又将工程的销售阶段再次细分，以更好的指点全年的销售。1.2.1销售初期2005.2-3销售目的：完成一期高层总销售面积的9左右；推售单位：2005年2-3月共推出单位96套，其中2月推售单位全部为先期销售的散户单位。推售套数统计：推售单位2月3月19,2S,91-92, 2T22-2,2S,91-96, 23

26、T19,3S,128-132,3T22-2,3S,128-130,14T20,2S,91-92, 2T22-2,4S,208, 1T23,2S,89-90, 2T23,3S,117-128,9T24,2S,93-101, 10T25,2S,95-97, 3T25,3S,148-153,4T26,2S,97, 1T26,3S,148-153,8T28,2S,95-97, 3T28,3S,148-153,10T30,2S,94, 1T合计58套38套推售单位统计：2月3月楼号房号楼号房号楼号房号房号19#180225#10222#2门23032304180317032203220418011032

27、1032104170115012003200414013011903190420#1802201180318041803101170380423#180226#102160370418031801150360418011701140350418041401130340417041301120330440150111032043013011003104201201903240310110180330428#180370310410260324#18021035031021801403180315013031703130120316031101103140370113036014035013034

28、0110330130#102101目的均价：2005年2-3月份，由于进场时间、销售人员对工程的熟习程度以及推售的先期剩余单位需求及时消化等缘由，2005年工程启动阶段，价钱不宜比先期有太大涨幅，坚持在4370元/平米。价风格整：2005年2-3月不进展价钱涨幅的调整。1.2.2强销期2005.4-6销售目的：完成一期高层总销售面积的43左右；推售单位：2005年4-6月共推出单位187套，4-6月推售单位绝大部分为先期未开售单位，如20、2101单元，22、29部分单元。推售套数统计：4月5月6月推售单位19, 3S,140-144, 3T22-2,2S,91-97, 23T19#, 3S,

29、140-144, 4T20, 3S,128-144,23T22-1,3S,128-130, 23T20#, 3S,140-144, 7T22-2,2S,92, 1T29, 3S,148-153, 18T21#, 3S,123-128, 18T22-1,4S,208, 1T22#-1,2S,91-96, 24T29, 2S,94-95, 18T22#-2,3S,128-130, 9T30, 2S,89, 2T30#,3S,117-121, 3T30, 3S,117-128, 9T合计58套64套65套推售单位统计：4月5月6月楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号19#1804

30、22#2门240222#2门230222#1门230129#180119#160422#1门240240422#1门24012202220117011504230230429#18032102210116011404220220#18011703200220011501130421021701160319021901140120#16042002160115031802180113011504190215011403170217011201140418021401130316021601110113041702130112031502150110011204160212011103140214

31、019011104150211011003130213018011004140210019031202120170121#18011302901803110211016011701120280170310021001501160111027016039029014011501100260150380280130114019025014037027012011301802401303602601101120170230120350250111016021804103402401100150280430#18023023019014027041032022018013026041803102101

32、70120250430160110240420150122#2门17043041014011604104301150413042011404304101130420430#1501120410414011104180113011004904目的均价：2005年4-6月份，销售的旺季，客户积累也随着工程进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持工程的销售，加之主题卖点公园的建成，并实现现场销售，价钱在每个月都有不同的涨幅，均价也随之攀升，4-6月份的一期高层均价分别为4437元/平米、4527元/平米、4573元/平米。价风格整：2005年4-6月，随着新楼座的开售以及工程进度、销售季节的配合，将

33、对一期高层价钱进展调整，4-6月份价钱分别上调1.5、2、1个百分点不等。1.2.3持销期2005.7-9销售目的：完成一期高层总销售面积的36左右；推售单位：2005年7-9月共推出一期可售单位143套，全部为先期未开售单位，21、22、29单元。推售套数统计：7月8月9月推售单位21#,2S,89-95, 36T22#-1,2S,91-97, 23T22#-1,3S,127-129,23T21#,3S,-142,18T22#-1,3S,127, 1T29#, 2S,97, 18T22#-2,3S,127-129,24T合计54套48套41套推售单位统计：7月8月9月楼号房号房号楼号房号楼号

34、房号楼号房号楼号房号21#1802180422#1门230322#2门240122#1门230429#180217021704220323012204170216021604210322012104160215021504200321012004150214021404190320011904140213021304180319011804130212021204170318011704120211021104160317011604110210021004150316011504100290290414031501140490280280413031401130480270270412031

35、301120470260260411031201110460250250410031101100450240240490310019044023023048039018043022022047038017042021021046037016041021803903503601504170380340350140416037033034013041503603203301204140350310320110413034032403101120330311032031003103目的均价：2005年7-9月份，一期客户积累也随着工程一期的封顶并逐渐销售尾期，本阶段二期高层曾经进入可销售阶段，因此是

36、一二期承上启下的关键阶段，虽然一期的销售渐入尾声，但二期的销售将红红火火的开展起来。随着一期新楼座的开售以及销售面积的趋于小面积，同时也为区别一二期高层的价钱，7-9月份，一期高层进展一次调价，各月均价分别为4573元/平米、4642元/平米、4642元/平米。价风格整：2005年7-9月，随着二期高层楼座的开售以及一期的渐渐收尾，对一期高层价风格整只在8月份进展一次小幅调价，8月份价钱上调1.5个百分点。1.2.4第二次强销期2005.10-12销售目的：一期高层销售根本完成，二期高层进入全面销售高潮期；推售单位：由于二期高层推搜尚未确定，因此详细推售单位还需等待。目的均价：二期高层的质量和

37、位置都将好于一期高层，因此入市的均价也将高于一期高层均价，并经过此战略促进一期高层的余房销售，在二期销售高潮降临之前，最大量的将一期高层余房进展消化，以免压到二期高层销售期，加大尾盘的销售难度。二期高层入市均价为4700元/平米。可根据当时入市的市场情况进展调整价风格整：2005年10-12月，二期高层将在开盘后的两个月里分别有两次涨价方案，即10月中和11月中，价钱方案上调1.5个百分点。详细涨价方案还应根据当时市场变化情况做详细调整1.3工程销售必备条件工程的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价风格整起到很重要的支持作用。1.3.1法律文件五证齐全是工程开售的根本条件，只签是无法保证买

38、卖双方的双方利益；假设因处置不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。国有土地运用权证建立工程规划答应证建立用地规划答应证开工答应证销售答应证工程一期高层曾经获得销售答应证，思索到回款和销售季节，二期高层以及洋房和别墅的各项证件希望也可以按时获得。1.3.2现场包装现场销售环境应该是从外围墙、绿化到里售楼处、样板房的调和一致，是工程档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对工程印象的主要构成。所谓“好环境，好心境，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的心情都有很大的影响。建议本工程根据工程市场定位为客户提供良好的卖场环境。一期的环境美化工地围墙更新销售中心示范单位沿街指示

39、牌楼体条幅路灯彩旗1.3.3宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对工程的兴趣以致莅临现场观赏为主要目的，开掘尽能够多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本工程的过程中建立工程的笼统和知名度。报纸广告新闻缮稿直邮广告DM网络户外路牌公关、促销活动1.3.4销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解工程最直接有效的途径，工程留给客户什么样的印象与销售工具质量的高低也有很大关系。因此，在注重工程质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制造。展板模型效果图楼书折页户型单页VCD宣传片留念品手提袋1.3.5销售战略销售方式和价钱战略是工程切入市场胜利与否的重要要素，在宣传配合

40、到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本工程的销售方式和价钱战略，这其中包括制定合理的价钱表、提供灵敏的付款方式和必要的促销优惠三个方面。销售方式销售渠道价钱战略促销优惠价钱表推售单位安排付款方法1.3.6其他配合工程进度销售培训资料购房费用表认购书正式合同书律师楼按揭银行公证处1.4销售方式1.4.1现场接待坐盘销售现场接待是房地产销售任务中最为重要的方式，产品的最终成交多为经过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的根本明确；同时，其已经过对现场的察看产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易到达促成成交的目的。坐盘销售需求在广告宣传上

41、予以较大的支持，以吸引客户留意，促使其拨打热线咨询或前来现场咨询，销售人员即可经过游说促成买卖。1.4.2展销会 较大规模的工程有必要在前期参与大型展销会，虽然不可以在展销会现场出现成交大量的客户，但在工程开盘阶段参与大规模的展销会不仅有利于工程在市场中树立笼统提高工程的佳誉度，还可以使工程的知名度迅速扩展，为工程聚集人气。由于参展所需费用较高，因此以为本工程在开盘阶段及在推出新产品时参与效果较好的12次展销会即可。工程的展卖会，是指工程在积累一定的客户量或在工程开盘阶段，在销售现场举行的工程展现。目的在于经过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买愿望易于在这种紧张的销售环境及气氛下

42、得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能到达较为理想的销售效果。由于工程目前没有大型的销售中心，天津中原公司建议在新销售处落成后举行一个大型庆贺活动，将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。1.4.3数据库营销运用数据库营销，我们能做到有针对性的划分出符合工程质量、气质的客群，直接、高效的对这部分客户进展工程宣传；经过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联络发明顾客忠实度的根底1.4.4中原一二手联动天津中原在全市各区拥有10余家置业分行，2005年还将继续拓展业务、增开新的店面。中原将会将工程的相关资料、展现放置在分行

43、内，利用日趋强大的二手业务客源积累客户，真正意义上的实现一二手的联动，这样将使客户来源范围得到极大的广泛，更多的促进现场人气及销售。1.4.5外延展现现场销售中心间隔 客源区相对较远，设置外延展现场即可到达扩展工程知名度、直接面对目的市场中部分客户群的作用，同时也可以此吸引有效客流到现场光临，添加现场人气。根据我们以往的阅历，将会在南开、河西两区人流集中的大型商场或是超市进展展现或巡展。1.4.6客户联谊会在本工程销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩展工程的良好口碑，以工程的某一卖点并经过一些列促销手段举行客户联谊会，配合以相应的促销方式，比如：老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等

44、。其目的充分发扬工程现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进工程销售。1.5促销战略促销优惠是工程销售过程中必备的“催化剂。房地产个人消费的特殊商品，不仅由于涉及金额宏大，而且反复购买的能够性较小，客户在下定决心购买前难免需求有较长的思索周期，即使各项宣传包装任务配合到位，销售人员大力推行，也不能够大幅度缩短顾客的思索时间。利用人性贪小廉价的特点，在满足其实践需求的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的本钱与多打几次广告无异，对于开展商而言没有添加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受，因此在运用时需留意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否那么

45、效果不好。详细建议：1.5.1折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最正确辅助手段。一次性付款： 九九折银行按揭、公积金及组合贷款： 首付部分九九折注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于开展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应经过“折扣这一手段，在客户选择付款方式时适当进展引导，促使其尽能够选择“一次性付款或不同方式的“贷款，以保证购房款尽早回笼。1.5.2变相折扣汇总变相折扣是抛除价钱折扣之外，开展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合工程产品市场定位及目的市

46、场客户群年龄层次、需求特征等，建议在工程销售过程中经过现场活动、促销会等方式可采用的促销手段如下：对预备成交或曾经成交的客户旅游大奖送车装、VIP售后效力卡华夏未来儿童卡健身俱乐部会员卡家具、电器物业管理费对尚未成交客户或宽广购房者到场访客留念品工程明信片、印有工程LOGO物品等1.5.3宣传造势活动1.5.3.1公关宣传类建筑、园林专家工程推介会专家教他投资房地产企业资助活动秋季房展会春季房展会1.5.3.2促销宣传类体验公园休闲活动公园亲子沙龙凉夏水畔啤酒节民间艺术节开盘庆典拍卖物业费圣诞嘉年华“家有景观摄影竞赛封顶、入伙庆典嘉年华第二部分 宣传推行战略俊城浅水湾公园2005 感动生活在资

47、讯的海洋里，要让消费者记住他的品牌，惟有可联想的东西。居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。俊城浅水湾的表现原那么：第一个原那么，以智慧的生活观念与受众沟通；第二个原那么，为受众留下足够的想象空间；第三个原那么，有文化味和审美价值；第四个原那么，细节的雕琢。第一章、意义影响力标竿关于俊城浅水湾的奖项2005全国最具投资潜力楼盘2004年度中国最适宜居住的公园社区2004年度CIHAF中国房地产名盘2004年度第六届中国住交会天津名盘2004年对第六届中国住交会天津最正确园林设计奖创新为时代的英雄们筑屋建所独一性的卖点产品实体的独一和独特个性，将以差别化姿态发明无竞争的市场空间。在同

48、质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。与众不同是相对的，即置于工程所处的市场环境和地域气氛中考量，关键在于比较优势。创新应培育积极的心思落差和心思预期，才干加重买家购买的筹码。创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思绪或操作的体系完好性。1、工程定位“俊城浅水湾，俊美、才俊之城，内敛、幽静之地。与工程建筑方式相互应，涵盖了工程的自然俊美，与目的客户相互应，带来名号包装的新冲击。纯粹“公园生活居所，高温馨度、高性价比，让人耳目一新。二次置业者，明确、朴素的阶层定位。2、规划天津首席公园社区，休闲运功主题公园是本案的灵魂和中心特征。低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资

49、源。北高南低的参差设置，景观层次丰富参差。部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。3、建筑纯粹的户型均质产品，面积范围在90150平米。视觉建筑。阳台外型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有。建筑质感、触感与品味感的一致。创新的点式板高，保证了户户全明的唯美设计。阳台8字韵律的异同外型，主人的专属标志，具备独特的识别感。步入式阳光房，典型的心境之所。部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换。全明户型，采光、通风顺畅。开敞式全明电梯厅，与自然随时的接触开放式交通连廊，通风顺畅，提供安康的公共共享空间。拥有3.0米层高，装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间。部分住宅的横厅设计，超大景

50、观、采光面，演绎新景观视野。情景高层的多阳台设计：客厅的阳台、呼吸台、阳光房，主卧或书房的步入式阳台以及厨房的效力阳台。第二章 思想发明力认知时机藏于要挟中1、认知优势与要挟对外交通问题：属于市区边缘工程，部分目的客源仍需依赖群众交通工具通勤，目前工程附近交通建立尚未开通，为不利要素。客源范围放大问题：除了高教区教职员工与周边关系户的客源外，将会遭到金厦工程价位的比较、阳光100品牌、交通、配套的比较。生活条件问题：一期现况食衣住行居住条件不成熟，社区内商业配套较少，期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地笼统。居住环境问题：临近本案北侧有一条铁路，对本案呵斥了一定的噪音、震

51、动污染，影响客户购买自信心。另，临近外环快速路，车流辆较大，对本案呵斥一定程度的噪音影响。建筑规划问题：部分楼座楼间距过小，影响了通风与采光，亦不利于居住者的生活私密性。2、认知优势位处天津西南上风处，自然生态环境较好属于奥运版块，拥有宏大开展潜力拥有一个7万平米的主题公园作为工程的良好配套，该特点具有地域独一性工程未开工便已获得多项殊荣，拥有良好的口碑地铁六号线，以及几条规划路为本案未来的开展提供了交通上的便利周边拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持水上大学城紧邻本案，从而为本案提供了良好的人文环境主题公园设置齐全，从而丰富了未来社区居住者的生活本案周围临近两座公园，为本案提供

52、了丰富的视野空间户型设计合理、功能性强本案产品丰富，拥有高层、洋房、别墅多种类型与类似工程比较，目前价位拥有一定优势由于所处区域及水上大学城的存在，使本案在未来拥有了一定的投资与升值潜力3、认知时机公园居家天津首个以公园为主题的复合型社区一个有认识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品味及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高温馨度、享用度的超值物业一个集合轻松风格设计的阶层社区第三章 操作执行力1、战略中心1.1战略方案实施全方位整合打击战略战略中心：全方位整合打击整合战略：品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术“品牌营销抓住关键，处理认知缺乏“产品特征利益驱动，实践利益“阶层语境分众传播，强化传

53、播效果“竞争力战术真正实现目的的延续不断的攻击力战略解析：经过由品牌高度发明产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合战略具备“指点产品方向，实现品牌理想的真正战略组合方式 ，最终结果就是对细分后的目的市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。简而言之，本案的行销战略就是：产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。这个整合行销链上的重要环节是：开发商必需将公园、环境构建起来；产品要给业主以实惠，由于“再富有的人也追求物超所值的心思，全方位的关注客户的需求，直到近于无法挑剔为止。即：认识形状报广“震撼他；现场环境公园、社区环境“打击他；依托实惠安康生活形状“诱惑他；全方位、多层面地进展精神

54、和利益的双重打击沟通。1.2整合1.2.1产品讲根底理念根底：开发商的工程操作理念；工程所获奖项；规划根底：主题公园的设计、规划理念；居住园区规划设计理念；园区精神；协作根底：与众多知名公司的协作，规划设计柏涛，景观设计贝尔高林，物业顾问第一太平戴维斯倾力打造天津首席公园社区。讲上层产品最具想象力的产品：参差的楼体摆放、轻松的尼德兰外檐方式、视野留给人们无尽的想象力与安静、致远。最具比较力的产品：与拥堵的CBD、市中心高层相比，除了拥有高质量的建筑外，本案让业主更感光彩的是安康的环境和绿色的质量生活。最具震撼力产品：每一栋住宅都是公园里种出的建筑，公园与建筑都是彼此不可或缺的景观。讲建筑方式是

55、建筑的灵魂：仔细思索一下就可以发现点式板高的全明设计，不是每个建筑都能做到的，尤其市中心的高层。建筑表达生活的内涵：居住是人们的根本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福形状，即生活的安宁与精神的安宁。1.2.2园林讲公园社区诞生在“公园之上：公园社区时代降临；公园风格：居住的公园 休闲运动的公园 安康的公园讲造园景观整体设计：风格定位差别化、冲突感的空间形状；底面设计步行环境的反S形视觉走廊，细节动人；立体道路交通系统；景观的时间性：夜景设计高质量的照明系统是行者的第三只眼睛； 季节性设计植物景观的心情变化，植被情况；景观的文娱性：景观建筑各种景观念、轴、线、面； 讲公园的主人知识中坚

56、力量文人移民的聚居群体生态安康生活态度持有者追求更好生活质量者有脱离、仕隐情结的居者1.2.3地理位置及配套讲地理周边区域现状与前景：大环境西南成熟居住区中环境道桥路规划小环境地理价值：奥体中心、大学城讲会所公园泛会所主题公园：强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛性。公园价值：提升周边区域土地价值 改善居民生活方式、文化品味公园生活方式：无年龄差别、无季节区分、无时间限制体育中心社区内综合运动场所网球场胜利人士忘却烦恼，调整身心场所。儿童文娱场里的托儿所水边沙滩儿童撒野区。太极广场老人养生区充足的养生空间。综合体育广场青年人的放纵区，猎奇与热情同在。器械健身区步道温情区水上

57、舞台音乐热情运动舞蹈区。水上碰船区水上温馨文娱的游水玩水区域。水上独木舟极限运动区猎奇体育工程。水边栈道烧烤休闲享乐区富足社会新生活方式，使身心休闲、放松、平和。讲物业物业顾问：英国第一太平戴维斯，拥有专业精神及权威水准。物业管理：万怡物业，目前实践管理总建筑面积达160多万平方米，胜利管理了全国多家物业工程。2、工程解析2.1工程分析城市西南规模社区诱发购买行为引领城市居住新风潮打造独卖市场潮非买不可的理由发明价钱地段产品定位配套物业效力景观环境空间机能人文气质公园给予人们的精神愉悦天津的西南部居住环境工程启动南开区的区域优势奥运机遇的挤压板块运动周边工程的质量对照大学城的能量吸收附加价值的

58、提升与添加价值 价钱2.2客群分析 注重优惠与质量注重生活的交际 面注重板块未来性高教群众区域认同前瞻群众自发诱发购买自发价差、规模的支持诱发主题支持2.3工程方向性论述城市开展新希望聚集区：文人移民的聚居群落景观环境：公园居家，孕育灵性精神客层定位：中产阶级的物质消费与精神愉悦教育气氛：知本知识资本是衡量万物的尺度3、推行主线与宣传卖点组合本案拥有多个卖点，单把任一个卖点拿出来都能对本案做到有效的支撑。虽然这些卖点之间并不矛盾，但假设要做到面面俱到那么并不实践。采用有效的手段将诸多卖点进展组合，配合不同阶段的销售义务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，“不断给客户营造不同的全新生

59、活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，根据“生活理念这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩。围绕卖点，逐个展开；制造亮点，精准轰炸。3.1全程推行主题与推行主线全程推行主题：“公园2005感动生活全程推行主线：“笼统推行与“产品推行两条主线并行自信力产品力树立品牌笼统完成销售义务全程推行主题：“公园2005感动生活推行主线推行主线1笼统推行自信力：结合工程卖点，以活动作为主要表现方式，构成宣传系列，以树立产品品牌笼统入手，最终推进销售，促进销售义务的完成。推行主线2产品推行产品力：根据不同节点的销售义务，以报广宣传作为主要表现方式，结合产品本身特征，针对各阶段销售所面临的问题展

60、开宣传推行，最终完成产品的销售目的。3.2宣传卖点本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为根底支撑点，结合全案不同节点的销售目的进展有重点的、分阶段的推行宣传。卖点分析：“公园卖点：作为本案主要配套设备之一的“主题公园，成为了本案所独有的重要卖点之一，公园的存在，一方面提高了本案所处社区的绿化比率，为居住者提供了一处休闲文娱的好去处，同时亦添加了本案的附加价值，为本案的价钱提升提供了支撑点。 “安康卖点：随着人们生活质量的逐渐改善，人们益发关注起本身的安康问题，高绿化率、大面积水系、主题公园等要素的存在并不仅仅是提高了社区生活质量这么简单，它背后隐藏着“安康这一人们不